移動短視頻賦能廣西民族文化周邊傳播路徑研究

作者簡介? ?巫美橋紅，廣西日報南寧記者站記者

【摘 要】推動廣西民族文化的周邊傳播，是貫徹習(xí)近平文化思想、深化文明交流互鑒的重要舉措。移動短視頻的興起，為廣西民族文化的周邊傳播提供了一個好的載體。移動短視頻平臺上，多主體參與廣西民族文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，視聽語言實現(xiàn)了抽象文化的具象化傳播，算法推薦機制吸引了用戶的注意力。但與此同時，移動短視頻傳播也面臨“文化折扣”、缺乏專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力量等客觀困境。本文通過移動短視頻對廣西民族文化周邊傳播的路徑分析，提出進一步密切中外媒體交流，構(gòu)建互學(xué)互鑒的文化交流格局，培育和發(fā)掘?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體，有助于充分釋放潛力，提升廣西民族文化在周邊國家的傳播力與影響力。

【關(guān)鍵詞】短視頻；民族文化；文明交流互鑒；周邊傳播；國際傳播

黨的二十大報告強調(diào)：“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界?！盵1]《廣西壯族自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》也明確提出：“實施文化‘走出去工程，推進與東盟及‘一帶一路沿線國家和地區(qū)文化交流，構(gòu)建重點面向東盟的有國際影響力的對外宣傳格局?！盵2]廣西積極與周邊國家開展文化交流以增進文化互信，是貫徹習(xí)近平文化思想，提升國際傳播效能的題中應(yīng)有之義。廣西與東盟國家地緣相近，人文相通，具有較深厚的文明文化交流基礎(chǔ)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在東南亞國家主要移動社交媒體平臺，如YouTube（油管）、Instagram（照片墻）、Facebook（臉書）等的涉華內(nèi)容中，移動短視頻成為受眾最喜歡的傳播形式。移動短視頻的興起，為廣西民族文化的跨地域交流提供了重要依托與載體。在此背景下，深入研究移動短視頻賦能廣西民族文化周邊傳播的機遇優(yōu)勢、客觀困境以及優(yōu)化路徑，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、周邊傳播場域中移動短視頻的傳播特征與優(yōu)勢

移動短視頻對廣西民族文化的周邊傳播，豐富了周邊傳播的力量與資源，充分發(fā)揮出主體優(yōu)勢、表達優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。

（一）主體優(yōu)勢：多元主體參與內(nèi)容生產(chǎn)

“周邊傳播的主體包括國家、地方政府、媒體、商業(yè)組織甚至個人。”[3]在既往的實踐中，以《人民日報》（海外版）為代表的傳統(tǒng)主流媒體是周邊傳播最主要的力量。當(dāng)下，各類社交媒體的普及為普通用戶參與周邊傳播提供了便利。官方媒體與各類傳播主體共同參與廣西民族文化的周邊傳播，形成了多元傳播的格局。

一是中國主流媒體入駐海外主流短視頻平臺，構(gòu)成周邊傳播的基礎(chǔ)力量，確保了權(quán)威性?！度嗣袢請蟆贰⑿氯A社、中央廣播電視總臺等主流媒體代表了中國政府的官方態(tài)度，是海外受眾了解廣西民族文化的權(quán)威信息來源。近年來，國內(nèi)主流媒體相繼入駐Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒體平臺，通過“借船出海”提升了中國文化影響力。因此，作為地方媒體的廣西各主流媒體也應(yīng)相繼進駐海外短視頻平臺，形成廣西民族文化周邊傳播的新媒體矩陣，進一步推動廣西民族文化“走出去”。

