綠色傳播視域下的“暴力”廣告芻議

摘要：近年來，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體呈現(xiàn)出多樣化趨勢，電梯、樓宇都已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩?，受眾的注意力成為廣告行業(yè)激烈爭奪的稀缺資源。在爭奪注意力資源的過程中，依靠傳播“暴力”強(qiáng)制到達(dá)的廣告逐漸興起，電梯樓宇廣告成為“暴力”廣告的重災(zāi)區(qū)，嚴(yán)重破壞了傳播生態(tài)與環(huán)境。針對以上問題，本文以電梯樓宇廣告為例，結(jié)合綠色傳播理念，從傳播方式、傳播內(nèi)容、廣告創(chuàng)意等角度解讀“暴力”廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)生的原因及負(fù)面影響，并從傳播生態(tài)、綠色傳播秩序等角度提出規(guī)避對策。

關(guān)鍵詞：“暴力”廣告;綠色傳播;電梯樓宇廣告;強(qiáng)制性到達(dá)

中圖分類號：F713.8?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1004-9436（2020）19-00-04

媒介技術(shù)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展使廣告行業(yè)面臨前所未有的變革，廣告主越來越注重廣告的投放，廣告?zhèn)鞑ビ蛇^去的“創(chuàng)意為王”轉(zhuǎn)向“到達(dá)為王”。公共交通、電梯、樓宇都成為廣告投放的重要媒體，移動數(shù)字電視、LED顯示屏成為這類媒體的代表。隨著媒體數(shù)量的增多，廣告形式日漸多樣，廣告信息逐漸泛濫，廣告主對受眾注意力資源的爭奪也愈發(fā)激烈[1]。在這種背景下，本應(yīng)是對廣告內(nèi)容、創(chuàng)意提出更高的要求，一些廣告主卻寧愿把更多的精力投入廣告的傳播技術(shù)方面，尤其是在信息的到達(dá)和覆蓋上，因此制作了大量的“暴力”廣告，如強(qiáng)制受眾觀看的電梯樓宇廣告。這類廣告雖然依靠強(qiáng)制性手段增加了信息傳播的到達(dá)率，但這種強(qiáng)制傳播的方式侵占了社會公共空間，使受眾失去了自主選擇和接收信息的權(quán)利，侵犯了受眾的私人領(lǐng)域，反而降低了信息傳播的有效性[2]。

1 問題的提出

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，我們無時無刻不被信息包圍，廣告可謂無時不在、無孔不入。電梯這一媒介因具有強(qiáng)制性傳播、實(shí)時性到達(dá)等特點(diǎn)，日益受到廣告主的青睞。然而，一些廣告主為了更快、更多地獲取注意力，將一些極其“暴力”的廣告信息強(qiáng)行灌輸給受眾，如不斷重復(fù)缺失美感的廣告形式、巨大的廣告音頻干擾等，從視覺和聽覺上將電梯廣告送入“暴力”行列。2019年初，有網(wǎng)友將這類廣告剪輯成“年度最煩人廣告”合輯，合輯中的廣告?zhèn)鞑シ绞酱直?，傳播?nèi)容不斷重復(fù)，廣告創(chuàng)意劣質(zhì)粗糙，這些都是“暴力”廣告的典型特征。所謂“暴力”廣告，即強(qiáng)迫性廣告，主要是指廣告信息傳播過程中，廣告主漠視受眾的意愿，損害受眾權(quán)利?！氨┝Α敝饕競鞑シ绞缴系摹氨┝Α币约皞鞑?nèi)容與傳播方式相互交織的復(fù)雜“暴力”傾向[3]。廣告信息“暴力”是廣告信息生態(tài)失衡的主要表現(xiàn)之一[4]，與綠色傳播生態(tài)理念中的環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約及精神健康相悖。當(dāng)下，電梯廣告所表現(xiàn)出的量多、雜亂、強(qiáng)迫已成為“暴力”廣告的重要表現(xiàn)，引發(fā)“廣告災(zāi)難”。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央已將生態(tài)文明建設(shè)提到國家戰(zhàn)略的高度[5]，整個傳播界也更加注重綠色傳播和傳播生態(tài)建設(shè)理念，對“暴力”廣告的關(guān)注也越來越多。針對以上問題，本文結(jié)合綠色傳播理念，以電梯樓宇廣告為例，從傳播生態(tài)、綠色傳播秩序等多個角度深入探討。

