鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)動力機制及提升策略研究

焦愛英 王慧 廖萍

[摘 要] 通過對鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)與復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的特性比較分析，界定鄉(xiāng)村旅游復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游多元適應(yīng)性主體主要包括政府、游客、當(dāng)?shù)卮迕瘛⒔ㄔO(shè)運營商及其非政府組織?；趶?fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論研究發(fā)現(xiàn)，商品主導(dǎo)邏輯下鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的平衡模式存在局限性;進(jìn)一步利用鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)遵循的“刺激—反應(yīng)”模型，研究服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，形成了鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)價值共創(chuàng)的內(nèi)在動力機制解釋模型;最終構(gòu)建出由吸引物系統(tǒng)、基礎(chǔ)保障系統(tǒng)、促進(jìn)提升系統(tǒng)共同作用而形成的鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)推動系統(tǒng)，并提出建立吸引物系統(tǒng)，激發(fā)各主體參與意愿;完善基礎(chǔ)保障系統(tǒng)，促進(jìn)各主體價值共創(chuàng)交互;加強內(nèi)部促進(jìn)提升系統(tǒng)，實現(xiàn)各主體價值契合的提升策略。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng);動力機制;服務(wù)主導(dǎo)邏輯

[中圖分類號] F590 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ? ?[文章編號] 1673-8616（2020）06-0043-10

近幾年，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游能有效提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，帶動鄉(xiāng)村居民就業(yè)，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播，但鄉(xiāng)村旅游受共享經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、游客自我意識的覺醒、信息高速公路的建設(shè)等因素的影響，傳統(tǒng)的平衡狀態(tài)正在被打破，促使全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯不斷取代傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，一種新的價值創(chuàng)造形式在鄉(xiāng)村旅游中成為可能：價值共同創(chuàng)造。價值共創(chuàng)對解決我國鄉(xiāng)村旅游供給端旅游活動簡單乏味、產(chǎn)品大同小異、服務(wù)水平不佳等問題具有指導(dǎo)性作用，價值共創(chuàng)將成為鄉(xiāng)村旅游地的生命力所在。因此，面對外部環(huán)境的變化，研究鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)價值共創(chuàng)的內(nèi)部機理，為鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)制定價值共創(chuàng)的推動系統(tǒng)具有學(xué)術(shù)價值和實踐意義。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論認(rèn)為，主體與環(huán)境及其他主體在相互作用的過程中遵循“刺激—反應(yīng)”模型，為研究鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)動力機制提供了可行路徑。本文系統(tǒng)化地闡述了價值共創(chuàng)的特征，以期為進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)提升發(fā)展提供指導(dǎo)意見。

一、研究綜述

（一）復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)相關(guān)研究

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（Complex Adaptive System，簡稱CAS）是指具有非線性的行為主體內(nèi)部運動形成的動態(tài)系統(tǒng)，包括主體與環(huán)境之間反復(fù)交互的運動。該系統(tǒng)被廣泛用于特定系統(tǒng)的動力演化機制、系統(tǒng)運行、仿真模擬等研究，在旅游系統(tǒng)中也主要是用于空間、環(huán)境、機制演化方面。楊仲元等人通過復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)提出了旅游地由主體系統(tǒng)、旅游吸引物系統(tǒng)、旅游服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)、外部環(huán)境系統(tǒng)四部分組成[1];張玲、郭旸等人運用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論研究了跨區(qū)域旅游空間融合和旅游產(chǎn)業(yè)集群形成過程及發(fā)展的動力演化機制[2-3];汪灝等人以村落為研究對象，集合理論和復(fù)雜適應(yīng)性理論，揭示村落自發(fā)性形成和發(fā)展機制[4]。

（二）價值共創(chuàng)相關(guān)研究

價值共創(chuàng)的研究在管理學(xué)和營銷學(xué)中是一大熱點，隨著研究的深入與拓展，逐漸出現(xiàn)在旅游學(xué)的研究中，相關(guān)研究成果較為豐富。目前價值共創(chuàng)理論存在兩個主要分支，一個是Prahalad和Ramaswamy通過消費者體驗提出的價值共創(chuàng)理論[5]，另一個是Vargo和Lusch通過服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出的價值共創(chuàng)理論，并指出服務(wù)是所有經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯是價值共創(chuàng)的核心[6]。體驗價值共創(chuàng)方面，華成鋼等人對新型旅游體驗價值進(jìn)行識別并歸納，創(chuàng)建了體驗價值層次模型[7];匡紅云、李麗娟等人構(gòu)建了旅游體驗價值共創(chuàng)的影響要素、過程及結(jié)果之間的內(nèi)在影響機理[8-9];李燕琴等基于消費者體驗價值共創(chuàng)理論，探討旅游營銷運作模式與創(chuàng)新路徑[10]。服務(wù)價值共創(chuàng)方面，韋鳴秋、胡孝平等人基于服務(wù)價值理論，剖析了政府、企業(yè)、居民等社會主體參與的旅游公共服務(wù)價值共創(chuàng)現(xiàn)象，對共創(chuàng)過程及結(jié)果的相互關(guān)系進(jìn)行論證[11-12];鄭小云等人從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角，對旅游服務(wù)價值共創(chuàng)的本質(zhì)和機理進(jìn)行了深入探討[13];紀(jì)春禮等人基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想，構(gòu)建了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的旅游顧客價值創(chuàng)造模型[14]。

