淺析我國社會組織營銷的困境與對策

關(guān)鍵詞 社會組織 營銷 公信力

作者簡介：劉洋，南京工業(yè)大學(xué)行政管理專業(yè)碩士研究生。

中圖分類號：D669 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.02.191

一、社會組織營銷的概念

在我國社會組織通常被稱為民間組織，是指獨(dú)立于政府、政黨的組織，如基金會、社會團(tuán)體、民辦非企業(yè)類單位等，是人們?yōu)榱诉_(dá)到特定的目標(biāo)而自愿結(jié)合起來按照一定規(guī)章制度建立并且行動的集體。其特點(diǎn)有組織性、非營利性、志愿性、自治性等。而營銷概念可以表述為：A為B創(chuàng)造他想要的價值或者提供給B想要的服務(wù)，建立和維持雙方關(guān)系，以獲得回報的思維過程。在此基礎(chǔ)上社會組織營銷就是社會組織分析定位目標(biāo)市場，滿足顧客需求，維持和顧客的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和自身的生存發(fā)展。

二、社會組織營銷的意義

社會組織營銷的意義問題，一直是社會組織營銷研究的核心問題之一，深諳營銷的重要性是社會組織行為的內(nèi)在動力。

（一）有利于社會組織獲取各種資源

對社會組織來說，資源主要包含資金、人力資源、物資。然而在一些明星詐捐事件后，我們社會組織的公信力嚴(yán)重下降，造成了社會捐助減少，使社會組織在失去政府的資金支持后更加舉步維艱。營銷就成為了社會組織的救命稻草，其首要解決的就是如何重塑組織形象，這就是營銷中品牌的概念;“營銷”講的是價值交換，這促使組織自身的定位準(zhǔn)確，完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，并在給予捐贈者一定的名譽(yù)上或心理上的回報的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)價值交換，獲得多方的財物、人力支持。

（二）有利于優(yōu)化資源配置

社會組織在獲得資源后，如何使用、分配這些資源，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)是社會組織不得不思考的現(xiàn)實(shí)問題。另外，十九大報告提出我國人民生活需要發(fā)生了顯著變化，逐漸強(qiáng)調(diào)法治、公平、正義等內(nèi)容，這就需要我們社會組織擅用營銷理論結(jié)合組織目標(biāo)、進(jìn)行目標(biāo)市場分析、定位、充分了解顧客的需求與欲望，以顧客為核心，有效整合自身資源、確定自身所能提供的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，由此與顧客培養(yǎng)及維系良好的關(guān)系。換句話說，就是營銷能有效實(shí)現(xiàn)組織資源和顧客需求之間的匹配，從而提高有限資源的利用率。

三、我國社會組織營銷的現(xiàn)狀與困境

自20世紀(jì)末，社會組織營銷觀念進(jìn)入國內(nèi)以來，雖然得到了一定程度上的發(fā)展，但是囿于我國社會組織一直以來的官民二重屬性、雙重管理體制以及相關(guān)法律法規(guī)不健全等因素，發(fā)展得極為緩慢，至今，社會組織營銷還存在著重重困境。

（一）我國社會組織營銷現(xiàn)狀

1. 出現(xiàn)一批知名的公益項(xiàng)目和品牌

在體制改革之前，我國社會組織大多是官辦背景，尤其是一些全國性的社會組織，如中國扶貧基金會、中國青少年發(fā)展基金會等，它們得到政府在資金上、人力上的支持，逐步樹立了自己的品牌和口碑，因此在營銷過程中，取得的事半功倍的效果，使得出現(xiàn)了一大批知名的公益項(xiàng)目，比如中國青少年基金會1989年發(fā)起的“希望工程”，是我國社會影響最大、聲譽(yù)最高的公益事業(yè)， “希望工程”項(xiàng)目中最令人印象深刻的就是那張大眼睛小女孩的照片，可以說是其營銷中最成功的地方。除此之外，再比如李連杰發(fā)起的壹基金的“海洋天堂”項(xiàng)目，李嘉誠基金會的“關(guān)心是潮流”計劃等等，都有很高的知名度。

