旅游商品營銷現(xiàn)狀及對策探究

摘 要：旅游業(yè)是目前我國發(fā)展較快的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。旅行社、交通、飯店和旅游商品并稱為旅游業(yè)的四大產(chǎn)業(yè)。在這四大產(chǎn)業(yè)中，交通、飯店和旅行社的發(fā)展較快，而旅游產(chǎn)品的發(fā)展相對緩慢，影響了旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。所以積極開發(fā)旅游產(chǎn)品有利于增加國際旅游外匯收入和提高國民生產(chǎn)總值。本文首先介紹了旅游商品對旅游業(yè)發(fā)展的作用，然后闡述了旅游商品的定義、特點(diǎn)及其分類，接著對我國旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)存問題進(jìn)行了剖析，在分析旅游商品營銷存在問題的基礎(chǔ)上提出了優(yōu)化旅游營銷的策略。

關(guān)鍵詞：旅游商品；營銷現(xiàn)狀；消費(fèi)者需求

近年來我國旅游業(yè)逐漸發(fā)展壯大，對我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高做出了較大貢獻(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國旅游業(yè)產(chǎn)值僅占GDP的5.4%，預(yù)計(jì)到2020年可能是目前比例值的兩倍，能達(dá)到11%，年創(chuàng)匯將達(dá)到580億美元。我國國土面積廣闊，旅游資源豐富。但許多世界級的旅游資源得不到開發(fā)和發(fā)展，在一定程度上限制了我國旅游業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)展。因此，對現(xiàn)下旅游商品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)我國旅游業(yè)營銷現(xiàn)存問題，并根據(jù)現(xiàn)存問題制定出相應(yīng)的營銷對策，可以加快我國旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)而使我國旅游業(yè)整體發(fā)展水平得以提升。

一、旅游商品的作用

旅游商品一方面滿足了游客的購物需求，另一方面也是旅游景點(diǎn)的形象代言人?！俺浴⒆?、行、游、購、娛”是旅游者在旅游途中重要的六個(gè)環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品在六個(gè)環(huán)節(jié)中都占有重要地位。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了旅游者能否再次到該景點(diǎn)消費(fèi)。所以我國應(yīng)積極開發(fā)旅游商品，制定有效的營銷模式，改變目前我國旅游購物消費(fèi)較落后的局面，縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。目前，發(fā)達(dá)國家旅游購物消費(fèi)占旅游總支出的60%，而我國僅占23%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平。據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，我國旅游商品外匯收入總計(jì)為56913.00百萬美元；數(shù)量住宿為6950.00百萬美元；長途交通為19595.00百萬美元；民航為14579.00百萬美元；鐵路為2090.00百萬美元；汽車為1568.00百萬美元；輪船為1359.00百萬美元；商品銷售為11328.00百萬美元；游覽為3254.00百萬美元；其他服務(wù)為4577.00百萬美元；市內(nèi)交通為1604.00百萬美元；郵電通訊為1104.00百萬美元；娛樂為3674.00百萬美元；餐飲為4828.00百萬美元。其中商品收入僅占我國國際外匯收入的19.9%。

二、旅游商品的概念、特點(diǎn)和分類

對于旅游商品的概念的解析，目前國內(nèi)不少學(xué)者都紛紛展開的研究，但大家看法各不相同，至今學(xué)術(shù)界也沒有統(tǒng)一定義。許多書中普遍采用學(xué)者苗學(xué)玲對旅游商品的定義。她提出旅游商品分為旅行前、旅行中購買的商品。旅行前所購買的旅游商品主要包括：旅游相關(guān)書籍、旅游相關(guān)的日用品及生活用品；主要是為了滿足游客本身在旅游過程中對物質(zhì)的使用需求。而旅游中購買的旅游商品主要包括：旅游紀(jì)念品、免稅商品等，其主要目的是為達(dá)到紀(jì)念的目的。而旅游紀(jì)念品是旅游商品定義中的核心要素。但也有學(xué)者認(rèn)為旅游后購買的物質(zhì)形態(tài)商品也屬于旅游商品。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了旅游者是購物主體，旅游商品是有形的物質(zhì)形態(tài)，并且將購物時(shí)間延伸到旅游后。

旅游商品與其它類別商品相比，具有以下七個(gè)特點(diǎn)：（1）紀(jì)念性。旅游景點(diǎn)的旅游商品具有紀(jì)念意義，融入了當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)，能夠引起游客旅游后的回憶。（2）文化性。旅游商品反映了地方文化，不僅能夠傳播當(dāng)?shù)匚幕?，也可以推廣旅游景點(diǎn)。（3）禮品性。旅游者在旅游過程中所購買的旅游商品主要是為了贈(zèng)送給親戚朋友，增進(jìn)親朋好友之間的情誼，維護(hù)人際關(guān)系。（4）實(shí)用性。旅游商品具備使用、消費(fèi)功能。旅游者購買旅游商品重點(diǎn)關(guān)注商品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用等方面。（5）定價(jià)合理性。近年來發(fā)生了多次旅游景點(diǎn)高價(jià)宰客事件，導(dǎo)致旅游者不愿相信普通商店出售的高價(jià)紀(jì)念品。所以旅游商品定價(jià)合理至關(guān)重要。（6）便攜性。旅游者外出旅游時(shí)往往會(huì)攜帶大量的衣物、日常用品等，所以購買紀(jì)念品時(shí)會(huì)考慮是否便于攜帶。（7）藝術(shù)性。旅游者購買紀(jì)念品大多是為了饋贈(zèng)親友或自己欣賞，所以旅游商品應(yīng)美觀、新穎、精致，符合旅游者的審美要求。旅游商品進(jìn)行開發(fā)和營銷要綜合考慮以上七個(gè)特點(diǎn)，滿足旅游者的消費(fèi)需求。