二是移動短視頻平臺上的大量民間用戶成為潛在傳播主體，體現(xiàn)了貼近性。移動短視頻平臺的技術(shù)門檻較低，吸引了大量用戶下載使用。這些用戶既包括在海外的中國公民，也包括大量當(dāng)?shù)鼐用?，且后者占比最高。一方面，東盟地區(qū)的中國公民在國際主流短視頻平臺發(fā)布有關(guān)廣西民族文化的內(nèi)容，可以通過其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使許多東盟地區(qū)受眾成為潛在傳播主體。另一方面，東盟地區(qū)本土用戶也成為傳播廣西民族文化的潛在主體。這些群體赴廣西工作、生活時在社交媒體賬號上發(fā)布了大量具有廣西民族文化特色的短視頻。相關(guān)視頻還可以轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交媒體，從而實現(xiàn)了信息的多平臺、多層級、多主體傳播。近年來，東盟地區(qū)的用戶對廣西的螺螄粉、民族服飾、山歌等特色文化越來感興趣，他們不僅在YouTube Shorts、Instagram Reels等移動短視頻平臺上觀看相關(guān)內(nèi)容，還用鏡頭記錄其體驗廣西民族文化的場景。海外用戶的參與提升了廣西民族文化周邊傳播的覆蓋范圍，也使之更加“接地氣”。

（二）表達優(yōu)勢：抽象文化的具象化傳播

廣西與東盟國家地緣相近、人文相通，與東盟各國保持了長期密切的文化交流。在傳統(tǒng)媒體時代，廣西民族文化的周邊傳播主要通過展會、孔子學(xué)院、報紙雜志等形式實現(xiàn)，這些文化交流方式雖然有助于體現(xiàn)廣西民族文化的深度與底蘊，但對于受眾的文化水平以及學(xué)習(xí)條件有一定要求，覆蓋受眾有限。移動短視頻具有內(nèi)容碎片化、形式多樣化、傳播便捷的優(yōu)勢，可借助視聽語言成功將抽象的文化觀念轉(zhuǎn)化為具象的視聽語言，彌補了以往文化交流的不足。

一是碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)。在周邊傳播實踐中，要求所有受眾在特定時間、特定地點參加特定時長的文化交流活動受到很多因素制約而難以實現(xiàn)。短視頻平臺具備了信息傳播碎片化的優(yōu)勢，其視頻內(nèi)容多在1分鐘左右，滿足了受眾快速瀏覽視頻獲取信息的需要。例如，Instagram Reels的錄制和上傳視頻的最大時長為30秒，上傳到Y(jié)ouTube Shorts的視頻盡管最長可達60秒，但Youtube應(yīng)用本身錄制的短視頻最長只能達到15秒。因此，具有廣西民族文化特色的短視頻受到東盟地區(qū)用戶的喜愛，并參與視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作或傳播。

二是多樣的視頻語言形式。短視頻平臺的主要功能優(yōu)勢還體現(xiàn)在高清視頻呈現(xiàn)、豐富多樣的視頻濾鏡。這意味著，任何一個注冊用戶都可以通過手機拍攝視頻，并在短視頻平臺上得到百分之百還原，給其他用戶帶來強烈的沉浸感體驗。此外，許多短視頻平臺在發(fā)展過程中還不斷完善視頻直播、視頻剪輯、視頻特效等功能，滿足用戶多樣的使用需求。例如，每逢廣西“壯族三月三”節(jié)日期間，一些東南亞地區(qū)的網(wǎng)紅主播也會通過視頻連麥等形式參與山歌對唱活動，有助于培養(yǎng)粉絲群體對于廣西民族傳統(tǒng)文化的熱情與興趣。

（三）技術(shù)優(yōu)勢：算法推薦增強用戶注意力

社交媒體時代，受眾面臨海量信息，擴大了其對媒體內(nèi)容的選擇范圍。提高廣西民族文化在周邊國家的影響力，保證內(nèi)容的觸達率是前提條件。短視頻平臺可以通過精準(zhǔn)的算法推薦技術(shù)高頻次推送具有廣西民族文化標(biāo)簽的視頻，提高用戶的注意力，培養(yǎng)用戶的文化興趣，開闊用戶的眼界。

