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    “烏合之眾”視域下KOL“帶貨”的消費(fèi)者集群化與營(yíng)銷傳播

    2020-10-09 01:35裴梓雅
    時(shí)代人物 2020年16期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷傳播

    裴梓雅

    關(guān)鍵詞:烏合之眾;關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖;消費(fèi)者集群化;傳播;營(yíng)銷

    前些年,每個(gè)微信用戶應(yīng)該都有一個(gè)共同的微信好友——“微商”。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)和理性化,從“微商”“代購(gòu)”到“微博大V”,再到“直播間主播”“抖音網(wǎng)紅”,如今的消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入到網(wǎng)紅“帶貨”的新階段。筆者認(rèn)為,“網(wǎng)紅”一詞過(guò)于寬泛且褒貶不一,因此借用營(yíng)銷學(xué)上的“KOL”概念更為貼切。

    關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL)通常被定義為:擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。與傳播學(xué)所研究的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念不同的是,關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或者領(lǐng)域里的權(quán)威人士,他們不依賴自身活躍度也容易在信息傳播過(guò)程中被識(shí)別出來(lái)。

    KOL“帶貨”現(xiàn)象

    “Oh my god!”,“太好看了吧,買它!”相信大家對(duì)于“口紅一哥”李佳琦并不陌生。他在直播中打敗馬云,5分鐘賣光了15000支口紅,這個(gè)紀(jì)錄至今沒(méi)人能打破。2017年12月李佳琦入駐抖音,兩個(gè)月的時(shí)間漲粉1300萬(wàn)。從月入3000元的“柜哥”,到年入千萬(wàn)的超強(qiáng)“帶貨”KOL,李佳琦僅僅用了2年。

    以李佳琦為例的KOL身邊聚集了大批的“剁手黨”,試色視頻加上獨(dú)具特色的推廣口號(hào),使得這些人自動(dòng)聚集為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,將被推薦的產(chǎn)品庫(kù)存席卷一空,商品售后評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)“我是看李佳琦視頻種草的”等表達(dá)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買反饋來(lái)看,對(duì)于這種洗腦式的“帶貨”現(xiàn)象,大家褒貶不一。更多的人認(rèn)為:“跟風(fēng)買了一大堆東西,但沒(méi)有幾樣是真正適合自己的。但每次點(diǎn)開(kāi)視頻,又忍不住想買買買!”

    那么,這種消費(fèi)者群體是出于何種心理聚集起來(lái)的呢?又是什么原因讓人在理智與沖動(dòng)之間搖擺不定,并最終沖動(dòng)消費(fèi)的呢?

    消費(fèi)者集群化的過(guò)程

    勒龐認(rèn)為:“聚集成群的人,他們的感情和思想全部采取同一個(gè)方向,他們自覺(jué)的個(gè)性消失了,形成了一種集體心理?!痹诩w心理中,個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱,無(wú)意識(shí)的品質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)。他筆下的“集體”與“消費(fèi)者集群”有著異曲同工之妙。不同之處在于,“消費(fèi)者集群化”更傾向于消費(fèi)者積極主動(dòng)地尋找并加入群體。

    群體接受信息并采取行動(dòng)。KOL對(duì)某類產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入,因此對(duì)產(chǎn)品更了解,有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)?!敖?jīng)驗(yàn)幾乎是唯一能夠讓真理在群眾心中牢固生根的有銷手段?!毕M(fèi)者雖然有各種購(gòu)買意愿,但卻由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而不能使其堅(jiān)定,因此很容易接受KOL的暗示甚至明顯的推銷。

    “他們采取勒龐所說(shuō)的‘?dāng)嘌浴磸?fù)強(qiáng)調(diào)‘感染等方式方法, 將營(yíng)銷者個(gè)體的聲音轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的聲音?!焙?jiǎn)潔有力的賣貨文案,以最接地氣的口頭禪,瞬間拉近與消費(fèi)者之間的距離,同時(shí)還能讓粉絲們產(chǎn)生場(chǎng)景化聯(lián)想,這是消費(fèi)欲望進(jìn)入群眾頭腦的最可靠辦法之一?!澳闷苼鲈?jīng)說(shuō)過(guò),極為重要的修辭法只有一個(gè),那就是重復(fù)?!毕茨X式的重復(fù)使斷言在頭腦中生根,并最終使人們把它當(dāng)作已經(jīng)證實(shí)的真理接受下來(lái)。最終消費(fèi)者被產(chǎn)品“圈粉”,并在潛意識(shí)下付諸購(gòu)買行動(dòng)。

