“一帶一路”背景下“中國元素”廣告跨文化交流策略研究

摘 要：“一帶一路”倡議為國家頂層設計，其宗旨為深入加強沿線各國之間的經(jīng)濟、政治、文化交流與合作，共同打造開放、包容、互惠的區(qū)域間合作框架。在“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推進過程中，沿線各國之間的經(jīng)濟、文化交流日益增強，而廣告猶如一座橋梁，連接起了沿線各國之間的交流。在廣告 “走出去”的過程中，代表我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“中國元素”廣告，在國際化舞臺上、跨文化背景下得到了有效傳播，成為如今廣告人共同追求的目標。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；“中國元素”廣告；跨文化交流；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0222-02

如今的廣告越來越區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的廣告，已經(jīng)成為一種必然趨勢。傳統(tǒng)意義上的廣告，告知的是產(chǎn)品本身，而如今的廣告告知的是一種文化內(nèi)涵，是一種價值理念。在“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推進下，在廣告的跨文化傳播過程中，廣告人應該做的不僅僅是力求創(chuàng)新，更要賦予具有“中國元素”的廣告民族特色，豐富其民族特點。

一、“一帶一路”背景下“中國元素”廣告的跨文化交流

1917年，英國作家諾曼·道格拉斯曾對全球的廣告發(fā)展作出預測，他認為未來將是廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的大時代，并且一針見血地指出“通過廣告可以看到一個國家的理想”。[1]在100年后的今天，我們借助廣告，為實現(xiàn)國家的理想助力。隨著“一帶一路”倡議的推行，如何讓沿線不同宗教信仰、民風民俗、民族歷史的國家以及地區(qū)讀懂中國、接受中國、認同中國，廣告作為一種文化傳播活動，在文化交流中起到了至關(guān)重要的作用。我們要進一步發(fā)揮廣告的“橋梁”作用，這座“橋梁”連接的不僅僅是各國之間各具特色的廣告文化，更是各國之間民心相通的紐帶。因此也對我國廣告的對外傳播提出了更高的要求：在運用蘊含“中國元素”廣告進行文化輸出、價值輸出的同時，也要重視沿線各個國家的審美取向和民族內(nèi)涵。

二、“一帶一路”背景下“中國元素”廣告跨文化交流的必要條件

（一）廣告內(nèi)容具有普適價值

美國人類學家愛德華·霍爾指出：文化是無所不在的力量，有復雜精妙之處。這些東西只有通過長期體驗才能理解，別無他法。而對沒有經(jīng)歷的人而言，只可意會不可言傳。[2]由此不難得出，即使在“一帶一路”倡議的推動下，在中外交流日益緊密和頻繁的大環(huán)境下，中國元素要完成由民族性向世界性的轉(zhuǎn)變，也必須依靠媒介的連接作用。這里所指的媒介便是“普適價值”。學者劉意認為普適價值是那些“能被受傳者識別的、無歧義的符號編碼”。[3]通過這些雙方都能認知的文化符號，如圖像、音樂、特殊標志等具有象征意義的物體受傳者能夠與傳播者產(chǎn)生心理共鳴，以實現(xiàn)傳播效果。

（二）廣告表達具有民族特色

在“一帶一路”倡議的推動下，我國對外開放格局進一步深化。開放意味著互通、流動。在這個過程中，廣告面臨著同質(zhì)化的危機與困境。如何從趨于相同的廣告范式中走出一條具有自身特色的道路，如何在眾多雷同的廣告中提高辨識度，從根本上還是有賴于民族特色。在同樣類別的廣告主體中，我們可以運用不同的表達方式，在藝術(shù)手法上賦予廣告魅力與靈魂。有學者認為，優(yōu)秀的廣告設計“不僅表達了對象的內(nèi)容，還對對象有著非物質(zhì)的、聯(lián)想的、情感等方面的塑造”，[4]如故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多的是在文化底蘊的基礎上進行開發(fā)。故宮文創(chuàng)打造的故宮系列口紅，它們的外觀皆是從妃嬪們的服飾與繡品上汲取的靈感，就是將“文化骨血”以巧妙的設計形式體現(xiàn)出來，當受眾看到口紅的包裝時，就可以聯(lián)想到中國悠久的歷史文化。這是將“中國元素”加以創(chuàng)新的典型案例。良好的廣告設計，本身就是一件藝術(shù)品，它可以使人們獲得更好的體驗。

