官方微博輿論引導(dǎo)方式探究

孟嵐?

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，西方國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行思想文化滲透，企圖影響我國(guó)青年一代的價(jià)值觀，以達(dá)到從內(nèi)部瓦解國(guó)家的目的。微博、微信、知乎、貼吧等地都是敵對(duì)分子腐蝕青年的重要陣地。在沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，不進(jìn)則退，現(xiàn)有一些官員責(zé)怪微博、微信等媒體傳播不良信息進(jìn)行刪帖追責(zé)，但效果卻適得其反。平臺(tái)只是技術(shù)，誰(shuí)用好了就是誰(shuí)的，官媒應(yīng)學(xué)會(huì)如何利用好這些平臺(tái)，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài)；共青團(tuán)中央；微博

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0046-02

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC8月4日發(fā)布第38次調(diào)查報(bào)告，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，使用率為34%。與2015年同期相比，微博用戶數(shù)增長(zhǎng)18.6%，在網(wǎng)民中的滲透率增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)[1]。微博儼然已經(jīng)成為了網(wǎng)民接收信息、發(fā)表意見(jiàn)、傳播思想的重要平臺(tái)。然而網(wǎng)絡(luò)的特殊性決定了信息內(nèi)容的復(fù)雜性，面對(duì)不良信息的滲透，如果不能及時(shí)有效的進(jìn)行引導(dǎo)，將最終會(huì)影響到社會(huì)安定。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)政權(quán)的瓦解往往是從思想領(lǐng)域開(kāi)始的，政治動(dòng)蕩、政權(quán)更迭可能在一夜之間發(fā)生，但思想演化是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。思想防線被攻破了，其他防線就很難守住?！笨梢?jiàn)，意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的勝敗，關(guān)乎國(guó)家民族之未來(lái)，不可不重視。

共青團(tuán)中央經(jīng)過(guò)幾年的打磨，已經(jīng)初步形成了結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的新媒體矩陣，各地共青團(tuán)在共青團(tuán)中央微博的領(lǐng)導(dǎo)下共同發(fā)展、共同進(jìn)步。配合發(fā)聲，形成一呼百應(yīng)態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)已經(jīng)初步探索出了官媒的理想發(fā)展模式。作為擁有四百余萬(wàn)粉絲的“大V”，其微博在近期的幾次網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了去濁揚(yáng)清、傳播正能量的作用，在微博輿論場(chǎng)中成功占據(jù)一席之地。筆者就以“@共青團(tuán)中央”微博為例，試分析其傳播模式，探究官方微博輿論引導(dǎo)方式。

一、迎難直上，正面回?fù)舨拍苷莆赵捳Z(yǔ)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜，時(shí)時(shí)刻刻都有熱點(diǎn)出現(xiàn)，而目前某些官媒面對(duì)熱點(diǎn)輿情選擇鴕鳥(niǎo)政策，避而不談或者刪帖了事，殊不知網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，刪帖有時(shí)反而會(huì)助長(zhǎng)不良信息的傳播。網(wǎng)友追根溯源的能力不容小覷。因此，迎難直上，正面交鋒，嘗試網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)的方式未嘗不可，真理越辯越明才能掌握話語(yǔ)權(quán)。

