互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)

楊卓妍

摘要：2015年，如果說(shuō)誰(shuí)占據(jù)了媒體和公眾的視野，那一定是網(wǎng)紅，作為“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的新經(jīng)濟(jì)物種“，2015成為了很多講到的網(wǎng)紅元年。更是有大批的資本進(jìn)入網(wǎng)紅市場(chǎng)，這說(shuō)明了網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅如何將粉絲流量變現(xiàn)也成為網(wǎng)紅們最應(yīng)該去思考的問(wèn)題。本文旨在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代下“網(wǎng)紅“的商業(yè)模式進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅；商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）021-000-02

《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》于5月發(fā)布，該報(bào)告指出，在2016年預(yù)計(jì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將接近580億元人民幣，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2015中國(guó)電影440億元的票房。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的火爆態(tài)勢(shì)已經(jīng)預(yù)示了互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來(lái)。與互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代不同，3.0的時(shí)代是對(duì)多個(gè)領(lǐng)域流量的爭(zhēng)奪，并通過(guò)流量變現(xiàn)催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，追溯到最早時(shí)期的安妮寶貝、韓寒等“文字網(wǎng)紅”和互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代芙蓉姐姐、鳳姐等，3.0時(shí)代的網(wǎng)紅無(wú)疑是最懂得如何把粉絲經(jīng)濟(jì)最大化的一波網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人。

說(shuō)到粉絲經(jīng)濟(jì)，它已經(jīng)無(wú)可厚非的成為了文化跨界大發(fā)展的助推器，但是新一代的網(wǎng)紅們卻抓住了源自于粉絲自身的情感驅(qū)動(dòng)力，這也可以體現(xiàn)出粉絲經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力持續(xù)的關(guān)鍵原因。粉絲文化作為一種亞文化的形態(tài)，它源于文化本身，依托，借助主流文化引導(dǎo)者的號(hào)召力能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)行為，并從中產(chǎn)生利潤(rùn)。所以我們可以總結(jié)為粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一種擁有情感驅(qū)動(dòng)作為支撐的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)。以現(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)（知乎、豆瓣、天涯等）為例，有些版面雖然有很大的關(guān)注度，但卻缺少對(duì)于社群粉絲的號(hào)召力和凝聚力，所以這種模式我們稱之為粉絲經(jīng)濟(jì)。而這幾年產(chǎn)生的知名網(wǎng)紅，如羅輯思維、Papi醬、同道大叔等平臺(tái)正好彌補(bǔ)了知乎、豆瓣和天涯的不足，將粉絲以網(wǎng)紅平臺(tái)的形式聚攏起來(lái)，再通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)來(lái)號(hào)召粉絲購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這種經(jīng)濟(jì)才能被稱之為粉絲經(jīng)濟(jì)。

那么，到底對(duì)網(wǎng)紅的定義是否有標(biāo)準(zhǔn)？以下是百度百科對(duì)網(wǎng)紅的定義：

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果 。

而筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅已經(jīng)不再是因某個(gè)事件或行為而迅速走紅的一波人，3.0時(shí)代下的網(wǎng)紅定義是指通過(guò)不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（文章、視頻、觀點(diǎn)等等）并進(jìn)行多渠道傳播通過(guò)尋求情感共識(shí)積累大量粉絲的人。而2015年，大量的資本注入網(wǎng)紅市場(chǎng)，這讓更多的投資者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了更加濃厚的興趣，目前，A股市場(chǎng)僅有的19只網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股表現(xiàn)不俗，市場(chǎng)上對(duì)于網(wǎng)紅的期待聲音一直不斷，這雖然不能排除掉有炒作嫌疑，但反過(guò)來(lái)去思考，網(wǎng)紅的存在正是因?yàn)槠溥m當(dāng)?shù)母淖?，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的需求，那么作為正在勢(shì)頭上或者躍躍欲試的網(wǎng)紅們，如何抓住這波浪潮，變得尤為重要。

