我國入境旅游市場旅游商品購買特征研究及需求分析

摘 要：旅游購物屬于旅游活動的非基本消費，雖然幾乎不構(gòu)成旅游者開展旅游活動的主要動機，但卻是旅游活動中非常重要和具有吸引力的重要組成部分，而旅游商品則是旅游購物最主要的對象。本文通過對1998年-2016年我國入境游客旅游商品購買偏好及購買特征進行梳理，分析了我國旅游商品市場的發(fā)展過程、發(fā)展特征、發(fā)展階段及其發(fā)展趨勢。進而對我國入境旅游市場旅游商品未來的需求及旅游商品的發(fā)展方向提出建議。

關(guān)鍵詞：入境旅游;旅游商品;購買特征

一、研究意義

在組成旅游活動的六要素中，“吃、住、行”被稱為旅游基本消費、“游、購、娛”被稱為旅游非基本消費。在衡量一個國家旅游業(yè)的發(fā)展成熟程度時，旅游非基本花費的所占比例是一個很重要的考量標準。目前，世界旅游發(fā)達國家的旅游非基本花費收入已占旅游總收入的60%左右，而我國該項指標則一直偏低，徘徊在40%左右，甚至在2015年低至30%（如圖1），即國際上規(guī)定的最低警戒線，這與旅游發(fā)達國家60%的比例相差甚遠。

旅游購物屬于旅游活動的非基本消費，雖然幾乎不構(gòu)成旅游者開展旅游活動的主要動機，但是卻是旅游活動中非常重要和具有吸引力的重要組成部分。旅游商品作為旅游購物的主要對象，是旅游者旅行回憶的重要載體，是旅游目的地風(fēng)俗與文化的表現(xiàn)符號和象征，是提升旅游目的地經(jīng)濟效益的重要手段，是旅游目的地形象傳播的重要途徑。因此將旅游商品作為研究對象，不僅對旅游目的地、旅游者具有重要影響，也將有助于優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，助力我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、旅游商品研究的發(fā)展現(xiàn)狀

國外對于旅游商品的研究開始較早，據(jù)現(xiàn)有成果顯示，國外關(guān)于旅游商品的研究開始于20世紀70年代。初始階段的研究大多集中旅游商品本身，即旅游商品的概念與定義解析，旅游商品屬性探討等基礎(chǔ)理論問題;而后期階段的研究大多集中在購買旅游商品的游客上，包括游客的旅游購物消費結(jié)構(gòu)、游客的旅游購物需求動機、游客的購買行為分析以及游客的旅游購物滿意度。

國內(nèi)很多相關(guān)學(xué)者都有自己對于旅游商品概念的表述和意見，比較有代表性和影響力的包括：黃繼元（2001）提出旅游商品是指旅游者在旅游活動中購買的富有當?shù)孛褡逄厣?，具有實用性、工藝性、禮儀性和紀念意義的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。苗學(xué)玲（2004）提出了旅游商品“角色說”，認為旅游商品（或旅游購物品）是指由旅游轟動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品。郭魯芳、吳儒練（2008）提出旅游商品是旅游者在旅游準備階段、旅游活動過程中以及旅游結(jié)束返程途中出于非商業(yè)和非投資目的而購買的、以旅游用品和旅游紀念品為主題的一切實物商品。劉敦榮（2008）認為旅游商品是指商品提供者為滿足旅游者的需求，暫時出賣觀賞權(quán)、體驗權(quán)、使用權(quán)、享受權(quán)，而提供的具有使用價值和價值的有形的旅游物質(zhì)實體和某些無形社會人文資源與各種無形服務(wù)享受的總和。