2015年9月21日共青團(tuán)中央官方微博發(fā)布題為“信仰”的微博，指出“對(duì)于我們共青團(tuán)人來(lái)說(shuō)，共產(chǎn)主義既是最高理想，也是實(shí)現(xiàn)過(guò)程”，并發(fā)起“我們是共產(chǎn)主義接班人”的話題討論，附上中國(guó)青年報(bào)21日文章《理直氣壯地高揚(yáng)共產(chǎn)主義偉大旗幟》。地產(chǎn)商任志強(qiáng)同日在微博轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論道“曾經(jīng)被這個(gè)口號(hào)騙了十幾年”。此評(píng)論一出，一石激起千層浪，一時(shí)間在微博輿論場(chǎng)中產(chǎn)生了很大影響，年輕一代網(wǎng)民中甚至有出現(xiàn)支持任志強(qiáng)言論的聲音。共青團(tuán)中央微博第一時(shí)間判斷此事件的嚴(yán)重性，選擇了與任志強(qiáng)反黨言論進(jìn)行正面回應(yīng)，23日發(fā)表了署名“景臨”的微博《與任志強(qiáng)先生榷》。文章正面反駁了任志強(qiáng)文章中的論點(diǎn)，文中寫道“作為整個(gè)共青團(tuán)組織的一員，有必要認(rèn)真嚴(yán)肅、平心靜氣地對(duì)任志強(qiáng)先生進(jìn)行回應(yīng)”，同時(shí)明確指出“共產(chǎn)主義是一個(gè)崇高的目標(biāo)。我們共青團(tuán)員是共產(chǎn)主義的接班人，是指接過(guò)奮斗的班，而不是坐享其成的班。只要我們一代接一代延續(xù)下去，共產(chǎn)主義就一定能實(shí)現(xiàn)”。充滿正能量的文章立刻得到各地青年支持，最終收獲轉(zhuǎn)發(fā)四萬(wàn)余次、評(píng)論兩萬(wàn)余條、點(diǎn)贊五千余次。評(píng)論中鮮有負(fù)面聲音，網(wǎng)友“乖乖小貓咪兒”評(píng)論稱：“不論觀點(diǎn)是不是完全贊同，但團(tuán)中央這次至少旗幟鮮明，輿論陣地不能讓那些吃里扒外居心叵測(cè)的大V們占領(lǐng)。”該評(píng)論獲得眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊。同時(shí)也開(kāi)始了各地團(tuán)中央與任志強(qiáng)的大論戰(zhàn)。在本次辯論中，網(wǎng)友們驚喜的發(fā)現(xiàn)，共青團(tuán)中央的微博不再是發(fā)發(fā)宣傳文章的普通五毛，而是真正存有信仰與青年同在的微博，為“團(tuán)團(tuán)”加油的聲音越來(lái)越大?？上攵?，如果團(tuán)中央微博沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，輿論可能就會(huì)被任志強(qiáng)等人操控，形成一派懷疑共產(chǎn)主義信仰的聲音，致網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境惡化。

微博作為一個(gè)言論自由的平臺(tái)，只可智取不可強(qiáng)攻，在多元聲音中，網(wǎng)民的思想會(huì)不斷被影響，最終選擇與自己價(jià)值觀相仿的言論，如果這時(shí)沒(méi)有官微聲音，就意味著放棄了7.1億網(wǎng)民。面對(duì)不當(dāng)言論，網(wǎng)民想聽(tīng)官方發(fā)聲，想看到官方態(tài)度。如果一味逃避，輿論只能一邊倒地被敵對(duì)勢(shì)力占領(lǐng)。若有戰(zhàn)、敢應(yīng)戰(zhàn)才是官微取勝之道。

二、主動(dòng)發(fā)布，緊抓熱點(diǎn)才能掌握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在激烈的微博斗爭(zhēng)中，不僅要不怕事，還要敢“惹事”。面對(duì)每天的熱點(diǎn)話題，官微應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行策劃，學(xué)會(huì)利用熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，宣傳自己的思想。一般來(lái)講，媒體進(jìn)行議題設(shè)置需要自己制造話題，擴(kuò)大影響營(yíng)造輿論，但微博的海量信息決定了每天都有熱點(diǎn)出現(xiàn)，因此官微可以借船出海，借力打力，利用這些話題進(jìn)行自己的議題設(shè)置，獲得更高的關(guān)注。

2015年4月，微博名為“作業(yè)本”的博主發(fā)表言論，稱人民英雄邱少云趴在火場(chǎng)里沒(méi)有動(dòng)是半面熟燒烤。針對(duì)“作業(yè)本”言論，加多寶微博發(fā)文：“多謝@作業(yè)本，恭喜你與燒烤齊名。作為涼茶，我們力挺你成為燒烤攤CEO，開(kāi)店十萬(wàn)罐，說(shuō)到做到……”@作業(yè)本則轉(zhuǎn)發(fā)公開(kāi)回應(yīng)到：“多謝你這十萬(wàn)罐，我一定會(huì)開(kāi)燒烤店，只是沒(méi)定在哪天，反正在此留言者，進(jìn)店就是免費(fèi)喝?。?！”這一互動(dòng)在微博上引起了軒然大波，一時(shí)間對(duì)英雄的戲謔話語(yǔ)充斥網(wǎng)絡(luò)。共青團(tuán)中央微博第一時(shí)間對(duì)此事進(jìn)行判斷，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)抹黑英雄事件不時(shí)發(fā)生，如果任其發(fā)展，英雄只會(huì)逐漸淪為段子手的笑柄，歷史虛無(wú)注意將會(huì)蔓延，影響我青年一代思想。因此，團(tuán)中央微博抓住此次機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，發(fā)起“#青年話題#”稱加多寶本次營(yíng)銷案涉嫌侮辱英雄，并提出倡議加多寶就此事向青年網(wǎng)友道歉，還英雄一個(gè)公道。話題的提出在微博受到廣大青年的關(guān)注，后團(tuán)中央微博慘遭新浪刪帖讓事件受到了更多人的關(guān)注，各地團(tuán)中央微博繼續(xù)截圖發(fā)帖進(jìn)行話題，最終起到了正面輿論引導(dǎo)作用。

