高校校園新媒體傳播研究

李子秋

摘要：隨著新媒體時代的到來，整個社會也步入新媒體的世界，高等院校作為知識分子培養(yǎng)的重要基地，也是培育創(chuàng)新動能發(fā)展的有力支撐，對社會和經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的地位，在當今新媒體發(fā)展如此迅速的大環(huán)境下，高校如何發(fā)揮自身地位和優(yōu)勢，提升自身形象，培養(yǎng)新媒體傳播新途徑，不論對內還是對外的意義都是十分必要的。

關鍵詞：新媒體、高校媒體、媒體傳播、傳播策略

21世紀已經(jīng)是信息化時代，隨著社會的發(fā)展，重視單位組織形象傳播，培養(yǎng)學生的傳媒素養(yǎng)以及迫在眉睫。研究和把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推進信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通，促進校園媒體綜合形象整合傳播乃是大勢所趨。隨著網(wǎng)絡媒體特別是新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)報紙、雜志等紙質媒體面臨著嚴重的挑戰(zhàn)，生存空間受到擠壓，“報紙消亡論”、“紙媒寒冬論”一度盛行于新聞學界和業(yè)界包括高校校園內，在新媒體大環(huán)境下，高校的傳播大部分主要依賴于傳統(tǒng)的校園媒體，新型校園媒體方興未艾，以 90 后為主流的大學生群體在對傳統(tǒng)校媒失去興趣缺少互動和參與的大背景下，研究校園新媒體傳播媒介和提升傳統(tǒng)媒體的傳播效能則具有深遠意義。

一 新媒體環(huán)境下高校校園媒體存在問題當今，高等教育正在由少數(shù)的精英教育正逐步轉向為大多數(shù)的大眾教育，面對嚴峻的高等教育競爭局面，高校競爭是以學校實力為基礎的綜合全面的競爭，其中高校形象的樹立與傳播是綜合競爭的重要一環(huán)，尤其是在一個復雜的信息時代，人們獲取信息越來越依靠媒體，借助于媒體傳播高校的正面積極形象，利用媒體及各種公關手段消除學校負面消極的形象也是符合現(xiàn)代化信息時代的發(fā)展趨勢和潮流，附屬于高校的校園媒體，在利用學校優(yōu)勢的資源，及時傳播正面、準確、客觀的、全面的校園新聞在當下新媒體大環(huán)境下顯得尤為重要。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，如何將利用校園媒體將高校形象通過移動互聯(lián)網(wǎng)將本校的新聞資源與形象傳播也是未來高校校園媒體工作方向。這也是現(xiàn)代校園治理體系和能力現(xiàn)代化的要求。 在互聯(lián)網(wǎng)+新媒體的大環(huán)境下，要求信息傳播速度更快，信息內容更豐富，傳播語言更具趣味性，互動性更強，由此，為了搶占高校的制高點，許多優(yōu)秀校園媒體在改革與創(chuàng)新傳播方式方法。但是，在全國高校處于全面轉型與改革期，不少高校的校園媒體并沒有跟上改革與轉型的步伐，而是相對來說落后于學校的硬件建設。造成的因素有許多，接下來將分別論述。

1.傳統(tǒng)媒體自身的缺陷

（1）傳統(tǒng)慣性思維

校園傳統(tǒng)媒體是受校黨委管理的媒體，在傳統(tǒng)新聞采編和播報模式的影響下，導致現(xiàn)在播報的有校方重要領導的新聞才是新聞，只要是好的正面新聞才是新聞。導致新聞報道的模式長期僵化，長期忽略學生方面新聞或占比重較少，使得脫離學生，讓學生沒有親近感和獲得感，使得校報方面離學生越來越遠。此外，出版的管制等制度性因素較為復雜與嚴格， 從新聞的采集到出版報紙報刊或雜志，從選題到策劃到采集到刊發(fā)層層接受領導的監(jiān)督與管制，限制性較大。 主要是由校方刊印，然后由老師或者學生下發(fā)，從打印廠房到宿舍，就像分攤的任務一樣下發(fā)文件，導致各方積極性不高，有效閱讀率較低。較低的有效閱讀率必然導致互動不足，使得學生根本不會關注和積極的訂閱校報?？?，校報校刊實際受讀率較低。發(fā)送的統(tǒng)計調查及反饋效果評估工作幾乎為空白。只是為了完成任務而完成任務。