從以上的研究成果可以看出，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的研究對象多集中于城市群或鄉(xiāng)村，研究理論多以單一理論為主，尚未有學(xué)者應(yīng)用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論對價值共創(chuàng)的機制進(jìn)行研究。因此，基于鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實需求與相關(guān)理論研究的不足，應(yīng)用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論對鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)的動力機制研究鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)的相關(guān)問題，對理論彌補及現(xiàn)實指導(dǎo)作用重大。

二、鄉(xiāng)村旅游的復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)界定

（一）鄉(xiāng)村旅游的復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，也稱復(fù)雜性科學(xué)（Complexity Science），相關(guān)理論在20世紀(jì)末被埃德加·莫蘭教授所提出，該理論的核心是適應(yīng)性造就復(fù)雜性?；咎攸c是系統(tǒng)充滿不確定性，系統(tǒng)中的主體具有適應(yīng)性，與環(huán)境相互作用、相互影響進(jìn)而推進(jìn)系統(tǒng)演變進(jìn)化。鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)滿足復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的基本特征，鄉(xiāng)村旅游中的主體包括參與者、政府等表現(xiàn)出適應(yīng)性主體的特征，各主體與環(huán)境之間相互影響、相互作用，如主體需求量的變化影響市場的繁榮度，需求的變化影響市場的走向，市場的繁榮度反過來影響主體的活動。旅游活動、信息交互等的隨機不確定性使鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)本身充滿不確定性。

（二）鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性主體及職能分析

復(fù)雜系統(tǒng)中的成員被稱為有適應(yīng)性的主體，適應(yīng)性表示主體之間、主體與環(huán)境之間相互影響、相互適應(yīng)、相互作用、共同演化，即在“積累經(jīng)驗”與“學(xué)習(xí)”的過程中，實現(xiàn)自我改進(jìn)、自我進(jìn)化以適應(yīng)環(huán)境的變化并促使環(huán)境變化、系統(tǒng)演化與進(jìn)化。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，結(jié)合CAS理論及鄉(xiāng)村旅游的特殊性，其主體涵蓋范圍較廣，不同學(xué)者對其構(gòu)成有不同的分類方式?？傮w而言，政府、參與者、當(dāng)?shù)卮迕袢N類型是普遍被認(rèn)可的主體。此外，還有開發(fā)商、建設(shè)運營商、企業(yè)服務(wù)人員等，本文統(tǒng)稱為建設(shè)運營商及其團(tuán)隊。盡管不是所有的鄉(xiāng)村旅游地都包含非政府組織，但為保證本文的普適性并能適應(yīng)時代發(fā)展，本文界定的鄉(xiāng)村旅游主體包括政府主體、游客主體、建設(shè)運營商及其團(tuán)隊、當(dāng)?shù)卮迕?、鄉(xiāng)村旅游非政府組織。

1. 政府主體

政府主體在鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)活動中主要負(fù)責(zé)旅游地發(fā)展規(guī)劃的制訂、活動規(guī)范的制定與監(jiān)督、相關(guān)政策的制定以及促進(jìn)各方參與旅游地的價值共創(chuàng)、多方利益的協(xié)調(diào)等工作。任何時候，政府都秉持公平、公正、中立原則，與各方均不會產(chǎn)生利益糾葛，擔(dān)任活動的最佳組織者、監(jiān)管者和評估者。

2. 游客主體

游客主體也是鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的重要主體之一。鄉(xiāng)村旅游地的游覽者，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買者、使用者，是鄉(xiāng)村旅游活動的參與者及評價者，是鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)對象，是鄉(xiāng)村旅游良好口碑的宣傳者。游客多是被鄉(xiāng)村旅游地的資源或活動吸引進(jìn)而產(chǎn)生旅游行為。