    消費(fèi)者主動(dòng)融入相似群體。每個(gè)品牌總會(huì)有他相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)官方賬號(hào),例如微信、微博、抖音、小紅書(shū)等。隨著大數(shù)據(jù)的普及,算法推薦將受眾包裹在“信息繭房”中,擁有類似品味的消費(fèi)者可以輕易找到自己的小群體,由此,“抱團(tuán)”交流的集群化便開(kāi)始了。

    當(dāng)消費(fèi)者加入了消費(fèi)集群后,他們便擺脫個(gè)體的孤獨(dú)和無(wú)助,并在其中獲得安全感。在相互肯定和贊美的過(guò)程中,增強(qiáng)自信心。另外,消費(fèi)者若對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方法等存在不確定,則更會(huì)促使他們尋求集體的幫助,并且一旦消費(fèi)品出現(xiàn)問(wèn)題之后,集體聲音的威力總是大于個(gè)體的聲音,個(gè)體消費(fèi)者可以躲在群體身后,毫無(wú)顧忌地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

    KOL充當(dāng)群體領(lǐng)袖。“只要有一些生物聚集在一起,不管是動(dòng)物還是人,都會(huì)本能地讓自己處在一個(gè)頭領(lǐng)的統(tǒng)治下,一群人就像溫順的羊群,沒(méi)了頭羊就會(huì)不知所措。”讓KOL具備群體領(lǐng)袖能力的特征,除了上述的經(jīng)驗(yàn)豐富之外,還有以下兩點(diǎn):

    第一是人際溝通能力強(qiáng):他們較常人具有更強(qiáng)的社交能力和溝通技巧,積極在各類活動(dòng)中高談闊論、結(jié)交朋友,因此更為合群,對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力,成為群體的輿論中心和信息發(fā)布中心,李佳琦的文案出口成章,每個(gè)字都直戳人心,仿佛不買下這個(gè)產(chǎn)品就是對(duì)自己最大的損失。

    第二是觀念開(kāi)放:他們嗅覺(jué)敏銳,接受新事物快,緊跟時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化,總是優(yōu)先使用大量新產(chǎn)品,是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。李佳琦在測(cè)評(píng)口紅時(shí)會(huì)將色號(hào)對(duì)應(yīng)推薦給適合的明星,將每款產(chǎn)品印上明星標(biāo)簽,利用“明星效應(yīng)”提升時(shí)尚度和影響力。成名之后,他還與當(dāng)紅明星隔空互動(dòng)、合作直播,實(shí)現(xiàn)共贏。

    至此,在KOL的刺激下,消費(fèi)者完成了集群化,并處于自愿被領(lǐng)導(dǎo)地位。消費(fèi)者集群中的夸張、暗示、傳染等又進(jìn)一步促使消費(fèi)者二次消費(fèi)、多次消費(fèi)。集群的存在也為營(yíng)銷者提供便利,根據(jù)消費(fèi)者的集中反饋,營(yíng)銷者可以更精準(zhǔn)地傳播商品信息。

    對(duì)于傳播和營(yíng)銷策略的啟示?

    鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)中指出,當(dāng)前人們已經(jīng)從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)的消費(fèi)。當(dāng)人們購(gòu)買物品的時(shí)候,第一眼注意的不是它的保質(zhì)期、性能和功效,而更多的是它的品牌,即“符號(hào)”。符號(hào)越來(lái)越多地領(lǐng)導(dǎo)著人們的消費(fèi)取向,符號(hào)也更多的成為各個(gè)階層劃分自己等級(jí)的標(biāo)志。