2. 社會組織營銷手段的多樣化

（1）充分發(fā)揮媒體的作用。新媒體時代社會組織可以借助多種媒介或渠道進(jìn)行營銷活動。對于一些知名度較高的社會組織，媒體人往往全程跟蹤報道，反過來，我們社會組織也要積極借助媒體的宣傳作用，利用網(wǎng)絡(luò)、移動端、數(shù)字電視方式不斷拓寬營銷渠道和影響范圍。有能力的社會組織可以利用廣告的方式來宣傳自己。中國兒童少年基金會通常采用手機(jī)公益短信，網(wǎng)絡(luò)募捐，此外現(xiàn)在的購物附捐方式，有的商品會標(biāo)注是公益商品，商家會從所掙的利潤中拿出一定份額用于社會捐贈活動。綜上，媒體不僅能有效監(jiān)督社會組織的運(yùn)作，而且能提供社會組織更多的營銷渠道。

（2）合作營銷模式。合作營銷模式一般是指兩個或以上的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高自身的競爭力，達(dá)成了短期抑或長期的合作關(guān)系，共同開拓市場、捕捉市場機(jī)會。社會組織領(lǐng)域的合作營銷模式的構(gòu)成要素是：政府、社會組織、企業(yè)，他們構(gòu)成了一個新型伙伴關(guān)系，共同協(xié)作。政府的合作出發(fā)點(diǎn)是解決社會問題，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定;企業(yè)則是想通過和形象、品牌良好的社會組織合作，來提升自身的聲譽(yù)及影響力或者是提高利潤、產(chǎn)品銷量，這也叫公益營銷，社會組織的合作出發(fā)點(diǎn)在于尋求資源。

（二）我國社會組織營銷困境

1.營銷觀念不足

營銷觀念不足大概是社會組織的通病，首先，他們往往認(rèn)為沒有營銷的必要，或者說他們認(rèn)同營銷卻沒有將之轉(zhuǎn)化為需求，所以更談不上后面的價值交換。其次是社會組織往往缺乏營銷的資金，因?yàn)槿鄙購V告、活動、宣傳等方面的費(fèi)用，而選擇放棄營銷，殊不知，這只能是陷入一個死循環(huán)，越不營銷越?jīng)]資金來源，越不能吸引到顧客。這種營銷觀念上的不足直接體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)上，我國絕大部分的社會組織都沒有營銷部，甚至是已經(jīng)擁有了一定規(guī)模、很高的知名度的社會組織，也沒有營銷部。最后就是過度營銷，有的社會組織不適合過度的宣傳自己，比如現(xiàn)在的慈善類組織，這樣的組織如果過度宣傳自己，反而讓人反感。

2.社會組織公信力缺失

2011年“郭美美事件”曝光后，又接連爆出中華愛眼工程用慈善謀利、浙江湖州4名官員貪污了汶川地震捐款、河南宋慶齡基金會非法集資等等直接引發(fā)了我國社會組織公信力危機(jī)，影響十分惡劣。公信力危機(jī)最明顯的體現(xiàn)就是社會捐助的銳減，據(jù)調(diào)查顯示，自 “郭美美事件”后，次月全國社會捐助金額就減少一半。一個社會組織想要生存與發(fā)展，肯定離不開民眾的信任與支持，公信力對于社會組織來說是最重要的財富，如果公信力缺失，社會組織再怎么營銷自己，美化自身形象，也很難吸引到顧客、志愿者以及捐贈者。

3. 社會組織營銷能力有限

社會組織營銷發(fā)展緩慢、滯后，其中一個重要的原因就是營銷能力的不足。在我國社會組織體制改革之前，其生存與發(fā)展多半依靠政府的直接性的資金支持、稅收減免，因此缺乏競爭、營銷的意識，更無從談起營銷能力。我國社會組織在組織結(jié)構(gòu)上沒有專設(shè)營銷部，也沒有專業(yè)的營銷人才，再加之資金上的匱乏，內(nèi)部管理上的落后，相關(guān)法律法規(guī)也夠不健全，致使社會組織營銷能力有限。

4.過分趨于商業(yè)化

當(dāng)下，社會組織在離開政府資金支持，社會捐助減少的背景下，為解決資金短缺問題，通常會選擇同營利性組織合作，或者直接參與到營利領(lǐng)域中從而獲取資源，但是社會組織在參與營利活動中時，難以把握這個“度”，有的社會組織就過分趨于商業(yè)化，陷于不斷追求利潤的窘境中，完全背離了自身宗旨。過分商業(yè)化問題突出表現(xiàn)在教育行業(yè)和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，學(xué)校、醫(yī)院亂收費(fèi)、到處打廣告的現(xiàn)象屢見不鮮，公交車上、站臺上到處貼著某某醫(yī)院的廣告，甚至買百度首頁熱搜的方式過度營銷，給人們留下了功利主義的負(fù)面印象。

