媒體融合時代文化傳播的創(chuàng)新路徑探索

包薩茹拉

摘要：媒體融合給草原文化的傳播帶來了前所未有的機(jī)遇?！秲?nèi)蒙古日報(bào)》經(jīng)過15年的草原文化節(jié)傳播實(shí)踐，探索出傳統(tǒng)紙媒的“8+4+4”模式堅(jiān)守文化陣地，短視頻為突破口的新媒體矩陣深挖文化價(jià)值，以人為本的媒介融合堅(jiān)定文化自信的創(chuàng)新路徑。通過深度融合，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和用戶體驗(yàn)，從傳播學(xué)角度探析草原文化的內(nèi)在價(jià)值，以給人們帶來文化滋養(yǎng)、文化自信。

關(guān)鍵詞：草原文化傳播 內(nèi)蒙古日報(bào) 媒體融合 創(chuàng)新路徑

草原文化是內(nèi)蒙古文化的基本內(nèi)涵和突出形式，是內(nèi)蒙古文化的品牌，代表了內(nèi)蒙古的文化特色、文化形象、文化定位，集中體現(xiàn)了內(nèi)蒙古的歷史文化積淀、地域民族文化特點(diǎn)和內(nèi)在精神。草原文化的核心理念“崇尚自然、踐行開放、恪守信義”已由學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)入社會文化領(lǐng)域，日益深入人心，為內(nèi)蒙古堅(jiān)定不移地走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子，鞏固和發(fā)展民族團(tuán)結(jié)，保持邊疆穩(wěn)定發(fā)揮著愈來愈重要的作用。

“中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)”（以下簡稱“草原文化節(jié)”）從2004年開始，每年舉辦一屆，至今已成功舉辦15屆。“草原文化節(jié)”成為弘揚(yáng)草原文化、草原文化理論與實(shí)踐創(chuàng)新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)草原文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要平臺的同時，也成為內(nèi)蒙古各主流媒體 “集中閱兵”的練兵場。

筆者作為內(nèi)蒙古日報(bào)社記者，深入?yún)⑴c并關(guān)注“草原文化節(jié)”媒體傳播的同時，全面、系統(tǒng)地整理了內(nèi)蒙古日報(bào)社以往15屆草原文化節(jié)相關(guān)報(bào)道，分析了2004年至2019年的417篇傳統(tǒng)紙媒報(bào)道及2014年至2019年百余篇新媒體產(chǎn)品。筆者通過分析“草原文化節(jié)”報(bào)道文章，簡要論述在媒體融合時代《內(nèi)蒙古日報(bào)》的文化傳播轉(zhuǎn)型及其創(chuàng)新路徑。

一、以傳統(tǒng)紙媒的“8+4+4”模式堅(jiān)守文化陣地

文化報(bào)道是黨報(bào)輿論宣傳的重要組成部分。黨報(bào)通過文化報(bào)道表現(xiàn)和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀、宣揚(yáng)優(yōu)秀的中華文化，促進(jìn)中國特色社會主義社會的精神文明建設(shè)。15年來，《內(nèi)蒙古日報(bào)》蒙漢文報(bào)“草原文化節(jié)”的報(bào)道基本形成了“8+4+4”模式，即8大內(nèi)容、4大體裁、4種版面設(shè)置。8大內(nèi)容為草原文化節(jié)開閉幕式、草原文化主題論壇、精品劇目、文藝演出、展演展會、民族電影、文化產(chǎn)業(yè)博覽會、賽事活動等8個內(nèi)容類別的報(bào)道；4大體裁分別是消息、評論、通訊、專訪；4種版面設(shè)置分別是頭版、專欄、專題版面、特刊畫刊。