旅游商品開發(fā)的原則、問題及模式這一主題的相關(guān)研究成果最為豐富。其中，旅游商品開發(fā)中存在的問題包括旅游商品缺乏特色、缺乏品牌、質(zhì)量偏低、價格過高、缺乏收藏價值、包裝審美欠缺等問題。而就旅游商品現(xiàn)在面臨的問題，馬進甫（2006）總結(jié)可以從外部條件和內(nèi)部條件兩個方面著手進行改進，即政府政策扶持、高校旅游商品開發(fā)的相關(guān)人才培養(yǎng)及旅游商品品牌、特色、包裝以及質(zhì)量等內(nèi)核方面的提升。

三、1998年-2016年我國入境游客旅游商品購買的現(xiàn)狀及消費趨勢

從1998年到2016年我國針對入境游客的旅游商品銷售國際旅游外匯收入總的來說呈現(xiàn)上升趨勢，從1998年的126.02億美元到2016年的1200億美元。商品銷售國際旅游外匯收入在2003年和2008年出現(xiàn)下滑，這主要是受到2003年的非典和2008年的次貸危機對旅游的負面影響。

從2000年-2016年的中國國際旅游外匯收入構(gòu)成及比重分析來看，入境旅游者用于“吃、住、行”方面的消費比重正在逐年下降，用于非基本旅游消費的比重在穩(wěn)步上升。其中餐飲所占的國際旅游外匯收入從2000年的9.39%下降到2016年的8.02%;住宿所占的國際旅游外匯收入從2000年13.59%下降到2016年的9.69%;長途交通所占的旅游外匯收入從2000年的30.08%上升到2016年的37.21%;游覽所占的國際旅游外匯收入從2000年的4.63%上升到2016年的5.92%;商品銷售所占國際旅游外匯收入從2000年的19.91%上升到2012年的22.30%，又在近五年下降到2016年的17.46。這種狀況一方面是因為旅游消費需求發(fā)生了變化;另一方面是因為我國旅游交通、住宿與餐飲業(yè)近年來由于競爭激烈而導(dǎo)致的整體價格水平有所下降，用在“購物”這個要素上的消費支出在2000年-2012年間出現(xiàn)上升趨勢，在2012年-2016年間又出現(xiàn)下滑趨勢。

四、我國入境游客旅游商品的購買偏好及購買特征

我國國家旅游局在旅游商品購買統(tǒng)計上將旅游商品主要分為八大類，分別是：服裝/絲綢、中成藥/保健品、地毯/掛毯、首飾/珍珠、紀念品/工藝品、食品/茶葉、瓷器/陶器、文物復(fù)制品/字畫。

服裝/絲綢是入境游客最為關(guān)注的旅游商品之一，其全國平均偏好度為32.2%，在八種旅游商品中排在第一的位置，說明入境游客對服裝/絲綢類旅游商品有著濃厚的興趣。

中成藥/保健品是入境游客較少關(guān)注的旅游商品之一，全國平均偏好度為20.8%，在八大類旅游商品中排在較后的位置，說明入境游客對中成藥/保健類旅游商品興趣較小。

食品/茶葉是入境游客較關(guān)注的旅游商品之一，全國平均偏好度為39.2%，在八種旅游商品中排在較前的位置，說明入境游客對食品/茶葉類旅游商品興趣較大。

瓷器/陶器是入境游客較多關(guān)注的旅游商品之一，全國平均偏好度22.7%，在八種旅游商品中排在中間的位置。

文物復(fù)制品/字畫是入境游客較少關(guān)注的旅游商品之一，全國平均偏好度為22.0%，在八種旅游商品中排在中間的位置。

地毯/掛毯是入境游客較少關(guān)注的旅游商品之一。全國平均偏好度為13.9%，在八種旅游商品中排在中間偏后的位置。

入境游客對首飾/珍珠的全國平均偏好度為18.1%，在八種旅游商品中排在中間的位置。

紀念品/工藝品是入境游客較多關(guān)注的旅游商品之一，全國平均偏好度為43.4%，在八種旅游商品中排在較前的位置。

服裝/絲綢、食品/茶葉、紀念品/工藝品一直是入境游客主要青睞的旅游商品，在歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，這三類旅游商品的購買偏好一直呈現(xiàn)上升趨勢;瓷器/陶器、中成藥/保健品的購買偏好維持在20%左右，并沒有出現(xiàn)較大的波動;入境游客偏好度較低的旅游商品包括地毯/掛毯、膠卷/電器、酒類/香煙以及首飾/珍珠。

