國產(chǎn)電影新媒體營銷研究

姜津

摘 要：在電影行業(yè)發(fā)展歷史上，新媒體營銷對于我國電影業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。它與傳統(tǒng)媒體不同，是利用先進(jìn)的媒體科學(xué)技術(shù)的變化，利用現(xiàn)有的營銷原則，獲得有效的交流和傳播，并尋找公眾對信息認(rèn)可和支持的勞工體系。作為現(xiàn)代新環(huán)境科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的代表，新媒體營銷模式以傳統(tǒng)營銷理論，多方傳播和交流為主體，堅(jiān)持多方同時(shí)受益的原則，并奉行持續(xù)發(fā)展的策略，增加公司的經(jīng)濟(jì)利潤并創(chuàng)造新的增長利潤來源。

關(guān)鍵詞：電影;新媒體;營銷

自2003年以來，在激烈的市場競爭中，我國正式將電影視為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，電影營銷取得了一定進(jìn)展。國產(chǎn)電影的交付量每年都在增長。2019年電影總銷售收入642.66億元，15部票房收入突破10億元，這個(gè)數(shù)據(jù)充分表明中國已成為盛產(chǎn)電影的大國。許多電影制片人都很看好我國電影市場發(fā)展的巨大潛力，但中國電影的發(fā)展仍難與世界電影的發(fā)展相媲美。這其中有客觀因素，例如歷史，技術(shù)，資本等，也存在著人為因素。中國電影的發(fā)展及其產(chǎn)生的附帶品的營銷推廣仍是一個(gè)值得思考的問題。

1 新媒體為國產(chǎn)電影營銷帶來機(jī)遇

聯(lián)合國教科文組織將“新媒體”稱為“基于信息和數(shù)字技術(shù)傳播信息的網(wǎng)絡(luò)?！彪S著手機(jī)和平板電腦的普及率快速增長，迅速發(fā)展的新媒體將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。此外，新媒體需要加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系，內(nèi)容范圍也需擴(kuò)大，這給國產(chǎn)電影行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

首先，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，人們與新媒體聯(lián)系緊密。這種聯(lián)系會(huì)生成大量的用戶資源信息，并向電影推廣者提供豐富的營銷數(shù)據(jù)。新媒體平臺(tái)相互連接，如果一個(gè)平臺(tái)率先傳播某一營銷內(nèi)容，那么會(huì)引起多個(gè)平臺(tái)同時(shí)傳播該內(nèi)容，短時(shí)間內(nèi)營銷效果會(huì)大大增加，它可以極大程度的降低電影營銷的成本。

其次，通過在線和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體用戶由被動(dòng)變主動(dòng)，可根據(jù)自己的興趣和喜好選擇發(fā)布信息。用戶的微博用戶的評(píng)論，瀏覽器歷史記錄，網(wǎng)頁瀏覽歷史記錄以及所有上傳到互聯(lián)網(wǎng)的信息均具有極大的商業(yè)價(jià)值。通過收集和分析數(shù)據(jù)，用戶的需求被充分了解，營銷企業(yè)因此能夠提供更好的廣告和更加精準(zhǔn)的營銷方案。

最后，新媒體之間的互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體相比有很大的不同。從電影準(zhǔn)備到電影拍攝，我們通過各種活動(dòng)將用戶吸引到新媒體上，從而將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)營銷的目標(biāo)。該計(jì)劃將用戶變?yōu)闋I銷的“病毒載體”，形成巨大的營銷市場。

2 國產(chǎn)電影新媒體營銷

2.1 微博營銷

微博用戶可以隨時(shí)隨地將信息發(fā)送到作為信息共享，傳輸和傳播工具的微博平臺(tái)。隨著活躍用戶的快速增長，微博對網(wǎng)絡(luò)的影響越來越大，作為新媒體的微博對社會(huì)的影響也越來越大，因此微博正成為企業(yè)與用戶保持親密關(guān)系的重要渠道之一。

1）官方微博。官方微博正式領(lǐng)導(dǎo)了新電影專營權(quán)，并具有一定權(quán)威性。大多數(shù)制片方選擇開設(shè)官方微博，發(fā)布了電影作品預(yù)告片和促銷活動(dòng)。官方的微博就像營銷號(hào)一樣，與觀眾互動(dòng)并傳遞電影的表達(dá)的內(nèi)容。以國產(chǎn)電影《后會(huì)無期》為例，2014年2月14日至2015年12月31日期間，官方微博總共發(fā)行了3107個(gè)微博內(nèi)容。，其中粉絲活躍率為20.7%，電影的官方微博主要發(fā)起熱門話題討論，用戶對微博發(fā)表的話題討論活動(dòng)進(jìn)行了積極而熱情的響應(yīng)。

2）個(gè)人微博。由于個(gè)人微博發(fā)表的內(nèi)容比較隨意，大多都是關(guān)于生活狀態(tài)的信息，無形中會(huì)拉近影視制作方與粉絲之間的距離，并且獲得粉絲參與互動(dòng)的熱情。因此，眾多電影導(dǎo)演，演員和其他創(chuàng)作人或微博大V都使用個(gè)人微博做宣傳來發(fā)布作品海報(bào)，抽取幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送電影票和簽名，以擴(kuò)大宣傳范圍，達(dá)到營銷目的。以《后會(huì)無期》的宣傳為例，導(dǎo)演韓寒與影迷發(fā)起關(guān)于電影的評(píng)論和帖子。一共發(fā)布大約69條原創(chuàng)微博，帶來了上百萬的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)參與，熱度曾高至15813。此外，韓寒發(fā)起的關(guān)于“后會(huì)無期”的話題討論累計(jì)有7，149.47位用戶參與討論，并被放在電影熱門話題討論第一位。當(dāng)微博營銷團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)影響力，共同宣傳，廣告的影響力則更加令人驚訝。以《左耳》為例。導(dǎo)演是擁有3000萬的粉絲的蘇有朋。在微博的宣傳中，他邀請了許多朋友來推廣影片。很多擁有大量粉絲的著名電影明星，都在微博上進(jìn)行互動(dòng)，這種微博營銷方式為電影的宣傳提供了很好的傳播效果。

