新媒體環(huán)境下基于讀者視角的文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蔡安

摘 要 我國(guó)文藝類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間處于“紙質(zhì)媒體”時(shí)代，圖書(shū)產(chǎn)品形態(tài)以實(shí)體紙質(zhì)書(shū)籍為主，產(chǎn)品分發(fā)路徑比較單一穩(wěn)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)文藝類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“新媒體”時(shí)代，消費(fèi)者能夠借助移動(dòng)設(shè)備、智能手機(jī)、家用電腦等多種終端接入到“信息世界”當(dāng)中，獲取文藝類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)資料并進(jìn)行“內(nèi)容消費(fèi)”。文章從“讀者視角”出發(fā)，重點(diǎn)研究新媒體環(huán)境下基于讀者視角的文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，內(nèi)容涉及產(chǎn)品分發(fā)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)、“信息宇宙”打造、資源空間打造、二次創(chuàng)作等內(nèi)容，并對(duì)部分研究對(duì)象及進(jìn)行量化分析與系統(tǒng)建模。

關(guān)鍵詞 新媒體;文藝圖書(shū);營(yíng)銷(xiāo)策略;價(jià)值挖掘;互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）18-0042-03

1 新媒體環(huán)境下文藝類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀

紙媒時(shí)代文藝類(lèi)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)大部分歸屬?lài)?guó)家統(tǒng)一管理，產(chǎn)品分發(fā)路徑為傳統(tǒng)的“出版機(jī)構(gòu)？分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（如郵局、書(shū)店等）？讀者群體”，讀者群體能夠直接獲取到文藝類(lèi)圖書(shū)實(shí)體產(chǎn)品的地方主要集中在各地書(shū)店和圖書(shū)館等[1]。紙質(zhì)媒體時(shí)代文藝類(lèi)圖書(shū)發(fā)行沒(méi)有直接的市場(chǎng)壓力，也不需要在營(yíng)銷(xiāo)手段上推陳出新。自2010年起我國(guó)已經(jīng)有580多家出版社轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)型企業(yè)[2]，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈營(yíng)銷(xiāo)手段也不斷推陳出新走向成熟。在新媒體環(huán)境下文藝類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)有以下幾大特點(diǎn)。

1）產(chǎn)品分發(fā)路徑多樣化。新媒體環(huán)境下文藝類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品分發(fā)路徑從傳統(tǒng)的“出版社？分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)？消費(fèi)者”演變?yōu)椤俺霭嫔纾侩娚唐脚_(tái)/實(shí)體機(jī)構(gòu)/信息平臺(tái)/物流平臺(tái)？消費(fèi)者”，消費(fèi)者可以通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備介入到“信息世界”和“物流系統(tǒng)”當(dāng)中去獲取產(chǎn)品。

2）消費(fèi)者需求多元化。在紙質(zhì)媒體時(shí)代文藝類(lèi)圖書(shū)消費(fèi)者的需求主要為“閱讀”。在新媒體環(huán)境下消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)放大了自己創(chuàng)作和表達(dá)的能力，也相應(yīng)的衍生出了更多的需求，如二次創(chuàng)作、視聽(tīng)資源、周邊產(chǎn)品、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、訂制服務(wù)等。

3）互利網(wǎng)技術(shù)深度參與?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦予消費(fèi)者更強(qiáng)大的信息獲取能力和更多樣的自我表達(dá)方式，也推動(dòng)了文藝類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過(guò)語(yǔ)音、動(dòng)畫(huà)、視頻和虛擬場(chǎng)景等多種方式去補(bǔ)充完善純文字難以表達(dá)的內(nèi)容。

4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?！邦^部效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”非常顯著，“爆款”產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)碼洋貢獻(xiàn)率居高不下[3]。

2 新媒體環(huán)境下基于讀者視角的文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

2.1 借鑒“互聯(lián)網(wǎng)思維”開(kāi)展文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體環(huán)境離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展，在新媒體環(huán)境下開(kāi)展文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要樹(shù)立“爆款思維、粉絲思維、系統(tǒng)思維”，提升用戶(hù)黏性并積極開(kāi)展“增量服務(wù)”，延長(zhǎng)圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售生命并拓展獲利形式[4]。

1）爆款思維。樹(shù)立文藝圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)“精品意識(shí)”，打造文藝圖書(shū)爆款;可以有遺憾但不能夠失去“特色”，品牌特色是爆款的必要條件;不追求“全面開(kāi)花”，專(zhuān)注深耕某一領(lǐng)域去強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2）粉絲思維?！暗梅劢z者得天下”，高度重視粉絲力量并發(fā)掘其消費(fèi)潛力;積極主動(dòng)跟粉絲開(kāi)展良性互動(dòng)，借助粉絲群體開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo);積極主動(dòng)激活粉絲力量，建設(shè)專(zhuān)業(yè)的粉絲群體協(xié)助出版方開(kāi)展產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3）系統(tǒng)思維。文藝圖書(shū)實(shí)體產(chǎn)品并不是營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”，而是創(chuàng)造并激活后續(xù)消費(fèi)行為的“營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”;以“營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”為基本支撐，以“粉絲”群體為重要力量，圍繞文體類(lèi)圖書(shū)實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)展二次創(chuàng)作;重視以文藝圖書(shū)實(shí)體產(chǎn)品為“中心點(diǎn)”的周邊產(chǎn)品研發(fā)，必要時(shí)聯(lián)手影視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展電視作品、電影作品和游戲產(chǎn)品的制作，獲取更多“增量收入”[5]。

