網(wǎng)絡(luò)社群：微時(shí)代城市傳播的新路徑

【摘要】技術(shù)驅(qū)動(dòng)新興媒體發(fā)展，開啟了城市傳播的“微時(shí)代”。順應(yīng)移動(dòng)化、垂直化、社交化趨勢，網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運(yùn)而生。用戶兼具內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)于一體，城市傳播場景更趨復(fù)雜。用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)，短視頻成為城市傳播的“藍(lán)?！?。媒體平臺社群化運(yùn)營，為城市傳播精準(zhǔn)化提供了新的契機(jī)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社群;城市傳播;短視頻;社群運(yùn)營;用戶

改革開放后，中國的城市化進(jìn)程開始步入加速道，也開啟了城市傳播的新征程。企業(yè)識別系統(tǒng)和定位理論等企業(yè)管理理論開始應(yīng)用于城市形象的設(shè)計(jì)、建構(gòu)及傳播。1994年，山東威海首開政府出資做城市形象廣告之先河。此后，在電視媒體投放城市形象宣傳片，以自然風(fēng)光、人文遺跡、投資環(huán)境、發(fā)展活力等展示旅游形象和經(jīng)濟(jì)形象，引發(fā)眾多城市效仿。隨著城市宣傳片大規(guī)模、同質(zhì)化的傳播，城市特色不再鮮明，個(gè)性難以凸顯，傳播效力逐年下降。與此同時(shí)，城市傳播的外延不斷拓展，有關(guān)城市的方方面面均可囊括其中。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，萬物皆媒，為城市傳播開辟了更多渠道。網(wǎng)絡(luò)原住民的成長，帶來了傳播主體和受眾的大遷徙，為探索基于網(wǎng)絡(luò)社群的城市傳播提供了有力的支撐。

一、微時(shí)代開啟城市“微”傳播

順應(yīng)移動(dòng)化、垂直化、社交化趨勢，網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)社群（cyber group）界定為“以互聯(lián)網(wǎng)為溝通中介，以信息聯(lián)系為紐帶，因共同需求而相互尋求認(rèn)同，并按照一定的規(guī)則和方式進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的數(shù)字化個(gè)人的集合體?！盵1]網(wǎng)絡(luò)社群超越了傳統(tǒng)的血緣、地緣、行緣局限，為不同性別、群體、地域間的人們以分享、互動(dòng)和社交為導(dǎo)向，構(gòu)建起信息和情感溝通的新型人際關(guān)系。

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，成為人們獲取、分享信息的重要渠道。Webl.0階段，主要是以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、人民網(wǎng)等為代表的門戶網(wǎng)站論壇，海量信息傳播，交互性開始顯現(xiàn)，但并不活躍。在此期間誕生的QQ群聊主要基于社交屬性，媒體平臺屬性暫未凸顯。Web2.0階段，基于社交功能的論壇、博客、客戶端、微博、微信及公眾號等自媒體多元興起，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻分享平臺、網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)。這一時(shí)期“微”字當(dāng)頭，當(dāng)前發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。這一階段的傳受主體界限日益模糊，用戶往往兼具信息消費(fèi)者、生產(chǎn)者、傳播者的多元角色。Web3.0階段目前已經(jīng)初現(xiàn)端倪，以人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和大數(shù)據(jù)為底色構(gòu)建的智能化生態(tài)，數(shù)字空間與現(xiàn)實(shí)生活的界限更加模糊，甚至是超現(xiàn)實(shí)。

《新周刊》主辦的“2012年度漢字”評選中，“微”字脫穎而出：“2016年度漢字”評選，“刷”字當(dāng)頭。國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務(wù)印書館等聯(lián)合主辦的“漢語盤點(diǎn)2017”，“享”字當(dāng)選。網(wǎng)絡(luò)社群具有“去中心化、碎片化、裂變性”[2]等特征，糅合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播形式的特點(diǎn)，融入了個(gè)人性、即時(shí)性、互動(dòng)性。正如保羅·萊文森所說，“我們的在線生活和離線生活日益合為一體”“人人都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，這一新的能力改變我們大家生活、工作和游戲的方式?！盵3]微時(shí)代的傳播主體身份多元化，地位民主化，權(quán)力分散化。傳播內(nèi)容短小碎片化，實(shí)現(xiàn)了跨終端、跨平臺聚合，順應(yīng)了民眾碎片化消費(fèi)的場景。傳播方式移動(dòng)化、可視化，操作方式簡易化。城市傳播實(shí)現(xiàn)了從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)場域的大遷移，從PC端的復(fù)制到移動(dòng)端的圖文、短視頻的全民創(chuàng)作，為城市“微”傳播提供了更多新的空間和可能。

