“浙東唐詩之路” 旅游文化形象的建構(gòu)與傳播

翟文茜 李玲潔

摘要：建構(gòu)和傳播“浙東唐詩之路”旅游文化形象是提升景區(qū)知名度、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文試就“浙東唐詩之路”在當前呈現(xiàn)出形象定位不清晰、信息化投入較薄弱、旅游開發(fā)不盡人意等現(xiàn)狀，提出建構(gòu)與傳播其旅游文化形象的具體對策，以進一步提升“浙東唐詩之路”文化旅游發(fā)展的競爭力、影響力。

關(guān)鍵詞：浙東唐詩之路;旅游文化;建構(gòu);傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）04-0099-02

“浙東唐詩之路”被譽為我國古代三路（絲綢之路、稻米之路、唐詩之路）之一，是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。作為浙江歷史文化旅游之路，在對接“一帶一路”文化相通、貫徹浙江省政府關(guān)于大灣區(qū)建設(shè)重點戰(zhàn)略部署下，積極建構(gòu)和傳播“浙東唐詩之路”旅游文化形象，加強旅游文化資源開發(fā)，具有很強的現(xiàn)實意義。

一、“浙東唐詩之路”旅游文化的內(nèi)涵與影響

“浙東唐詩之路”指的是貫穿于浙江東部、晉唐以來文人墨客往來頻繁，對唐詩發(fā)展有著重大影響的一條山水人文旅游線路[1]。自錢塘江入紹興古鏡湖，而后由浙東運河、曹娥江至剡溪再達新昌，直至臺州天臺以及溫州，全長約190公里。在組成這條唐詩古道旅游線的山水中，李白、杜甫、白居易、崔顥、孟浩然等400多位唐代詩人曾留下2 000多首精彩詩章。早在1991年的唐代文學學術(shù)研討會上，學者竺岳兵就提出了“浙東唐詩之路”[2]的概念。1993年中國唐代文學學會發(fā)文認定，這條山水人文之路被稱為“浙東唐詩之路”[2]。

“浙東唐詩之路”彰顯了浙東地區(qū)厚重的歷史底蘊和燦爛文化，借助旅游文化形象的建構(gòu)與傳播，能夠豐富“浙東唐詩之路”旅游文化的內(nèi)涵，大量優(yōu)秀的唐詩文化得以傳播和傳承，在旅游產(chǎn)業(yè)中找到活化的價值;能夠使旅游者跟隨歷代山水詩人的足跡，真切地感受清新精麗、高情遠韻的唐詩魅力，從中受到傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng);能夠提升浙東地區(qū)旅游城市形象，使浙東文化旅游煥發(fā)新的活力，推動大灣區(qū)旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

二、“浙東唐詩之路”旅游文化形象建構(gòu)與傳播的主要問題

“浙東唐詩之路”問世已有20余年，許多學者一直致力于唐詩旅游文化內(nèi)涵的挖掘和傳播，其雖然在中外學術(shù)界已產(chǎn)生了較大影響，當?shù)芈糜谓缫布挠韬裢趪鴥?nèi)旅游市場上至今仍未真正形成熱點，筆者認為，主要有以下幾點原因。

1.形象定位不清晰。旅游品牌是旅游景區(qū)的獨特標志和核心競爭力所在。“浙東唐詩之路”作為具有歷史開創(chuàng)意義的區(qū)域文化旅游線路，有著文化、旅游融合發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，具備創(chuàng)建旅游品牌的獨特優(yōu)勢，卻至今沒有建構(gòu)一個完整的品牌形象，旅游文化形象的傳播沒有達到與其深厚文化底蘊相適應(yīng)的知名度和美譽度，也沒有開發(fā)出有一定影響力的文化旅游產(chǎn)品，難以引起市場的積極反響。

2.信息化投入較薄弱。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，多媒體的共生融合為旅游文化傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)。當前，“浙東唐詩之路”旅游文化傳播缺乏持續(xù)性、連貫性的投入，特別是大部分沿線景區(qū)的旅游信息化程度普遍較低，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷還處于初級運作階段，導致地域性文化資源向旅游資源過渡受阻。

3.旅游開發(fā)不盡人意?！罢銝|唐詩之路”涉及現(xiàn)今的杭州、紹興、臺州等一批縣、市，目前沿線許多地區(qū)都在把“唐詩之路”作為一條高文化品位的人文旅游和風光旅游精華線路來打造。但存在各自為政、缺乏統(tǒng)籌、缺少跨區(qū)域整體部署的情況。究其原因，除了景點分散、行政管理分割等因素影響外，旅游開發(fā)落點“詩路”文章仍然不突出，文化資源體驗性價值仍有待挖掘。

