脫口秀節(jié)目的差異化競爭策略分析

張玉茹

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展以及大眾對娛樂的需求的激增，電視、網(wǎng)絡(luò)上的以解讀和參與互動為主要表現(xiàn)形式的脫口秀節(jié)目越來越受到大眾的青睞，于是產(chǎn)生了包括《東方夜譚》、《老梁故事匯》、《老梁觀世界》、《曉說》、《曉松奇談》、《羅輯思維》等一大批新熱脫口秀節(jié)目?！督鹦切恪纷鳛槠渲泻笃鹬?，在短時間內(nèi)便沖出重圍，給觀眾們帶來了不少的驚喜之余，也值得我們深入探究其作為一匹“黑馬”在自我包裝上的門道。本文將從節(jié)目的時空設(shè)置、主持人定位、內(nèi)容和形式包裝上的獨到之處，結(jié)合市場營銷領(lǐng)域中的差異化戰(zhàn)略做一定的分析。

關(guān)鍵詞：脫口秀節(jié)目；差異化競爭戰(zhàn)略

脫口秀在國外有近百年的發(fā)展歷史，國內(nèi)雖然起步晚卻發(fā)展迅猛，如今無論是電視還是網(wǎng)絡(luò)上，脫口秀都不再是稀有品種，因此誰家有吸引人關(guān)注的獨特之道才能在收視率排名中有一席之地，比如高曉松的《曉說》和《曉松奇談》有著較傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式和鮮明的北大才子標志；王自健《今晚80后脫口秀》借助一個“80后”的視角來解讀世界；羅振宇的《羅輯思維》則側(cè)重于知識性強、見解深刻的特點，并且其公眾號在每天早晨會推送60秒的語音；當然還有以辯演講為表現(xiàn)形式的《奇葩說》、《世界青年說》等，這些節(jié)目現(xiàn)階段均活躍在電視、網(wǎng)絡(luò)上，并借助其“別具一格”的戰(zhàn)略取得了不錯的觀眾認可度。筆者在綜合比較各脫口秀節(jié)目的基礎(chǔ)上，認為能夠在短時間內(nèi)取得較大的成功并能在較長的時間內(nèi)保持余熱不減的狀態(tài)，從節(jié)目所采取的差異化戰(zhàn)略而言有以下幾個方面較為成功：

一、時間設(shè)置：一枝獨秀

現(xiàn)在大多數(shù)火熱的節(jié)目，最為關(guān)鍵的便是播出時間的設(shè)定上，很多節(jié)目在深夜播出，往往無人問津。筆者以為如今除了自媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上沒有時間的設(shè)定而播出，對于一般的電視類脫口秀節(jié)目而言，時間設(shè)定依舊是一個避不開的問題。目前，很多脫口秀節(jié)目的播出選在夜晚八點左右的黃金時間或者夜晚九點左右的晚間次黃金時間段，但是，筆者以為我們在差異化競爭戰(zhàn)略和藍海競爭戰(zhàn)略的指引下，應(yīng)當具有一些新的視野，筆者認為可以從以下幾個視角切入：

（一）避開收視高峰期，尋找收視空隙

雖然21：30-22：30屬于頻道的次黃金時間段，但是一方面分析一些高收視率脫口秀節(jié)目的收視人群會發(fā)現(xiàn)，其收視人群范圍較廣，其中更傾向于吸引青年以及中年的人群。現(xiàn)今的年輕人的入睡時間、工作時間普遍后移，收視時間也逐步后推，且工作日的19：00左右正是電視劇熱播時間段，所以針對這一階層的人群，放置于次黃金時間段既減少了對觀看影視劇的影響，也避免了與工作的沖突。而對于中年的人群來說，隨著智能手機的普及和自媒體的發(fā)展，許多中年人也樂于趕潮流并且入睡時間也在逐步推后，21：30才打開電視已經(jīng)很平常，并且用智能手機可以隨時打開自媒體客戶端觀看直播或回放。另一方面，避開了周五到周日的直播高峰期可以為節(jié)目贏得更大的收視機會，減少了競爭風險，走的是“保穩(wěn)”路線。

