新媒體時(shí)代微電影廣告營(yíng)銷分析

摘 要 隨著新媒體的發(fā)展，各種“微”現(xiàn)象開始逐漸走入人們的生活，為人們呈現(xiàn)了一個(gè)豐富的網(wǎng)絡(luò)“微”世界。微電影廣告作為一種新的廣告?zhèn)鞑バ问胶推放茽I(yíng)銷模式出現(xiàn)在人們面前，備受廣告主與受眾追捧?，F(xiàn)就以百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》系列微電影廣告為例對(duì)微電影廣告營(yíng)銷做出分析，并總結(jié)微電影廣告營(yíng)銷在新媒體環(huán)境中出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)提出可行性的建議，以求幫助企業(yè)進(jìn)行更加有效的產(chǎn)品營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞 新媒體；微電影廣告；營(yíng)銷；創(chuàng)新；情感

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0061-03

伴隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，各種社交媒體已成為人們生活中必不可少的一部分。在當(dāng)前移動(dòng)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，受眾擁有了更多自主選擇的權(quán)利，受眾的注意力已成為各大企業(yè)和媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源。微電影廣告憑借自身短小精悍、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)在新媒體環(huán)境中脫穎而出，它以完整的故事情節(jié)吸引受眾，其中貫穿著對(duì)企業(yè)品牌和理念的宣傳和推廣，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的，微電影廣告良好的營(yíng)銷效果越來(lái)越受企業(yè)追捧。

1 微電影廣告概述

微電影是新媒體技術(shù)與電影發(fā)展的特殊時(shí)代產(chǎn)物，以短小的故事情節(jié)在視頻客戶端進(jìn)行傳播，微電影廣告伴隨著微電影的產(chǎn)生而出現(xiàn)，是以微電影為載體而形成的一種新型營(yíng)銷模式，既是電影又是廣告，既要有完整的故事又需要對(duì)品牌進(jìn)行宣傳[1]。2010年，凱迪拉克投資拍攝的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影狂潮，超多的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，再加上社交媒體的分享和轉(zhuǎn)載，讓微電影逐漸成了廣告主營(yíng)銷的主陣地，越來(lái)越多微電影廣告開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。百事、益達(dá)、可愛(ài)多等系列經(jīng)典微電影廣告案例為自身產(chǎn)品帶來(lái)了良好的營(yíng)銷效果，從而產(chǎn)品廣為人知。在當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告形式備受沖擊，像微電影這樣的廣告新形式開始成為時(shí)代發(fā)展的重點(diǎn)。

2 新媒體時(shí)代百事《把樂(lè)帶回家》系列微電影廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

百事可樂(lè)自2012年起，連續(xù)拍攝了6年的微電影廣告，并取得了較好的營(yíng)銷效果，為研究新媒體背景下的微電影廣告營(yíng)銷提供了成功的范本。微電影廣告作為一種新型的營(yíng)銷方式，具有自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，本文將以百事《把樂(lè)帶回家》系列微電影廣告為例，分析微電影廣告營(yíng)銷在新媒體時(shí)代具備的優(yōu)勢(shì)。

2.1 準(zhǔn)確的受眾定位

準(zhǔn)確的受眾定位一直都是企業(yè)所追求的方向，鮮明、精準(zhǔn)的受眾定位可以幫助企業(yè)節(jié)省許多廣告費(fèi)用，減少一些不必要的投入。針對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，選擇適合受眾定位的廣告方向，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能獲得有效的傳播。百事可樂(lè)一直以來(lái)都是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析受眾的喜好和品味，堅(jiān)信自己的品牌屬于年輕一代，公司的營(yíng)銷策劃也總是圍繞年輕人來(lái)做文章，在6年里不斷聘請(qǐng)當(dāng)紅明星如周迅、羅志祥、楊冪、韓庚、李易峰、林更新等拍攝微電影廣告，結(jié)合時(shí)代特征，選擇微信、微博等移動(dòng)客戶端進(jìn)行傳播，準(zhǔn)確定位年輕人市場(chǎng)，抓住年輕群體的心理，占據(jù)有利的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2 較強(qiáng)的互動(dòng)性