二、網(wǎng)絡(luò)社群中的城市傳播

網(wǎng)絡(luò)社群日益增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，為城市傳播提供了新的契機(jī)。對于城市傳播而言，網(wǎng)絡(luò)社群的價(jià)值，在于對城市信息多元化、碎片化、精細(xì)化、生活化、趣味化的呈現(xiàn)及分享。

（一）用戶：兼具內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)

“網(wǎng)絡(luò)社群這一新型社會(huì)群體的出現(xiàn)，其重要意義在于將信息技術(shù)意義上的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變成了交往意義上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。[4]網(wǎng)絡(luò)社群中，信息發(fā)布低門檻，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏等功能一鍵操作，用戶作為“傳者”身份的角色彰顯。自拍、美食、景點(diǎn)等是熱點(diǎn)話題，凸顯個(gè)人體驗(yàn)，不乏刷存在感。網(wǎng)絡(luò)社群傳播傾向隨性化、趣味化，甚至裂變傳播，不經(jīng)意間一夜成名，成為旅游爆款“打卡地”。西安摔碗酒，重慶輕軌穿樓，城市個(gè)性凸顯，增強(qiáng)了城市形象的辨識度。網(wǎng)絡(luò)社群中的大咖傳播更是不容小覷，往往一句頂千斤，引發(fā)裂變效應(yīng)，在粉絲、論壇、朋友圈間廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和深入討論。

浙江大學(xué)聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公司發(fā)布《城市形象指數(shù)及其測試報(bào)告》，積極肯定短視頻在城市傳播中的價(jià)值，以傳播的熱度、廣度、深度和效價(jià)四個(gè)維度綜合評估城市形象傳播效果。其中，傳播熱度主要從用戶的創(chuàng)作數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)五個(gè)指標(biāo)分析城市傳播力[5]。網(wǎng)絡(luò)社群既有用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），也有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），調(diào)性上嚴(yán)肅莊重與幽默有趣并行不悖。信息超載的碎片化傳播語境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和打造變得愈發(fā)重要，用戶與所在平臺之間共榮共生的關(guān)系更趨復(fù)雜化。

政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展。政府以互聯(lián)網(wǎng)思維積極引導(dǎo)，創(chuàng)新傳播方式和手段，運(yùn)用平視姿態(tài)，改進(jìn)語言風(fēng)格和敘事基調(diào)，正在成為城市傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者和引領(lǐng)者。金句迭出，刷屏朋友圈，成為常態(tài)。2019年3月，湖南常德桃花源文化旅游節(jié)開幕，市委書記脫稿致辭，運(yùn)用詩化語言，提煉11個(gè)“一”，為常德“桃花源里的城市”代言，成為政府傳播的一股清流，網(wǎng)絡(luò)社群轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論，“大美常德”城市認(rèn)同瞬間爆棚[6]。

（二）短視頻：城市傳播的“藍(lán)海”

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，其中手機(jī)上網(wǎng)占比98.6%。[7]短視頻用戶使用率近八成，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。恰好印證了中國的網(wǎng)絡(luò)社群從成員聚集，到社群品牌、社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式演變。

從受眾的信息接受角度看，視覺感知比文字更加省力和愉悅。2018年，以抖音、快手為代表的短視頻出現(xiàn)井噴，迅速超越圖文模式，成為城市傳播的新“藍(lán)?！薄！皟晌⒁欢丁币呀?jīng)成為城市形象塑造及傳播標(biāo)配，不時(shí)引爆城市熱點(diǎn)輿論。政府機(jī)構(gòu)相繼入駐微博、抖音等平臺，并開始有意識開展線下合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。西安發(fā)展旅游委員會(huì)已經(jīng)與抖音達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，推出基于抖音的全系產(chǎn)品推廣西安的文化旅游資源?！梆B(yǎng)在深閨無人識”的中小城鎮(zhèn)，以往是媒體傳播的盲區(qū)，卻在社群平臺中大放光彩。“流量扶貧”成為國家級貧困縣實(shí)現(xiàn)脫貧的重要籌碼?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，文旅扶貧促進(jìn)貧困縣發(fā)展，抖音縣城播放量前十名中，有4個(gè)貧困縣。[8]字節(jié)跳動(dòng)公司的“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，通過流量傾斜、人才培訓(xùn)、產(chǎn)品扶持和抖音認(rèn)證等方面綜合投入及運(yùn)營，幫助國家級貧困縣的特色文旅資源打造品牌，提升拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆闷放朴绊懥Α?/p>

