政務(wù)微信公眾號的傳播觀察與策略分析

鐘淇棋

摘? 要? 新媒體時代，傳播政策理念、凝聚并深化網(wǎng)絡(luò)社會認(rèn)同成為了政務(wù)微信公眾號的重要職責(zé)。文章以微信公眾號“共青團中央”為例，從運營規(guī)范、選題內(nèi)容、文本表述等方面著手，觀察總結(jié)“共青團中央”的傳播特點，探討政務(wù)微信公眾號提升平臺公信力、傳播力、影響力的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞? 政務(wù)微信公眾號;共青團中央;傳播

新媒體時代，微信公眾號成為了傳播信息、凝聚共識的重要平臺。政務(wù)微信公眾號在傳播政策理念、弘揚社會主義核心價值觀上更是發(fā)揮了重要作用。然而，在拓寬傳播路徑的同時，微信公眾平臺也在一定程度上消減了受眾對社會主義核心價值觀的認(rèn)同感。融媒體時代，如何有效發(fā)揮微信公眾號的媒介優(yōu)勢，傳播社會主義核心價值觀，實現(xiàn)政務(wù)微信公眾號的高質(zhì)量運營，成為了深化網(wǎng)絡(luò)社會認(rèn)同的重要抓手。

1? 平簡臺介

“共青團中央”（微信號：gqtzy2014）是中國共產(chǎn)主義青年團中央委員會的官方微信公眾號，創(chuàng)建于2013年底，于2015年1月6日完成認(rèn)證。“共青團中央”以青年為主要受眾群體，主要用于發(fā)布共青團相關(guān)工作及活動信息、青年關(guān)注的熱點信息，緊抓“青”年特色、牢扣“團”務(wù)底色。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)，“共青團中央”長期保持在微信總榜的前五，具有一定的典型性與代表性。

2? 傳播觀察

本文抽取了“共青團中央”2019年11月的推文作為研究樣本，采取了抽樣分析、量化分析、文本分析、內(nèi)容分析和文獻研究等方法，觀察得出政務(wù)微信公眾號“共青團中央”主要傳播特點如下。

2.1? 發(fā)布時間規(guī)范化

“共青團中央”發(fā)布推文的時段與數(shù)量基本固定，形成了較科學(xué)的運營規(guī)范。經(jīng)統(tǒng)計，在樣本研究期間，“共青團中央”共發(fā)布推文149次，合計414篇，平均每天推送5次，日均發(fā)文13.8條。以6點、10點、13點、17點、20點為節(jié)點，“共青團中央”在每天早上、上午、中午、下午、晚上五個時間段中有規(guī)律地發(fā)布推文，平均每間隔3.5個小時推送一次，每次發(fā)布兩到三篇文章不等，已形成基本固定的發(fā)布時間規(guī)范。這五個高峰時段與當(dāng)代青年的上下班時間及休閑娛樂時間相對應(yīng)，基本處于主要受眾的用戶活躍階段內(nèi)，符合絕大部分受眾的閱讀習(xí)慣，具有較強的科學(xué)性與規(guī)范性。

2.2? 選題內(nèi)容廣泛化

“共青團中央”發(fā)布的推文主題廣泛、類型眾多、內(nèi)容豐富，涉及國家、社會、個人等層面。在文獻調(diào)研與文本分析的基礎(chǔ)上，從推文內(nèi)容層面將研究樣本大體九類，并就推文類型與發(fā)布數(shù)量的關(guān)系進行統(tǒng)計分析。經(jīng)統(tǒng)計，“社會時事”“法治民生”“青春勵志”類的推文居多，分別占比37%、19%、14%;“科技軍事”“健康貼士”類的推文相對較少，分別占比2%、4%;“思政”“科普”“家國情懷”“人物英雄”類則各占比5%～7%不等。由此可見，“共青團中央”注重傳達政策咨詢、回應(yīng)社會熱點、引領(lǐng)時代價值，充分發(fā)揮了政務(wù)微信公眾號的根本使命與重要職責(zé)。

2.3? 文本表述平民化

貼合當(dāng)代青年的表達習(xí)慣，文本表述平民化是“共青團中央”的重要特色之一。從推文標(biāo)題來看，“共青團中央”善于使用疑問號、感嘆號、省略號等具有較強烈感情色彩的標(biāo)點符號，以具有畫面感或?qū)υ捀械姆绞交貞?yīng)社會問題、輸出平臺觀點、引導(dǎo)價值取向。從整體文風(fēng)來看，“共青團中央”發(fā)布的推文大多較為平民化、口語化、活潑化，靈活使用調(diào)侃、文藝、科普、新聞等多種口吻，在使用恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，向受眾喜聞樂見的表達方式靠攏。以推文《吃火鍋抗寒地圖出爐，你那有需求嗎？》為例，標(biāo)題使用了情緒符號問號，文中使用了“派送”“到貨”“打折滿減”等網(wǎng)購常用語匯來說明冷空氣到來即將降溫的氣候現(xiàn)象，巧妙地拉近了平臺與受眾的距離，起到了良好的傳播效果。從專設(shè)欄目來看，“共青團中央”創(chuàng)設(shè)了“青聽”專欄，以有聲推文講述小人物故事的方式反映當(dāng)代青年的生活日常，關(guān)注青年群體的心理需求，發(fā)揮了傳播正能量的效果。