在新媒體誕生之前，廣告主要是通過(guò)傳統(tǒng)電視傳遞商品信息，受眾只是被動(dòng)接受相關(guān)內(nèi)容，無(wú)法進(jìn)行自主選擇。而隨著新媒體的飛速發(fā)展，受眾有了更多發(fā)表意見的權(quán)利和自由。微電影廣告的主要發(fā)布地點(diǎn)是微博、微信等自媒體平臺(tái)，受眾可以對(duì)其隨意地進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，正是這種較強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性，使受眾開始在微電影廣告中占據(jù)重要地位。從2012年開始，百事公司推出《把樂(lè)帶回家》系列微電影，當(dāng)時(shí)百事在微博上做了一個(gè)“微博回家季——把樂(lè)帶回家”的留言活動(dòng)，并設(shè)置有“百事支持你，實(shí)現(xiàn)回家心愿”的4 500元回家心愿基金[2]。受眾可以通過(guò)兩種方式參與活動(dòng)，第一種是制作回家心愿賀卡，第二種是直接以音頻、視頻和文字的方式錄入回家心愿，因?yàn)榕e辦了這個(gè)活動(dòng)，微博下面的點(diǎn)擊量、評(píng)論量迅速增加，這些都加強(qiáng)了受眾的參與性，互動(dòng)性不斷提高。

2.3 強(qiáng)大的明星效應(yīng)

在微電影廣告里，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言是一種常見有效的營(yíng)銷方式，能夠快速地達(dá)到廣而告之的目的。這些代言人身后所聚集的粉絲力量涵蓋了各個(gè)群體，利用明星打造的品牌形象，讓粉絲受眾產(chǎn)生信任感，繼而對(duì)該品牌達(dá)到心理認(rèn)同。新媒體技術(shù)的發(fā)展為明星與粉絲提供了交流平臺(tái)，明星利用微博在日常生活中通過(guò)推送相關(guān)產(chǎn)品，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而促進(jìn)消費(fèi)。百事可樂(lè)的微電影廣告邀請(qǐng)大量當(dāng)紅明星參與就有這方面的考量，《17把樂(lè)帶回家》邀請(qǐng)了《家有兒女》原班人馬，讓邁入人生新階段的孩子們時(shí)隔12年后再次團(tuán)圓相聚，微電影廣告一經(jīng)播出引發(fā)全網(wǎng)熱議。宋丹丹、楊紫、張一山等明星運(yùn)用微博進(jìn)行話題營(yíng)銷，閱讀人數(shù)達(dá)2.3億，參與討論的人數(shù)有12.8萬(wàn)，其中張一山在2016年12月29日發(fā)布的微博點(diǎn)贊數(shù)就達(dá)到了22萬(wàn)多[3]。顯著的明星效應(yīng)給百事可樂(lè)作了一次成功的營(yíng)銷。

2.4 多元的傳播渠道

在全媒體傳播的背景下，多元化的傳播渠道是其主要特征，微電影廣告主要是通過(guò)視頻網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)媒體等多樣化的渠道進(jìn)行傳播，比如在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等網(wǎng)站上可以搜索大量微電影廣告。在當(dāng)前信息時(shí)代下，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，隨著傳統(tǒng)傳播方式的改變，出現(xiàn)了移動(dòng)手機(jī)媒體、戶外廣告牌、車載電視等新媒體工具，人們充分利用碎片化時(shí)間觀看微電影，利用微博、微信等社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，擴(kuò)大了微電影廣告?zhèn)鞑サ姆秶?。百事公司在這方面做得較為突出，2015年推出的《把樂(lè)帶回家》系列之《大家一起來(lái)》微電影廣告就采用線上、線下等多渠道的傳播方式，既在傳統(tǒng)的電視、戶外廣告牌上播放，又利用社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)載微電影，進(jìn)行全方位的覆蓋傳播，并加上微博、微信等新媒體工具進(jìn)行“病毒式”擴(kuò)散，使微電影廣告迅速傳播，這樣不僅有利于廣告品牌地位的確立，還有利于公司品牌文化的建立[4]。