2.2 基于讀者視角開(kāi)展互動(dòng)式、增量式營(yíng)銷(xiāo)

2.2.1 打造“信息宇宙”，實(shí)現(xiàn)文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)“集群化”

紙質(zhì)媒體時(shí)代文藝類(lèi)圖書(shū)實(shí)體產(chǎn)品按照“出版社？分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)？消費(fèi)者”的單向路徑分發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者拿到圖書(shū)實(shí)體完成閱讀并依據(jù)個(gè)人喜好在“小圈子內(nèi)”發(fā)表一下見(jiàn)解和評(píng)論，整個(gè)“內(nèi)容消費(fèi)”過(guò)程基本完成。在新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員為了提升用戶(hù)黏性并擴(kuò)展收入渠道，可以借鑒“集群營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)主動(dòng)打造文藝類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品“信息

宇宙”[6]。

通過(guò)構(gòu)建“信息宇宙”來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品，這一營(yíng)銷(xiāo)手段由美國(guó)DC漫畫(huà)公司和漫威漫畫(huà)公司在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)光大。這兩家公司在常年高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中逐步摸索出“捆綁銷(xiāo)售”的竅門(mén)，為了讓消費(fèi)者心甘情愿地連續(xù)購(gòu)買(mǎi)兩家公司的產(chǎn)品，他們逐步摒棄“單本圖書(shū)規(guī)劃，單本圖書(shū)銷(xiāo)售”的模式，通過(guò)構(gòu)建“信息宇宙”將多種圖書(shū)產(chǎn)品統(tǒng)一到相同的世界觀中，從頂層進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃并投放市場(chǎng)，取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并培養(yǎng)了一大批愿意長(zhǎng)期付費(fèi)的“死忠粉”，為后續(xù)基于漫畫(huà)改編的系列電影銷(xiāo)售奠定了非常扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

通過(guò)打造官方認(rèn)可的“信息宇宙”并公開(kāi)發(fā)表，可以讓多種文藝圖書(shū)作品有了“同臺(tái)交流”和“跨區(qū)間比較”的可能性，消費(fèi)者可以基于“信息宇宙”的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定開(kāi)展線索挖掘、能力比較、后續(xù)情節(jié)預(yù)測(cè)等自發(fā)性二次創(chuàng)作活動(dòng)。基于“信息宇宙”基本設(shè)定研發(fā)的文藝類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品構(gòu)成“產(chǎn)品集群”，單類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不會(huì)對(duì)整個(gè)“產(chǎn)品集群”的銷(xiāo)量產(chǎn)生顛覆性影響，出版方可以根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)選擇“繼續(xù)展開(kāi)”還是“暫時(shí)冷藏”，營(yíng)銷(xiāo)靈活性和產(chǎn)品容錯(cuò)性大幅提高。

模型1：新媒體環(huán)境下文藝類(lèi)圖書(shū)信息宇宙構(gòu)建流程。

步驟1：構(gòu)建信息宇宙基本元素。構(gòu)建信息宇宙主角群體“群英殿”、反面角色群體、配角群體;構(gòu)建信息宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)法則;構(gòu)建信息宇宙管理員（即神明）;構(gòu)建信息宇宙空間系統(tǒng)和時(shí)間線。

步驟2：構(gòu)建信息宇宙核心故事。構(gòu)建信息宇宙核心故事與沖突，并結(jié)合信息宇宙基本元素系統(tǒng)確保核心故事與沖突在邏輯上能夠自圓其說(shuō)。

步驟3：信息宇宙“子故事”添加。在添加新故事和新角色之前先對(duì)照信息宇宙基本設(shè)定進(jìn)行初步邏輯校驗(yàn)，剔除不合理的設(shè)定和情節(jié);完成邏輯校驗(yàn)后添加新任務(wù)并展開(kāi)故事線索。

步驟4：反饋與再創(chuàng)作。收集市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)者口碑，選擇“繼續(xù)展開(kāi)”還是“暫時(shí)冷藏”。

