抖音媒體號的情感特征與表達方式

馬莉英

【摘? ? 要】本文以城市廣電抖音媒體號為研究對象，通過對獲得“10萬贊”視頻的考察，發(fā)現(xiàn)高點贊視頻在情緒上表現(xiàn)為以“正面情感”為主體，在內(nèi)容上顯現(xiàn)出微觀視角與生活氣息交融，在信息源上以“二次信息”加工為主體。綜合來看，城市廣電通過抖音媒體號拓展了區(qū)域媒體的表達空間，但由于內(nèi)容的高情感化、瑣碎化、非原創(chuàng)化特質(zhì)，因而效果停留于對豐富社會景象的一瞥，傳媒職能中“對環(huán)境的監(jiān)測功能”在媒體號平臺無法得到充分體現(xiàn)，因而媒體號僅是城市廣電乃至傳統(tǒng)媒體部分功能的體現(xiàn)，無法承載整體轉(zhuǎn)型的重任。

【關(guān)鍵詞】城市廣電;抖音媒體號;情感類別

【基金項目】本文系2016年江蘇省教育廳高校社科基金項目“城市電視臺媒體融合演進的路徑研究”（項目編號：2016SJD860005）階段性研究成果;南京傳媒學院校級教改項目“從《電視新聞》到視頻新聞——融媒體環(huán)境下《電視新聞》課程改革探析”階段性研究成果（項目編號：JG201906）。

一、引言

4G技術(shù)的普及使得互聯(lián)網(wǎng)迅速由圖文跨入視頻時代，思科（2019）發(fā)布的視覺網(wǎng)絡指數(shù)（VNI）報告顯示，到2022年視頻將占所有移動數(shù)據(jù)流量的79%，將近一半的設備和連接都具備視頻功能。[1]央視市場研究（CTR）總經(jīng)理徐立軍認為，“視頻將成為社會通用的表達方式，成為一種語言滲透到人類生活的各個場景中。未來視頻將無處不在，無處不用。[2]而短視頻作為視頻傳播中的輕騎兵，也獲得了爆發(fā)式增長，《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》稱，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.01億，短視頻應用以人均單日110分鐘的使用時長，位列網(wǎng)絡視聽應用領(lǐng)域之首。在這一背景下，廣電媒體向短視頻平臺的擴展已成必然，而擁有6億以上的日活用戶數(shù)量的抖音，作為當下中國最大的社交短視頻平臺，[3]也成為媒體搶奪用戶資源的重要陣地。

從1983年“四級辦臺”方針確立以來，我國建立了以行政為主導、從中央至區(qū)縣數(shù)量繁多的廣電機構(gòu)，截至2019年底，我國有廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構(gòu)2591家。[4]與中央、省級媒體相比，城市廣電由于體量小、基礎弱，始終處于廣電金字塔的底端，在新媒體時代遇到的沖擊尤為強烈。本文以城市廣電為研究對象，探討泛視頻生態(tài)之下，城市廣電在抖音平臺的具體表現(xiàn)。

為選擇代表性樣本，本文以“新榜”旗下抖音數(shù)據(jù)分析平臺——“新抖”發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)為篩選依據(jù)，隨機選取2020年6月22日至28日一周“機構(gòu)認證”號榜單中排名前50位的抖音號，其中由媒體創(chuàng)辦的抖音號（以下簡稱媒體號）共有45個，政務號5個。45個媒體號里母體為廣電的有25個，母體為報紙、網(wǎng)站、通訊社的有20個。盡管廣電媒體在榜單中占據(jù)了大半壁江山，但市級（及市級以下）廣電媒體號的數(shù)量僅有5個（見表1），本文以這5個媒體號為研究對象進行分析。

視頻的點贊量、評論量、分享量是抖音平臺外顯的評價體系，其中點贊是網(wǎng)絡視頻受眾最為常見、最為直接的一種認可方式，經(jīng)統(tǒng)計5個媒體號一周內(nèi)共發(fā)布視頻1470條，其中點贊量10萬及以上的視頻共計87條。本文從情感傾向、內(nèi)容表達、信息來源三個方面入手，通過對受眾認可度較高的“10萬贊”視頻的分析，以期勾勒媒體號的情感特征與表達方式。