2 “暴力”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀解讀

在展開論述前，首先需要明確幾個概念。綠色營銷是指規(guī)劃、開發(fā)和推廣環(huán)境友好型產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求[6]。綠色廣告是指向消費(fèi)者傳遞綠色信息，體現(xiàn)綠色環(huán)保的經(jīng)營理念和主流文化的廣告[7]。綠色傳播背景下，廣告活動從環(huán)境視角來說，要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo);從營銷視角來說，要以消費(fèi)者價值為核心，重視與消費(fèi)者的互動溝通。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是近年來“暴力”廣告愈演愈烈，幾乎泛濫于整個廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，一些廣告公司甚至專門針對電梯媒體制作了大量的強(qiáng)制性廣告，將電梯廣告進(jìn)一步推向“暴力”廣告的深淵。世界杯期間，以BOSS直聘、知乎、馬蜂窩為首的強(qiáng)制性到達(dá)廣告引發(fā)熱議，在到達(dá)受眾眼前的同時，也激起了受眾強(qiáng)烈的抵觸心理。當(dāng)下“暴力”廣告主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

2.1 傳播方式粗暴，令受眾反感

電梯作為公共空間，首先受到廣告主的覬覦。電梯空間狹小封閉、信息干擾少，廣告畫面的出現(xiàn)必然成為受眾的視線落點(diǎn)。一些廣告主和傳媒公司未征求受眾意見，直接占用公共資源播放廣告，實(shí)現(xiàn)全天候不間斷播放，迫使受眾反復(fù)觀看?？梢?，電梯廣告在侵占公共空間的同時，還利用電梯媒體的強(qiáng)制性特性侵犯受眾的自主選擇權(quán)，傳播方式極其粗暴，具有明顯的“暴力”性。這種傳播方式雖然在一定程度上獲得了受眾的注意力，但也會導(dǎo)致受眾的抵抗，最終不利于廣告輿論的生成[8]。

2.2 傳播內(nèi)容不斷重復(fù)，信息熵增加

由AIDMA理論可知，受眾從接觸信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷“Attention（引起注意）—Interest（產(chǎn)生興趣）—Desire（激發(fā)欲望）—Memory（強(qiáng)化記憶）—Action（促使行動）”這5個階段。電梯廣告?zhèn)鞑フ邽榱俗屖鼙娮⒁獾綇V告，對受眾不斷施加一定強(qiáng)度的刺激，以巨大音量、超強(qiáng)的視覺張力呈現(xiàn)，并不斷重復(fù)品牌名稱、廣告口號。雖然廣告到達(dá)了受眾眼前，卻引起了受眾的反感，受眾對廣告失去興趣，對廣告中的產(chǎn)品喪失購買欲望，最終不會產(chǎn)生購買行為。

與此同時，過于夸張的呈現(xiàn)方式讓廣告變得無序、紊亂，過度的重復(fù)制造了大量冗余信息，信息熵在無形中增加。信息熵由美國學(xué)者申農(nóng)（C .E .Shannon）于1948年首次提出。申農(nóng)認(rèn)為熵是信息系統(tǒng)中無序狀態(tài)的量度，意味著信息的混亂程度[9]。信息熵的增加是一個不可逆的過程，此時，熵開始“耗費(fèi)”電梯媒體中的有效能量，使電梯媒體逐漸失去價值。受眾對電梯廣告感到厭煩，對廣告的真實(shí)性抱有懷疑，甚至對強(qiáng)迫性的廣告產(chǎn)生屏蔽狀態(tài)。