四、優(yōu)化我國社會組織營銷的建議

鑒于社會組織已經(jīng)陷入了營銷困境的現(xiàn)實(shí)，我們必須提高重視，嘗試去從多角度、全方位去構(gòu)建治理網(wǎng)絡(luò)，無論是社會組織還是政府，都應(yīng)該也都能夠以問題為導(dǎo)向去改善社會組織營銷的內(nèi)外部環(huán)境，為社會組織更加健康的發(fā)展掃除障礙。

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

自我國改革開放以來，隨著我國社會組織的發(fā)展，相關(guān)立法也不斷跟進(jìn)，自1993年頒布了《中華人民共和國紅十字會法》以來，陸續(xù)地并分門別類地頒布了針對民辦非企業(yè)、社會團(tuán)體、基金會的管理?xiàng)l例， 到2016年的慈善法可謂是千呼萬喚始出來，可以看出我國開始注重專門立法，分門別類的制定了一系列具體社會組織的法律法規(guī)，但總體上不夠全面，沒有覆蓋到所有的類別。其次從側(cè)面是可以看出，我國社會組織立法比較松散，呈點(diǎn)狀，而缺少一部基本的社會組織法。只有相關(guān)法律法規(guī)完善了，社會組織營銷才能有一個良好的、公平的外部制度環(huán)境，才能在社會組織營銷的整個過程中，才能有章可循、有法可依。

（二）完善社會組織的外部監(jiān)督體系

我國社會組織的良好的、健康的發(fā)展離不開嚴(yán)密的外部監(jiān)督，如何構(gòu)建的一個外部監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)體系，來規(guī)范社會組織營銷的方式、手段、程序是當(dāng)前亟待解決的問題。為此，在監(jiān)督主體上要多元化、監(jiān)督渠道上要拓寬、監(jiān)督程序要合法、監(jiān)督結(jié)果要綜合管理，只有如此，才能構(gòu)建有效的外部監(jiān)督，社會組織在營銷上才會更加重視，才能科學(xué)制定營銷方案、選擇營銷對象，提高營銷水平，而不是走入變營銷為推銷或者過度營銷的誤區(qū)。

（三）提高社會組織的公信力

公信力的缺失是社會組織營銷的一大困境，那么努力重塑社會組織的形象、提高社會組織公信力是每個社會組織和政府都該考慮的問題。針對公信力缺失的種種原因，我們應(yīng)：一是健全相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范社會組織運(yùn)作，完善信托監(jiān)察人制度、信息公開制度。二是組織內(nèi)部應(yīng)完善職能部門，形成相互監(jiān)督制約的機(jī)制。三是應(yīng)加強(qiáng)外部監(jiān)督，拓寬公眾、媒體的監(jiān)督渠道。四是構(gòu)建社會慈善文化建設(shè)。

（四）提高社會組織的營銷意識與能力

提高社會組織營銷意識與能力是對社會組織的內(nèi)在要求，首先社會組織要樹立正確的營銷意識，只有將營銷理念融入社會組織的價值觀、文化中，才能進(jìn)一步促進(jìn)社會組織營銷能力的提升。其次，營銷能力的提升需要社會組織創(chuàng)建專門的營銷部，營銷是一門科學(xué)，不同類型的社會組織所適合的營銷方式也是不同的，更何況，營銷是一個過程，需要策劃者、決定者、執(zhí)行者在不同階段去扮演好自己的角色。這時候部門化是提高社會組織營銷能力的路徑選擇。然后是要重視營銷方面的人力資源的開發(fā)，社會組織應(yīng)當(dāng)雇傭一批高質(zhì)量的營銷人才，可以為組織不斷的策劃適合的營銷方案。

五、結(jié)論

本文對我國社會組織營銷過程中存在的問題做了簡單分析，由問題為導(dǎo)向，提出了一些優(yōu)化我國社會組織營銷的建議，如完善相關(guān)法律法規(guī)、完善外部監(jiān)督體系、提高社會組織公信力以及社會組織自身的營銷意識與能力。

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