二、情感特征：正面情感占據(jù)主流

研究表明，“93%的情緒可以通過非語言信息傳遞，與靜止圖像的觀看者相比，運動圖片和視頻觀看者的情感反應更為明顯”。[5]由視聽元素構(gòu)成的視頻飽含豐富的感官刺激，而在以“秒”為計量單位的抖音平臺，視頻需在極短時間內(nèi)吸引受眾注意力，因而往往呈現(xiàn)出高情緒化特征。本文參考了大連理工大學信息檢索研究室“中文情感詞匯本體庫”的情感分類體系，該體系在美國心理學家保羅·艾克曼（Paul Ekman）的六情緒說基礎上，增加了一個類別“好”，形成了“好、樂、怒、哀、懼、惡、驚”7個情感大類，并細分為20種情感小類。

筆者在這一分類基礎上做了兩個調(diào)整，第一，考慮到部分視頻以陳述客觀事實為主體，態(tài)度冷靜、情感傾向不明顯，因而在情感大類中增加一類“和”，以概括較為平和、冷靜的情緒狀態(tài);第二，原體系中的“好”囊括了“尊敬、贊揚、相信、喜愛”四種情緒，考慮到國內(nèi)媒體中普遍存在以“感動”為情感訴求的視頻，因而在“好”的類別中又增加了“感動”情緒，形成以下8個情感類別23種情感小類：

（1）好：尊敬、贊揚、相信、喜愛、感動;

（2）樂：快樂 、安心 ;

（3）怒：憤怒;

（4）哀：悲傷、失望、疚、思;

（5）懼：慌、恐懼、羞;

（6）惡：煩悶、憎惡 、貶責、妒忌 、懷疑;

（7）驚：驚奇 ;

（8）和：平和、冷靜。

以上8類情感按照其態(tài)度傾向又可分為正面、負面、中性3個大類，其中，正面情感有“好”、“樂”，負面情感有“怒”、“哀”、“懼”、“惡”，中性情感有“驚”、“和”。

考慮到一則視頻可能包含復雜的情緒成分，在對視頻歸類時，將選取其體現(xiàn)的主要情緒色彩。比如車禍視頻可能包含驚、懼、哀等多種感受，在分類時側(cè)重從視頻傳達的效果來分析。以“直播日照”抖音號的車禍視頻《看來上帝不需要騎摩托車》為例，視頻記錄了兩汽車相撞瞬間，后面一輛快速行駛的摩托車僥幸繞過車禍、毫發(fā)無損。由于視頻標題幽默、配樂輕快，因而削弱了車禍引起的恐懼體驗，觀眾主要情緒為“驚訝、意外、摩托車手運氣太好的感受”，因而把這一視頻歸于“驚”的類別。

同一新聞的不同表達方式也會產(chǎn)生情感傾向的差異，如“小魚視頻”連續(xù)報道了“兩名男童鎖在車內(nèi)身亡事件”，一則標題為“兩名男童最終搶救無效，脫水休克死亡。4歲和5歲，這場悲劇誰之過？孩子隨便進入陌生人車內(nèi)？車門被鎖要如何求救？”。視頻從音樂到內(nèi)容訴諸于情緒“哀”。而第二則視頻標題為“一名4歲和5歲孩子跑進陌生人未鎖車內(nèi)，觸碰中控鎖致車門鎖死，倆孩子脫水休克。家長要求車主擔責，你們覺得呢？”。視頻并未渲染哀傷，而是表達車主對于孩子父母的憤怒和譴責，在情感上與“怒”更接近，因而歸入“怒”的類別。經(jīng)分析87條視頻的情感狀態(tài)呈表2分布。