（三）媒體平臺：社群化運(yùn)營

媒體融合既是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，更是城市傳播的發(fā)展機(jī)遇。構(gòu)建全媒體傳播格局，上升為國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記指出，“網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間”“新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源”。[9]因此，城市傳播要構(gòu)建“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，順應(yīng)社群傳播社交化趨勢，不斷拓展和提高在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！逗铣５拢骸办`活早市”里的文明之味》[10]小處落筆，故事化講述，人情味濃。抓取“流動(dòng)早市”這一市民日常生活情景貫穿政府的文明城市建設(shè)，既方便了周邊3萬居民的生活，又理順了城管與小販的關(guān)系，解決城市管理難題，讓老百姓獲得實(shí)實(shí)在在的幸福感，“執(zhí)政為民”有了切實(shí)的注腳。報(bào)道一出就在朋友圈和本地微信號和論壇快速傳播開來，本地圈子傳播增強(qiáng)了城市認(rèn)同感及其價(jià)值外溢。

城市傳播的對象是各種不同訴求的人群，要求確立用戶意識，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，社群化運(yùn)營則是有效的突破路徑。具體做法有三：一是傳統(tǒng)媒體入駐微博、抖音各類社交平臺，借助流量優(yōu)勢，成為平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與社交平臺的深入融合，適用于實(shí)力薄弱的基層地方媒體。二是自建全媒體傳播矩陣。杭州日報(bào)新聞客戶端提出“杭+，杭家”的口號，其目標(biāo)就是進(jìn)入杭州普通市民家庭。集團(tuán)上線的“杭+學(xué)堂”，通過細(xì)分進(jìn)行社群化運(yùn)營，整合教育資源，高度重視社群反饋，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)容、用戶、價(jià)值觀、商業(yè)變現(xiàn)、城市傳播的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。三是加大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力建設(shè)。把城市傳播納入智慧城市建設(shè)體系中，共享數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)社群開展城市傳播的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)社群中的城市傳播內(nèi)容包羅萬象，遍及自然人文、城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)俗民情、社會(huì)生活、科技發(fā)展、政治熱點(diǎn)等。全民傳播為城市傳播提供源源不斷的信源，也對城市傳播提出更高的要求。網(wǎng)絡(luò)社群為城市傳播帶來新機(jī)遇，同時(shí)也面臨不少挑戰(zhàn)亟待克服。網(wǎng)絡(luò)社群最具價(jià)值的是用戶，而這恰是傳統(tǒng)城市傳播的短板。目前利用大數(shù)據(jù)分析、算法分發(fā)，實(shí)現(xiàn)社群挖掘，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)城市傳播社群化運(yùn)營的可鑒范例較少。實(shí)踐中，城市傳播往往是意外走紅，熱點(diǎn)事件的裂變傳播帶有偶發(fā)性、隨機(jī)性，難以復(fù)制和效仿。隨著全民傳播的深入，名人分享推薦的效果趨于弱化。內(nèi)容生產(chǎn)方面，需要擺脫名人流量思維，以價(jià)值內(nèi)容取代標(biāo)題式運(yùn)作，重視發(fā)揮評論價(jià)值和好友間關(guān)系鏈，傳播城市價(jià)值觀，提供高信任度內(nèi)容，獲取持久公信力。此外，無論是長遠(yuǎn)發(fā)展，還是短期目標(biāo)，媒體平臺都要考慮流量變現(xiàn)。城市傳播既有社會(huì)公益的功能，也有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)訴求。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任之間，政府、媒體及平臺需要尋求最大公約數(shù)，需要探索商業(yè)合作模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)相融共贏。

參考文獻(xiàn)：

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[9]習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

[10]袁汝婷，高文成.湖南常德：“靈活早市”里的文明之味[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/local/2018-11/2l/c_1123746292.htm.

【作者簡介】戶松芳，湖南文理學(xué)院文法學(xué)院副教授。

【基金項(xiàng)目】本文系2016年湖南省教育廳一般項(xiàng)目：微時(shí)代背景下城市傳播話語的創(chuàng)新研究（16C1104）的部分成果;湖南省城市文化研究會(huì)成果。