海外汽輪機(jī)備件銷售制約因素和對策建議

楊闊 王月斯 謝小林

摘要：近十年來，我國傳統(tǒng)電力裝備制造商如東方電氣、上海電氣紛紛將發(fā)展目光投向海外市場，通過直接或間接貿(mào)易方式出口大批火電機(jī)組產(chǎn)品，總?cè)萘砍^2.3億千瓦。僅東方電氣一家就向20余個(gè)國家出口350余臺各型火力發(fā)電汽輪機(jī)。隨著“一帶一路”政策深入實(shí)施，做大做強(qiáng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是非常必要的。通過汽輪機(jī)備件銷售，形成全面覆蓋有效投射的服務(wù)產(chǎn)業(yè)局面，為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略奠定良好基礎(chǔ)，具有重要的戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：海外汽輪機(jī);備件銷售;制約因素;對策建議

提供可靠的備件供應(yīng)是汽輪機(jī)服務(wù)最基礎(chǔ)的本職工作。海外用戶對汽輪機(jī)備件服務(wù)的需求主要體現(xiàn)為運(yùn)維支持、質(zhì)量保證、快速響應(yīng)。做為汽輪機(jī)制造廠商（下文簡稱OEM）具有專業(yè)的技術(shù)支持、質(zhì)量保證、服務(wù)兜底等方面優(yōu)勢，同時(shí)也存在地域時(shí)差限制、項(xiàng)目履約不及時(shí)、仿冒備件沖擊等方面劣勢。海外汽輪機(jī)備件銷售是電站服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，通過市場調(diào)研并結(jié)合OEM活動實(shí)踐，我們認(rèn)為海外汽輪機(jī)備件市場存在以下制約因素：

一、海外汽輪機(jī)備件銷售制約因素

1.外部市場受制于業(yè)務(wù)組織模式。各OEM主要通過工程項(xiàng)目總包方如中電建、中能建等公司完成汽輪機(jī)設(shè)備成套出口，在海外服務(wù)營銷過程整體參與度不高，對總包方存在依托思想，從思想認(rèn)識和行為主動性方面，缺乏與最終用戶的直接面對面交流的意愿，無法有效掌握用戶實(shí)際情況及現(xiàn)實(shí)需求，對后續(xù)備件及服務(wù)需求跟蹤和用戶消費(fèi)引導(dǎo)能力不足，存在訂單流失現(xiàn)象。

2.市場發(fā)展?jié)摿κ芟?。隨著近年來海外新機(jī)市場競爭加劇和主機(jī)訂單量下滑，后期備件市場大規(guī)模增長缺乏有效的項(xiàng)目支撐。部分項(xiàng)目在前期銷售出于投標(biāo)競爭或客戶要求提供大量隨機(jī)備件，已滿足現(xiàn)階段用戶需求，短期無訂單。部分海外項(xiàng)目已完成當(dāng)期機(jī)組大修，大修間隔期內(nèi)（5-7年）沒有購買需求，加之前期檢修剩余備件和戰(zhàn)略強(qiáng)制備件銷售，客觀上透支海外汽輪機(jī)備件市場潛力。

3.海外備件銷售渠道建設(shè)滯后。OEM廠商在海外市場服務(wù)布點(diǎn)偏少，統(tǒng)一銷售服務(wù)平臺功能有待完善。海外市場走訪、用戶調(diào)研交流合作開展力度不夠，未能與用戶形成緊密合作關(guān)系。一旦用戶出現(xiàn)緊急事故停機(jī)，受地域時(shí)差限制很難提供及時(shí)有效的服務(wù)支持和備件供應(yīng)。以東方電氣為例，雖然在全球23個(gè)國家實(shí)現(xiàn)汽輪機(jī)銷售，但也僅在印度加爾各答和印尼雅加達(dá)成立了區(qū)域性售后服務(wù)公司。由于歷史業(yè)務(wù)過程管理缺乏延續(xù)性，其對海外備件價(jià)格銷售體系無法有效管控，流通環(huán)節(jié)加價(jià)沒有規(guī)范化管理，一旦用戶通過第三方渠道詢比價(jià)后極易造成用戶誤解和不滿，造成訂單流失。海外銷售渠道和平臺價(jià)格的不規(guī)范，也進(jìn)一步降低OEM備件競爭優(yōu)勢，嚴(yán)重影響用戶備件采購體驗(yàn)度。

4.項(xiàng)目實(shí)施過程控制能力不足。同等需求條件下，OEM更傾向?qū)①Y源投放到新機(jī)項(xiàng)目制造和滿足國內(nèi)用戶需求，對海外用戶的服務(wù)重視度有待提高，部分海外備件項(xiàng)目交貨進(jìn)度存在偏差，對質(zhì)量管控要求存在不同的理解方式和行業(yè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對風(fēng)險(xiǎn)的識別及防控環(huán)節(jié)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對存在爭議的處理方式?jīng)]有成熟的應(yīng)對方案，容易造成用戶抱怨和合同糾紛。

5.缺乏系統(tǒng)的銷售軟硬件資源?？紤]到地域時(shí)差因素，需要建立快捷有效的溝通及服務(wù)平臺，特別是對基于銷售的數(shù)據(jù)分析工具和信息化管理系統(tǒng)有待完善。在銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，專業(yè)人才配置不足幾乎是各OEM通病，業(yè)務(wù)人員外語溝通能力及業(yè)務(wù)水平面對市場考驗(yàn)時(shí)往往出現(xiàn)斷點(diǎn)，市場銷售及服務(wù)人員當(dāng)?shù)鼗\(yùn)作滯后。做為銷售的核心產(chǎn)品推廣而言，缺乏適用的備件推薦手冊和運(yùn)維指導(dǎo)說明書等資料，對海外市場備件業(yè)務(wù)拓展而來的技術(shù)改造及工程檢修等服務(wù)衍生業(yè)務(wù)準(zhǔn)備不足。

