粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下視頻博客（Vlog）廣告價(jià)值探析

龐艷怡 姚志明

摘要：基于粉絲經(jīng)濟(jì)視角，本文從傳播學(xué)、廣告學(xué)出發(fā)，分析了Vlog廣告現(xiàn)狀與問題，圍繞Vlog廣告媒體價(jià)值、營銷價(jià)值和傳播價(jià)值，提出了Vlog廣告的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞： 粉絲經(jīng)濟(jì);Vlog;廣告價(jià)值

一、Vlog廣告的產(chǎn)生與粉絲經(jīng)濟(jì)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，用戶漸漸習(xí)慣了短視頻傳播形式，越來越多短視頻以“記錄生活”作為內(nèi)容營銷的方式，Vlog廣告應(yīng)運(yùn)而生。雖然PGC內(nèi)容逐漸增多，但是依靠編劇形式使視頻存在嚴(yán)重同質(zhì)化傾向，用戶黏性逐漸下降。在這種背景下，人們逐漸對(duì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和日常性的Vlog產(chǎn)生興趣，并使Vlogger登上舞臺(tái)。在YouTube上，YouTuber通過點(diǎn)擊量就可獲得收入，但在國內(nèi)，暫時(shí)沒有平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)這一形式。因此，Vlogger在保持個(gè)人創(chuàng)作同時(shí)，只能通過在自己Vlog中加入廣告來盈利，從而保障自己視頻產(chǎn)出，因此Vlog廣告紛紛涌現(xiàn)。

Vlog廣告也帶來了大量粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同之處在于，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)將定位放在首位，粉絲經(jīng)濟(jì)第一步是卡位。定位是從產(chǎn)品本身出發(fā)，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，尋找目標(biāo)用戶，最終精準(zhǔn)廣告投放?？ㄎ皇且苑劢z需求為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，定位就由粉絲來完成。粉絲的真正價(jià)值在于要尋找高欲望、高質(zhì)量用戶，讓其能主動(dòng)參與到品牌營銷和口碑傳播中來，并形成利益共同體。

網(wǎng)紅Vlogger背后形成了“粉絲模式”。網(wǎng)紅Vlogger作為KOL，在自媒體行業(yè)具有一定話語權(quán)與號(hào)召力，在網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息，也可以給他人施加影響。他與粉絲之間的高頻率互動(dòng)，可以為品牌收獲一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，保證了一定的傳播廣度，這些粉絲團(tuán)體代表著巨大的消費(fèi)力與購買力。而KOL對(duì)于品牌的認(rèn)可，也在潛移默化地影響粉絲內(nèi)心對(duì)品牌的印象，推動(dòng)粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)視角下Vlog廣告的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)媒體與粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，顛覆了傳統(tǒng)的媒體價(jià)值。集傳授一體的粉絲能產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。首先，圈層社交提升了傳播效果。圈層社交下的粉絲經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)不在于直接消費(fèi)，而是提供傳播與創(chuàng)造消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的圈層社區(qū)中，粉絲不再僅是直接消費(fèi)者，更多承擔(dān)的角色是產(chǎn)品傳播的介質(zhì)，以及將產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造和完善的主體。其次，粉絲的活躍使企業(yè)更能發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。如果沒有引導(dǎo)性和推動(dòng)力，要產(chǎn)生商業(yè)利益是很難的。然而，粉絲的活躍為商業(yè)價(jià)值的挖掘提供了無限的可能。作為一種情緒資本，消費(fèi)者以情緒作為動(dòng)力，企業(yè)借此來達(dá)到贏利的目的。

網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的不斷完善，帶來了更大的傳播價(jià)值。就微博而言，V影響力峰會(huì)對(duì)Vlog博主愈加重視。2018年12月23日，微博在北京國家會(huì)議中心舉辦了“2018微博商業(yè)生態(tài)V影響力盛典”，各領(lǐng)域紅人云集于此。Vlog博主@你好_竹子發(fā)表了演講，分享了自己對(duì)Vlog商業(yè)變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)。盛典也選出了2018年最具影響力Vlogger，表示對(duì)Vlog的強(qiáng)烈支持。同時(shí)，Bilibili自媒體由官方推出Vlog活動(dòng)，以擴(kuò)大影響力。2018年，Bilibili首席運(yùn)營官李旎表示，2018年Vlog投稿量和播放量比上年分別增長了16倍和18倍，說明了Vlog在在bilibili中已經(jīng)成為重要的內(nèi)容載體。另一網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)“一閃”新晉了Vlogger，從2017年1月11日上線以來，“一閃”在獨(dú)立開發(fā)技術(shù)、版本升級(jí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了將視頻內(nèi)容流量緊緊抓住的目標(biāo)，成了Vlog創(chuàng)作者和愛好者的垂直社區(qū)。2017年，大部分初代Vlogger聚集在“一閃”發(fā)布作品。而@flypig花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽用戶上傳的每一條Vlog，從中挑選出優(yōu)秀作品放在“發(fā)現(xiàn)”欄目中轉(zhuǎn)發(fā)，使被推薦的Vlog得到了曝光機(jī)會(huì)，極大地促進(jìn)了Vlog發(fā)展。