具體而言，短視頻平臺的算法推薦優(yōu)勢主要表現(xiàn)在通過分析用戶的內(nèi)容瀏覽歷史、所處地區(qū)、基本信息等大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。這種內(nèi)容分發(fā)方式，變“人找信息”為“信息找人”，降低了用戶獲取特定主題信息的難度。例如，在YouTube Shorts上，具有廣西、壯族、山歌、劉三姐、桂林山水、繡球、銅鼓等標(biāo)簽的視頻內(nèi)容較為豐富，為東盟民眾了解廣西民族文化提供了海量的視頻資源。

此外，算法技術(shù)還可以在短時間內(nèi)聚合對廣西民族文化感興趣的用戶，并增強用戶與視頻發(fā)布者、用戶與用戶之間的互動與交流，從而實現(xiàn)視頻內(nèi)容信息的增值，提升視頻內(nèi)容的傳播效果。正如傳播學(xué)者卡茨所言：“個體的意見和態(tài)度常常產(chǎn)生于他和群體內(nèi)其他成員的互動之中，并在這種互動中得以維持。”[4]一方面，移動短視頻平臺上的網(wǎng)紅博主可以通過自身的影響力培養(yǎng)粉絲用戶對于廣西民族文化的興趣；另一方面，圍繞廣西民族文化視頻開展互動，能夠形成一個以文化符號為核心的網(wǎng)絡(luò)興趣共同體。

二、移動短視頻賦能廣西民族文化周邊傳播的困境與挑戰(zhàn)

移動短視頻在賦能廣西民族文化周邊傳播時，也受到一些客觀因素的阻礙，進而限制了其傳播優(yōu)勢。

（一）信息傳播語境差異導(dǎo)致“文化折扣”

在國際文化交流過程中，“文化折扣”的出現(xiàn)容易降低文化交流的效果?！拔幕劭邸笔侵肝幕奈偸钱a(chǎn)生于既定環(huán)境，在跨文化交流中，這種吸引力會隨著所傳遞的信息與受眾文化差距的增大而減少，這一文化差距主要體現(xiàn)在對文化項目所表現(xiàn)的形式、價值觀、信仰、制度和行為模式等方面的不認(rèn)同，結(jié)果導(dǎo)致受眾既不愿意知道更懶得理解這些信息[5]。廣西民族文化與東盟地區(qū)特色文化雖然存在一定共性，但也存在較為明顯的差異。特別是一些民族特色濃厚的廣西文化符號，其意義所指高度依賴文化語境。但是，移動短視頻平臺的“快消”特性并不利于充分補充文化語境信息，從而在一定程度上限制了東南亞受眾對于相關(guān)文化符號的解碼與認(rèn)同。

（二）專業(yè)化生產(chǎn)力量不足，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容缺乏深度

廣西具有豐富多彩的民族文化資源，如駱越文化、絲路文化等，由此創(chuàng)作了許多家喻戶曉的文化精品。但是，Instagram Reels、YouTube Shorts等國際上主流的移動短視頻平臺的主要注冊用戶是海外用戶，海外用戶對于廣西民族文化的理解程度有限，其創(chuàng)作的短視頻也多浮于表面，缺乏深入挖掘廣西民族文化本質(zhì)的精品力作。例如，一些海外用戶拍攝制作的短視頻僅僅出于獵奇心理，或重點表現(xiàn)娛樂化的內(nèi)容，存在對廣西民族文化的選擇性傳播，不利于展示廣西民族文化的全貌。此外，國內(nèi)專業(yè)機構(gòu)用戶較少入駐此類平臺，也未能發(fā)揮其內(nèi)容制作的專業(yè)優(yōu)勢，容易導(dǎo)致“一哄而上”“一哄而散”的現(xiàn)象，不利于廣西民族文化長期、穩(wěn)定、準(zhǔn)確的傳播。