（2）內容上的單一

內容大同小異，主要是上級方針政策和學校高層領導活動為主，不貼近學生實際生活，趣味性的校園新聞較少，學生閱讀積極性不高，互動性較低。且排版缺乏美觀，以傳統(tǒng)的黑白為格調，普通的規(guī)規(guī)矩矩的線條很難有很高的關注度和吸引力。 不適應現(xiàn)代信息更新快的節(jié)奏。傳統(tǒng)校園媒體出版與發(fā)行周期較長，多位半月刊或月刊，新聞的實效較低，在如此信息迅速更新的新媒體大環(huán)境下，已經(jīng)很難適應學生對新聞的需求。學生可以通過手機互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博等別的手機應用軟件中得到新聞和消息，所以對校園傳統(tǒng)媒體的期待性逐漸降低，校園傳統(tǒng)媒體可代替性逐漸變高。

（3）管理上的缺失

沒有配備專門的全媒體工作人員，工作人員中大部分是兼職的學生會學生，還有只懂得傳統(tǒng)媒體的采編和刊發(fā)，不清楚新媒體的編輯與傳播規(guī)律和技巧，使得傳統(tǒng)校園媒體只局限于傳統(tǒng)的內容刊與傳播，以手機和互聯(lián)網(wǎng)融合的新媒體是當今 90 后閱讀的主要方式，傳統(tǒng)的傳播顯得力不從心。 資金較少導致設備缺乏和人員工作積極性不高。資金的缺乏和未被有效使用，使得印刷質量、數(shù)量和美工排版難以得到高質量的保障，校園媒體作為學生實踐與工作的平臺，大多屬于免費高級勞動力，還要兼顧學業(yè)，所以很多學生沒有一定報酬的話長期工作會缺乏工作熱情和積極性，沒有相應的獎懲機制和準入和推出機制，將導致后期很多問題。 全媒體的建設與管理包括經(jīng)營與管理，思想建設，內容建設，包括人員素質的培養(yǎng)及自身認識的缺陷。經(jīng)營方面主要是來自學校的撥款，管理長期是行政化督導和行政命令，領導來決定如何管理和人的職責和責任，思想主要是宣傳黨和政府的方針政策，教育政策和方針，創(chuàng)新意識較弱。管理層次不清晰，人員結構復雜臃腫，導致管理上的缺位和效果的弱化。

2. 新媒體的問題

新媒體雖然是具有諸多優(yōu)點，例如時效好、速度快、編輯和傳播較方便，但是自身的缺陷也值得需要我們重視，利用校園新媒體的時候需要注意這些缺陷并加以改正。

（1）新媒體權威性有待加強

新媒體使得人們進入了全民記者時代，編輯及轉發(fā)的便捷性使得新媒體生命力蓬勃，但是，新媒體門檻準入標準較低，且新媒體的編輯和轉發(fā)隨意性較強，使得新媒體中的虛假信息也大行其道，尤其是一些突發(fā)公共事件中，包括學生群體事件中，新媒體播發(fā)的消息作假的曝光率越來越多，使得新媒體的權威性得到很多學者和專家的關注，新媒體權威性自從誕生之初就引起了很多的爭議。比如來自 2016 年 07 月 05 日人民網(wǎng)輿情頻道總結的 2016 年上半年虛假新聞基本特點及態(tài)勢的一篇文章中就列舉到數(shù)字，① 其中，2016 年上半年在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁上假新聞就有 30552 篇，論壇貼文就有 14329 篇，報刊有 2235 篇，微信假文章就有14493 篇，可見新興媒體中的假新聞呈爆發(fā)趨勢，所以在進行傳播過程中，對新媒體的新聞消息的審核就尤顯得尤為關鍵。