經(jīng)統(tǒng)計，在“10萬贊”視頻中占最大比重的情緒是“好”，它以贊揚、感動為主體基調(diào)，通過對宏大的家國情懷與溫暖的日常表達引發(fā)觀者積極向上的情感體驗，這一情感指向與時下盛行的“正能量”一詞相對應?！罢芰俊北臼俏锢韺W名詞，因英國心理學家理查德·懷斯曼的專著《正能量》引入心理學領(lǐng)域，“正能量”將人體比作一個能量場，通過激發(fā)內(nèi)在潛能，使人表現(xiàn)出一個新的自我，從而更加自信和充滿活力。這一網(wǎng)絡熱詞如今廣泛應用于國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化及社會生活等領(lǐng)域，“指的是一種積極向上、富有正義、希望和樂觀的精神品質(zhì)、能促使人不斷進取，調(diào)動人們積極情緒的動力與精神”。[6]

對于正能量選題的青睞并非是城市廣電媒體的獨有現(xiàn)象，楊鳳嬌、孫雨婷研究發(fā)現(xiàn)《人民日報》抖音號“在點贊量高于200萬的視頻中，講述‘正能量故事的短視頻占比過半……這種正能量敘事的主流議題多延續(xù)以往報道中常見的‘好人好事，以開拓進取、敬業(yè)奉獻、見義勇為的正面人物來激勵個人和社會進步，這類題材在當前主流媒體抖音號的內(nèi)容生態(tài)中已經(jīng)占據(jù)了70%的比重?！盵7]張志安、黃劍超將之概括為“黨媒情感傳播模式”，認為“這些積極向上、溫暖人心的正能量內(nèi)容，以新穎的形式吸引大量流量，有效增加了公眾對主流內(nèi)容的關(guān)注度和參與度，強化了受眾群體對國家主流價值的歸屬感和認同感”。[8]

排名第二的情感類別是“樂”，趣味性作為媒體號視頻的重要標準，與抖音平臺的調(diào)性相契合。抖音創(chuàng)立之初便以“15秒音樂短視頻社區(qū)”為標識，《海草舞》等輕快、愉悅、富有節(jié)奏感的神曲形成傳播爆點，也塑造了抖音的“新潮娛樂化”風格。一項針對用戶使用抖音APP動機的研究表明，“相較于求知、社交、盈利，用戶在使用動機方面更傾向于愉悅，即獲得快樂”。[9]

值得注意的是，“好”與“樂”均歸屬于正面情感，這類視頻在“10萬贊”視頻中的比例達到了75.9%，而表達負面情感的視頻僅為9.2%，中性情感為14.9%。與之相同，各媒體號評論量和共享量位居前列的視頻主體也呈正面情感。這一積極樂觀的情感偏好與當下一些市場化新聞平臺之間存在差異，如王朝陽、于惠琳在研究梨視頻“社會”版時發(fā)現(xiàn)，負面情緒構(gòu)成短視頻傳播中的主要情緒，“在新聞短視頻內(nèi)容情緒中，內(nèi)容生產(chǎn)者更偏好負面的情緒類型及非常強烈的情緒強烈程度?！盵10]徐翔發(fā)現(xiàn)“新浪社會新聞中的憤怒情緒，具有比其他情緒更多的數(shù)量和更高的比重。[11]而同屬社會、時事方面的抖音媒體號并未表現(xiàn)出相同的情感傾向，“要么讓人笑（有趣），要么讓人哭（感動）”，從某種程度成為媒體號的效果描述。

三、內(nèi)容特征：微觀視角與生活氣息交融

信息的表達有宏觀、中觀和微觀三種不同的視角，隨著互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)及網(wǎng)絡文化的深入，以個體觀察、個體體驗為出發(fā)點，帶有強烈個人化色彩的微視角傳播逐漸興盛。

首先是選題的個體化。在城市廣電媒體號“10萬贊”視頻中，在家中高唱國歌的萌娃、接到命令方才穿上雨衣的士兵、兩省交界處跳躍嬉戲的大叔、用舌頭疊紙鶴的殘疾青年，著急下班的俄航機長，這些記錄普通人故事和經(jīng)歷、帶有主觀情緒的選題成為媒體號主流。雖然不同媒體號之間也存在差異，比如蘇州廣電旗下的 “小魚視頻”定位為資訊短視頻，其內(nèi)容較多關(guān)注熱點新聞、硬新聞，視角較為宏觀及客觀。但綜合多個媒體號來看，關(guān)注個體的微觀選題仍是主體，占比高達77.0%。