三、移動短視頻推動廣西民族文化周邊傳播的優(yōu)化路徑

移動短視頻的興起為提升廣西民族文化在周邊國家的影響力提供了重要契機。未來，要凝聚各方主體力量，規(guī)避算法技術(shù)缺陷，進一步發(fā)揮移動短視頻賦能周邊傳播的作用。

（一）密切中外媒體交流，消除“文化折扣”現(xiàn)象

密切中外媒體交流，有助于推動廣西民族文化周邊傳播的本土化與在地化。中國與東盟國家是重要的經(jīng)貿(mào)文化合作伙伴，密切雙方的文化交流符合國際形勢，符合雙方長遠(yuǎn)利益?！拔幕劭邸钡漠a(chǎn)生源于文化背景的差異，而媒體是建構(gòu)文化氛圍、促進文化傳播、增進人文交流互信的重要力量，中外專業(yè)媒體通過聯(lián)合制作、技術(shù)交流、互譯互播等方式開展合作往來，有助于發(fā)揮媒體賦能文化交流的作用。鑒于移動短視頻平臺在國際傳播場域的強大覆蓋率與影響力，許多東南亞地區(qū)的傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐其中，這為中外媒體合作傳播廣西民族文化提供了契機。

（二）培育專業(yè)生產(chǎn)用戶，深耕優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容

在當(dāng)下的周邊傳播環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依然是提升傳播效能的制勝之道。因此，繼續(xù)推動廣西民族文化“走出去”，必須具備專業(yè)的人員或團隊，提升短視頻內(nèi)容的吸引力與感染力。一是要引入專業(yè)的文化工作者入駐國際主流短視頻平臺。要鼓勵研究廣西民族文化的專家學(xué)者或文化傳承人入駐海外主流短視頻平臺，通過專業(yè)的講解或展示，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量。二是要引入國內(nèi)專業(yè)制作團隊入駐海外主流短視頻平臺。可以與專業(yè)的影視公司或者劇組團隊開展合作，鼓勵他們在海外主流短視頻平臺制作、傳播更加優(yōu)質(zhì)的廣西民族文化短視頻。當(dāng)然，在此過程中也應(yīng)當(dāng)避免視頻內(nèi)容過度商業(yè)化、娛樂化產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。三是要引?dǎo)具有一定影響力的東南亞地區(qū)本土專業(yè)用戶參與傳播廣西民族文化。海外專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者具有本土化的傳播視角，更加了解東南亞民眾對外來文化的接受心理。

四、結(jié)語

文化互信是政治互信的基礎(chǔ)。2023年10月，習(xí)近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強調(diào)“著力加強國際傳播能力建設(shè)、促進文明交流互鑒”[6]。這一重要論述為推動廣西民族文化“走出去”指明了方向。廣西民族文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化的重要組成部分，具有鮮活的文化生命以及強大的文化感召力。推動廣西民族文化在國際主流短視頻平臺上廣泛傳播，有助于加強東南亞地區(qū)民眾對中國文化的了解，推動中外文明交流互鑒，提升中華文明傳播力與中華文化影響力。潮

參考文獻

[1]習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗[M].北京：人民出版社，2022：46.

[2]廣西壯族自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL].（2021-06-17）[2024-02-29]. https：//www.ndrc.gov.cn/fggz/fzzlgh/dffzgh/202106/t20210617_1283435.html.

[3]陸地，許可璞，陳思.周邊傳播的概念和特性：周邊傳播理論研究系列之一[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（3）：29-34.

[4]卡茨，拉扎斯菲爾德.人際影響[M].張寧，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：54.

[5]陳雪飛.文明的邏輯：世界秩序與國際話語的重塑[M].北京：當(dāng)代世界出版社，2021：54.

[6]習(xí)近平對宣傳思想文化工作作出重要指示強調(diào) 堅定文化自信秉持開放包容堅持守正創(chuàng)新 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家全面推進中華民族偉大復(fù)興提供堅強思想保證強大精神力量有利文化條件[N].人民日報，2023-10-09（01）.