3）微博熱搜。微博熱點(diǎn)搜索聚焦當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)。這是使用微博熱門搜索來宣傳相關(guān)電影資源的方式之一。以《小時(shí)代》為例，營銷團(tuán)隊(duì)在電影上映前后發(fā)布很多的討論話題，其中“小時(shí)代”的討論量達(dá)到了289，900，其閱讀量達(dá)到了2億。《小時(shí)代》的參演演員頻上熱搜第一、第二位置，吸引了公眾的注意，而制作成本較低的電影《失戀三十三天》爆熱門的主要原因是在11月11日發(fā)布與電影相關(guān)的討論話題，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的關(guān)注。

2.2 微信營銷

微信于2011年作為免費(fèi)的跨平臺(tái)交流工具進(jìn)入大眾視野，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ缃还ぞ咧?。微信營銷正在發(fā)展成為企業(yè)營銷的重要渠道。

1）微信朋友圈。微信是朋友，家人和同事聯(lián)系更加緊密的社交工具。微信朋友圈是進(jìn)行營銷的最好平臺(tái)之一。微信中大多都是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，家人，因此推薦電影也就更容易接受。例如，電影《我不是藥神》，自推出以來，以其為主題的各種宣傳內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在朋友圈中。因其出色的前期預(yù)熱宣傳，票房收入在上映第二天就達(dá)到6億元，在第五暴增至15億元，較高的票房也在不斷吸引其他人走進(jìn)電影院觀看該影片。

2）微信公眾號(hào)，（1）官方公眾號(hào)，官方的公眾號(hào)也是電影制作人向大眾宣傳的另外一種渠道。電影制片人通過官方公眾號(hào)定期或不定期發(fā)布與電影有關(guān)的信息，并吸引關(guān)注。例如，《戰(zhàn)狼2》這部國產(chǎn)電影，上映于2017年7月，但官方公眾號(hào)早在同年2月就提前發(fā)行了海報(bào)，并幾乎每天不斷更新劇照，或者是其他與電影相關(guān)信息。同時(shí)電影的其他宣傳渠道也積極并行，最終達(dá)到了極好的宣傳效果，成為躋身全球票房TOP100的中國影片。與《戰(zhàn)狼2》的宣傳方式類似，《我不是藥神》也是每天在各種宣傳渠道發(fā)布各種帖子，照片，電影評(píng)論等，引發(fā)線上二次傳播，達(dá)到宣傳的效果。（2）大V公眾號(hào)，隨著越來越多的人使用微信，一些微信公眾號(hào)依靠發(fā)布專業(yè)知識(shí)較強(qiáng)的文章或有趣內(nèi)容，吸引到數(shù)百十萬到數(shù)百萬的粉絲群體，成為大V公眾號(hào)。隨著大V公眾號(hào)中粉絲的大量聚集，公眾號(hào)的瀏覽量得到完全保證。因此，使用大V公眾號(hào)宣傳電影，另一種電影推廣的優(yōu)質(zhì)渠道。此外，選擇與電影密切相關(guān)的公眾號(hào)也是擴(kuò)大受眾群，提高電影宣傳效果的絕佳方式。以《火星救援》為例，通過在公眾號(hào)上發(fā)布與科幻有關(guān)文章，吸引科幻迷的注意，達(dá)到《火星救援》的宣傳目的。

2.3 視頻營銷

視頻營銷是“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)的結(jié)合。與圖像和文本相比，視頻傳輸?shù)男畔⒏啵哂懈叨鹊牧炎冃?，并且涉及的?nèi)容形式更加多樣化。目前互聯(lián)網(wǎng)的短視頻用戶人數(shù)越來越多，短視頻概念已經(jīng)得到了普及。因此，擁有獨(dú)特的內(nèi)容領(lǐng)域以及富有創(chuàng)意且功能強(qiáng)大的社交媒體鏈接，也是宣傳電影內(nèi)容的強(qiáng)大參與者。

宣傳片是電影宣傳的一種傳統(tǒng)方式，但其效果也是不錯(cuò)的。根據(jù)《中國電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告》顯示，與其他宣傳材料（如海報(bào)，照片和訪談）相比，宣傳片對受眾的影響更大，觀看率高達(dá)78.83%。

3 總結(jié)

目前我國已成為全球電影業(yè)相對發(fā)達(dá)的國家。國產(chǎn)電影的數(shù)量仍在不斷增加，電影營銷已成為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，甚至決定著電影票房的成敗。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國迅速進(jìn)入了新媒體時(shí)代。新媒體的發(fā)展使越來越多的人使用自媒體進(jìn)行營銷。一些國產(chǎn)電影抓住商機(jī)通過新媒體進(jìn)行宣傳營銷，通過各種渠道的宣傳獲得關(guān)注，進(jìn)而取得電影票房的成功。

參考文獻(xiàn)

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