（二）分段播出，方便定時定量收看

目前，很多高收視率脫口秀節(jié)目將原有版塊的內(nèi)容進行了整合，調(diào)整了播出的順序，改變原本模塊的名稱，節(jié)目版塊的調(diào)整在時間上也得以體現(xiàn)，因此也給了觀眾們一個固定的時間概念，比如有的觀眾喜歡明星采訪的環(huán)節(jié)，就可以定時看上半場。因此雖然有些節(jié)目在內(nèi)容形式上也會分塊，但是連接過于緊密，對于觀眾的這一心理需求就很難滿足，有的觀眾即使喜歡節(jié)目的某一部分，但由于不清楚什么時候會播放到那一部分，索性就全不看了，因此很容易影響到整個節(jié)目的收視率，流失“非忠實”觀眾。

（三）輔助樹立節(jié)目形象：特立獨行

高收視率脫口秀節(jié)目受大家熱捧的一個很大的原因在于由主持人的個人特點所影射的整個節(jié)目的定位——特立獨行。這一特立獨行在社會上將會產(chǎn)生很多褒貶不一的評論，進而提升的了主持人的知名度的同時也提升了節(jié)目的知名度，很多收視人群往往并不是針對節(jié)目內(nèi)容而觀看，很多僅僅是出于好奇心的使然，想通過自己的感受再對社會上的評論進行再評論。這樣的主持人很多，例如《金星秀》的金星、《一周立波秀》的周立波等等。另外，從播出時間的設(shè)置上恰好體現(xiàn)并凸顯了這一特點。普通脫口秀節(jié)目往往選在休息日的黃金時段播，而高收視率脫口秀節(jié)目選擇在工作日的次黃金時段直播，不走尋常路的時間設(shè)置正好為節(jié)目塑造“別具一格”的形象提供了輔助條件。

二、空間設(shè)置：舞臺是主持人的，也是各位觀眾的

高收視率脫口秀節(jié)目往往設(shè)置訪談明星環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的場景布置往往是主持人坐在一張辦公桌后，嘉賓坐在主持人的旁邊，主持人和嘉賓都是面對觀眾，略微向中間傾斜，并且處于觀眾視野的正中央。不同于常規(guī)的主持人與嘉賓視線“平等”的座位設(shè)置，高收視率脫口秀節(jié)目的主持人位置略高于嘉賓，這些場景布置借鑒模仿了美國的訪談節(jié)目《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》和《柯南秀》，頗具國際化特色，同時向觀眾們傳遞了一個重要信息：不僅僅是主持人在與嘉賓交流，舞臺下的觀眾們甚至電視機前的觀眾們都可以與這位嘉賓進行交流。其次，高收視率脫口秀節(jié)目的舞臺道具體積雖小，但是對于舞臺美化甚至節(jié)目的風格的影響卻是巨大的。同樣是沙發(fā)，其他同類的節(jié)目中，也許只是可以植入廣告的一個載體或一個簡單的道具，但在高收視率脫口秀節(jié)目中，放置一兩張紅沙發(fā)既是主持人用于招待明星的座椅，表現(xiàn)其熱情好客的本性，又在每次訪談開始時拋給嘉賓選擇題的由頭，通過選擇來套問其婚戀情況或與嘉賓調(diào)侃，避免兩人不熟識導致的尷尬，另外前幾期的嘉賓在訪談后不少曝出了如訂婚、生子的好消息，這也刺激了觀眾對環(huán)節(jié)特性的好奇心，甚至產(chǎn)生很多特殊的名詞，例如“金星紅色沙發(fā)”已經(jīng)被收錄進百度百科的詞條中，為整個節(jié)目提亮不少。