然而，機(jī)遇往往伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，其一，“網(wǎng)紅”如流星，生命周期短：資本市場(chǎng)的過(guò)度膨脹，導(dǎo)致大批素人趨之若鶩的向成為網(wǎng)紅挺進(jìn)，但平臺(tái)的多元化，網(wǎng)紅數(shù)量的不斷激增導(dǎo)致粉絲熱度下降，網(wǎng)友關(guān)注度被極大程度的“分焦”，網(wǎng)紅熱流遭遇分焦威脅，化解之道唯有靠?jī)?nèi)容取勝，內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，并嘗試與粉絲產(chǎn)生情感共鳴，將自己的特點(diǎn)盡量放大于公眾面前，是最好的解決方式。其二，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格也成為了一大限制，《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》的發(fā)布，承諾自4月18日起，對(duì)涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。政策下的網(wǎng)紅群體更應(yīng)該去反思如何才能產(chǎn)出更具主流社會(huì)價(jià)值觀并帶來(lái)積極效應(yīng)的內(nèi)容，這對(duì)于每一個(gè)網(wǎng)紅，甚至是更廣層面上的KOL（Key Opinion Leader）都具有重要意義。其三，網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的渠道相對(duì)局限，直播平臺(tái)，電商平臺(tái)，視頻平臺(tái)都足以成為讓網(wǎng)紅長(zhǎng)久變現(xiàn)的商業(yè)手段，如何在3.0時(shí)代下懂營(yíng)銷(xiāo)自己，尋找適合自己風(fēng)格的商業(yè)模式，也就成了當(dāng)今網(wǎng)紅們所遇到的最大難題，選擇了錯(cuò)誤的商業(yè)模式不僅會(huì)喪失變現(xiàn)商機(jī)，也等同于加快消耗其看似短暫的知名熱度期，這也會(huì)成為網(wǎng)紅甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的最大危機(jī)。

下面，筆者將和大家一起探討現(xiàn)階段存在的網(wǎng)紅商業(yè)模式，并對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行淺析。

一、依靠直播平臺(tái)賺取分成

依靠直播平臺(tái)賺取分成的方式，應(yīng)該是網(wǎng)紅們最直接也是最快速的變現(xiàn)方式，2016年上半年市場(chǎng)上突然之間出現(xiàn)了一批娛樂(lè)直播平臺(tái)，與之前火爆的游戲直播不同，娛樂(lè)直播的覆蓋面更廣，直播的內(nèi)容也更加寬泛，娛樂(lè)直播平臺(tái)通過(guò)超大預(yù)算的市場(chǎng)推廣，賺取到足夠多的粉絲關(guān)注，給網(wǎng)紅們提供了一個(gè)更大的表演舞臺(tái)，這時(shí)候網(wǎng)紅們有了新的職業(yè)名稱-主播，受益于直播平臺(tái)的高關(guān)注度和豐厚的分成獎(jiǎng)勵(lì)，大量主播的收入堪比一線明星。

與平臺(tái)分成，通過(guò)粉絲的狂熱打賞，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播通過(guò)收獲粉絲花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的虛擬禮物與平臺(tái)分成獲得高額收入。艾美咨詢集團(tuán)的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)大陸線上直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，隨著整體市場(chǎng)的爆發(fā)，預(yù)測(cè)2016年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有102.4億元。

但由于目前直播平臺(tái)主播入駐過(guò)多，直播平臺(tái)對(duì)新人給予的支持又很小，只給少量的知名網(wǎng)紅提供版位或排行榜推薦，導(dǎo)致新晉網(wǎng)紅大量流失，知名網(wǎng)紅也會(huì)擇平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷更換入駐，刷粉、刷金等惡意競(jìng)爭(zhēng)事件頻出，這也讓越來(lái)越多的網(wǎng)紅們意識(shí)到依靠直播平臺(tái)這種第三方的力量，會(huì)成為其成名的局限，盡快在平臺(tái)完成個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲遷移去制造流量變現(xiàn)才是發(fā)展之路。