國際旅游需求趨向個性化和多元化，因此旅游商品的開發(fā)應(yīng)更能針對游客“量體裁衣”，以適應(yīng)不同消費者的多樣化需求，文化差異性越大的商品對于入境游客的吸引力則越大，因此，針對購買偏好一直較高的服裝/絲綢、食品/茶葉以及有中國特色的紀念品/工藝品這幾類旅游商品，應(yīng)更加注重商品質(zhì)量提升與商品創(chuàng)新開發(fā)、豐富產(chǎn)品種類與包裝以提升旅游商品吸引力;瓷器/陶器與中成藥/保健品作為中國頗具特色的旅游商品，購買偏好偏低主要與包裝運輸復(fù)雜，使用食用不便、宣傳不夠?qū)е孪M者對其了解不夠深入有很大的關(guān)系，缺少我國傳統(tǒng)文化與悠久歷史的底蘊;地毯/掛毯、膠卷/電器、酒類/香煙以及首飾/珍珠等旅游商品市場針對性不強，缺乏與世界旅游強國旅游商品競爭的實力。

五、入境游客旅游商品購買需求分析及提升意見

1.各類旅游商品融合發(fā)展

無論是購買偏好度較高的服裝/絲綢、食品/茶葉亦或者是旅游紀念品、工藝品，它們既有各自的發(fā)展方向，又在互相促進，不斷創(chuàng)新。目前，瓷器/陶器等旅游商品開始從藝術(shù)品珍藏的開發(fā)方向朝著實用化、生活化方向發(fā)展。與此同時，地毯/掛毯、首飾/珍珠等旅游商品借鑒了很多傳統(tǒng)工藝品的圖案、紋飾、造型等，更有藝術(shù)性、觀賞性，也易于受到游客的喜愛。

2.提升旅游商品文化含量與文化品味

高文化含量的旅游產(chǎn)品，對消費者具有吸引力就是因為它能使人精神愉悅。相比一般旅游產(chǎn)品而言，知名度高的旅游產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品文化含量高，能夠增加旅游產(chǎn)品的文化品味，以吸引更多的旅游者，獲得更大的利益。提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以提升旅游產(chǎn)品文化品味應(yīng)該是一個持續(xù)不斷的過程，不能僅僅停留在單純的學(xué)術(shù)研究層次上，還應(yīng)積極借助商業(yè)手段和市場運作，及早促成旅游產(chǎn)品的文化含量的積淀，以提高文化品味，成為旅游產(chǎn)品的新賣點，促進旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而延長其生命周期，增加市場競爭力。

3.加強旅游購物實體店與互聯(lián)網(wǎng)的融合

傳統(tǒng)的旅游購物店都是一些實體店。游客需要進入店鋪內(nèi)進行挑選和付款，然后自己將購買的商品帶回，這在某種程度上限制了游客的消費方式甚至是旅游商品的購買類別。而利用互聯(lián)網(wǎng)電商開店，直接就能把貨物賣給所有人，人們在線上瀏覽選擇商品，并在旅游中尋著途徑到線下的實體店里確認選擇，并在線上付費，商品可以直接由店家郵寄到世界上任意一個地方，極大地方便了消費者的購物方式，提升了消費者的購物體驗。

參考文獻：

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[6]馬進甫.國內(nèi)旅游購物研究綜述[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2006（9）：10.

作者簡介：王丹鶴（1985.04- ），女，漢族，海南人，講師，碩士研究生，研究方向：旅游管理、酒店管理