關(guān)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷的思考

陳艷

摘要：網(wǎng)絡(luò)豐富了人們獲取信息的渠道，進(jìn)一步消除了溝通障礙。同時(shí)，發(fā)揮著交流平臺(tái)作用的網(wǎng)絡(luò)，還改變了營銷模式，促進(jìn)了營銷渠道的多樣化。粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前的一種特殊現(xiàn)象，屬于時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。本文立足網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)代社會(huì)帶來的變化，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷做了探討。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；粉絲經(jīng)濟(jì)；營銷策略

一、前言

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響并不局限于生活領(lǐng)域，其還延伸到了政治領(lǐng)域以及文化領(lǐng)域，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。粉絲經(jīng)濟(jì)屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一部分，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)有著很大的依賴性。此種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是對(duì)傳統(tǒng)營銷的巨大挑戰(zhàn)，但其同時(shí)也起到了增強(qiáng)市場(chǎng)活力的作用，所以，探討粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷的思考

（一）新形勢(shì)下粉絲身上體現(xiàn)出的特征

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲身上表現(xiàn)出的特征可以概括為：首先，主動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)使得粉絲有更多的機(jī)會(huì)接觸明星，他們的行為也因此更加主動(dòng)。受到傳播模式的局限，以往情況下粉絲想要與明星發(fā)生接觸一般是比較難的，并且往往是通過單一的媒介，過程中粉絲經(jīng)常處于被動(dòng)地位，但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使得此種模式發(fā)生了較為徹底的變化。比如，粉絲通過網(wǎng)絡(luò)即可獲得明星的最新動(dòng)態(tài)，甚至是接下來的行程，這種情況下，其見到明星的可能性就會(huì)比較大，其行為受到的限制也會(huì)比較少。同時(shí)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)也給粉絲獲取明星信息創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，使得媒體地位發(fā)生了動(dòng)搖，粉絲在追星中能夠掌握更大的主動(dòng)權(quán)。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也由以提供內(nèi)容為主演變?yōu)橐陨缃粸橹?，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活的距離也進(jìn)一步拉近，粉絲之間不再有時(shí)空障礙，彼此之間的信息交流也變得更加方便，粉絲圈也因此呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實(shí)互相交錯(cuò)的特點(diǎn)。其次，參與度高。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播結(jié)構(gòu)，粉絲既是信息接收方，同時(shí)也是傳播方。此種網(wǎng)狀傳播模式使得信息傳播能夠涵蓋的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，粉絲也能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子。粉絲社群可以集中表達(dá)粉絲訴求及意愿，由此產(chǎn)生的群體效應(yīng)使得他們的訴求更容易引起關(guān)注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，粉絲能夠發(fā)現(xiàn)、找到與自己興趣相同的其他人，他們彼此之間會(huì)因此建立聯(lián)系，并最終發(fā)展成一個(gè)以關(guān)系與共同愛好為基礎(chǔ)的小世界。在這個(gè)小世界中，信息是以裂變的方式進(jìn)行傳播的。

（二）營銷模式發(fā)生的深刻變化

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)興起之前，粉絲經(jīng)濟(jì)營銷通常以下述方式進(jìn)行：明星借助發(fā)行唱片、參演影視作品以及推出限量藏品等方式，來進(jìn)行文化傳播，粉絲為了支持明星而消費(fèi)。這個(gè)過程中出現(xiàn)的消費(fèi)行為導(dǎo)致了粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，特點(diǎn)表現(xiàn)為明星掌握主動(dòng)權(quán)，與粉絲互動(dòng)十分有限。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)興起的背景下，上述營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生了深刻變化，這種局面形成的原因?yàn)椋弘S著私人空間逐漸體現(xiàn)出公共化的發(fā)展趨勢(shì)，粉絲接觸的社交圈子也越來越廣，人際網(wǎng)絡(luò)使得信息的跨圈子傳播得以實(shí)現(xiàn)，并對(duì)明星主體的營銷模式產(chǎn)生了沖擊。在此種背景下，明星進(jìn)行文化傳播的渠道也更加豐富，粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的復(fù)雜性越來越突出。