2.5 豐富的情感訴求

無(wú)論何時(shí)廣告主始終要把受眾需求放在首位，在新媒體時(shí)代，微電影廣告更要突出受眾的情感訴求，以消費(fèi)者的情感利益為基點(diǎn)，形成獨(dú)特的品牌情感文化。百事公司在這方面做得特別突出，連續(xù)6年用微電影廣告講述感人故事，每年的主題自始至終都是圍繞一個(gè)“樂(lè)”字。2012年《愛(ài)的傳遞》通過(guò)“爸爸”張國(guó)立期盼孩子過(guò)年的情景，傳遞父母子女團(tuán)聚之情；2013年《把樂(lè)帶回家》不僅談?dòng)亚?、?ài)情，甚至還有陌生人之間在患難之時(shí)深深的信任；2016《猴王世家》利用《西游記》重回經(jīng)典，引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴；《17把樂(lè)帶回家》微電影通過(guò)兒女們的重新相聚，在一起過(guò)年的故事，傳遞受眾“團(tuán)圓才是過(guò)年”的真實(shí)心聲。百事就是這樣利用各種情感訴求的表達(dá)，提升品牌影響力，表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，讓情感訴求的表達(dá)方式成為一個(gè)精彩亮點(diǎn)。endprint

3 新媒體時(shí)代微電影廣告營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

3.1 缺乏全面的監(jiān)督機(jī)制

我國(guó)的微電影市場(chǎng)剛剛起步，微電影廣告具有時(shí)間短、投資少的特性，但因?yàn)橹谱鞣剿搅驾积R，粗制濫造的微電影越來(lái)越多，市場(chǎng)秩序越來(lái)越亂。電影市場(chǎng)有著嚴(yán)格的審查制度，違反國(guó)家新聞出版廣電總局要求的內(nèi)容和形式都被禁止傳播。而在微電影市場(chǎng)就存在監(jiān)管漏洞，微電影廣告主要是依靠網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，由于門檻比較低，缺乏我國(guó)相關(guān)部門法律法規(guī)的約束，缺少全面的監(jiān)督機(jī)制，在進(jìn)入廣告市場(chǎng)前沒(méi)有進(jìn)行審查，各種各樣的微電影廣告類型都可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，容易導(dǎo)致一些含有暴力、色情等情節(jié)的微電影泛濫。

3.2 營(yíng)銷內(nèi)容缺少新意

微電影廣告具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是投資少、收益明顯這點(diǎn)吸引了許多企業(yè)的注意力。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，微電影廣告的拍攝和播放已司空見慣，大量微電影廣告呈現(xiàn)在我們眼前，大多數(shù)題材都是緊緊圍繞愛(ài)情、親情、友情等方面，許多內(nèi)容都是雷同的，毫無(wú)新意可言的題材只會(huì)讓受眾對(duì)此產(chǎn)生厭煩心理。另外，在微電影中，廣告的植入相對(duì)較為生硬，就會(huì)更容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理。百事公司策劃《把樂(lè)帶回家》系列微電影廣告已有6年時(shí)間，每年在合家歡樂(lè)的大團(tuán)圓時(shí)期給我們奉獻(xiàn)一場(chǎng)愛(ài)的大戲，其中親情、友情、愛(ài)情等題材都已成功播放，接下來(lái)應(yīng)該選用什么樣的主題故事進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，才能繼續(xù)打動(dòng)受眾，才是百事公司擴(kuò)大微電影廣告營(yíng)銷戰(zhàn)果的重中之重。

3.3 與產(chǎn)品的營(yíng)銷不協(xié)調(diào)

微電影廣告是企業(yè)用來(lái)營(yíng)銷的一種形式，它的目的是為了展示產(chǎn)品，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更多的是展現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。但在當(dāng)前媒介融合趨勢(shì)下，許多企業(yè)為了追趕潮流去拍攝微電影，并沒(méi)有與自身品牌進(jìn)行有效融合，植入方式直接而單一、粗糙而簡(jiǎn)單，產(chǎn)品沒(méi)有和劇情進(jìn)行恰當(dāng)?shù)娜诤?，情?jié)有些突兀，缺乏自然，沒(méi)有貫徹產(chǎn)品理念，有些微電影廣告看到最后，突然會(huì)看到一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面里就結(jié)束了，這些微電影廣告與產(chǎn)品營(yíng)銷極其不協(xié)調(diào)，不能算作是一個(gè)成功的微電影廣告。同時(shí)，有些微電影廣告缺乏前期的宣傳造勢(shì)，線上與線下活動(dòng)沒(méi)有緊密聯(lián)系在一起，傳播效果不明顯，產(chǎn)品也不會(huì)被受眾所認(rèn)可。

