以“劇”為媒：縣級融媒體正能量情景劇傳播力研究

張孟恩 朱愛敏

作者簡介? ?張孟恩，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；朱愛敏，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師

基金項目? ?國家社科基金項目“新疆縣級融媒體中心協(xié)同縣域社會治理實踐研究”（項目編號：21XXW008）階段性成果。

【摘 要】以呈現(xiàn)家庭微沖突為內(nèi)容的正能量情景劇，具有社會微批評功能，對家庭、社會的建設(shè)性作用意義重大?？h級融媒體中心通過劇情類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，將普通人生活、工作中司空見慣的家庭微沖突及糾錯過程劇情化傳播，以其幽默諷刺的輕監(jiān)督屬性，實現(xiàn)正能量的大流量傳播，強化社會倫理規(guī)范，促進縣域社會治理。本文通過對新疆和田地區(qū)、喀什地區(qū)所屬8個縣級融媒體正能量情景劇的各項傳播力指標進行實證分析，探析縣級融媒體正能量內(nèi)容獲取大流量傳播的內(nèi)在規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】情景??；短視頻；縣級融媒體；正能量

自媒體視域下短視頻內(nèi)容生態(tài)存在較為激烈的“流量”之爭，縣級融媒體作為協(xié)同縣域社會治理的重要力量，其如何更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)與協(xié)同治理功能，提高自身傳播力成為一項重要議題。以社會基本單位“家”為切入，構(gòu)建正能量情景劇內(nèi)容成為縣級融媒體的有益實踐探索，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及受眾交互層面實現(xiàn)大流量的傳播熱度是其重要組成之一。

一、研究緣起：因何及何以構(gòu)建短視頻傳播力

（一）專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)下的縣媒競爭

短視頻平臺生態(tài)下，用戶具備生產(chǎn)者與接收者的雙重身份，內(nèi)容生產(chǎn)不再是專業(yè)人士的“特權(quán)”，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)型?！岸桃曨l行業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容驅(qū)動型行業(yè)，內(nèi)容是短視頻平臺的核心競爭要素?！盵1]在媒體深度融合發(fā)展的背景下，短視頻作為縣級融媒體中心傳播矩陣的重要一環(huán)，官方抖音號作為其推進自身傳播力建設(shè)的主要形式，成為推動基層治理效能提升的重要力量。以短視頻平臺為依托，縣級融媒體中心在貼近群眾生活的內(nèi)容建構(gòu)與生產(chǎn)上，通過何種實踐路徑提高自身“流量”競爭力與受眾到達率備受關(guān)注。

（二）傳播力分析指標下的權(quán)重界定

隨著媒體平臺多元化發(fā)展，各類媒體傳播力成為學(xué)界關(guān)注和研究的重點之一。學(xué)者們根據(jù)特定研究對象的傳播屬性及學(xué)理規(guī)范，建構(gòu)出立體考查媒體傳播力大小的若干量化指標及權(quán)重分配，賬號設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)及互動數(shù)據(jù)等成為媒體傳播力研究的重點指標。

縣級融媒體中心通過專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、正能量價值取向與生活實踐相結(jié)合的劇情類短視頻創(chuàng)作，形成以具有輕監(jiān)督屬性的文本為載體，以傳播社會主義核心價值觀、協(xié)同縣域社會治理為目標的內(nèi)容生產(chǎn)范式。此類文本在抖音等短視頻平臺普遍得以大流量傳播，使得開展此類業(yè)務(wù)的縣級融媒體中心在碎片化的短視頻內(nèi)容輸出中具備較高競爭力。本文以新疆和田地區(qū)、喀什地區(qū)所屬8個縣級融媒體中心的正能量情景劇為考察對象，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、受眾交互3個維度出發(fā)，根據(jù)主題形式、議題關(guān)聯(lián)及評論交互情況等具體指標，分析正能量情景劇傳播力的內(nèi)在規(guī)律，繼而探討其對于社會協(xié)同治理、價值觀引導(dǎo)的實際效應(yīng)。