三、“一帶一路”背景下“中國元素”廣告跨文化交流障礙

（一）中國元素表面化、雷同化嚴重

2018年2月，中國外文局向社會發(fā)布了《中國話語海外認知度調(diào)研報告》，結(jié)果表明，目前8個主要英語圈國家的民眾對中國的普遍印象仍停留在少林、陰陽、春節(jié)、熊貓和中國美食上。這個調(diào)查結(jié)果可謂令人唏噓，卻也在情理之中，因為當中國人在對外介紹自己國家的文化時，無外乎以上幾種，我們對中國文化固化的認知，影響著對中國元素符號進一步挖掘、創(chuàng)新的步伐，我們自身對中國元素的機械復制，使國外受眾對中國文化產(chǎn)生刻板印象。近幾年中國文化“走出去”的探索情況同樣表明，中國元素的機械復制使域外受眾對中國形象產(chǎn)生刻板印象，長城和墨水等不變元素鞏固了他們對中國的印象。廣告人應該意識到，不變的“啃老本”創(chuàng)意模式已無法滿足當今跨文化交流的需求。我們亟須做的是推陳出新，革故鼎新。

（二）忽略文化差異，降低廣告?zhèn)鞑サ挠行?/p>

廣告的跨文化傳播是一個文化經(jīng)驗分享的過程，在這個過程中有3個主體，即溝通者、溝通的內(nèi)容、觀眾?！耙粠б宦贰卑?4個國家和地區(qū)，有來自不同國家、不同地區(qū)和不同國籍的不同文化。這些文化受許多因素，如環(huán)境、經(jīng)濟、政治和歷史因素的影響。這些制約因素的復雜性必然造成文化具有一定的獨立性和穩(wěn)定性，而且在不同文化之間，其價值取向也是難以統(tǒng)一的。不同國家、地區(qū)之間的文化差異普遍存在，成為源文化向目標文化輸出的最大阻礙。蘊含中國文化的“中國元素”廣告向受眾傳播的過程，也就是跨文化傳播的過程，受眾會本能地產(chǎn)生排斥、抵觸等情緒，這是一種所屬于文化環(huán)境的本能行為。

四、“一帶一路”背景下“中國元素”廣告跨文化交流策略

（一）豐富“中國元素”內(nèi)涵，打造本土化廣告標簽

隨著“一帶一路”倡議的推進，作為“通民心”媒介的廣告，在跨文化傳播過程中越來越能夠凸顯自身的張力。在“一帶一路”倡議下，我們將“中國元素”視為一種廣告概念，并將此概念引入廣告跨文化傳播中。在廣告的跨文化交流中，要保留“中國元素”的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，結(jié)合當今世界的實際需要，緊跟世界的步伐和潮流；既要取國外廣告文化之精華，又要打造本土文化標簽。增加“中國元素”的廣度和深度，豐富其內(nèi)涵，打造“一帶一路”倡議下中國的華語體系，激發(fā)域外受眾對“中國元素”的求知欲與探索欲。

（二）積極發(fā)揮少數(shù)民族元素資源優(yōu)勢

“中國元素”是中國人民的智慧。這些豐富的元素為中國廣告的發(fā)展提供了持續(xù)的動力源，是廣告商的智慧和創(chuàng)作靈感的源泉。不同的生活方式和不同族群的習俗可能是廣告創(chuàng)作的源泉。我們感到自豪的是，這些材料是獨一無二的，它們有自己的風格，它們是藝術(shù)作品本身，我們只要加以創(chuàng)作，就能形成具有民族特色和異域風格的廣告作品。例如，百事可樂創(chuàng)作的具有蒙古族特色的廣告，其中加入了蒙古族特有的服飾、蒙古族人民在草原上騎馬以及在蒙古包中相談甚歡等場景，就體現(xiàn)了濃郁的蒙古族特色。

五、結(jié)語

在“一帶一路”倡議下，我國進入了大國外交的重要時期，放眼全球文化交流、文明交融，都進入了新的階段，廣告作為文化傳播、價值輸出的重要載體，起著至關(guān)重要的作用。如何通過廣告的傳播彰顯民族自信是廣告人首要探索的問題。與此同時，作為文化傳播的有力推手，廣告跨文化傳播的重要作用不可小覷。讓代表本國文化內(nèi)涵的“中國元素”在廣告的跨文化傳播中得到有效利用與宣傳，尋找與各國間文化傳播的契合點，是“一帶一路”背景下“中國元素”跨文化傳播的重點。

參考文獻：

[1] 阿倫斯（美）.當代廣告學[M].丁俊杰，譯.人民郵電出版社，2006：36-58.

[2] 潘一禾.超越文化差異：跨文化交流的案例與探討[M].浙江大學出版社，2011：37.

[3] 劉意.從莫言獲獎談跨文化傳播的符號塑造與路徑選擇[J].中國報業(yè)，2012（20）：33-34.

[4] 李霞.從符號學看廣告[J].漯河職業(yè)技術(shù)學院學報，2008（3）：98-99.

作者簡介：王薇（1984—），女，山西萬榮人，碩士，藝術(shù)設計專業(yè)，研究方向：視覺傳達。