Vlog的傳播價(jià)值改變了媒體的傳播生態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，現(xiàn)當(dāng)今廣告的媒體和傳播形式發(fā)生了巨大變化，其傳播價(jià)值也受到了影響。短視頻的具有及時(shí)性和豐富性特點(diǎn)，使Vlog成為短視頻廣告的重要載體。受眾追捧短視頻廣告，并對(duì)Vlog廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的探究性動(dòng)機(jī)，從而賦予了Vlog獨(dú)特的傳播價(jià)值。其次，Vlog具有更加真實(shí)、富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容。Vlog最大特點(diǎn)之一是具有真實(shí)性，與普通網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不同，Vlog通過錄制日常生活場景，沒有劇本和與鏡頭對(duì)話的形式，拉近了與受眾之間的距離。廣告主投放Vlog廣告主要有兩種形式：一是植入，讓Vlogger帶著產(chǎn)品錄制日常，淡化廣告植入的強(qiáng)硬性;另一種是測(cè)評(píng)，Vlogger通過對(duì)產(chǎn)品試用，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

Vlog沉浸式觀看創(chuàng)造獨(dú)特的廣告價(jià)值。粉絲對(duì)于自己喜歡的Vlogger，容易產(chǎn)生追崇行為，并跟隨Vlogger去各個(gè)平臺(tái)，。Vlogger在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流自己Vlog，也意味著其粉絲群加入，為平臺(tái)帶來更多流量。Vlogger作為KOL，在Vlog廣告中對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)及認(rèn)可，會(huì)使粉絲對(duì)該廣告品牌留下好印象，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。因此，粉絲在沉浸式觀看Vlog過程中，使自己對(duì)Vlog產(chǎn)生代入感，不經(jīng)意間成了廣告主和平臺(tái)的粉絲，為三方均帶來價(jià)值。

Vlog彰顯了獨(dú)特的營銷價(jià)值。Vlogger傳遞信息更有利于推廣，隨著受眾的市場經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，受眾會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到廣告與現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品有一定區(qū)別，從而導(dǎo)致他們不會(huì)盲目地相信廣告。Vlog廣告信息的作用有利于降低受眾在選擇產(chǎn)品時(shí)的不確定性，節(jié)約受眾的搜索成本。Vlog廣告通過Vlogger口頭表述、測(cè)評(píng)等方式，直觀而真實(shí)地給消費(fèi)者傳遞了有價(jià)值的產(chǎn)品的信息。通過Vlog廣告，消費(fèi)者也能看到產(chǎn)品的正確使用方式。而有話語權(quán)的人宣傳產(chǎn)品則帶來更多消費(fèi)者。名人廣告的策略是為了能夠?qū)⒚说穆曌u(yù)轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，通過受眾喜歡的名人來宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者改變對(duì)品牌的態(tài)度。一般來說，名人的聲譽(yù)越高，其影響力就會(huì)越大，并通過廣告和流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。2018年8月，OPPO R17 PRO推出了一款主打夜拍功能的手機(jī)，OPPO便以此功能為主題，聯(lián)合4名Vlogger打造了一場“發(fā)現(xiàn)夜的美”沉浸式營銷。隨后，對(duì)Vlogger進(jìn)行測(cè)評(píng)，從而讓消費(fèi)者更直接地感受手機(jī)的功能。Vlog廣告在完成說服傳播過程的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。因此，商業(yè)變現(xiàn)是Vlog在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷價(jià)值的重要手段之一，借助Vlog廣告，Vlogger得到了更多與企業(yè)合作機(jī)會(huì)，其商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值得到了充分實(shí)現(xiàn)。

三、Vlog廣告?zhèn)鞑r(jià)值的缺失與對(duì)策

Vlog作為一種全新的廣告形態(tài)，其價(jià)值是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，也可以說，Vlog與粉絲的互動(dòng)傳播方式?jīng)Q定了其廣告價(jià)值。Vlog本來是一種自媒體傳播形式，當(dāng)轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鞑ッ襟w時(shí)，出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑r(jià)值的缺失與錯(cuò)位問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

過度注重廣告效果，忽略粉絲需求取向。作為Vlog傳播者，Vlogger對(duì)于內(nèi)容的重視也體現(xiàn)出他們對(duì)于品質(zhì)的追求。在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)Vlog廣告目前存在的問題，廣告主希望能讓粉絲經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品上發(fā)揮作用，而Vlog給予他們這樣的形式。作為一種新的廣告形式，Vlog更注意廣告的規(guī)模和影響，但在一定程度上忽視了是否符合粉絲群體的特征和喜好，導(dǎo)致廣告植入過硬，引起粉絲反感。在Vlog中投入廣告，在受眾原本喜歡的傳播內(nèi)容中硬性加入廣告因素，容易使受眾產(chǎn)生抵觸心理。我們?cè)趩柧碚{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有近39%受訪者表示對(duì)Vlog中廣告帶有反感情緒，如果不注重廣告策略，硬性植入廣告，則可能在廣告?zhèn)鞑バЧ线m得其反。其次，廣告內(nèi)容單一，流失粉絲關(guān)注度。Vlog廣告時(shí)長大部分都在1分鐘以上，Vlogger需要在自己的Vlog前期延長受眾的耐心值，在視頻中傳達(dá)出有用的、對(duì)受眾有幫助的信息，使得廣告的效果達(dá)到最大化，若視頻內(nèi)容枯燥，使受眾沒有繼續(xù)看下去的欲望，關(guān)閉了視頻，則廣告并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