二、對策建議

在海外市場備件銷售方面，針對目前戰(zhàn)略平臺優(yōu)勢不突出局面，為打開市場并改善客戶關(guān)系，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身對海外市場的策劃與實(shí)施力度，建立與海外用戶有效溝通渠道，收集市場信息及機(jī)組動態(tài)，以便推動海外市場的備件及技術(shù)服務(wù)銷售。在銷售渠道方面，應(yīng)拓寬思路，堅(jiān)持以市場訂單為導(dǎo)向，充分考慮貨款回收安全性和及時(shí)性，制定相關(guān)措施激發(fā)和調(diào)動各銷售渠道的積極性。因此我們提出以下對策建議供參考：

首先，要充分發(fā)揮OEM優(yōu)勢，思想行為要聯(lián)動參與市場開發(fā)。要建立專門與海外客戶對接的歸口部門，明確業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化業(yè)務(wù)職能，再造業(yè)務(wù)流程?？梢钥紤]在用戶集中度高、市場潛力大的國家設(shè)立服務(wù)中心，尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇楹弯N售代理渠道，及時(shí)響應(yīng)用戶需求;其次要組織安排客業(yè)務(wù)人員常駐或者定期巡診活動，加強(qiáng)與用戶聯(lián)系并建立緊密合作關(guān)系，掌握海外機(jī)組運(yùn)維情況，建立機(jī)組全生命周期檔案，制定相應(yīng)的推薦備件手冊和技術(shù)服務(wù)方案等;最后要借助遠(yuǎn)程診斷系統(tǒng)及服務(wù)交流平臺完成業(yè)務(wù)工作，積極推進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用，以便進(jìn)一步提高管理水平和工作效率。

其次，要緊跟海外市場業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，做好軟硬件資源優(yōu)化配置。由于用戶需求內(nèi)容層次及緊急程度各有不同，為保證及時(shí)響應(yīng)，建立用戶需求分級響應(yīng)制是非常必要。對用戶需求進(jìn)行有效識別并合理配置資源，通過建立備件儲備以及采取海外倉儲、當(dāng)?shù)鼗圃?、遠(yuǎn)程診斷系統(tǒng)等方式滿足用戶需求。另外要加快海外團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，通過內(nèi)外部引進(jìn)和交流補(bǔ)充業(yè)務(wù)人員，開展定期培訓(xùn)，著重培養(yǎng)外語交流和鍛煉業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)對涉外項(xiàng)目法規(guī)及當(dāng)?shù)孛袼讘T例認(rèn)知，為市場服務(wù)本土化創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件。

第三，在市場銷售策略方面，OEM應(yīng)建立明確合理的隨機(jī)備件供貨標(biāo)準(zhǔn)，編制運(yùn)維服務(wù)手冊，主要內(nèi)容應(yīng)包括對大修周期范圍定義、檢修推薦備件清單、常見問題處理方案及服務(wù)產(chǎn)品化清單等關(guān)鍵要素。在備件銷售渠道管控方面，要加快對內(nèi)部制造成本、銷售價(jià)格體系的梳理維護(hù)，完善備件銷售價(jià)格體系，規(guī)范流通環(huán)節(jié)報(bào)價(jià)，通過技術(shù)手段辨識備件來源真?zhèn)涡裕ㄈ鐤|方電氣開發(fā)使用二維碼防偽系統(tǒng)），加大對仿冒備件的打擊力度，對涉及侵權(quán)違法的仿冒行為要通過法律手段予以追究。對通過不規(guī)范渠道采購非OEM制造的汽輪機(jī)備件用戶，要耐心向用戶傳遞服務(wù)政策，表明態(tài)度并可采取服務(wù)限制、價(jià)格策略、增值服務(wù)等方式，使用戶回歸正常銷售渠道。

最后，要加強(qiáng)企業(yè)文化和品牌影響力，力量越是不足時(shí)，越應(yīng)重視宣傳工作。從長遠(yuǎn)考慮，通過用戶交流會、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)宣傳、樹立形象的社會活動等方式是可以提升OEM的國際化形象。在海外業(yè)務(wù)工作中應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的作用。根據(jù)海外用戶的使用習(xí)慣，合理使用臉書、推特等方式建立備件及服務(wù)信息推送平臺，讓用戶第一時(shí)間了解產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)動態(tài)，培育對OEM品牌的社會認(rèn)同度。

三、結(jié)論：

傳統(tǒng)存量海外市場的汽輪機(jī)備件銷售是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，沒有任何理由借口做不好，尚有潛力可挖;新增機(jī)組是支撐未來海外汽輪機(jī)備件市場規(guī)?；砷L的有力保障，應(yīng)集中力量尋求重點(diǎn)項(xiàng)目突破;通過備件及服務(wù)所延展的技術(shù)升級改造項(xiàng)目是新興業(yè)務(wù)，需要重點(diǎn)關(guān)注和大力開拓;備件項(xiàng)目附帶的技術(shù)服務(wù)銷售是重要的業(yè)務(wù)增值手段，量小但卻是維護(hù)客戶關(guān)系、提升用戶滿意度的重要手段。做好以上工作，打造良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境，通過有效的服務(wù)支持平臺，解決內(nèi)部項(xiàng)目執(zhí)行瓶頸，完善銷售渠道拓展和軟硬件資源優(yōu)化配置，我們認(rèn)為海外汽輪機(jī)備件銷售業(yè)務(wù)是可以實(shí)現(xiàn)有序穩(wěn)定的增長趨勢，能夠成為當(dāng)前及未來產(chǎn)業(yè)利潤貢獻(xiàn)的重要源泉。

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