二、研究設(shè)計：生產(chǎn)與到達交互下的傳播力構(gòu)建

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：“家”主體的社會關(guān)系連接

基于和田地區(qū)與喀什地區(qū)所屬縣級融媒體抖音平臺現(xiàn)存的正能量情景劇作品，將時間限定至2024年2月底，經(jīng)篩選后得到有效作品995件。在主題分布上，兩地區(qū)所屬縣級融媒體的正能量情景劇涵蓋家庭、職場、友誼及社會熱點議題4個方面。其中家庭主題數(shù)量最多，占比達54.5%，職場、友誼及熱點議題占比近似，分別為17.6%、12.4%及15.5%。家庭主題內(nèi)容重點關(guān)切以“家”為主體的社會問題縮影，職場主題包含應(yīng)聘、同事關(guān)系、跳槽等職場熱點事件，友誼主題包括朋友關(guān)系演繹等，熱點議題主要涉及時政、法律法規(guī)等，均為與民眾生活、工作等息息相關(guān)的熱點議題。

為探析各類傳播主題下的效果熱度，將轉(zhuǎn)發(fā)、點贊及評論任一項互動數(shù)據(jù)超過1萬的作品篩選后得到有效樣本296個。其中以家庭為主題創(chuàng)作的作品達217件，對“家”秩序的重建與和諧發(fā)展助推社會治理成為兩地區(qū)所屬縣級融媒體情景劇的重要議題，家庭成員個體身份的“己”成為連接家庭與社會關(guān)系的重要節(jié)點。“孩子”“父母”“老婆”“老公”等作為劇情創(chuàng)作的高頻詞，通過一些社會微沖突反映縣域群體中“家”所蘊含的各種問題，其背后蘊含著夫妻包容、婆媳理解等家本位的正確價值觀引導(dǎo)?！皠∏轭惗桃曨l從涉及衣、食、住、行的日常生活出發(fā)設(shè)計劇本，構(gòu)建日常生活與人的精神連接。”[2]

（二）內(nèi)容傳播：轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)表征的傳播熱度

基于前文互動數(shù)據(jù)所篩選的296個樣本，其中家庭的主題創(chuàng)作在傳播熱度上仍為最高，占比72.3%，職場、友誼、熱點議題主題則分別占比12.2%、9.1%、6.4%。通過爬取點贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，對其進行標準化處理后導(dǎo)入IBM SPSS Statistics軟件，計算得到各數(shù)據(jù)的均值、標準差等。相關(guān)分析顯示，轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)量與短視頻作品的傳播熱度關(guān)聯(lián)密切，為內(nèi)容生產(chǎn)者在作品構(gòu)思、吸引互動下形成良好視頻傳播數(shù)據(jù)及提高傳播力提供有益啟示。

在傳播效果上，情景劇在弘揚主流價值觀與正確價值取向的同時取得大流量傳播，提升了縣級融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)與建設(shè)上的傳播影響力。截至2024年2月底，和田地區(qū)于田縣融媒體中心“2024年情感短劇”發(fā)布的16件作品已超1000萬次播放量。在喀什地區(qū)，疏勒縣融媒體中心30件正能量情景劇作品播放量達4327.2萬次，點贊達36萬余個，轉(zhuǎn)發(fā)量超10萬次，評論量達2萬余條。傳播熱度驅(qū)動下的內(nèi)容生產(chǎn)，對縣級融媒體中心的情景劇創(chuàng)作質(zhì)量提出客觀要求，使樣板單位示范效應(yīng)亦得以有效發(fā)揮，喀什地區(qū)已形成疏勒縣、岳普湖縣、澤普縣、巴楚縣等融媒體中心的正能量情景劇縣域傳播集群。