二、積累粉絲淘寶開(kāi)店

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，有這樣一類(lèi)網(wǎng)紅，她們擁有精致的臉龐，對(duì)時(shí)尚有著獨(dú)到的見(jiàn)解，她們通過(guò)視頻教給粉絲如何裝扮，如何保養(yǎng)，她們集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，擁有大量粉絲擁躉；當(dāng)她們的粉絲積累到一定數(shù)量的時(shí)候，她們會(huì)漸漸開(kāi)始做電商轉(zhuǎn)型，在淘寶上經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，而銷(xiāo)量大多名列前茅。2014年雙11活動(dòng)銷(xiāo)量前十的女裝店鋪中，“網(wǎng)紅”店鋪占7席。

雖然網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做電商的模式擁有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅可以通過(guò)其個(gè)人品牌在短時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)，快速賺取“第一桶金”。但實(shí)際上，網(wǎng)紅只是一個(gè)催化劑，一旦售賣(mài)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或粉絲不買(mǎi)賬，就無(wú)法持續(xù)下去。2014年，網(wǎng)絡(luò)紅人小新和貝塔以及廚房達(dá)人文怡均因?yàn)槭圪u(mài)的商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，而受到網(wǎng)友及媒體的投訴和曝光，盡管目前兩人仍在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但人氣卻大不如前。網(wǎng)紅開(kāi)店的商業(yè)模式易于模仿，卻難于經(jīng)營(yíng)，這需要網(wǎng)紅自身?yè)碛薪?jīng)營(yíng)買(mǎi)賣(mài)的素質(zhì)，從商品質(zhì)量的把控，到售后客服的培訓(xùn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)紅自身品牌價(jià)值綁定在一起，步步為營(yíng)打好根基是對(duì)浮躁網(wǎng)絡(luò)下“產(chǎn)生”的網(wǎng)紅極大的考驗(yàn)。

三、品牌合作收取廣告費(fèi)用

奧美互動(dòng)全球內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總監(jiān)羅伯·戴維斯曾在表示，與網(wǎng)紅合作和與傳統(tǒng)垂直媒體合作做廣告，從覆蓋范圍上來(lái)講，垂直媒體一定是優(yōu)于網(wǎng)紅們的，但核心受眾的覆蓋及傳播能力上，網(wǎng)紅做廣告是要比傳統(tǒng)廣告的效果好上多倍的。這也恰巧說(shuō)明了網(wǎng)紅對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在與廣告主合作過(guò)程中，網(wǎng)紅們會(huì)知道如何適度地使用消費(fèi)者的信任，他們最不想做的事情就是欺騙大眾，他們珍惜與其粉絲們建立起的堅(jiān)不可摧的信任，他們也比品牌本身更加了解受眾。

雖然網(wǎng)紅們和品牌主們漸漸摸索出了相處之道，也有越來(lái)越多的網(wǎng)紅嘗試與品牌商接觸，但就目前的情況是，相比于海外，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知還相對(duì)較弱，而國(guó)外品牌廣告主卻非常重視網(wǎng)紅。尤其像Dior、Furla、Tod's、LV等大品牌主也都伸出橄欖枝與網(wǎng)紅進(jìn)行合作。商業(yè)價(jià)值趕超明星，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅在品牌合作的商業(yè)模式下仍存在差距。

四、參與廣告錄制或代言活動(dòng)

淘寶最近做了一個(gè)全新廣告片，在90秒長(zhǎng)的廣告里，一秒換一張臉的速度著實(shí)令人眼花繚亂，驚人的網(wǎng)紅數(shù)量無(wú)疑是它最大的噓頭之一。這支廣告其實(shí)是為了輔助宣傳淘寶的時(shí)裝周——新勢(shì)力周的宣傳。新勢(shì)力周的主要消費(fèi)群體是90后，而網(wǎng)絡(luò)紅人是再合適不過(guò)的溝通電商和年輕人的發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)紅錄制廣告，從他們的口中講出自己的消費(fèi)主張，讓90后們更易于接受和模仿。

一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅，代言費(fèi)用不低于100萬(wàn)，配合后續(xù)廣告在各大媒體及衛(wèi)視上的落地，其整套行銷(xiāo)費(fèi)用并不低于明星代言，這會(huì)讓品牌主在選擇網(wǎng)紅作為代言人時(shí)更加慎重，而目前來(lái)看，能夠接到代言邀請(qǐng)的網(wǎng)紅則非常少數(shù)，不僅需要網(wǎng)紅本身?yè)碛凶銐驈?qiáng)大的粉絲作為支撐，同時(shí)也要求網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)擁有打造明星的品宣能力。