當(dāng)前，信息實(shí)體進(jìn)行信息傳播的方式可以概括為三種：第一種為直接傳播，常見形式為明星在公開場(chǎng)合或者節(jié)目中呼吁粉絲支持自己的作品?，F(xiàn)實(shí)中被廣泛提及的粉絲福利其實(shí)就屬于直接傳播，其以給予粉絲報(bào)酬為主要特征，可以起到保持粉絲對(duì)明星的熱情、維護(hù)粉絲與明星的關(guān)系等作用，有助于消費(fèi)范圍的擴(kuò)大，是使粉絲經(jīng)濟(jì)增值的有效手段。第二種為隱性傳播，指的是信息實(shí)體以一種比較間接的方式進(jìn)行信息傳播，最大的特點(diǎn)在于信息往往是被隱藏起來的。此種傳播方式常用的方法為植入廣告，傳播方式看似較為委婉，但卻依舊有著很強(qiáng)的目的性，類似于一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的預(yù)謀。第三種為無意識(shí)傳播，以目的不明為主要特征。由于需要粉絲自己解讀，此種傳播方式經(jīng)常會(huì)取得始料不及的效果。比如，雷軍通過微博分享了一張小米路由器圖片，但經(jīng)過網(wǎng)友的惡搞之后，這張圖片在微博廣泛流傳開來，并被稱為小米豆?jié){機(jī)。這件事情使得九陽豆?jié){機(jī)意外登上了熱門話題榜單，股票在幾天內(nèi)迅速上漲?？傮w來講，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠進(jìn)行網(wǎng)狀傳播，營銷模式也在同時(shí)呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點(diǎn)，不僅明星與粉絲的互動(dòng)明顯加強(qiáng)，粉絲群的群體效應(yīng)也越發(fā)引人關(guān)注。

（三）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷思路

1、將營銷對(duì)象從粉絲擴(kuò)展到粉絲圈

粉絲經(jīng)濟(jì)本身屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一種形式，所以，二者的特點(diǎn)基本上是一致的。因此，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究成果也適用于粉絲經(jīng)濟(jì)。而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值公式可知，當(dāng)粉絲數(shù)量比較多的時(shí)候，不僅這個(gè)群體的影響力明顯增大，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在同步增加。所以，在裂變傳播模式下，粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長將是十分迅速的。此種經(jīng)濟(jì)屬于典型的品牌社群，所以，粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上也就是社群思維的表現(xiàn)形式。對(duì)于這一群體的營銷，企業(yè)不能把目光局限于粉絲個(gè)體上，而是要擴(kuò)展至粉絲群體，借助圈子整合等方式，利用粉絲之間的影響力，來使裂變傳播為營銷服務(wù)。這就要求企業(yè)充分重視粉絲價(jià)值、積極經(jīng)營社群，以此來維系關(guān)系，為營銷奠定基礎(chǔ)。

2、以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S

在大眾傳媒占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)期，媒體是品牌營銷的重要工具，廣告在人們生活中隨處可見。此種轟炸式的信息宣傳手段其實(shí)代表的就是傳播思維，其營銷方式以高頻次的信息灌輸為主。但隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，此種營銷手段的弊端也開始顯露出來：在社交處于核心地位的情況下，營銷的進(jìn)行以關(guān)系的存在為基礎(chǔ)，媒體不再處于營銷核心地位。所以，若企業(yè)依舊按照傳播思維模式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，那么其營銷方式與受眾需求將很難匹配，進(jìn)而導(dǎo)致營銷效果不理想。所以，這一時(shí)期的營銷，應(yīng)以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，使粉絲能夠參與到營銷過程中來。這就要求營銷過程中加強(qiáng)對(duì)溝通元的重視，并合理利用該文化單元來增強(qiáng)粉絲參與的熱情。所謂溝通元，其實(shí)就是一種文化單元，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，其中涵蓋了生活者均比較關(guān)注的熱點(diǎn)，特點(diǎn)為：其可以迅速引發(fā)大量關(guān)注及討論，并能夠通過互動(dòng)得到進(jìn)一步擴(kuò)展。還以上文中的小米路由器事件為例，雷軍最開始發(fā)布的圖片即為溝通元，故其一出現(xiàn)在公眾視野，就引發(fā)了一大批粉絲的關(guān)注和討論，這個(gè)過程中，有個(gè)別粉絲對(duì)這張圖片進(jìn)行了再造，即將其惡搞成了豆?jié){機(jī)的樣子，并將其傳播到了更多圈子里。經(jīng)過粉絲互動(dòng)，溝通元的擴(kuò)展體現(xiàn)為其從最開始的局部圖擴(kuò)展為后期的“豆?jié){機(jī)”。因而，對(duì)于以情感為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟(jì)，在營銷的時(shí)候應(yīng)科學(xué)利用情感共識(shí)對(duì)粉絲的影響力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其參與熱情。

三、結(jié)語

綜上所述，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲身上表現(xiàn)出主動(dòng)性強(qiáng)、參與度高等新特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)營銷形成了不小的挑戰(zhàn)。為了保證營銷效果，企業(yè)有必要在認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極的將營銷對(duì)象從粉絲個(gè)體擴(kuò)展至粉絲圈子，并以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，以增強(qiáng)粉絲熱情。（作者單位：安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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