（2）內容深度和廣度亟待增加

新媒體的特點是短、平、快，這樣的特點必然使得新媒體的內容并沒有傳統(tǒng)媒體那樣豐富和有深度，讓具有傳播文化和道德修養(yǎng)的校園媒體功效大打折扣，所以應該學習傳統(tǒng)媒體的特點，不斷增強內容的深度和廣度，從根本上為高校學生服務為高素質的勞動力提供高級文化的消遣。讓學生在課余時間之內，享受不一樣的文化消遣。 增強內容的全面性和針對性，貼近學生的生活、學生的實際，有目的的根據(jù)學生的需要增加版面或者調整版面的內容和格式，以學生為主，讓學生的話語權更多的能在高校的新媒體上有所表達，② 給予學生更多的自主權來激發(fā)學生參與校園新媒體的積極性，例如開辟微信公眾號專門為學生出專題，讓學生的存在感更多。

（3）新媒體的技術的需要進行質的提升

新媒體作為一種新興技術發(fā)展迅猛，在校園新媒體運用中顯得尤為突出，但是，不管是媒體和人都有一種發(fā)展惰性，這種惰性如果長期發(fā)展，畢竟會導致新

媒體技術的停滯發(fā)展，使得新媒體校園媒體的技術依托逐漸消失，服務高校形象傳播的效率和質量就會下降。 例如發(fā)展如火如荼的人人網(wǎng)就是一個勝極變衰的例子，人人網(wǎng)也叫校內網(wǎng)，作為領先于其他國內同行的實名制校園社交平臺，于 2005 年創(chuàng)辦，率先采用了實名制注冊的辦法，根據(jù)注冊的地域和學校來尋找校內或者校外的好友，滿足了大學生交友和社交的需求，但是人人網(wǎng)后期主攻別的方向游戲和金融投資，在社交設計方面創(chuàng)新不足，逐漸體現(xiàn)出衰敗的跡象，使得人人網(wǎng)在 2015 年 3 月 27日時值縮水獎金百分之八十，其首席執(zhí)行官陳一舟被投資人要求撤職。上述案例說明如果不專注于創(chuàng)新及技術的不斷提高來適應市場和消費者的需求，再風光、實力再強的企業(yè)也會被市場淘汰，新興媒體淘汰的頻率是相當高的，技術提升是保持發(fā)展的關鍵，微信的興起又是另一則正面的例子。隨著騰訊 QQ 的沒落，微信的發(fā)展則是吸取了 QQ 的沒落案例，不斷革新推陳出新，借鑒其他優(yōu)勢，打造屬于私人的個性化的社交軟件，注重個人的隱私性是微信的新技術特點，還有交友的互聯(lián)性也是其優(yōu)點之一。 從總體上看，高校校園微博的實際傳播影響力初見規(guī)模，但傳播影響力不大，利用網(wǎng)絡對學生進行思想教育顯得尤為不足。微博開設的高校中以華中科技大學的粉絲數(shù)量最大，浙江大學的粉絲量較少，且清華大學的關注數(shù)最多，復旦大學的微博總量最高，但是這只是全國部分院校的縮影，很多院校甚至沒有意識到微博的重要傳播效果和作用，沒有開通各種形式的官方微博，使得在新媒體陣地領域缺少話語權和輿論引導力使得在面對突發(fā)公共校園危機時候應對力不足。 高校官方微博對其他人關注度不高，缺乏互動性。高校官方微博作為傳播高校自身形象的強有力傳播媒介形式，并沒有對其他人或者團體有較高的關注，對別人的評論或者轉發(fā)關注不足，且互動僵化和回復評論以及討論一些公共事件上應對滯后。