只有不怕“事”走向輿論的風(fēng)口浪尖，才能贏得更多的關(guān)注，讓更多的人聽(tīng)到自己的聲音。團(tuán)中央微博采取了借助熱點(diǎn)傳播觀念的方法，取得了良好的效果。南海仲裁案時(shí)推出“中國(guó)一點(diǎn)也不能少”；趙薇電影啟用疑似臺(tái)獨(dú)藝人時(shí)發(fā)表“一篇文告訴你趙薇、戴立忍及《沒(méi)有別的愛(ài)》為什么遭網(wǎng)友普遍譴責(zé)抵制”；借里約奧運(yùn)會(huì)傅園慧推出文章《傅園慧火了，竟然沒(méi)人給這屆人民點(diǎn)個(gè)贊嘛？》等等。這些文章抓住了重要節(jié)點(diǎn)，借用微博人民關(guān)心的話題進(jìn)行宣傳。官微可利用自己的受眾資源和品牌聲望，在熱點(diǎn)話題中占據(jù)一席之地。

三、日常推薦，潛移默化才能掌握青年力量

官微在運(yùn)營(yíng)中并不需要每天都進(jìn)行議題設(shè)置或處理突發(fā)事件，日常推送才是官微的重中之重，在潛移默化中影響網(wǎng)民，培養(yǎng)正能量，引導(dǎo)形成正面輿論。培養(yǎng)理論認(rèn)為，大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的價(jià)值觀[2]。如果媒介可以長(zhǎng)期傳播正確的、客觀的價(jià)值觀，可以對(duì)用戶產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的持久的影響，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，面對(duì)意識(shí)形態(tài)入侵也可以提高辨別能力。共青團(tuán)中央微博充分利用微博的特性，采取擬人化的傳播形式，塑造的“團(tuán)團(tuán)”贏得了眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)與支持。

推送內(nèi)容上，官方微博應(yīng)盡量摒棄“高大上”的宣傳模式，使用貼近網(wǎng)民生活的語(yǔ)言形式和行文風(fēng)格。如表情包的使用，可以瞬間拉近與用戶的距離。2016年7月掀起了一場(chǎng)對(duì)肯德基的圍堵大戰(zhàn)，團(tuán)中央發(fā)表微博斥責(zé)不理智的愛(ài)國(guó)行為，和一些人批評(píng)90后青年不愛(ài)國(guó)的聲音。文章文字內(nèi)容為一般議論文，較為平淡，但穿插使用暴走漫畫風(fēng)格表情包，使文章輕松許多，符合微博輕閱讀、碎片化閱讀的要求，更增加了文章的趣味性，取得了良好的傳播效果。

推廣方式上要盡量最大化自身資源，通過(guò)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)擴(kuò)大影響。共青團(tuán)中央逐漸積累了自己的一大批核心受眾，同時(shí)培養(yǎng)了自己的網(wǎng)絡(luò)骨干力量，包括各地團(tuán)中央微博和廣大微博青年用戶。無(wú)事時(shí)各自為戰(zhàn)，有事時(shí)抱團(tuán)取暖，形成了強(qiáng)大的新媒體傳播矩陣，在香港占中事件、文登事件、任志強(qiáng)事件中積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)都取得了較好影響。

四、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)中存在著名的“二八定律”，即20%的人掌握了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中80%的話語(yǔ)權(quán)[3]。雖然輿論領(lǐng)袖隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及開(kāi)始走下神壇，網(wǎng)絡(luò)大V的能量也大不如前。但是，作為人民公認(rèn)的官方媒體，其影響力還是不容小覷，不僅僅要做到不說(shuō)錯(cuò)話，更要不甘平庸，主動(dòng)承擔(dān)起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重任。

微博作為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要陣地混雜了大量信息，官方媒體應(yīng)充分利用微博這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。共青團(tuán)中央微博是在共青團(tuán)全力支持下發(fā)展的重點(diǎn)品牌，為官方微博發(fā)展開(kāi)創(chuàng)出了一種可探尋的模式。當(dāng)然，包括共青團(tuán)中央微博在內(nèi)的官方微博還有很長(zhǎng)的路要走，需要不斷摸索，創(chuàng)造出一套完善的輿論引導(dǎo)方式，形成可復(fù)制的靈活的模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源于199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.

[2] 理論引自MBA智庫(kù)百科.

[3] 二八定律概念引自MBA智庫(kù)百科.

[責(zé)任編輯：東方緒]