針對(duì)Vlog廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，需要從廣告創(chuàng)意、傳播策略和受眾需求等多重角度提出相應(yīng)的策略，為此，我們提出了以下對(duì)策：

第一，注重粉絲關(guān)注的娛樂性內(nèi)容。Vlog受歡迎的原因是因?yàn)槠湔鎸?shí)性、代入感，在Vlog中加入了廣告內(nèi)容，則需要更關(guān)注粉絲喜歡的娛樂性內(nèi)容，以淡化廣告植入所產(chǎn)生的負(fù)面影響。在保持Vlog原有的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將廣告的植入變得更加自然，同時(shí)保障Vlog廣告的娛樂性和獨(dú)特性，使其不會(huì)引起受眾的反感。獨(dú)特性滿足粉絲們的獵奇心理，娛樂性則滿足了粉絲在網(wǎng)絡(luò)世界上的放松解壓的目的和心理期待。為保證Vlog本身的發(fā)展以及Vlog廣告的價(jià)值挖掘最大化，Vlogger和廣告主不能在關(guān)注商業(yè)功能同時(shí)而忽略了內(nèi)容本身，而是要保持粉絲對(duì)于Vlog的代入感，始終能夠沉浸式地觀看Vlog與Vlog廣告，促進(jìn)Vlog和Vlog廣告的可持續(xù)發(fā)展。

第二，突破粉絲圈層促進(jìn)Vlog發(fā)展。如何讓更多的人接觸、了解并接受Vlog，這是Vlog未來的發(fā)展最重要的?，F(xiàn)在追崇Vlog的粉絲群體形成了一個(gè)一個(gè)的圈層，大家彼此清晰Vlog是什么，也會(huì)進(jìn)行嘗試拍攝、剪輯并發(fā)布自己的Vlog，心里也都會(huì)有一個(gè)明確的喜歡的特點(diǎn)和Vlogger。因此，Vlog要想變成傳播度更廣的視頻形式，必須突破圈層進(jìn)行傳播。

第三，拓展Vlog營銷，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在Vlog在投入廣告時(shí)，需注重廣告的營銷形式和范圍。不同的Vlogger拍攝出不一樣風(fēng)格的Vlog廣告，盡管是同一個(gè)品牌的廣告，但是依然能讓受眾看到不一樣風(fēng)格廣告，加深了品牌在受眾心理印象的豐富性。Vlogger在自身發(fā)展的過程中，要清晰找到自己的風(fēng)格并堅(jiān)持下來，對(duì)效果好的Vlog要保持自己的風(fēng)格，維護(hù)與粉絲之間的黏性關(guān)系。Vlog廣告投入市場后，應(yīng)及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品購買渠道，并開放活動(dòng)并及時(shí)告訴消費(fèi)者，將閱讀量轉(zhuǎn)變成購買量，推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)。

結(jié)語

廣告的歷史悠久，在廣告發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了越來越多順著時(shí)代發(fā)展潮流的廣告形式，Vlog廣告就是這個(gè)過程中的產(chǎn)物。2012年的時(shí)候，第一條Vlog出現(xiàn)在YouTube上，這幾年來，越來越多的年輕人開始拍攝Vlog來記錄他們的日常生活，這種日常極具個(gè)人色彩和特點(diǎn)。在不斷的發(fā)展過程中，Vlog已經(jīng)從2013年YouTube每天200多條的上傳量增加到了2017年的每小時(shí)2000多條。如今，你可以在YouTube上搜索到1億個(gè)與Vlog相關(guān)的結(jié)果，Vlog的發(fā)展是顯而易見的。

提高Vlog廣告的價(jià)值，需要廣告主在運(yùn)用該廣告形式的時(shí)候采取得到的策略，需要注重廣告產(chǎn)品和所投放Vlogger之間的匹配度，根據(jù)不同Vlogger的特點(diǎn)制定投放計(jì)劃。不僅如此，Vlogger在創(chuàng)作Vlog廣告的同時(shí)，要存留Vlog本身的娛樂性、真實(shí)性和獨(dú)特性，將質(zhì)量與廣告效應(yīng)并存，在實(shí)現(xiàn)Vlog廣告價(jià)值的同時(shí)不引起本身Vlog粉絲的反感，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;同時(shí)，對(duì)Vlog廣告的發(fā)展提出策略，將會(huì)更有利于Vlog市場的開拓。