2.2.2 打造“產(chǎn)品空間”和“資源空間”，通過(guò)配套銷(xiāo)售完善收入渠道

在新媒體環(huán)境下文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)寬“營(yíng)銷(xiāo)渠道”認(rèn)知領(lǐng)域，不能把自己的思維局限在“圖書(shū)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)”這一范圍。圖書(shū)實(shí)體只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的“基點(diǎn)”，圍繞這個(gè)“基點(diǎn)”可以打造“產(chǎn)品空間”和“資源空間”，帶動(dòng)與圖書(shū)實(shí)體記錄內(nèi)容有關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將收入渠道擴(kuò)展到更廣闊的領(lǐng)域當(dāng)中?；谶@個(gè)思路營(yíng)銷(xiāo)人員可以把圖書(shū)實(shí)體是整個(gè)系列產(chǎn)品的“推薦平臺(tái)”和“資源鏈接中心”，和圖書(shū)編輯人員密切配合做好內(nèi)容規(guī)劃工作。

2.3 將故事注入到產(chǎn)品中，打造文藝類(lèi)圖書(shū)“產(chǎn)品空間”

打造文藝類(lèi)圖書(shū)“產(chǎn)品空間”需要放到“信息宇宙（見(jiàn)章節(jié)2.2.1）”這個(gè)大背景下依托圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，沒(méi)有任何內(nèi)容依托的周邊產(chǎn)品無(wú)法激活消費(fèi)者情感共鳴。周邊產(chǎn)品包含影視作品、動(dòng)漫作品、工具模型、人物模型、紀(jì)念服裝、同款商品、游戲產(chǎn)品等多種形式，每種產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著“信息宇宙”的若干設(shè)定或者圖書(shū)實(shí)體所記錄的故事情節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足自身“睹物思人”或者“睹物思事”的需求。以某爆款仙俠類(lèi)文藝圖書(shū)產(chǎn)品為例，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在充分調(diào)研市場(chǎng)反應(yīng)之后，順勢(shì)而為投放男女主角在故事中使用的道具和同款服裝等周邊產(chǎn)品，并聯(lián)合影視公司制作電視電影，全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者“增量需求”并獲取更多收入。

2.4 做好配套服務(wù)，打造文藝類(lèi)圖書(shū)“資源空間”

在新媒體時(shí)代消費(fèi)者的對(duì)于配套服務(wù)的需求已經(jīng)成為“慣例”，配套服務(wù)提供是一個(gè)不斷更新的動(dòng)態(tài)過(guò)程，通過(guò)不斷升級(jí)更新配套服務(wù)可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的增量消費(fèi)，借助配套服務(wù)也可以順勢(shì)開(kāi)展圖書(shū)新品和周邊產(chǎn)品推薦工作。打造“資源空間”需要互聯(lián)網(wǎng)軟硬件系統(tǒng)提供基本支撐，常見(jiàn)的資源類(lèi)型有電子版圖書(shū)、配套音頻視頻媒體庫(kù)、經(jīng)典書(shū)評(píng)、電子知識(shí)庫(kù)和服務(wù)導(dǎo)航手冊(cè)等。

模型2：“資源空間”構(gòu)建流程模型。步驟1：資源規(guī)劃。規(guī)劃資源形態(tài)及資源鏈接。步驟2：平臺(tái)搭建。搭建配套服務(wù)信息化平臺(tái)作為資源存儲(chǔ)中心和售后服務(wù)支點(diǎn)。

步驟3：資源嵌入。在圖書(shū)實(shí)體合適位置放置二維碼、文本超鏈接、芯片、條形碼等。

步驟4：資源更新。獲取市場(chǎng)反饋信息并不斷更新售后服務(wù)形式和資源。

2.5 善用新型媒體平臺(tái)，借力“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

微信、抖音和快手三大App是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用最廣泛的信息自媒體平臺(tái)，在這些平臺(tái)上人人都是內(nèi)容制作者和傳播者。無(wú)數(shù)曾經(jīng)默默無(wú)聞的“小人物”借助這些平臺(tái)被整個(gè)世界所“看見(jiàn)”，在滋養(yǎng)他人的同時(shí)也成就了自己[7]。這些平臺(tái)最大的特點(diǎn)是將內(nèi)容制作權(quán)下放到用戶(hù)，平臺(tái)只負(fù)責(zé)必要的審核與流量控制，能否成為“熱點(diǎn)”和“爆款”主要靠用戶(hù)自身經(jīng)營(yíng)。文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)主動(dòng)使用新型媒體平臺(tái)去開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”拓展文藝類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道、提升用戶(hù)黏性并延長(zhǎng)產(chǎn)品“壽命”。事實(shí)上很多著名歌唱家、作曲家、爆款圖書(shū)作者和演員都主動(dòng)開(kāi)通微信賬號(hào)、抖音賬號(hào)和快手賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布視頻小作品和直播的方式維持自身熱度，并順勢(shì)而為開(kāi)展作品宣傳[8-10]。

3 總結(jié)與展望

本文以“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為研究切入點(diǎn)，展開(kāi)討論新媒體環(huán)境下文藝圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)思維、集群化營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品空間&資源你空間打造、信息宇宙打造、新型媒體平臺(tái)等內(nèi)容。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，文藝圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式將逐步向著“高效動(dòng)態(tài)、海量數(shù)據(jù)分析、多資源鏈接、實(shí)時(shí)交互”的方向發(fā)展。

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