三、建構(gòu)與傳播“浙東唐詩之路”旅游文化形象的對策

“浙東唐詩之路”旅游文化形象的建構(gòu)，要深挖其博大精深、內(nèi)涵豐富的旅游文化價值，塑造和傳播獨樹一幟的旅游文化品牌，推動集文化旅游、智慧旅游、全域旅游于一體的“浙東唐詩之路”旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.深化文化旅游，建構(gòu)獨具內(nèi)涵的旅游文化品牌形象。充分挖掘“浙東唐詩之路”文化內(nèi)涵，結(jié)合浙東地區(qū)獨有的山態(tài)水容，塑造有獨特古典文學氣質(zhì)的旅游文化品牌形象。整合沿線各區(qū)域的旅游資源和文化符號，對品牌標識、景區(qū)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品包裝、宣傳廣告、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等進行體現(xiàn)唐詩元素和浙東深厚文化底蘊的統(tǒng)一標識和設(shè)計，給游客帶來和諧一致的視覺沖擊力，強化受眾對旅游文化品牌形象的認知與認同。

深入開發(fā)“浙東唐詩之路”沿線文化資源，重點推出一批“拳頭產(chǎn)品”，挖掘如“雪夜訪戴”“謝公屐”“鱸魚膾”“杜甫船”等唐詩用典，打造“唐詩城”“唐詩村”“唐詩民宿”，借詩路的符號打響地域文化品牌。選擇合適時機組織具有代表意義、能夠突出自身品牌形象的主題活動，如唐詩文化節(jié)、唐詩吟誦大會、旅游文化高峰論壇等，通過有儀式感的文化傳播，讓更多人了解詩路，助推山水旅游。通過對“浙東唐詩之路”整體化的、長期的、有戰(zhàn)略眼光的旅游文化形象塑造，逐步在市場中形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象，增強旅游文化的競爭力、影響力。

2.發(fā)展智慧旅游，多渠道、多途徑傳播旅游文化形象。建構(gòu)和傳播“浙東唐詩之路”旅游文化形象，要充分利用信息時代的網(wǎng)絡(luò)資源及技術(shù)優(yōu)勢。例如，利用 VR （虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，使游客通過顯示屏或VR一體機觀看景區(qū)全景畫面，直觀地感受景點的整體氛圍和細節(jié)，身臨其境地領(lǐng)略唐詩文化的魅力。利用AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，將虛擬的唐詩文化資源實時疊加到現(xiàn)實場景中，重現(xiàn)這條山水人文之路昔日的輝煌。描寫天姥山的“天姥連天向天橫，誓拔五岳掩赤城”，描寫天臺山的“龍樓鳳闋不肯住，飛騰直欲天臺去”，描寫鏡湖的“莫言春度芳菲盡，別有中流采芰荷”……大量經(jīng)典詩詞美景通過最新技術(shù)一一再現(xiàn)，給人前所未有的沉浸式體驗。

打造集傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”、直播、短視頻等新興媒體于一體的“浙東唐詩之路”旅游文化形象多媒體傳播矩陣，集中展現(xiàn)詩路的自然風光與人文底蘊。創(chuàng)新引入年輕人喜愛的快閃、H5、微電影、綜藝節(jié)目等形式，使得線上與線下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互滲透融合，共同提升“浙東唐詩之路”旅游文化形象的知名度和美譽度。針對不同年齡受眾的需求，研發(fā)IP項目、動漫、手游、文創(chuàng)等多樣化的旅游文化產(chǎn)品，將“浙東唐詩之路”旅游文化的價值推廣到海內(nèi)外。

探索前沿技術(shù)在游客服務(wù)、景區(qū)管理和營銷等方面的應(yīng)用，如線上票務(wù)系統(tǒng)、智能導游導覽、智慧旅游服務(wù)平臺等，助力“浙東唐詩之路”打造網(wǎng)紅景區(qū)、標桿景區(qū)。

3.瞄準全域旅游，整體推動旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展?！罢銝|唐詩之路”古道沿線風景旅游資源蘊藏著巨大的開發(fā)潛力，要對現(xiàn)存文化線路精華部分進行合理規(guī)劃和利用，將沿線大量名山秀水和留存至今的大量詩篇、典故和古跡串聯(lián)，重點按唐詩及有關(guān)文獻、傳說等增添新景點。將山水的靈氣與文化的活力有機結(jié)合，形成融合儒學、佛學、書法、茶道、陶藝、民俗等傳統(tǒng)文化寶藏的文化遺產(chǎn)線路，開發(fā)包括修學游、文化生態(tài)游、家庭親子游等旅游項目，吸引更多游客依詩尋蹤、山水朝圣，增強“浙東唐詩之路”文化旅游的吸引力和感染力。

推動“浙東唐詩之路”旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要統(tǒng)籌沿線相關(guān)縣市部門協(xié)同推進，共同做好文化旅游研究、資源開發(fā)和沿線文化遺產(chǎn)的整理挖掘，推進浙東地區(qū)全域旅游協(xié)同發(fā)展。大力培養(yǎng)旅游文化研究人員、高水平信息技術(shù)人才、高素質(zhì)營銷團隊，讓更多的專業(yè)人士為建構(gòu)和傳播“浙東唐詩之路”旅游文化形象作貢獻。在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“文旅融合”良性互動下“浙東唐詩之路”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，融入大灣區(qū)建設(shè)，助力浙江文化產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻：

[1]浙江積極振興“浙東唐詩之路”[J].文化交流，2018（7）.

[2]竺岳兵.唐詩之路縱論[M].北京：中國文史出版社，2003.

[責任編輯：楊楚珺]