單人脫口秀節(jié)目中，主持人通常站在舞臺中央或者左側(cè)，通過電視鏡頭形成一個相對獨立的空間，通常輔之有鋼琴配樂，由一位清秀的小伙子配合節(jié)目內(nèi)容即興彈奏音樂。高收視率脫口秀節(jié)目往往安排了一位“助理”參與其中，相當于加了一位“助理主持人”，他坐在觀眾席的最前面，與主持人也是正面相對。這樣的安排不僅讓“助理”可以以觀眾的身份與主持人進行對話，隨時調(diào)和其對于話題的觀點或質(zhì)疑，同時也讓觀眾感受到在整個節(jié)目中的地位被強調(diào)。

三、主持人定位：保持本真就夠了

脫口秀節(jié)目中主持人就是整個節(jié)目的主體和軸心，因此針對主持人形象定位的差異化戰(zhàn)略的思考非常重要。高收視率脫口秀節(jié)目名稱往往就是以主持人的名字來命名。因此整個節(jié)目也由于主持人本人獨特的個人魅力和光環(huán)而顯得獨樹一幟。節(jié)目在許多方面都對主持人進行了包裝，大部分圍繞著主持人本人的性格特點展開，比如主持人服裝、國外生活經(jīng)歷、舞臺表演經(jīng)驗、“變性”話題、“毒舌”稱號等。因此對于本身就充滿了故事性和神秘感的主持人而言，在這些環(huán)節(jié)中保持本真就是整個節(jié)目取勝的“王牌”。

（一）特定著裝，別具一格

主持人的服裝風格是綜合了人物性格、語言風格后，根據(jù)節(jié)目屬性等因素為主持人量身打造。比如《鏘鏘三人行》的主持人竇文濤，一幅圓框眼鏡，搭配馬甲外套，凸顯其知識淵博的形象特點；《魯豫有約》的主持人陳魯豫，穿著打扮較為生活化，從而讓嘉賓能夠放松戒備。所以可以說服裝是主持人的“第二層皮膚”，合適的服裝選擇可以為彌補缺陷，甚至在整個節(jié)目中形成一種獨特的風格，并讓觀眾形成一定的視覺慣性?！督鹦切恪返闹鞒秩私鹦菚鶕?jù)每個版塊的特點穿著不同的服裝出鏡，也就是更換3套衣服，在脫口秀環(huán)節(jié)時，金星常常身著色彩鮮艷、設(shè)計獨特的旗袍，甚至有人評論說《金星秀》其實就是金星的旗袍秀。量身定制的旗袍能夠充分展現(xiàn)中國女性的身材曲線美，體現(xiàn)女性特有的氣質(zhì)和韻味。節(jié)目組需要善于將主持人的特點喜好轉(zhuǎn)化成了主持人特色，不僅展現(xiàn)了“堅持本真”的節(jié)目基調(diào)，充分體現(xiàn)主持人敢于正面應(yīng)對外界輿論，勇于追求自我的獨特魅力，更是整個節(jié)目區(qū)別于同類節(jié)目中的主持人形象的一大利器。

（二）傳奇經(jīng)歷，談?wù)撡Y本

高收視率脫口秀節(jié)目的主持人往往具有一段特殊經(jīng)歷，例如《金星秀》的金星，其6歲時就有了變?yōu)橐幻缘南敕ǎ?995年接受了變性手術(shù)的她在國內(nèi)一直是飽受爭議的話題人物。從軍文工團走出來的她成為中國現(xiàn)代舞的引航者之一，在國內(nèi)外都享有較大的聲譽，后來她又自己創(chuàng)辦了公司，組建了家庭，領(lǐng)養(yǎng)了三個孩子。所以金星具有爭議性和話題性的傳奇經(jīng)歷，以及她現(xiàn)如今所扮演的多重身份，都給予她就一個社會話題進行脫口秀的能力和資本。再者，舞蹈的訓練也給予她豐富的舞臺經(jīng)驗。她在舞臺上，不論肢體動作還是表情神態(tài)都相較于同類節(jié)目主持人有更大的優(yōu)勢。2011年，金星開始以評委身份亮相電視節(jié)目，曾擔任過《舞林大會》、《舞林爭霸》、《媽媽咪呀》等多檔節(jié)目的評委，這也為她積累了很多電視節(jié)目的經(jīng)驗。