其次是場景的生活化。親子關(guān)系、戀愛告白、萌娃寵物、旅游經(jīng)歷、車禍現(xiàn)場等，這些與人們家庭、生活、工作息息相關(guān)、飽含煙火氣的場景，更容易激發(fā)人們的親近感和共情心。這類映照人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容在媒體號“10萬贊”視頻中占比達到了63.2%。例如“看常州”視頻“媽媽我再跟你說一句：孩子是用來心疼的，鞋拔子不是用來打人的”，一幼兒聲淚俱下控訴媽媽打孩子行為，讓媽媽跟被打的姐姐道歉，其豐富的表情既讓觀者覺得有趣又引發(fā)對于家庭關(guān)系的思考，該視頻以近1萬的分享量成為當周“看常州”媒體號轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的一則視頻。

第三是敘事的感染性。針對熱點事件、熱點人物的展現(xiàn)，注重挖掘其中故事化和形式化元素，選擇細小切口、生動的方式予以表達。如媒體號“看常州”一則視頻題為“超帶感！何君堯唱Rap撐香港國安立法”，以MV的形式活潑地表達了熱點人物對于《國安法》的態(tài)度。媒體號“暖視頻”在“孟晚舟被拘事件”新聞中，選用了孟晚舟之前在校園演講中給學生就業(yè)建議的片段，視頻標題為“有些話看起來很平淡，但后來想想真的有道理！#暖視頻 #孟晚舟”，視頻從“人情味”、“實用性”的角度塑造了孟晚舟大學生職業(yè)引導者的形象，既通過帶話題的方式加入了熱點事件報道，又另辟蹊徑展現(xiàn)了人物的新形象，因而以70.7萬的點贊量成為當周“暖視頻”平臺點贊量最高的視頻。

四、來源特征：民間記錄與官方發(fā)布交織

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨前，傳統(tǒng)媒體是大眾傳播出入口的重要把關(guān)者，“城市臺過去30年的快速發(fā)展是以技術(shù)優(yōu)勢和有限競爭為依托的，電視頻道資源的有限性，保證了城市臺的相對壟斷地位”。[12]網(wǎng)絡打破了這一格局，為民間生產(chǎn)者提供了廣闊的發(fā)聲舞臺，公民記者、公民新聞正是在這一背景下登上舞臺。隨著智能手機及攝錄設備的普及，海量的民間信息涌入，催生了與專業(yè)媒體生產(chǎn)相對應的UGC（用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)機制。在城市廣電“10萬贊”視頻中，明顯有媒體自采、自編痕跡的視頻僅占27.6%，大量視頻均為媒體號對UGC內(nèi)容的二次加工。

媒體號的UGC視頻主要是以“隨手拍、家庭錄像、監(jiān)控視頻”等為代表的原生態(tài)視頻，這類視頻因其原汁原味及真實感強而廣受歡迎，視頻的傳播往往遵循這一路徑：民間拍客以私人影像的方式上傳網(wǎng)絡，后引發(fā)廣泛關(guān)注，媒體再予以加工轉(zhuǎn)發(fā)。

此外還有一類由政府機構(gòu)發(fā)出的政務視頻近年來呈擴大趨勢。2007年國務院發(fā)布《中華人民共和國政府信息公開條例》，之后政務公開逐漸向互聯(lián)網(wǎng)擴展，政府機關(guān)紛紛借助微博、微信、抖音、快手等大眾化社交網(wǎng)絡平臺，以開通媒體政務號的方式搭建自有發(fā)聲渠道。政務視頻中最受歡迎的是以往百姓難以接觸到的公共監(jiān)控、執(zhí)法類視頻，通過案例分享、警情通報等方式起到現(xiàn)場說法和形象宣傳的作用。例如媒體號“直播日照”中的視頻“情侶因吵架撞警車”“只想給交警點贊”，均來源于交警部門發(fā)布的道路監(jiān)控及執(zhí)法視頻，視頻中違規(guī)者“無厘頭”的理由讓觀者聞之發(fā)笑，比起以往“說教”式的灌輸形式，更好地傳播了交通規(guī)則，也增加了受眾對于交警這一職業(yè)的理解度。