    如今,消費(fèi)者追求的時(shí)尚被大大符號(hào)化,人們?cè)谝欢ǔ潭壬蠁适Я藗€(gè)性,無(wú)法準(zhǔn)確定位真實(shí)的自我需求。在同一個(gè)消費(fèi)者集群中,人們對(duì)同樣的商品表現(xiàn)出喜好,認(rèn)為必須擁有某樣?xùn)|西才能證明自己的某種獨(dú)特身份,這也正好滿足了勒龐筆下的“群體”的特征:聚集成群的人感情和思想全部采取同一個(gè)方向,自覺(jué)的個(gè)性消失,形成一種集體心理;在同一個(gè)群體中,所有人都有著共同的感情和目標(biāo)。

    辨別消費(fèi)者集群后,或者說(shuō)將消費(fèi)者標(biāo)簽化后,就應(yīng)該有針對(duì)性地開(kāi)展傳播和營(yíng)銷。

    口碑式營(yíng)銷。由于群體易受暗示和傳染,所以受眾更會(huì)選擇有口皆碑的產(chǎn)品,以電視劇、電影和綜藝節(jié)目為例,很多觀眾是被社交平臺(tái)上的“安利”所說(shuō)服的。如果再加上病毒式傳播,例如頻繁登上微博熱搜榜,朋友圈的刷屏等等,觀眾會(huì)更快跟風(fēng)加入,即使尚未融入集群,但也會(huì)使該產(chǎn)品在大腦中留下深刻印象,付出足夠的注意力,成為潛在的消費(fèi)用戶。

    信仰式營(yíng)銷。消費(fèi)者集群化的一個(gè)結(jié)果就是粉絲團(tuán)體的形成,例如“果粉”是蘋果粉絲的代稱,“米粉”是小米的追捧者,這些忠實(shí)粉絲活躍于線上線下,并組織和動(dòng)員其他用戶,成為一定意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。勒龐筆下,將其描述為宗教信仰式的感情。他們失去了批判的理性,在崇拜和服從中,像狂熱的信徒一樣積極“傳教”,隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的情懷和信仰“赴湯蹈火”。

    領(lǐng)袖營(yíng)銷。勒龐在書(shū)中指出,消費(fèi)者集群領(lǐng)導(dǎo)必須具備以下特征。首先,有一定的名望(名望可以來(lái)自財(cái)產(chǎn)、職業(yè)和社會(huì)地位等)。其次,領(lǐng)導(dǎo)者必須成功,也就是被神話成不凡的人。例如,書(shū)中以拿破侖為例,他因?yàn)榉磸?fù)在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝而被神化。如今,各個(gè)領(lǐng)域的KOL就是當(dāng)前消費(fèi)者集群的領(lǐng)袖,蕓蕓眾生總是愿意聽(tīng)從意志堅(jiān)強(qiáng)的人,“聚集成群的人會(huì)喪失自己的意志,本能地轉(zhuǎn)向一個(gè)具備他們所沒(méi)有的品質(zhì)的人?!?/p>

    除了被動(dòng)接受外,消費(fèi)者可以是主動(dòng)的受眾,而且主動(dòng)的受眾心理活動(dòng)要更為復(fù)雜。受眾會(huì)選擇性地接觸和接受,消費(fèi)者集群化只是一個(gè)思考的切入點(diǎn),對(duì)于龐大而復(fù)雜的消費(fèi)者,還有很多不確定性供我們思考和研究。

    就如《烏合之眾》受到的批判一樣,我們并不能一味低估消費(fèi)者的思考能力。俗話說(shuō),吃一塹長(zhǎng)一智,如今不少消費(fèi)者已經(jīng)練就了辨別廣告的“火眼金睛”,要真正長(zhǎng)期地說(shuō)服受眾,最根本上還是要提升產(chǎn)品質(zhì)量,并保持真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度,切勿為了短期的利益,丟失長(zhǎng)期的消費(fèi)者人群。

    參考文獻(xiàn)

    [1]勒龐著.馮克利譯.烏合之眾:大眾心理研究[M]北京:中央編譯出版社,2004.

    [2]鮑德里亞著.劉成富,全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M]北京:南京大學(xué)出版社,2000.

    [3]童飛波,李楚楚.從“烏合之眾”看消費(fèi)者集群化[J]新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(20):82-83.

    [4]李旭,徐永式,繩鵬.關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖[J]企業(yè)管理,2005(02):32-35.

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    出版廣角(2016年4期)2016-04-20
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