（三）“毒舌”主持，大快人心

主持人的“毒舌”效應(yīng)是他們的一個獨特的標簽，能夠主持好一檔優(yōu)秀脫口秀節(jié)目的主持人往往具有超群的演講、辯論的口才能力?？v觀各優(yōu)秀脫口秀節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)很多主持人具有做評委的經(jīng)歷，并且在節(jié)目中對于社會上對其的評論都能夠以一種獨特的形式來逗笑觀眾，無處不閃爍著其智慧的光芒。筆者以為有的時候“毒舌”反而是一種真誠的體現(xiàn)，在當今信息泛濫、真假難辨的時代背景下，說真話必然可以為節(jié)目贏得更多的忠實觀眾。

四、節(jié)目內(nèi)容及形式：另辟蹊徑

在話題的選擇方面，如今國內(nèi)的脫口秀中少見的明星訪談環(huán)節(jié)往往千篇一律，互吹互捧的現(xiàn)象也不少見，兩人談?wù)摰脑掝}大多淺嘗輒止、平淡無味，所談?wù)摰脑掝}也是淺嘗輒止，這種訪談形式非常容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。然而一貫以毒舌、犀利的主持風格著稱的高收視率脫口秀主持人，往往在最初就沒有給嘉賓留有“余地”，從“實問實答”的環(huán)節(jié)開始就給嘉賓施以巨大的壓力，這也正是節(jié)目組的設(shè)置的目的和想要達到的效果，突破傳統(tǒng)的吹捧式采訪，高收視率的脫口秀的主持人更能夠吸引觀眾的眼球，這些節(jié)目更加清楚觀眾需要的不是吹噓而是更多實實在在存在卻不為人知的事情，而作為娛樂節(jié)目的本質(zhì)更應(yīng)當注重觀眾的娛樂口味。

另外，很多優(yōu)秀脫口秀主持人都配備了助理一職，助理在整個脫口秀的過程中起到了類似于“起承轉(zhuǎn)合”的作用，也類似于相聲中“捧哏”的角色。在開場前他會為主持人的出場做鋪墊，也會在脫口秀過程中給主持人下幾個套，讓主持人也在某一時刻出于尷尬境地，滿足觀眾的需求，在時不時調(diào)侃幾句的同時，責難主持人，代替觀眾提問等等，助理的出現(xiàn)既避免了同類脫口秀自說自話的形式的單調(diào)，同時通過進一步提問和挖掘話題，讓觀眾們打破疑慮，及時地化解對節(jié)目里某些話題的爭議。（作者單位：浙江傳媒學院）

參考文獻：

[1]周敏.差異化戰(zhàn)略在電視節(jié)目中的運用[J].“聲屏世界”經(jīng)營全方略、節(jié)目與市場，2013（3）：46-48.

[2]段祎.從“金星秀”看新媒體環(huán)境下本土脫口秀節(jié)目的成功之道[J].“當代電視”欄目沖浪，2016（3）：44-45.

[3]王雙雙，賈文娟.“艾倫秀”與“金星秀”的對比研究[J].牡丹江大學學報，2015（11）：139-141.

[4]王藝潼.“金星秀”獲得成功的原因探析[J].商業(yè)故事，2015（16）：25-26.

[5]陳偉.“金星秀”：脫口秀3.0的娛樂與想象[J].創(chuàng)作與評論，2016（2）：87-93.