（三）受眾交互：“家”“己”抗辯下的認知共建

家庭作為社會的基本單位，扮演著“社會細胞”的角色。以“家”為傳播主題所構(gòu)成的社會關(guān)系網(wǎng)，使物質(zhì)交往與精神交往的共識凝聚易形成合力，與以縣域為主體的基層社會治理密切相連?；诩彝リP(guān)系的共識構(gòu)建，為劇情類短視頻的創(chuàng)作提供有益借鑒。傳統(tǒng)家庭形態(tài)向現(xiàn)代家庭形態(tài)轉(zhuǎn)型中所衍生的一系列問題，“婆媳”“夫妻”等關(guān)系和諧與抗辯的過程，易使作為家庭主體的問題向作為社會共識問題轉(zhuǎn)變?！啊易鳛樯鐣煌囊粋€傳播節(jié)點，在代際接力中完成對家庭秩序的重建。”[3]黨的二十大報告中將“加強家庭家教家風(fēng)建設(shè)”明確作為提高全社會文明程度的舉措之一，《新疆數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展調(diào)研報告（2023）》顯示數(shù)字鄉(xiāng)村治理能力在發(fā)展指數(shù)上最高，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)、信息服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋全面。通過政策參與的觀念導(dǎo)入與縣域內(nèi)技術(shù)資源支撐，重建“家”的和諧秩序也是縣級融媒體中心的重要職責。

基于前文樣本主題分布比例進行抽樣，通過爬取評論文本并分析，以“正能量”為主的積極情感詞語占據(jù)用戶交互的主流，總體上呈現(xiàn)出認同與沖突思辨的特點。在受眾參與互動的符號解讀中，作為家庭基本成員的個體身份仍為民眾關(guān)切之重點，“家”中的個體身份“老公”“老婆”“女兒”等對“己”身份進行思考與再解讀。正能量情景劇所引導(dǎo)觀念編碼傳播后，受眾接收進行解碼，基于價值觀念認同下的思辨參與，呈現(xiàn)出觀念的認同與結(jié)合現(xiàn)實的思辨，造就“家”“己”雙重身份下的認同與沖突。無論認同抑或沖突，作為家庭單元的個體經(jīng)過思辨，在本質(zhì)上對觀念已然廓清，和諧的家庭關(guān)系與正確的做法成為共同認同的理念。

三、特性啟發(fā)：正能量倫理建構(gòu)下的大流量助力

正能量情景劇以家庭、職場等為主要劇情搭建的素材來源，直面?zhèn)惱黻P(guān)系問題的同時以輕監(jiān)督的視野吸引受眾大量觀看與互動，進而推動問題的解決。巧妙的劇情設(shè)計與合理的沖突營造使其獲得“正能量、大流量”的傳播效果，助力縣級融媒體中心增強其縣域傳播力。

（一）倫理沖突視域下的問題關(guān)切

作為社會基本單位的個人，在與家庭、社會交往的過程中，其所形成的社交關(guān)系是和諧與沖突的統(tǒng)一體，觀念、利益等多因素作用下使得沖突這一現(xiàn)象根植于人的社交關(guān)系中?！懊鞔_家庭倫理的限度，可以進一步發(fā)揮家庭倫理在社會共同體中的道德建設(shè)的作用?！盵4]情景劇在選題和立意上把處于社會關(guān)系網(wǎng)中的人可能面臨的倫理沖突，用普遍存在的現(xiàn)實情節(jié)構(gòu)建劇情特色。通過個體沖突反映社會縮影，以貼近群眾、貼近生活的內(nèi)容拉近與受眾的距離。如劇中求職面試的利益問題，在是否愿意幫助自己競爭對手的議題下凸顯正確的價值取向，以善良一定會有回報的正確抉擇傳播正能量。

此外，情景劇采用專業(yè)化的編劇團隊，倫理沖突背后并非僅為博眼球的唯流量論。存在于場景化設(shè)計的日常生活中，作為普通人的個體，有時存在“小惡”而為之的現(xiàn)象，劇情是經(jīng)編輯設(shè)計而產(chǎn)生，但在小的倫理沖突下映射著社會中普遍存在的問題。劇情設(shè)計以解決問題為導(dǎo)向，使正確價值取向深刻浸潤作為“己”的個人。