三、我國旅游商品營銷現(xiàn)狀

1.旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)沒有特色、缺乏創(chuàng)意

我國目前將旅游商品分成五類：紀(jì)念品、工藝品、使用品、食品和其他商品。市區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)較快，人口聚集，主要以人文景點(diǎn)為主，區(qū)縣地廣人稀，主要以自然旅游景點(diǎn)為主。大多數(shù)旅游景點(diǎn)旅游商品數(shù)量較多，但種類較少，大多數(shù)商品沒有反映出當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的特色和文化，缺乏特點(diǎn)和創(chuàng)意。造成這種狀況出現(xiàn)的主要原因是當(dāng)?shù)芈糜紊唐吩O(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)較少，缺乏資金支持，科技含量較低，沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)。此外，企業(yè)在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上投入不足，無法開發(fā)出更多富有創(chuàng)意、融入當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。許多旅游商品生產(chǎn)技術(shù)有限，產(chǎn)品質(zhì)量不合格，缺乏美觀性、實(shí)用性和藝術(shù)性。許多旅游者在旅游景點(diǎn)無法購買具有特色新意的產(chǎn)品，大多都選擇放棄購買。

2.旅游商品質(zhì)量差、品種單一

近年來，我國的旅游業(yè)大幅度增長，但卻沒有帶動(dòng)旅游商品共同增長，部分景點(diǎn)購物消費(fèi)量出現(xiàn)減少。這主要是因?yàn)槁糜蔚貐^(qū)的商品質(zhì)量低劣，可供旅游者選擇的品種較少，造成了旅游商品的整體價(jià)值偏低。目前我國大多數(shù)旅游商品生產(chǎn)規(guī)模較小，主要以小作坊模式為主，生產(chǎn)方式采用手工和半機(jī)械化，生產(chǎn)工藝差，不能對原材料進(jìn)行精加工，質(zhì)量低劣。許多商店出售的商品都是自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。景區(qū)對商品銷售沒有實(shí)行統(tǒng)一的規(guī)劃管理，許多商店銷售人員素質(zhì)不高，服務(wù)態(tài)度不好，銷售模式單一，甚至許多商店、攤位高價(jià)出售一些偽劣假冒商品，欺騙購買者。旅游者在異地購物都保持一定的警惕心理，面對價(jià)格昂貴、品種單一的產(chǎn)品都拒絕購買。正是因?yàn)槁糜紊唐飞a(chǎn)銷售企業(yè)只追短期利益，生產(chǎn)銷售一些質(zhì)量低劣、檔次較低的產(chǎn)品，導(dǎo)致了旅游商品出現(xiàn)滯銷，購物消費(fèi)量減少。

3.旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈低水平運(yùn)作

旅游產(chǎn)業(yè)涉及了吃、住、行、游、娛、購六個(gè)方面，所以集合了六個(gè)相關(guān)企業(yè)，是集產(chǎn)品及服務(wù)于一體的橫向產(chǎn)業(yè)鏈。所以整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵苯臃?wù)于消費(fèi)者市場。旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅涉及了餐飲、住宿、交通業(yè)、旅行社、旅游商店、觀光區(qū)、旅游車船等旅游核心產(chǎn)業(yè)，而且與不少輔助產(chǎn)業(yè)也有著密切的聯(lián)系，如：園藝、工程建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、傳媒、運(yùn)輸以及政府等。旅游核心產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵，而輔助產(chǎn)業(yè)維持著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)作。旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈重要的環(huán)節(jié)，雖然其自身發(fā)展迅速，覆蓋規(guī)模龐大，但要想取得進(jìn)一步的擴(kuò)張，則必須與其他企業(yè)協(xié)同發(fā)展。但目前我國旅游商品的開發(fā)和發(fā)展與其它產(chǎn)業(yè)沒有相互合作相互影響，無法形成產(chǎn)供銷的良性循環(huán)，導(dǎo)致了整個(gè)旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作水平低下。

