探索地方廣播電視臺媒體融合發(fā)展的路徑

張勛英

【摘? ? 要】互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體已成為人們獲取、傳播信息的主要途徑，傳媒行業(yè)表現(xiàn)出融合趨勢，地方廣播電視臺也應(yīng)抓住這一融合發(fā)展機(jī)遇。本文分析了新媒體對地方廣播電視臺的影響，明確融合創(chuàng)新思路，并以周口廣播電視臺為例，探索地方廣播電視臺媒體融合發(fā)展的路徑。

【關(guān)鍵詞】廣播電視臺;新媒體;全媒體

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更注重與用戶的交互，可為用戶提供個性化信息，使傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸轉(zhuǎn)移至新媒體，融合發(fā)展成為傳媒行業(yè)的新常態(tài)。地方廣播電視臺應(yīng)遵循市場發(fā)展趨勢，響應(yīng)國家建設(shè)新型媒體集團(tuán)的號召，采取針對性措施落實融合發(fā)展戰(zhàn)略，保持并吸引更多受眾，提升地方廣播電視臺的市場競爭力。

一、新媒體對地方廣播電視臺的影響

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播模式、傳播主體和傳播受眾均出現(xiàn)變化。在傳播模式方面，新媒體為多對多傳播，而非傳統(tǒng)的一對多傳播;在傳播主體方面，通過智能設(shè)備，任何人都可成為新媒體中的信息傳播主體，而非傳統(tǒng)的報紙或電視等傳媒機(jī)構(gòu);在傳播受眾方面，新媒體的受眾更為多元，強(qiáng)調(diào)受眾的類型，而非局限于某個地區(qū)。[1]基于新媒體的特點，傳統(tǒng)媒體受眾逐漸轉(zhuǎn)移至新媒體，對傳統(tǒng)媒體造成較大沖擊，使地方廣播電視臺陷入受眾少→收視率下降→工作積極性降低→節(jié)目質(zhì)量下降→受眾流失的惡性循環(huán)，大部分地方廣播電視臺均面臨生存困境。但不破不立，地方廣播電視臺需明確自身問題所在，采取針對性措施促進(jìn)媒體融合發(fā)展。

在新媒體的影響下，地方廣播電視臺表現(xiàn)出如下問題：（1）信息傳播滯后。地方廣播電視臺的節(jié)目制作需按照一定流程進(jìn)行，以保障新聞的權(quán)威性，確保正確引導(dǎo)大眾輿論，但在復(fù)雜的流程后，新聞信息的時效性偏低，節(jié)目播出時新聞信息對受眾而言已是明日黃花，信息傳播較為滯后。[2]（2）傳播方式單一。傳統(tǒng)媒體以一對多傳播方式為主，用戶被動接收信息，影響地方廣播電視臺長久發(fā)展;（3）內(nèi)容質(zhì)量較差。新媒體時代用戶的信息閱讀以碎片化閱讀為主，地方廣播電視臺的新聞報道冗長枯燥，內(nèi)容質(zhì)量偏低，不能滿足受眾需求。（4）產(chǎn)業(yè)效用薄弱。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是解決地方廣播電視臺經(jīng)營困境的主要方式，部分地方廣播電視臺未探索有效的產(chǎn)業(yè)融合方式，產(chǎn)業(yè)融合深度廣度均不足，效用薄弱，在地方廣播電視臺經(jīng)濟(jì)效益提升方面尚未取得理想成果。[3]

二、地方廣播電視臺媒體融合發(fā)展的實踐方法

面對新媒體的沖擊，地方廣播電視臺應(yīng)注重改革創(chuàng)新，克服自身在傳播方式、傳播內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)效用方面的不足，創(chuàng)新媒體平臺、傳播方式、傳播內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。周口廣播電視臺面對新媒體的沖擊，從多個方面進(jìn)行積極探索，形成了有效的媒體融合發(fā)展實踐方法，使廣播電視臺的創(chuàng)收逐年增長，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