二、 新媒體升級

常用的新媒體有微信、微博、校園網(wǎng)絡系統(tǒng)、手機移動應用媒體、人人網(wǎng)、

課程格子等等相關運用。 利用新媒體諸如微信、微博以及相應的應用客戶端，著力將學校的新聞資訊更有效率和成果的，建立立體的校園微信體系，包括校級微信、院級微信甚至有條件的可以創(chuàng)辦系的微信和班級微信，讓信息逐層轉播的細分不同專業(yè)的學生，以提高微信的傳播的精準度與有效力。 同時，利用微博、微信等互動性強的實時溝通社交軟件進行院校重大活動的在線直播或線上線下互動以提高新聞咨詢的傳播效率和傳播廣度。 微博，是微型博客的簡稱，是基于新媒體的計算機新興的為用戶提供集編寫、分享、轉發(fā)、評論等功能于一體的新媒體環(huán)境下的 web2.0 應用，主要代表應用的軟件有騰訊公司旗下的通訊微博、新浪公司旗下的新浪微博等等，這些微博一般都是免費的為用戶提供的應用，分為個人用戶、企業(yè)用戶、政府官方用戶當然也包括社會各類團體的微博，當今新媒體大環(huán)境下，微博已成為法人代表經(jīng)常使用的對外發(fā)布信息，搜索咨詢，提升影響力與知名度的必不缺少的軟件，使用微博已經(jīng)成為公關的必要手段之一，已開通的“985”大學官方微博影響力較大，復旦大學的微博粉絲數(shù)，截止到 2014 年已經(jīng)達到 50 萬，且粉絲活躍度很高。

1.微博管理和改革創(chuàng)新策略

校方應該高度重視微博的日常建設和管理 作為校方的官方傳播校園信息的工具和窗口，校方應該認識到微博在對外傳播上的重要性和了解微博運作和管理的機制和模式，將微博的公共性充分認識到，尤其是核心管理層應該從整體上統(tǒng)籌謀劃，校方牽頭、多個部門聯(lián)合寫作共同對微博進行建設和日常管理與督導，切實體現(xiàn)其作為官方微博的官方性和權威性。在資金上予以支持，在人員管理上予以監(jiān)督和檢查，在日常新聞資訊的采編與播發(fā)的環(huán)節(jié)上進行監(jiān)督與審核。對人才的培訓與對外交流主動牽頭，營造良好的運營與管理氛圍。在國家社會大事上應具有敏感的新媒體新聞意識，主動出擊，主動發(fā)聲，例如中國人民大學、復旦大學及時關注我國大事件，微博及時不間斷跟進中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會及每年的全國“兩會”的進程。全面準確的把握觀點和材料，實事求是發(fā)布信息，不能遮遮掩掩，等到別的媒體發(fā)布信息才跟進轉發(fā)，可以借助微博定時發(fā)送信息系統(tǒng)每天及時更新重要新聞和咨詢，同時也應該注重發(fā)布新聞或咨詢的全面性，不能只關注時政或娛樂新聞，綜合把握

2.微信的改革

隨著微信的不斷社會普及微信逐漸替代主流的實時溝通交流成為最火的一款社交軟件，在推出不斷半年之內，用戶的注冊量和使用量已經(jīng)超過 2 億人次，作為騰訊公司旗下開發(fā)的在 web2.0 時代的社交軟件，微信以其顯著的特點逐漸取代甚至代替騰訊另一款主流軟件 QQ。在社會的推廣也逐漸影響到高校，由于高校是高級知識分子的教學研究匯集單位，在這里面的群體接受社會新興事物較容易，且愿意傳播先進潮流文化，尤其現(xiàn)在在大學逐漸以 90 后為主流的大學生群體，更喜歡接受新鮮有趣的未知事物。微信的潛在受眾群體逐漸轉移到 90 后大學生群體中。微信作為新的事物進入高校形成一股新的潮流從誕生之初就引來許多國內高校的關注和重視，主打用戶是年輕人，代表一種新的崛起的文化，它極大的拓展了校園文化生活，甚至影響了學生的整體的價值觀的轉變，重用戶體驗，重視個人隱私與維護群體的價值觀的矛盾就隨之而來。它的使用功能是點對點傳播，顛覆了原來傳統(tǒng)媒體的點對多或多對多的功能，體現(xiàn)其優(yōu)越的社交性和針對性。更提高了效率和隱私性，極大的改善了原來大眾媒體由于信息交流量大和頻率高帶來的信息冗雜的負面效應。但微信帶來的問題也是不容小覷的，這也需要我們從各個方面及時重視和管理。