草原文化節(jié)開閉幕式的報(bào)道是每年的重頭戲。開設(shè)“中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)”專欄，與開幕消息配套的“開幕消息+側(cè)記+評論+綜述+圖片”五位一體的報(bào)道模式基本被固定，并在頭版刊發(fā)。通過對409篇傳統(tǒng)紙媒文本進(jìn)行分析，15年來，草原文化節(jié)開閉幕式的報(bào)道在頭版刊發(fā)的比例為100%，頭版頭題比例為40%，配圖片的比例是100%，配評論和側(cè)記的比例是66.7%；閉幕式的報(bào)道主要以“閉幕消息+圖片+側(cè)記+評論+草原文化節(jié)獲獎名單”組成，頭版刊發(fā)比例為77.3%，頭版頭題的比重是26.7%，配圖片的比例為66.7%，配評論的比例為53.3%，配側(cè)記的比重為60%。

草原文化主題論壇是每年一度的內(nèi)蒙古草原文化節(jié)重要活動內(nèi)容之一，是以草原文化為主題的“平臺固定、機(jī)制開放、議題多元、形式靈活”的學(xué)術(shù)論壇，經(jīng)過十幾年的精心培育和打造，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古重要的品牌學(xué)術(shù)論壇。內(nèi)蒙古日報(bào)對草原文化主題論壇的報(bào)道除消息、專訪、評論外，以整版特刊形式刊發(fā)的比重占到85%。精品劇目、文藝演出、展演展會、民族電影、文化產(chǎn)業(yè)博覽會、賽事活動等多以“消息+專訪+圖片”“消息+畫刊”的形式出現(xiàn)。

從體裁上分析，消息文本是內(nèi)蒙古日報(bào)傳統(tǒng)紙媒報(bào)道“草原文化節(jié)”的最常用的體裁，占總宣傳報(bào)道的49.9%。其次是專訪（包括深度報(bào)道、系列報(bào)道等），占據(jù)總宣傳比重的22.3%。緊隨其后的是通訊（包括側(cè)記、特寫、紀(jì)實(shí)等），占據(jù)宣傳總比重的15.6%。接下來是評論（包括本報(bào)評論員文章、短評、述評等），占宣傳總比重的12.2%。報(bào)道的數(shù)量和報(bào)道的版面直接反映了媒體對事件本身的重視程度，而對報(bào)道體裁的設(shè)置則構(gòu)建起媒體認(rèn)知和解讀事件的基礎(chǔ)框架。

“8+4+4”模式已成為內(nèi)蒙古日報(bào)傳統(tǒng)媒體對草原文化節(jié)報(bào)道及草原文化傳播相對固定的模式。內(nèi)蒙古日報(bào)以此模式積極發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容價(jià)值優(yōu)勢，堅(jiān)守文化陣地，擴(kuò)大傳播力和影響力，走出了一條文化新聞報(bào)道的新路子。

二、以短視頻為突破口的新媒體矩陣深挖文化價(jià)值

短視頻使新聞?wù)Z言變得更加豐富，拓展了報(bào)道空間和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，對文化新聞報(bào)道和文化傳播尤為重要。

內(nèi)蒙古日報(bào)新媒體發(fā)展可以追溯到2013年的批量生產(chǎn)短視頻為開端。2013年1月，內(nèi)蒙古日報(bào)社創(chuàng)意、策劃、撰稿、導(dǎo)演、錄制了“朵日納·2013首屆蒙古語網(wǎng)絡(luò)春晚”。本次網(wǎng)絡(luò)春晚與德國、美國、日本、俄羅斯、蒙古等十多個國家和地區(qū)以及國內(nèi)八省區(qū)、區(qū)內(nèi)各盟市旗縣網(wǎng)友進(jìn)行線上互動，566名演員、54個節(jié)目、22個小時的錄制、6個小時的播出創(chuàng)下當(dāng)時晚會類節(jié)目的多項(xiàng)記錄，打開了內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)春晚的先河。晚會中運(yùn)用了33個短視頻，對服務(wù)主題、網(wǎng)絡(luò)互動、講述故事、節(jié)目合成起到了至關(guān)重要的作用。該網(wǎng)絡(luò)春晚以網(wǎng)絡(luò)文藝的形式，對草原文化進(jìn)行具象傳播，并以線上線下的互動，使草原文化更加接地氣、進(jìn)萬家、入人心。由此，內(nèi)蒙古日報(bào)短視頻創(chuàng)意、策劃、編導(dǎo)、撰稿、主持、錄制等各項(xiàng)技術(shù)邁上了一個新的臺階。2015年7月，內(nèi)蒙古日報(bào)社首個短視頻APP——“NIDUN”APP上線，原創(chuàng)短視頻《烏珠穆沁之秋》系列、《額吉》系列、微電影《距離》原創(chuàng)MV《留下你的腳步》《吉日嘎拉》系列、《文化符號》系列、《兩會》專題等相繼入駐。