2.3 廣告創(chuàng)意粗糙，缺失美感

創(chuàng)意是廣告的靈魂。曾幾何時，人們將廣告活動的核心放在創(chuàng)意上，但是隨著媒介的變革，廣告主開始把精力更多地投入傳播技術(shù)方面，尤其是在信息的到達(dá)和覆蓋上，對廣告內(nèi)容、創(chuàng)意花的精力越來越少。一些電梯廣告僅僅是提煉出關(guān)鍵詞句，然后便以叫賣、反復(fù)提問這類毫無美感的方式呈現(xiàn)，在無視受眾喜好的前提下，傳播粗糙的創(chuàng)意。

在大眾傳播時代，受眾就像一個固定不動的靶子，處于消極、被動的地位，信息傳播者可以把信息直接有效地注入受眾腦子，就像子彈擊中靶子一樣[10]。新媒體時代下，受眾在信息傳播中具有較強(qiáng)的自主選擇性，不再是一成不變的靶子。此時，企業(yè)的傳播內(nèi)容不能再靠覆蓋、強(qiáng)制性到達(dá)對受眾產(chǎn)生影響，而是要回歸到創(chuàng)意上。沒有創(chuàng)意，傳播就不會在海量的信息環(huán)境中產(chǎn)生任何影響。

3 “暴力”廣告產(chǎn)生的原因

從廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虂砜矗瑥V告?zhèn)鞑ナ歉鱾€主體分工配合、有機(jī)合作的過程，“暴力”廣告的產(chǎn)生也是各個環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果。綜合來看，“暴力”廣告的產(chǎn)生涉及廣告主的利益驅(qū)使、相關(guān)法律法規(guī)滯后、消費(fèi)者維權(quán)意識缺失等方面，同時電梯媒體本身具備的強(qiáng)制性特征也是主要原因。

3.1 電梯媒體的強(qiáng)制性與“暴力”屬性

電梯媒體內(nèi)部空間封閉，是受眾的必經(jīng)之地，促使廣告信息強(qiáng)制性到達(dá)受眾;電梯媒體借助數(shù)字技術(shù)，使廣告信息不間斷循環(huán)播放，強(qiáng)行覆蓋不同受眾。電梯媒體的強(qiáng)制性與“暴力”屬性，雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息傳播的到達(dá)率、覆蓋率，但對受眾自由選擇信息的權(quán)利以及私人領(lǐng)域造成了侵犯。長此以往，受眾將不勝其煩，必然導(dǎo)致電梯這一媒體失去可信度，最終失去其商業(yè)價值。

3.2 廣告主對注意力經(jīng)濟(jì)的片面追求

邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》中指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息極度豐富甚至泛濫，稀缺的不是信息本身，而是人們的“注意力”[11]。注意力成為一種稀缺資源，在一定程度上意味著市場和商機(jī)，成為廣告主爭奪的目標(biāo)[12]。商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點(diǎn)是“資本原罪”，即無休止的逐利性[13]。廣告主為盡快引起受眾注意，從中獲得“暴利”，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)向了強(qiáng)制性到達(dá)和覆蓋。然而，犧牲內(nèi)容品質(zhì)和受眾體驗的“暴力”廣告，只能獲得短暫的注意力資源，難以維持持久的關(guān)注。

3.3 廣告行業(yè)的社會責(zé)任缺失

電梯媒體的強(qiáng)制性被夸贊為媒體優(yōu)勢，“暴力”廣告因高到達(dá)率而受到推崇，廣告活動的核心從創(chuàng)意轉(zhuǎn)向到達(dá)和覆蓋……無不體現(xiàn)出廣告行業(yè)社會責(zé)任的缺失。商業(yè)廣告雖以逐利性為邏輯原點(diǎn)，但仍在道德準(zhǔn)則的規(guī)范之中，仍屬于社會主義文化建設(shè)的重要領(lǐng)域[13]，需要承擔(dān)美化社會環(huán)境和推動社會文明建設(shè)的責(zé)任。廣告行業(yè)社會責(zé)任的缺失，縱容了“暴力”廣告的囂張氣焰，危害到行業(yè)風(fēng)氣和社會價值傳播，進(jìn)而影響社會和諧。