4 新媒體時(shí)代微電影廣告有效營(yíng)銷的策略

4.1 政府應(yīng)加大監(jiān)管力度

隨著微電影廣告制作水平的不斷成熟，以及微電影廣告在營(yíng)銷中的廣泛運(yùn)用，越來(lái)越多企業(yè)開始利用微電影廣告營(yíng)銷的方式。而面對(duì)我國(guó)微電影市場(chǎng)魚龍混雜，充滿暴力和色情的局面，我國(guó)有關(guān)部門一定要盡早意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管漏洞這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，建立起嚴(yán)密的監(jiān)管機(jī)制，出臺(tái)與之相適應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)微電影廣告行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)步入規(guī)范化發(fā)展階段。同時(shí)，政府部門還要加大宣傳力度，充分利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳相關(guān)法律規(guī)定，引導(dǎo)受眾樹立正確的觀念，只有增強(qiáng)約束性，才能確保微電影市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

4.2 用創(chuàng)意吸引關(guān)注

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，微電影廣告要想吸引受眾，必須要采用獨(dú)特的創(chuàng)意。首先要在現(xiàn)實(shí)生活中尋找創(chuàng)意來(lái)源，通過(guò)生活中的小事與創(chuàng)意相結(jié)合產(chǎn)生碰撞的火花，然后合理設(shè)置矛盾沖突和情節(jié)懸念吸引受眾注意力，再用故事化情節(jié)表現(xiàn)產(chǎn)品的信息，同時(shí)還要融入產(chǎn)品的文化，滿足受眾的情感訴求。微電影廣告要想繼續(xù)得到年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)，廣告人就要努力從傳統(tǒng)的廣告思維中跳出來(lái)，進(jìn)行大膽想象和創(chuàng)作，結(jié)合時(shí)代潮流，策劃符合年輕人興趣的主題，通過(guò)融入有設(shè)計(jì)、有底線的幽默元素來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的品牌精神，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

4.3 完善營(yíng)銷策劃活動(dòng)

任何產(chǎn)品都需要通過(guò)宣傳將自己推廣出去，所以要完善營(yíng)銷策劃活動(dòng)。在傳統(tǒng)電視上播放的廣告，受眾缺乏主動(dòng)選擇的權(quán)利，只能被動(dòng)接受電視廣告。而新媒體時(shí)代，受眾擁有更多的自主權(quán)利，他們可以主動(dòng)搜索自己感興趣的微電影，在如今的“碎片化”時(shí)代中，一個(gè)微電影廣告拍得再好不去宣傳推廣也會(huì)被淹沒(méi)在視頻的汪洋大海之中。微電影廣告要不斷完善營(yíng)銷策劃活動(dòng)，比如開展明星見面會(huì)、品牌促銷、劇情互動(dòng)、話題探討等線下宣傳活動(dòng)，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)多元化的渠道進(jìn)行傳播、擴(kuò)散，通過(guò)線上與線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)受眾對(duì)微電影廣告的印象，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

5 結(jié)束語(yǔ)

微電影廣告在新媒體迅猛發(fā)展的趨勢(shì)下，自身的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，它告別了以往的那種單一的廣告模式，更多的是將品牌理念與情感訴求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用精彩的故事情節(jié)贏得受眾的喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》系列微電影廣告的分析，可以發(fā)現(xiàn)微電影廣告為百事的宣傳與營(yíng)銷貢獻(xiàn)了巨大的力量，結(jié)合微博、微信等社交媒體平臺(tái)給產(chǎn)品宣傳和傳播創(chuàng)造了有利的環(huán)境。但是微電影廣告作為一種新興的營(yíng)銷方式，還存在一些問(wèn)題，只有正確看待微電影廣告營(yíng)銷的利弊，才能科學(xué)地運(yùn)用微電影廣告營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品推廣與企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]邵娟，張德勝.微電影廣告故事營(yíng)銷的策略[J].青年記者，2016（11）：14-105.

[2]陳其超.從微電影《把樂(lè)帶回家》看企業(yè)的責(zé)任營(yíng)銷[J].成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，28（3）：79-82.

[3]李偵偵.重聚的溫暖——賞析百事可樂(lè)《17 把樂(lè)帶回家》2017 廣告微電影[J].西部廣播電視，2017（1）：108-110.

[4]崔雅智.淺析微電影廣告的傳播特點(diǎn)——以《把樂(lè)帶回家為例》[J].科技視界，2014（36）：183.

作者簡(jiǎn)介：楊子璇，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ヅc文化。endprint