五、開(kāi)講授課

成為網(wǎng)紅，已經(jīng)成為現(xiàn)在很多90后，甚至00后的職業(yè)規(guī)劃，很多知名網(wǎng)紅也開(kāi)起了網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大量媒體鼓吹網(wǎng)紅開(kāi)課擁有巨大的市場(chǎng)空間。巨大的利益吸引成為網(wǎng)紅授課的主打賣(mài)點(diǎn)。這樣的熱門(mén)行業(yè)培訓(xùn)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一定不低，但仍然有大量的年輕人蜂擁報(bào)名，在這樣的一個(gè)風(fēng)口下，網(wǎng)紅培訓(xùn)班確實(shí)大有搞頭。相信網(wǎng)紅通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)班的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，會(huì)是一條快速獲得資本的方式。

而網(wǎng)紅的成功，在當(dāng)下社會(huì)，真的是一件可以總結(jié)為一套教學(xué)系統(tǒng)的課程嗎？筆者對(duì)此持懷疑的態(tài)度。想成為網(wǎng)紅的年輕人，大部分只看重成為網(wǎng)紅后的名氣和收入，卻并未考量過(guò)自己是否具備相應(yīng)的能力，而參與網(wǎng)紅們組織的培訓(xùn)班，雖說(shuō)可以學(xué)習(xí)到一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)，但是離自己成為網(wǎng)紅，還有很遠(yuǎn)的實(shí)操之路要走，那么很多完成課程的學(xué)員，當(dāng)他們開(kāi)始自己的網(wǎng)紅之路時(shí)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)異常艱難，而那個(gè)時(shí)候開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程的網(wǎng)紅們會(huì)不會(huì)變成眾矢之的，耽誤的不僅是年輕人的未來(lái)職業(yè)發(fā)展，也折翼了他們夢(mèng)想的翅膀。

六、融資創(chuàng)業(yè)

3月18日，新媒體視頻平臺(tái)“二更”宣布完成5000余萬(wàn)元的A輪融資；3月19日，視頻自媒體“papi醬”宣布獲得1200萬(wàn)元融資，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合參與了此次投資。大量的資本方開(kāi)始關(guān)注到網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)講也是一種全新的商業(yè)模式，他們看中資本方所帶來(lái)的價(jià)值，這不僅限于投資的資金，而是資本方可以把傳統(tǒng)行業(yè)投資的資源與他們新投資的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)中，促使內(nèi)容公司與傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)間形成“非競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)盟”。

類(lèi)似papi醬、羅輯思維，他們首先形成了自己的風(fēng)格，并且個(gè)人特點(diǎn)較強(qiáng)，這也是投資方愿意投資的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。所以對(duì)于大部分的網(wǎng)紅來(lái)講，如果考慮進(jìn)行融資創(chuàng)業(yè)，一定要盡早形成個(gè)人風(fēng)格，并將其風(fēng)格影響的范圍規(guī)?；?，這樣可以持續(xù)在一個(gè)領(lǐng)域深做項(xiàng)目，讓投資人在做投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，會(huì)盡可能因?yàn)轱L(fēng)格化的特點(diǎn)將風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降低。

以上六種網(wǎng)紅的商業(yè)模式方式，在未來(lái)的5年內(nèi)會(huì)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主流。當(dāng)然，網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種創(chuàng)新粉絲經(jīng)濟(jì)，相信他們還會(huì)挖掘出更多的變現(xiàn)方式，多樣化的發(fā)展模式也會(huì)將助推網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者堅(jiān)信，網(wǎng)紅一定是新媒體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中非常重要的組成部分。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一年，以papi醬為代表的網(wǎng)紅人物，能夠創(chuàng)造新媒體經(jīng)濟(jì)的奇跡，也能夠推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”健康向前發(fā)展，把“粉絲經(jīng)濟(jì)”與網(wǎng)紅結(jié)合，一個(gè)全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代！