3. 建設(shè)運營商及其團(tuán)隊

團(tuán)隊包括項目的運營團(tuán)隊、管理團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊、執(zhí)行團(tuán)隊等不同類型的員工隊伍。該類主體主要進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地的投資建設(shè)與經(jīng)營，希望通過一系列的投資行為獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，即盈利性是投資方的主要特征。自身獲利的同時能帶動旅游地經(jīng)濟(jì)，提供就業(yè)，幫助建設(shè)部分基礎(chǔ)設(shè)施，如道路設(shè)施、環(huán)境設(shè)施等。

4. 當(dāng)?shù)卮迕?/p>

村民是鄉(xiāng)村旅游地的重要主體，農(nóng)民與之密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事活動等是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的主要決定因素，是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物。鄉(xiāng)村旅游地居民通常是鄉(xiāng)村旅游地文化資源的傳承者、技藝的掌握者、民俗活動的表演者、部分服務(wù)的提供者，是旅游地鄉(xiāng)土性、獨特性、吸引力、競爭力保持的關(guān)鍵所在。

5. 鄉(xiāng)村旅游非政府組織

鄉(xiāng)村旅游非政府組織主要是各類協(xié)會，多是當(dāng)?shù)卣O(shè)立的專門機構(gòu)或自發(fā)形成的組織。其主要負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游地活動的營銷策劃、活動的備案與組織安排、日常推廣宣傳、招商引資、衛(wèi)生環(huán)境維持、非營利設(shè)施的運營、鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)狀況評估檢測與改進(jìn)等，是鄉(xiāng)村旅游的重要組織者，是政府眾多政策的宣傳者、實施者及當(dāng)?shù)鼐用褚庠傅膫鬟f者。

三、傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯下鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)分析

（一）傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯下系統(tǒng)平衡模式

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個子系統(tǒng)構(gòu)成的，各系統(tǒng)相互作用、相互影響、共同演化。本文沿用楊仲元等人的理論成果[1]，將鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的子系統(tǒng)分為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施子系統(tǒng)、主體子系統(tǒng)、外部環(huán)境子系統(tǒng)、吸引物子系統(tǒng)四大子系統(tǒng)，其中鄉(xiāng)村旅游吸引物子系統(tǒng)主要指商品主導(dǎo)邏輯下的廣義的商品，包括各類活動、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游景觀等旅游產(chǎn)業(yè)中可以進(jìn)行營銷的商品。

商品主導(dǎo)邏輯下的鄉(xiāng)村旅游活動，各主體之間相互聯(lián)系、相互作用較少，尤其表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游地政府與參與者之間，主體之間主要通過商品聯(lián)系。本文對已有學(xué)者的研究進(jìn)行梳理，整理出了商品主導(dǎo)邏輯下鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)平衡模式圖（見圖1）。商品主導(dǎo)邏輯下鄉(xiāng)村旅游活動主要是政府進(jìn)行宏觀規(guī)劃調(diào)控，具體表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃及政策措施的制定、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、旅游項目的開發(fā)、招商引資等，由企業(yè)參與開發(fā)經(jīng)營，此過程能夠帶動部分鄉(xiāng)村旅游地居民的加入。通過政府、企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒎钦M織的共同作用，鄉(xiāng)村旅游資源形成的旅游吸引系統(tǒng)及各類型服務(wù)設(shè)施組成的服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)逐漸完善，進(jìn)而吸引大量游客在鄉(xiāng)村旅游地空間聚集，發(fā)生鄉(xiāng)村旅游活動，形成空間聚集體，由此組成了完整的鄉(xiāng)村旅游活動。

（二）商品主導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的局限性分析

商品主導(dǎo)邏輯下鄉(xiāng)村旅游活動，其局限性主要有兩點：第一，各主體之間的影響具有相對單向性。首先，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，政府主體占主導(dǎo)地位對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)進(jìn)行規(guī)劃與監(jiān)督，雖然由建設(shè)運營及其團(tuán)隊進(jìn)行自主建設(shè)，但是對其有必要的限制作用;其次，在組織運營鄉(xiāng)村旅游過程中，盡管與當(dāng)?shù)卮迕窈袜l(xiāng)村旅游非政府組織有合作溝通過程，但企業(yè)仍以自身為主，更多考慮的是降低成本，提高利益;最后，在鄉(xiāng)村旅游后期反饋過程中，以上主體大多不會建立反饋機制去收集游客的旅游意愿，形成的仍是單向性影響。第二，游客與各主體之間存在間隔，且處于被動地位。首先，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，各主體是一層一層地建立相應(yīng)的合作關(guān)系的，幾乎沒有一個主體可以完全管理鄉(xiāng)村旅游的全部環(huán)節(jié)，從而與基本主體游客之間形成了割裂。其次，在組織運營鄉(xiāng)村旅游的過程中，游客基本按照其他主體所規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)的路徑進(jìn)行參觀，游客的需求無法獲得全面滿足，游客處于被動地位。最后，在鄉(xiāng)村旅游的后期反饋過程中，對游客的旅游偏好調(diào)查不夠深入，參與者有建設(shè)性的意見時缺少能夠自由表達(dá)的渠道。因此，鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)呈現(xiàn)出“低水平服務(wù)—低經(jīng)濟(jì)收入—低經(jīng)濟(jì)投入”的惡性循環(huán)。