3.4 受眾維權(quán)意識模糊

《廣告法》第九條提出：廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚;第四十三條規(guī)定：任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。可見，目前《廣告法》沒有明確界定“暴力”廣告的內(nèi)涵，有關(guān)“暴力”廣告的法律法規(guī)尚不完善。同時，受眾由于缺乏相關(guān)的維權(quán)知識和有效的投訴渠道，維權(quán)積極性常常受挫。法律法規(guī)不完善、維權(quán)渠道不暢、受眾維權(quán)知識匱乏，造成受眾維權(quán)意識模糊，從而弱化或消除了信息的反饋功能，為“暴力”廣告的發(fā)展提供了滋生土壤，最終加劇廣告信息生態(tài)失衡[4]。

4 綠色傳播視域下“暴力”廣告的規(guī)避對策

在綠色傳播理念的指導(dǎo)下，傳媒業(yè)需要生產(chǎn)健康的精神產(chǎn)品，推動綠色傳播意識的推廣和普及[14]，傳播活動各主體要致力于營造可持續(xù)發(fā)展的傳媒生態(tài)環(huán)境?；诖?，規(guī)避廣告“暴力”可以從完善有關(guān)“暴力”廣告的法制法規(guī)，改革創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，規(guī)范廣告各主體出發(fā)。具體對策有以下幾點(diǎn)：

4.1 改變傳播方式和傳播內(nèi)容

傳播方式上，廣告宣傳要適量，可以將電梯廣告集中投放于辦公人群的上下班時段，每則廣告給予受眾一定的反應(yīng)時間后，再播放下一則;傳播內(nèi)容上，廣告要以提升內(nèi)容質(zhì)量和受眾滿意度為導(dǎo)向，可以借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析受眾的需求[15]，在廣告內(nèi)容中融入受眾的生活場景，減少對受眾的冗余信息干擾。

4.2 建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷策略

Soonthonsmai將綠色營銷定義為“企業(yè)為了提供無害環(huán)境的產(chǎn)品或者服務(wù)以創(chuàng)造消費(fèi)者和社會滿意度，所做出的關(guān)注環(huán)境和綠色問題的積極行為”，除了強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”的綠色屬性外，也突出了品牌后續(xù)營銷、傳播、運(yùn)營的綠色屬性[16]。從營銷的角度來說，廣告主需要建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

4.3 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律與法規(guī)建設(shè)

廣告經(jīng)營者需要加強(qiáng)行業(yè)自律，在營銷傳播上，必須以人為本，以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度與企業(yè)和消費(fèi)者溝通;在廣告制作上，必須以創(chuàng)意為核心，運(yùn)用美學(xué)的普遍原則，為消費(fèi)者創(chuàng)作具有美感、能引發(fā)共鳴的廣告作品[17]。同時，“暴力”廣告的法規(guī)建設(shè)亟須完善，涉及廣告“暴力”的法律法規(guī)及相應(yīng)處罰要及時補(bǔ)充，廣告審查、監(jiān)管方面的法律機(jī)構(gòu)要建設(shè)完備。此外，受眾作為綠色傳播的參與者和廣告?zhèn)鞑サ姆答佌?，要增?qiáng)維權(quán)意識，自覺抵制廣告中的“暴力”傾向。

5 結(jié)語

當(dāng)下，“暴力”廣告表現(xiàn)為傳播方式粗暴、傳播內(nèi)容不斷重復(fù)、廣告創(chuàng)意粗糙。這種強(qiáng)制性傳播既浪費(fèi)了媒介資源，也給受眾造成身心上的污染，與綠色傳播理念相悖。在倡導(dǎo)生態(tài)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的時代背景下，綠色傳播理念對促進(jìn)自然環(huán)境和社會環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義，廣告活動各主體要切實(shí)履行對媒介環(huán)境和媒介生態(tài)的責(zé)任，積極崇尚綠色傳播。未來，媒介越來越多樣化，傳播者越來越泛化，在信息爆炸的情況下，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)綠色傳播理念，重視創(chuàng)意傳播，從而推動社會經(jīng)濟(jì)、文化可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：葉曉宇（1998—），女，江蘇南京人，研究方向：新聞傳播學(xué)。

指導(dǎo)老師：張偉博