以原創(chuàng)短視頻為驅(qū)動，引航新媒體“4+5”矩陣是內(nèi)蒙古日報(bào)草原文化傳播及重大主題報(bào)道最主要的方式。新媒體“4+5”矩陣的“4”是四個平臺，即網(wǎng)站、客戶端、微信公眾平臺、報(bào)網(wǎng)融合平臺；“5”是五種形式產(chǎn)品，即短視頻、H5、網(wǎng)絡(luò)直播、圖文和融產(chǎn)品。此外，還有音樂融產(chǎn)品、音頻融產(chǎn)品、手繪融產(chǎn)品、動漫融產(chǎn)品、詩歌融產(chǎn)品（適合蒙古文新媒體）、VR融產(chǎn)品、長圖融產(chǎn)品、視頻融產(chǎn)品等8種形態(tài)的融產(chǎn)品，在網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、抖音上分類別推廣，形成了內(nèi)蒙古日報(bào)文化報(bào)道的新媒體矩陣。

2017年的草原文化節(jié)期間，恰逢內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年慶祝大會。內(nèi)蒙古日報(bào)社聯(lián)合人民日報(bào)“中央廚房”推出“大青山”工作室，創(chuàng)意策劃推出內(nèi)蒙古“文化符號”系列特別報(bào)道?！秮碜缘厍虻牧硪环N聲音》《畫里畫外看懂內(nèi)蒙古》《行走的文字叮叮當(dāng)當(dāng)》《讀幾個句子你就知道蒙醫(yī)的厲害》等系列報(bào)道以草原音樂、草原畫派、蒙古文字、蒙醫(yī)藥等草原文化的四大代表性符號為主題，以短視頻的形式展現(xiàn)了草原文化的豐富內(nèi)涵及魅力，給受眾留下了深刻印象，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的民族自豪感。另外，“文化名家專訪”系列、“穿越70年”系列、VR 產(chǎn)品“50億像素帶你鳥瞰內(nèi)蒙古” 等17個融媒體產(chǎn)品，總點(diǎn)擊量達(dá)到了4000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到3310次。2017年草原文化節(jié)期間，內(nèi)蒙古日報(bào)客戶端和PC端開設(shè)了《弘揚(yáng)草原文化，展示文藝精品》草原文化專題，通過對草原文化節(jié)的全記錄，全方位展現(xiàn)了“草原文化”“蒙古元素”，使“內(nèi)蒙古形象”宣傳有了轟炸式效應(yīng)。