4.旅游商品缺乏品牌意識，宣傳力度不夠

旅游者大多會(huì)選擇節(jié)假日出游，旅游時(shí)間安排比較緊湊，購物時(shí)間更加短暫。旅游景區(qū)的旅游商品價(jià)格較高，旅游者異地旅游都保持一定的警惕性，購買者十分少。而一些物美價(jià)廉的旅游商品店又令旅游者難以找尋，導(dǎo)致許多旅游者放棄購物。大多數(shù)旅游地區(qū)重點(diǎn)宣傳旅游景點(diǎn)，對旅游商品的宣傳不多，許多旅游者無法了解該旅游地區(qū)特色的旅游產(chǎn)品。而近年來導(dǎo)游公信力下降，旅游者無法真正相信導(dǎo)游宣傳。旅游企業(yè)對當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品進(jìn)行品牌的建設(shè)和推廣，沒有完善商品名稱、注冊、符號、圖案、標(biāo)記和監(jiān)督等工作，導(dǎo)致旅游商品的知名度和美譽(yù)度無法推廣，影響了旅游商品的銷售。

四、我國旅游商品營銷對策

1.實(shí)施特色化營銷策略

首先，充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，將當(dāng)?shù)氐奈幕尘叭谌氲疆a(chǎn)品中，開發(fā)出更多帶有當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的特色產(chǎn)品。同時(shí)分析研究旅游者的消費(fèi)需求，根據(jù)旅游者的購物需求開發(fā)出更多實(shí)用性高、性價(jià)比高的旅游商品。其次，人才是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游地區(qū)要重點(diǎn)培養(yǎng)旅游商品開發(fā)研究人才，引進(jìn)旅游商品開發(fā)、設(shè)計(jì)專業(yè)性強(qiáng)的人才，開發(fā)出有特色、有新意的旅游商品。同時(shí)，要積極與當(dāng)?shù)氐脑盒！⒖蒲袡C(jī)構(gòu)合作，提高旅游產(chǎn)品的科技含量。此外，不同年齡段的旅游者消費(fèi)觀念也會(huì)不同，所以應(yīng)根據(jù)不同年齡階段的旅游者設(shè)計(jì)開發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，總結(jié)出外出旅游較多的為25歲-44歲年齡段，其次是45歲-64歲年齡段的旅游者。這兩個(gè)年齡段的旅游者占總的游客量的81%左右。

2.實(shí)施多元化營銷策略

旅游商品營銷模式要實(shí)行多元化。消費(fèi)者的國籍、年齡、消費(fèi)層次不同，消費(fèi)需求也不同。據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)關(guān)于我國入境了旅游分外匯收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2015年1月-6月，我國入境旅游人數(shù)為6536.48萬人，同比增長4.9%，其中香港同胞有3917.11萬人，占入境旅游總?cè)藬?shù)的59.9%，同比增長5%。旅游地因根據(jù)旅游者的來源結(jié)合其年齡特點(diǎn)、消費(fèi)需求特點(diǎn)劃分客戶群體，并進(jìn)一步開發(fā)有針對性的旅游商品，實(shí)施多元化營銷策略。此外，為了避免價(jià)格惡性競爭，旅游地應(yīng)根據(jù)政府價(jià)格部門的指導(dǎo)，對旅游地旅游商品的銷售價(jià)格進(jìn)一步調(diào)整、規(guī)范，以給予入境旅游消費(fèi)者良好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

3.實(shí)施便利營銷和品牌營銷策略

銷售商店應(yīng)盡量設(shè)置在景區(qū)的主要通道上，方便旅游者選購。同時(shí)還應(yīng)積極提升后期服務(wù)質(zhì)量，比如：完善商品退換貨以及商品郵寄等方面的服務(wù)。景區(qū)規(guī)劃要注重銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布、賣場陳列、服務(wù)體系的建設(shè)，并實(shí)行一次性定價(jià)策略，以避免銷售商欺詐游客，也使消費(fèi)者能夠放心購買。旅游地區(qū)應(yīng)盡快進(jìn)行旅游商品品牌開發(fā)和建設(shè)，加大推廣宣傳力度，形成品牌效應(yīng)，提高旅游商品的整體價(jià)值，帶動(dòng)整個(gè)旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.實(shí)施溝通營銷和機(jī)制營銷策略

旅游企業(yè)不僅要宣傳旅游景點(diǎn)，也要積極宣傳當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐?，例如舉報(bào)大型的會(huì)展活動(dòng)、投放廣告等，方便旅游者了解。同時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用多種營銷手段，如促銷、打折、降價(jià)、抽獎(jiǎng)等，刺激旅游者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。此外，商店銷售人員也要提高業(yè)務(wù)水平、個(gè)人素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度，為游客購物構(gòu)建良好的購物環(huán)境。另外，政府也應(yīng)在資金、政策、科技等方面給予大力支持，規(guī)范旅游地區(qū)的市場秩序，讓旅游者能夠放心購買商品。

五、結(jié)語

綜上所述，我國的旅游商品在開發(fā)、營銷方面還存在著較多問題，應(yīng)該充分了解旅游者的消費(fèi)需求，實(shí)行特色化、多元化的營銷策略，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)性人才，加強(qiáng)品牌宣傳，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新穎、獨(dú)特的旅游商品。同時(shí)政府要加強(qiáng)對旅游企業(yè)的支持，促進(jìn)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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作者簡介：區(qū)淑敏（1993.09- ），女，漢族，重慶市江北區(qū)，本科，長江師范學(xué)院，市場營銷專業(yè)