相比隨機生成的民間影像，政務號發(fā)布信息更為常態(tài)，因而通過監(jiān)控政務號及時捕捉有價值的信息，已經(jīng)成為包括城市廣電在內(nèi)的媒體號紛紛采用的內(nèi)容收集方式。

結(jié)語

本文聚焦有代表性的城市廣電抖音媒體號，通過對獲得“10萬贊”視頻的考察，發(fā)現(xiàn)高點贊視頻表現(xiàn)出濃郁的正面情感傾向，這一傾向營造了媒體號樂觀、向上的總體風格，與部分市場化社會新聞平臺以負面情感為主的傾向形成了反差。對于城市廣電來說，選擇傳播正面情感的策略，既是基于抖音平臺娛樂化風格的考量和受眾口味的判斷，也是在宣傳邏輯的指引下對主流話語和核心價值觀的生動詮釋。

相對于《人民日報》等中央級媒體的抖音號，城市廣電媒體號在內(nèi)容上更多呈現(xiàn)出微觀化與生活化的特質(zhì)，以普通人的所見、所思、所感為主題的微記錄，與熱點事件、熱點人物的微視角切入共同構(gòu)成了抖音媒體號的“微敘事”表達。作為資源有限的區(qū)域型媒體，生動的民間影像與獨具權(quán)威性的政務視頻，為媒體號提供了豐富的信息源，從某種程度上也降低了媒體自采信息的意愿和行動力，“二次加工”成為媒體號內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式。

綜合來看，城市廣電通過抖音媒體號拓展了區(qū)域媒體的傳播渠道，但由于視頻的高情感化、瑣碎化、非原創(chuàng)化特質(zhì)，因而效果停留于對豐富社會景象的一瞥，傳媒職能中“對環(huán)境的監(jiān)測功能”在媒體號平臺無法得到充分體現(xiàn)，客觀的輿論監(jiān)督、深度信息無法獲得足夠的生長土壤，因而媒體號僅是城市廣電乃至傳統(tǒng)媒體部分功能的體現(xiàn)，無法承載整體轉(zhuǎn)型的重任。在媒體融合風生水起的當下，這也為我們冷靜思考城市廣電的走向提供了依據(jù)。

注釋：

[1]思科：2022年視頻將占移動通信流量79%，軟件開發(fā)者社區(qū)，https：//blog.csdn.net/vn9PLgZvnPs1522s82

g/article/details/87944115.

[2]中國傳媒發(fā)展的新“四化”，騰訊網(wǎng)，https：//xw.qq.com/cmsid/20191121A0N5Y800.

[3]抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億， https：//www.yicai.com/news/100772196.html.

[4]2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報.http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[5]Dan Schill.The visual image and the political image： A review of visual communication research in the field of political communication[J].Review of Communication，2012（12）：118-142.

[6]王雪明.“正能量”與positive energy的名與實[J].中國翻譯，2013（04）：113-114.

[7]楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究[J].現(xiàn)代傳播，2019（05）：42-46.

[8]張志安，黃劍超.融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（03）：78-83.

[9]林剛，宋偉，張廣岐.抖音短視頻APP用戶使用行為及動機研究[J].東南傳播，2019（06）：101-105.

[10]王朝陽，于惠琳.新聞短視頻傳播中的情緒偏好效應——基于梨視頻社會版塊的實證研究[J].新聞與傳播評論，2019（03）：42-55.

[11]徐翔.新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好” 效應與特征研究——基于新浪社會新聞的網(wǎng)絡挖掘與實證分析[J].國際新聞界，2017（04）.

[12]王天立，張旋.從臺網(wǎng)融合到城市電視臺的網(wǎng)絡化生存[J].中國廣播電視學刊，2014（04）.

（作者：南京傳媒學院廣播電視學院副教授）

責編：姚少寶