內(nèi)蒙古日報(bào)短視頻將紀(jì)錄片手法、鏡頭語言與短視頻自身的傳播特點(diǎn)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，探索了適合草原文化傳播的短視頻模式。它以詩意的語言、感性的色彩渲染，達(dá)到理性的品位升華，再加上悠揚(yáng)的馬頭琴曲、長調(diào)和呼麥，畫龍點(diǎn)睛般地在受眾心中刻畫出具有詩意的草原文化之美。短視頻《烏珠穆沁之秋》系列，以秋水、秋風(fēng)、秋草、秋天四個主題，通過拍攝秋天的烏珠穆沁草原，在唯美的流動構(gòu)圖中加入意象和象征的文學(xué)元素，配上表達(dá)秋意的蒙古音樂，給人帶來“可視詩”的絕美視聽感受。秋風(fēng)訴說歷史、秋水海納百川、秋草寓意豐收、天空通達(dá)宇宙，草原的秋天讓游子思念家鄉(xiāng)，讓失落的人找回自信?！俺缟凶匀弧钡牟菰幕诵睦砟罴懊晒琶褡宓娜松芾頋櫸锛?xì)無聲。短視頻《烏珠穆沁之秋》系列獲得2016中國報(bào)業(yè)融合發(fā)展項(xiàng)目創(chuàng)新獎、首屆中國報(bào)業(yè)短視頻優(yōu)秀獎。

2018年草原文化節(jié)開幕之際，內(nèi)蒙古日報(bào)社推出《家園》系列短視頻產(chǎn)品。該系列短視頻站在一個普通受眾的角度，通過聆聽家園故事欣賞并感受草原文化的經(jīng)典。《噓！請聆聽草原的聲音》《現(xiàn)在發(fā)布！內(nèi)蒙古最美顏值》《權(quán)威收錄！內(nèi)蒙古鏗鏘發(fā)布》《霸氣！內(nèi)蒙古最強(qiáng)代言來了》四部短視頻以“聲音”“色彩”“節(jié)奏”“形象”等獨(dú)特定位，傳遞出綠色是內(nèi)蒙古的底色，紅色是內(nèi)蒙古的基因，新時代的內(nèi)蒙古立時代之潮頭，發(fā)時代之聲音，鏗鏘有力的節(jié)奏響徹蒼茫隔壁、遼闊草原、巍巍林海、漫漫邊陲，回響在內(nèi)蒙古118.3萬平方公里土地上，展示草原兒女“吃苦耐勞、一往無前”的精神?！都覉@》系列短視頻第一次全方位、多角度地描繪了“蒙古馬”是新時代的內(nèi)蒙古形象，是新時代草原兒女的群體畫像。2018年草原文化節(jié)期間，內(nèi)蒙古日報(bào)客戶端和PC端開辟《云上草原文化節(jié)》《融享草原文化節(jié)》，蒙古族服飾與帽飾設(shè)計(jì)大賽的直播點(diǎn)擊量達(dá)165萬次，直播間板塊的評論和聊天欄目里受眾進(jìn)行即時互動交流。

內(nèi)蒙古日報(bào)在媒體融合發(fā)展的大潮中，在動態(tài)變化的大系統(tǒng)中，在傳播形式、傳播技術(shù)、傳播手段及產(chǎn)品制作上做出有益嘗試，以短視頻為突破口的新媒體矩陣深挖文化價(jià)值。

三、以“以人為本”的媒體融合堅(jiān)定文化自信

媒體融合不僅是媒體本身的融合，還是技術(shù)融合、文化融合，更是人的融合，思想的融合。內(nèi)蒙古日報(bào)社在媒體融合之前已經(jīng)打好了人員融合的基礎(chǔ)，打造了一批新媒體和傳統(tǒng)媒體兼挑、蒙漢兼通的記者編輯。并以人員融合，達(dá)到了蒙漢文編輯部的融合，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，創(chuàng)意策劃與制作的融合，產(chǎn)品發(fā)布與推廣的融合。將“融”的思維運(yùn)用到每一個工作環(huán)節(jié)，達(dá)到思想的融合。

傳播力的競爭，歸根到底是人才的競爭。肩負(fù)文化使命擔(dān)當(dāng)，根植優(yōu)秀傳統(tǒng)文化土壤，聚焦當(dāng)代文化建設(shè)和傳播實(shí)踐，是堅(jiān)定文化自信的必然要求。文化報(bào)道記者只有始終踐行“四力”，成為文化領(lǐng)域半個專家，才能從可感知的、形象的文化表層入手，深入發(fā)掘凍結(jié)千百年的草原民族智慧和歷史創(chuàng)造，揭示其中的文化內(nèi)涵。通過理性的思考和梳理，將其現(xiàn)代價(jià)值深入淺出地展現(xiàn)給受眾，啟迪人們。這需要記者編輯平時的學(xué)習(xí)和積累，也需要與社科院、文旅廳、文聯(lián)、博物院等文化界有良性的互動與交流，即跑口記者與該宣傳領(lǐng)域的“融”。