（一）創(chuàng)新媒體平臺

針對信息傳播滯后問題，周口廣播電視臺創(chuàng)新媒體平臺，將廣播電視傳播的信息轉(zhuǎn)移至移動端，提高信息傳播的時效性，使用戶可通過智能手機(jī)第一時間獲取新聞信息，打造周口廣電全媒體，加大廣播電視臺和新媒體的融合深度。細(xì)化來說，周口廣播電視臺于2016年和新華社合作，共同推出“愛周口”手機(jī)客戶端，為用戶提供周口地區(qū)的各類信息。為保障全媒體平臺的高效運行，周口廣播電視臺設(shè)立調(diào)度中心等機(jī)構(gòu)，組建一支優(yōu)秀的采編隊伍，采編足跡遍布周口的田間地頭，為用戶提供最及時、最全面的信息。同時，在2017年，周口廣播電視臺與山東輕快合作，共同推出“周口”手機(jī)APP，用戶可通過該APP瀏覽新聞、觀看廣播電視節(jié)目、了解民生信息、查閱服務(wù)信息，將媒體平臺的功能從單純的傳播新聞信息拓展至政務(wù)、民生等多個方面，滿足受眾的多樣性需求，有效擴(kuò)大周口廣播電視臺的影響力。2019底，臺黨委要求全臺各個內(nèi)容生產(chǎn)部們注冊微信公眾號、官方抖音號形成全媒體矩陣，將媒體平臺的功能從單純的傳播新聞信息拓展至政務(wù)、民生等多個方面，滿足受眾的多樣性需求，有效擴(kuò)大周口廣播電視臺的影響力。

在“周口”手機(jī)APP中，設(shè)置了如下版塊，發(fā)揮了全媒體平臺的作用。（1）資訊版塊，實時更新周口地區(qū)的最新新聞信息，使用戶了解身邊事。（2）節(jié)目版塊，收錄周口廣播電視臺多個欄目，如《民生面對面》《監(jiān)督熱線》等，用戶可在任何時間回看電視節(jié)目，提高節(jié)目收視率，獲得增量收益。（3）直播版塊，在周口市舉辦大型活動時，廣播電視臺利用直播設(shè)備，為用戶提供云直播，供不能到場的用戶實時觀看。如2018年舉辦的省運動會開幕式，直播點擊量約200萬。2020年第一屆周商大會，點擊量約190萬。（4）生活版塊，為用戶的日常生活提供便利，設(shè)有違章查詢、公交實時查詢、生活繳費等功能。

同時，周口廣播電視臺開通微博、微信、抖音等官方賬號，設(shè)立周口網(wǎng)、周口廣電融媒、周口發(fā)布等媒體平臺，增加周口廣播電視臺的新媒體形式，將廣播電視臺的傳統(tǒng)新聞報道以新媒體方式傳播。例如，在周口“兩會”期間，周口手機(jī)臺APP和官方抖音號專門開通版面介紹相關(guān)新聞信息，設(shè)置《熱點新聞》、《兩會時評》等欄目，微博賬號實時更新“兩會”信息，周口網(wǎng)設(shè)置專題欄目，使用戶從多渠道、全方位獲取周口“兩會”信息，提高報道的時效性、全面性。

（二）創(chuàng)新傳播方式

在媒體融合發(fā)展要求下，周口廣播電視臺改變傳統(tǒng)一對多的傳播方式，增強(qiáng)與用戶的互動，創(chuàng)新傳播方式，適應(yīng)了新媒體環(huán)境下大眾傳播的特點，為周口廣播電視臺保持并吸引更多受眾。細(xì)化來說，周口廣播電視臺要求對所有節(jié)目進(jìn)行改編，增加與用戶的互動，引導(dǎo)用戶參與節(jié)目，提高廣播電視節(jié)目的服務(wù)性。同時，全面整合臺內(nèi)資源，通過PGC和UGC方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，為傳播方式創(chuàng)新提供支持。以周口廣播電視臺FM89.3頻道的《歡樂出行》為例，該節(jié)目從以下三方面創(chuàng)新了傳播方式：

1.結(jié)合用戶需求設(shè)置欄目

節(jié)目組根據(jù)用戶出行的需求，為用戶提供實時路況信息，為用戶選擇出行路線提供幫助，并設(shè)置交通知識、車輛保養(yǎng)知識等版塊，保障用戶出行安全，構(gòu)建良好的周口出行環(huán)境。

2.與用戶實時互動

節(jié)目組開設(shè)微信公眾號，并在周口手機(jī)臺設(shè)置聽友專區(qū)和主播專區(qū)，用戶可在聽友專區(qū)為節(jié)目組提供周口實時路況信息，并在主播專區(qū)與主播互動，節(jié)目組定期抽取聽友提供獎勵，調(diào)動用戶參與熱情。

3.舉辦線下活動

節(jié)目組每年舉辦兩次聽友見面會，邀請節(jié)目的忠實聽友和主播見面，共同討論關(guān)于交通出行、車輛等問題。同時，在每年高考期間，節(jié)目組與出租車公司、車隊等合作，開辦“FM89.3愛心送考”活動，2019年參與司機(jī)近千人，為學(xué)子提供服務(wù)。