四、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)機制研究

近年來，鄉(xiāng)村旅游外部環(huán)境發(fā)生重大改變，人工智能、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等的研究及使用，使作為價值共創(chuàng)核心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸取代商品主導(dǎo)邏輯。鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)必須做出反應(yīng)，達(dá)到新的系統(tǒng)平衡狀態(tài)。因此，根據(jù)相關(guān)理論研究基礎(chǔ)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實情況與特殊性，通過CAS理論認(rèn)為的適應(yīng)性主體與環(huán)境在相互作用的過程中所遵循的“刺激—反應(yīng)”模型，得出基于CAS的鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)內(nèi)在動力機制解釋模型圖（見圖2）。

（一）內(nèi)在動力機制形成分析

鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)演化時，主體與環(huán)境及其他主體發(fā)生交互作用受到兩方面的刺激和影響：一是各主體面對外部環(huán)境的變化必須做出改變，即外部刺激;二是主體發(fā)生改變能夠產(chǎn)生的“利益”刺激主體主動改變，即內(nèi)部刺激。外部刺激和內(nèi)部刺激共同形成了內(nèi)在動力演化機制。

1. 外部刺激分析

一是技術(shù)水平的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、各類小程序、App的開發(fā)使用等信息處理平臺、信息共享平臺、信息分享平臺的搭建，可有效促使游客之間、游客與旅游地之間的溝通交流更廣泛，為價值共創(chuàng)提供技術(shù)支持。

二是市場需求的轉(zhuǎn)變。伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提升，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，越來越多的人向往回歸自然、返璞歸真的生活方式，對鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量的要求亦日益提高，倒逼鄉(xiāng)村旅游服務(wù)提供系統(tǒng)供給側(cè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，以滿足游客的深層次需求。同時，游客群體的自我意識、創(chuàng)新意識不斷覺醒，促使游客在旅游活動中的可操作性資源特征不斷顯現(xiàn)。

（二）完善基礎(chǔ)保障系統(tǒng)，促進(jìn)各主體價值共創(chuàng)交互

鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)支持保障系統(tǒng)的建設(shè)重點是政府政策保障和有關(guān)技術(shù)的支持，在完善基礎(chǔ)保障系統(tǒng)的前提下，可有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)的交互，主要指各主體間的交互，尤其是游客與其他主體的交互。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)完善政策保障體系，認(rèn)真積極履行市場監(jiān)管的作用，明確各主體的職責(zé)，尤其是明確建設(shè)運營商在價值共創(chuàng)中的重要職責(zé)。其次，在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，應(yīng)搭建各類型線上線下價值共創(chuàng)參與平臺，如具有交流功能的企業(yè)網(wǎng)站、App等，將實體價值與虛擬價值融為一體，將鄉(xiāng)村旅游的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)形成交流網(wǎng)，大大提高各主體間的需求與反饋信息的傳播與交流力度。再次，大力投入技術(shù)研發(fā)，使其成為平臺搭建并長期運營的有力保障，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到更新?lián)Q代的作用。最后，人才的培養(yǎng)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力源泉，加強人才隊伍的培養(yǎng)建設(shè)，鼓勵高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)、建設(shè)創(chuàng)客基地、舉辦創(chuàng)客大賽、鼓勵知識青年返鄉(xiāng)等，全面促進(jìn)人才體系建設(shè)。

（三）加強內(nèi)部促進(jìn)提升系統(tǒng)，實現(xiàn)各主體價值契合

加強內(nèi)部促進(jìn)提升系統(tǒng)的最終目的是實現(xiàn)各主體的價值契合，實現(xiàn)價值共創(chuàng)最大化。首先，對各主體進(jìn)行宣傳教育是確保工作正常進(jìn)行的基礎(chǔ)舉措，可通過舉辦活動、廣告宣傳、培訓(xùn)講座等形式實現(xiàn)。其次，通過對各主體加強價值共創(chuàng)的了解，實現(xiàn)主體價值鏈的重構(gòu)，使鄉(xiāng)村旅游項目的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值共創(chuàng)最大化。再次，鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)的全過程中，要保證各主體間信息的公開透明，及時溝通反饋，提高工作效率。最后，通過情感聯(lián)絡(luò)的橋梁，使各鄉(xiāng)村旅游主體間價值鏈逐漸契合，形成有效的鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)動力機制。

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[責(zé)任編輯：楊 彧]