文化傳播對人才的專業(yè)水準(zhǔn)要求更高，既具備“四力”，也必須掌握特定文化領(lǐng)域知識。2017年，內(nèi)蒙古日報(bào)再一次把“融”的思想運(yùn)用到人才培養(yǎng)上。2017年，內(nèi)蒙古日報(bào)與人民日報(bào)“中央廚房”合作推出“大青山”工作室。在創(chuàng)意、策劃、制作、發(fā)布、推廣融媒體產(chǎn)品的過程中，內(nèi)蒙古日報(bào)與人民日報(bào)達(dá)到了線上“融”，每一次選題策劃會、每一個工作群、每一個發(fā)布推廣會，都成為“融”戰(zhàn)場。幾個月間，“大青山”工作室的記者編輯與人民日報(bào)記者編輯學(xué)習(xí)交流與合作過程中，其創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)等各方面能力得到了很大的提升。內(nèi)蒙古日報(bào)還先后派出兩批次記者編輯到人民日報(bào)新媒體中心的統(tǒng)籌策劃組、人民客戶端、人民微博、微信公眾號等平臺深入學(xué)習(xí)，參與了改革開放40周年“時光博物館”等大型活動的策劃，得到了歷練。與此同時，內(nèi)蒙古日報(bào)還不定期派記者編輯赴浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新京報(bào)社、字節(jié)跳動等新聞媒體單位學(xué)習(xí)交流。他們學(xué)成歸來后，組建了貓抓、石榴記、奶茶、牧童、新周末、錢事兒、蛙聲、呼陸客、陶然等14個工作室，在短短的幾個月里推出《白馬封神》《草原封神密碼》《今天，都來補(bǔ)這一課》等近200部新媒體產(chǎn)品。工作室的成立和運(yùn)營對新媒體記者綜合素質(zhì)和專業(yè)知識的提高起到了積極的推進(jìn)作用。

內(nèi)蒙古日報(bào)在媒體融合的基礎(chǔ)上注重文化傳播、再將文化傳播以“全媒體”的方式展現(xiàn)出來，讓文化傳播達(dá)到強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心的效果。

四、結(jié)語

草原文化與黃河文化、長江文化同為中華文明的重要源流和組成部分。文化及其傳播是一個又一個時代不斷傳承的生命基因，是社會發(fā)展過程中的文明烙印，是維系和推動一個民族、一個國家發(fā)展進(jìn)步的價(jià)值追尋和深沉力量。

在媒體融合給草原文化發(fā)展帶來無限機(jī)遇的今天，內(nèi)蒙古日報(bào)社完善媒體的深度融合，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和用戶體驗(yàn)，探索出以傳統(tǒng)紙媒的“8+4+4”模式堅(jiān)守文化陣地，以短視頻為突破口的新媒體矩陣深挖文化價(jià)值，以“以人為本”的媒介融合堅(jiān)定文化自信的創(chuàng)新路徑。通過內(nèi)容、形式與傳播手段的創(chuàng)新，構(gòu)建起多層次、全方位的文化傳播格局，實(shí)現(xiàn)草原文化傳播從表層到深層、從泛泛宣傳到真正挖掘出草原文化精髓、宣傳其內(nèi)在價(jià)值，提升草原文化的創(chuàng)新力、表達(dá)力和影響力，為更廣大人民群眾供給文化滋養(yǎng)，樹立文化自信，為草原文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供傳播學(xué)方案。

作者單位 內(nèi)蒙古日報(bào)社科教文部