（三）創(chuàng)新傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”雖為廣播電視臺節(jié)目的創(chuàng)編核心理念，但新媒體的發(fā)展改變了用戶的閱讀習(xí)慣，廣播電視臺應(yīng)在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)整，提高內(nèi)容質(zhì)量，使內(nèi)容風(fēng)格更貼合用戶需求，擴(kuò)大受眾范圍。在媒體融合發(fā)展中，周口廣播電視臺通過短視頻、手機(jī)直播等方式，為用戶提供獨特的內(nèi)容。

在短視頻內(nèi)容設(shè)計中，周口廣播電視臺從兩方面入手：（1）將時長較長的廣播電視節(jié)目拆分調(diào)整為時長在3分鐘左右的短視頻，為受眾提供精簡的新聞信息，滿足用戶碎片化閱讀需求;（2）獨立制作短視頻，引進(jìn)航拍技術(shù)，豐富短視頻畫面，推出《大美周口之夜》《周口元宵節(jié)》《2020周口第一屆周商大會》等短視頻節(jié)目，點擊率超百萬，受到用戶廣泛好評，激發(fā)用戶愛鄉(xiāng)熱情，實現(xiàn)廣播電視臺引導(dǎo)輿論的目的。

在手機(jī)直播內(nèi)容設(shè)計中，周口廣播電視臺選擇用戶感興趣的活動內(nèi)容，以直播方式呈現(xiàn)，引發(fā)大量用戶圍觀，為用戶提供實時、真實的新聞信息。例如，2020年，周口廣播電視臺對第一屆周商大會進(jìn)行直播，組織各部門骨干對大會進(jìn)行全面報道，為用戶推介周口，擴(kuò)大周口直播的宣傳范圍，吸引百余萬人點擊。同時，周口廣播電視臺在直播平臺設(shè)置周商大會互動平臺，使受眾不僅能實時參加互動，豐富受眾的體驗，同時也可以拓展宣傳鏈，營造良好的輿論氛圍。

在抖音傳播過程中，大多是年輕的節(jié)目主持人通過制作的視頻，宣傳自己的節(jié)目、宣傳正能量的熱點話題推介周口，以此來增強(qiáng)周口廣播電視臺的社會影響力。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

為解決廣播電視臺在新媒體的經(jīng)營困境，廣播電視臺需加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，拓展融合發(fā)展的廣度和深度。周口廣播電視臺利用自身優(yōu)勢，多媒體多渠道進(jìn)行創(chuàng)收。例如：成立了廣電少兒藝術(shù)團(tuán)，與全市各縣市區(qū)幾千家學(xué)校、幼兒園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)攜手，共同選拔優(yōu)秀節(jié)目，參加少兒春晚，并讓全民參與網(wǎng)絡(luò)投票，增強(qiáng)全民參與性、互動性、貼近性，同時眾多商家也積極參與合作，不僅促進(jìn)了少年兒童綜合素質(zhì)的全面發(fā)展，還創(chuàng)新了產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài);周口廣播電視臺擁有5個奧斯卡演播廳，演播廳以一流的硬件設(shè)施、高端的音響、燈光、大屏、5G高清、多機(jī)位的直播，專業(yè)導(dǎo)演策劃團(tuán)隊，打造出高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)的晚會活動效果，每年都有多場社會活動紛至沓來，另外廣電奧斯卡還與院線合作，為周口人民不僅帶來精神食糧，還增加了收入，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收;依托廣播電視融媒體，利用廣播電視發(fā)射塔廣場，每年舉行“五·一車房聯(lián)展”、“十·一車房聯(lián)展”，每次都會有近百家車房企業(yè)參與其中，促進(jìn)消費，惠及民生，賞車購車品汽車文化，薦房售房促市場繁榮，并抽調(diào)全臺知名主播為消費者現(xiàn)場砍價，讓周口人民買車買房更加實惠，周口市民也已形成了買車買房就去廣電車房聯(lián)展的理念，并把它實實在在落實到行動上。

結(jié)語

綜上所述，新媒體時代，地方廣播電視臺出現(xiàn)信息傳播滯后、傳播方式單一、內(nèi)容質(zhì)量差、產(chǎn)業(yè)效用薄弱等問題。借鑒周口廣播電視臺的經(jīng)驗，地方廣播電視臺應(yīng)創(chuàng)新媒體平臺、傳播方式、傳播內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，打造新媒體融合生態(tài)圈，以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)和長久可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]李夢桃.關(guān)于市縣級廣電媒體融合發(fā)展的思考[J].記者搖籃，2020（10）：101-102.

[2]羅敏，楊欽淞.5G背景下地市級廣播電視臺的媒體融合實踐研究[J].西部廣播電視，2020（19）：180-182.

[3]何志.媒體融合背景下市級廣播電視臺質(zhì)量流量雙提升策略[J].新聞文化建設(shè)，2020（05）：101-102.

（作者單位：周口廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