3? 創(chuàng)意策略

3.1? 樹立權(quán)威的政務(wù)微信公眾號形象

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播突破了時間限制與空間壁壘，實現(xiàn)了極大程度的信息自由，微信等新媒體平臺成為新的信息集散地與輿論放大鏡[1]。但這也意味著，信息監(jiān)管與輿論引導(dǎo)進一步滯后化。因此，在新媒體輿論場中，政務(wù)微信公眾號的權(quán)威性、公信力與影響力顯得尤為重要。權(quán)威的政務(wù)微信公眾號形象是傳播社會主義核心價值觀的重要載體。政務(wù)微信平臺在公眾號頭像、名稱、賬號信息等方面均須一目了然地彰顯權(quán)威性。在此基礎(chǔ)上，政務(wù)微信公眾號要重視推文來源的權(quán)威性，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，強化內(nèi)容優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢的資源整合，提高官方媒體平臺之間的交互性，建構(gòu)官方輿論場。掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語主導(dǎo)權(quán)、占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，是政務(wù)微信公眾號提升平臺公信力與影響力的關(guān)鍵節(jié)點。

3.2? 實現(xiàn)真實有效的信息內(nèi)容輸出

“無論傳播形式怎么創(chuàng)新、媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容為王仍是不變的法則?！盵2]具體而言，政務(wù)微信公眾號要從以下三方面著力。一是即時播報時事熱點，擴大平臺傳播力。對于時事熱點，政務(wù)微信公眾號應(yīng)做到“獨、新、深”，也即搶占第一手信息，率先播報獨家內(nèi)容并進行深入挖掘[3]。通過播報時事熱點、分析社會熱聞、回應(yīng)現(xiàn)實問題以實現(xiàn)真實有效的內(nèi)容輸出，增強平臺傳播力。二是及時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，增強平臺影響力。政務(wù)微信公眾號應(yīng)及時正面回應(yīng)社會熱點問題，鮮明亮出公眾號觀點與態(tài)度，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，牢牢占據(jù)新媒體輿論場的話語高地。三是常時輸出政策理念，提升平臺公信力。傳播新政策、弘揚新理念是政務(wù)微信公眾號的重要職責(zé)。政務(wù)微信公眾號要善于借助時事熱點、人物故事等方式具象化、常態(tài)化地傳播政策理念，強化傳播效果。

3.3? ?善用受眾喜聞樂見的文本表述

融媒體時代，媒介傳播需要秉持“‘內(nèi)容+為王”理念，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)平臺受眾[4]，創(chuàng)新話語表述。一是精準(zhǔn)應(yīng)用文風(fēng)。也即對不同類型的推文使用不同的排版、應(yīng)用不同的文風(fēng)，在第一時間將推文的基本信息與感情基調(diào)傳達給受眾。二是大量使用短句。新媒體時代，快餐式閱讀成為常態(tài)，內(nèi)容碎片化成為了新媒體傳播的重要敘述風(fēng)格。通過短句凝煉觀點、切分內(nèi)容是微信公眾號高效輸出信息的主要方式。三是巧用圖表視頻。通過長圖、表格、短視頻等多種表現(xiàn)形式，進一步提煉推文精華，吸引受眾閱讀欲望、優(yōu)化傳播效果。四是活用網(wǎng)絡(luò)語匯。恰當(dāng)使用互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮語匯、基于公眾號形象形成系列表情包，可以有效增強政務(wù)微信公眾號的靈活性、鮮活性與趣味性，從而拉近政務(wù)類新媒體平臺與受眾之間的距離。

新媒體在拓寬傳播路徑的同時，也在一定程度上消解了人們對社會主義核心價值觀的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)社會中建構(gòu)社會主義核心價值體系、培育和踐行社會主義核心價值觀顯得尤為重要。黨的十九大報告指出，“要把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展的各方面，轉(zhuǎn)化為人民的情感認(rèn)同與行為習(xí)慣。”[5]新媒體時代，傳播社會主義核心價值觀、深化網(wǎng)絡(luò)社會認(rèn)同成為了政務(wù)微信公眾號的根本職責(zé)之一。只有樹立起了具有公信力與影響力的權(quán)威公眾號形象，才能更具實效地傳播社會主義核心價值觀，深化網(wǎng)絡(luò)社會對社會主義核心價值觀的認(rèn)同感，不斷提升平臺公信力、傳播力、影響力，更好地發(fā)揮政務(wù)微信公眾號的優(yōu)勢、履行平臺職責(zé)。

參考文獻

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[2]梁建勇.把握“定”與“變”的辯證法 做好媒體融合發(fā)展這篇大文章[J].黨建，2019（4）：22-23.

[3]謝丹，楊威.社會主義核心價值觀傳播的“微”策略與路徑探析[J].文化學(xué)刊，2019（8）：37-40.

[4]黎斌.媒體融合新思維：從“內(nèi)容為王”到“‘內(nèi)容+為王”[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（1）：27-30.

[5]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017.