3.校園網(wǎng)絡的改革

校園網(wǎng)絡是伴隨著高?；ヂ?lián)網(wǎng)資源的開通而形成的校園網(wǎng)絡系統(tǒng)，主要是校園官方位置的校園網(wǎng)系統(tǒng)，連接著教工系統(tǒng)和學工系統(tǒng)。是較高效率的網(wǎng)絡，是由校黨委宣傳部主管的網(wǎng)絡，主要內容是更新校園新聞，由校方統(tǒng)一撥款，在主管領導、新聞采編團隊、后勤工作人員等工作人員通過師生共建的校園網(wǎng)絡系統(tǒng)。

傳播效率高、速度較快，校園網(wǎng)是基于計算機互聯(lián)網(wǎng)技術而誕生的網(wǎng)絡。有著強大的硬件支撐，有著國家互聯(lián)網(wǎng)工程的整體技術支持，傳播效率高，有主機處理器完成媒體的信息內容更新即可。 從技術上講，校園網(wǎng)有不斷更新的數(shù)據(jù)鏈和數(shù)據(jù)量，容量和儲存系統(tǒng)也在不斷更新，所以傳播的數(shù)據(jù)量也越來越大，從內部板塊內容來說，校園官網(wǎng)包含的內容越來越廣，有著傳遞校園新聞、社會熱點、師生風采、科研教研活動、就業(yè)招生等多個板塊，基本滿足了現(xiàn)在學生日益增長的信息和咨詢需求，且圖片、音頻、視頻、文字等相互交融，構成了立體的現(xiàn)代化傳播層次，極大的拓展了內容的延展模式。校園網(wǎng)絡有著固定的 IP 地址，便于與外界溝通交流，網(wǎng)絡傳播沒有邊界性，對外傳播方面有著非常大的作用，外界用戶很容易通過網(wǎng)絡搜尋來看到官網(wǎng)，很多師生在查詢關于學校資料時去學校官網(wǎng)則是必不可少的一個搜尋途徑。 網(wǎng)絡作為社交媒體，在本身的技術設計上就有很強的在線交流元素，不像原來傳統(tǒng)媒體那樣傳播較為單一，只負責傳播而沒有進行交流和互動，網(wǎng)站有實時交流，和線下交流、電子信箱來信等即時在線交流的功能。校園網(wǎng)不僅僅方便內部領導、師生的查閱和咨詢交流，也方便學校與社會進行溝通，校園網(wǎng)可以不限地域、不限時間的和外界隨時隨地保持溝通和交流，適應當下現(xiàn)代化市場環(huán)境下的高校競爭，為今后校企合作和校外聯(lián)動創(chuàng)造了條件。

解決校園新媒體傳播問題需要多方面協(xié)同合力解決，還需要廣大師生一同集思廣益共同解決。并且在思想上要創(chuàng)新、組織上要協(xié)調、技術上要不斷更新，新媒體的技術不斷發(fā)展，我們也要汲取國內外先進的技術和管理經(jīng)驗，進行自我創(chuàng)新和自我完善，只有這樣才能使得我們的校園媒體不斷蓬勃的發(fā)展，造福于學生，更好的為學校管理和發(fā)展提供宣傳和輿論上的保障、促進校園文化的健康積極發(fā)展。

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