（二）戲劇表現(xiàn)敘事下的情感爆點

作為劇情類短視頻，借助戲劇表現(xiàn)手法避免劇情的單一枯燥，對提高用戶觀看黏性尤為重要。正能量情景劇在選題上采用普遍化的平常事，通過設(shè)置懸念、營造意外等劇情起伏來強化自身敘事表達，以巧妙“講故事”的方式提高內(nèi)容的吸引力。“戲劇通過對美好事物設(shè)置坎坷的阻礙或進行毀滅來引起人們的共情，從而引發(fā)共鳴?！盵5]在戲劇表現(xiàn)手法助力下，沖突情節(jié)更波瀾起伏引人注意，在與現(xiàn)實的契合中拓展了情景劇內(nèi)容的深度。

以家庭為主要創(chuàng)作主題的正能量情景劇結(jié)合受眾所需，在劇情上回應(yīng)受眾關(guān)切議題，將“家”“己”倫理選擇中的沖突問題呈現(xiàn)于大眾視野，形成現(xiàn)實生活在劇情中的“復(fù)現(xiàn)”，并引導(dǎo)民眾在自身思辨下樹立正確價值取向。而在此過程中，正能量情景劇以情感為紐帶，發(fā)揮平臺作用將“家”“己”與受眾視野相連?！岸兑舳桃曨l天然適合親情、愛情、友情等情感的傳播，親情、友情、愛情這些生活中每個人都擁有的感情符號，在劇本的加持下產(chǎn)生共通的意義空間?！盵6]在“沉浸式”共情中，將社會倫理規(guī)范軟植入受眾的價值判斷過程，在正確做法與觀念引導(dǎo)下形成社會成員評判社會行為的共同價值標準?；诖耍芰壳榫皠≡谧陨韨鞑チΦ纳疃扰c廣度提升中得以建設(shè)與發(fā)展。

（三）輕監(jiān)督屬性下的共鳴連接

在劇情類短視頻的縣域傳播實踐中，將視線匯聚于以“家”為傳播主體的社會治理上，關(guān)注對“家”秩序的重建與引導(dǎo)。大部分家庭微沖突具有遍在性，因而能夠產(chǎn)生廣泛共鳴。家庭微沖突的是非對錯，作為共同體的社會成員會以一套代代相傳的社會倫理規(guī)范為標準進行價值評判，評判和糾錯的過程，也是增強社會主義核心價值觀教育的過程。因此，以呈現(xiàn)家庭微沖突為內(nèi)容的情景劇，具有社會微批評功能，即輕監(jiān)督屬性，有別于以大是大非為呈現(xiàn)對象的新聞輿論監(jiān)督。但對家庭、社會的建設(shè)性作用意義重大，家庭和諧是社會和諧的基礎(chǔ)，追求家庭秩序重建的同時，共鳴性情感認同擴大了情景劇的縣域及跨縣域傳播范圍。

四、結(jié)語

以家庭等為主題的劇情類短視頻創(chuàng)作，結(jié)合社會熱點議題的內(nèi)容生產(chǎn)，為各地縣級融媒體中心提高縣域傳播深度與廣度提供啟發(fā)。以“家”這個社會基層單位進行內(nèi)容創(chuàng)作，在受眾觀念抗辯的轉(zhuǎn)贊評交互中引導(dǎo)正確觀念、提高用戶黏性，成為縣媒發(fā)展有益的路徑探索。盡管正能量情景劇成為縣級融媒體中心傳播力“破圈”的有益實踐路徑，但如何通過內(nèi)容生產(chǎn)，推動傳播中各指標數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)提升及用戶交互下的議題引領(lǐng)，仍是各縣媒所應(yīng)關(guān)注的重點所在。潮

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