品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法分析

陸巍巍 曹彥棟

摘 要：概述了品牌資產(chǎn)的概念及其價(jià)值影響因素，介紹了品牌資產(chǎn)價(jià)值特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上分析了基于財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值;價(jià)值評(píng)估;評(píng)估方法

文章編號(hào)：1004-7026（2019）18-0018-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F123.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)無形資產(chǎn)，能夠?qū)ζ髽I(yè)收益產(chǎn)生一定影響。準(zhǔn)確評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者具有重要意義。

1 ?品牌資產(chǎn)的概念

目前，主要有3種概念模型對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行闡釋，即基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的概念模型、基于市場(chǎng)品牌力的概念模型和基于消費(fèi)者的概念模型[1]。

基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值可量化。品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)可以核算出財(cái)務(wù)意義上的價(jià)值，從而使其可以為公司發(fā)展戰(zhàn)略提供可量化的價(jià)值指標(biāo)。該模型有利于評(píng)估人員較好地評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，但可能導(dǎo)致企業(yè)管理者僅注重眼前短期利益，忽略了對(duì)品牌的建設(shè)與維護(hù)。

基于市場(chǎng)品牌力的概念模型認(rèn)為品牌是具有品牌力的。品牌市場(chǎng)占有率與品牌力強(qiáng)勢(shì)程度呈正相關(guān)關(guān)系，品牌力越強(qiáng)勢(shì)，則品牌市場(chǎng)占有率越大。該模型考慮了品牌資產(chǎn)與品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，有利于企業(yè)重視品牌建設(shè)與維護(hù)。企業(yè)品牌要被消費(fèi)者認(rèn)可，需要增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保證品牌附著商品的品質(zhì)，樹立品牌文化，使品牌有效傳播與延伸。

基于消費(fèi)者的概念模型是從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行闡述。該模型認(rèn)為消費(fèi)者因素會(huì)影響品牌資產(chǎn)的價(jià)值，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買品牌附著產(chǎn)品時(shí)所愿意支付的價(jià)款及購(gòu)買積極性。如果消費(fèi)者對(duì)品牌附著產(chǎn)品沒有任何購(gòu)買欲望，則該品牌對(duì)消費(fèi)者而言沒有價(jià)值和意義或其價(jià)值和意義可以忽略不計(jì)，從而該品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值微乎其微。該模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者，揭示了品牌資產(chǎn)的價(jià)值來源，有利于企業(yè)制定營(yíng)銷策略。

2 ?品牌資產(chǎn)價(jià)值特點(diǎn)

2.1 ?具有一定不確定性

品牌資產(chǎn)價(jià)值具有一定的不確定性，受到外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響。當(dāng)環(huán)境產(chǎn)生一定變化時(shí)，品牌資產(chǎn)價(jià)值可能隨之改變。以蘋果手機(jī)為例，其市場(chǎng)份額呈下滑趨勢(shì)，消費(fèi)者群體逐步縮減，這主要有兩方面的原因。一是由于華為等手機(jī)品牌消費(fèi)者群體逐步擴(kuò)大，導(dǎo)致蘋果手機(jī)市場(chǎng)份額下滑;二是由于蘋果手機(jī)不斷爆出手機(jī)電池安全質(zhì)量問題，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降。由此可以看出，品牌資產(chǎn)價(jià)值具有一定的不確定性，可能因市場(chǎng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)或企業(yè)品牌附著商品質(zhì)量下降而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值降低。

2.2 ?依托于物質(zhì)載體

品牌資產(chǎn)必須依托于一定的物質(zhì)載體才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。品牌資產(chǎn)沒有依托于物質(zhì)載體，則難以進(jìn)行品牌文化傳播和擴(kuò)大品牌影響力，難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注，其品牌資產(chǎn)價(jià)值難以反映出來。

2.3 ?專屬于企業(yè)所有

品牌資產(chǎn)具有專有權(quán)，企業(yè)通過法律程序?qū)ζ淦放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行認(rèn)定，享有品牌資產(chǎn)的專有權(quán)。企業(yè)有權(quán)要求他人禁止使用該品牌或進(jìn)行有關(guān)品牌產(chǎn)品的銷售，品牌資產(chǎn)的價(jià)值屬于該企業(yè)所專有。

3 ?品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法分析

3.1 ?基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

3.1.1 ?成本法

成本法評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要有兩種途徑，一是歷史成本法，二是重置成本法。歷史成本法根據(jù)品牌在開發(fā)、建造與維護(hù)過程中所投入的初始成本為基礎(chǔ)，估算品牌資產(chǎn)價(jià)值。重置成本法需要估算再建相同品牌時(shí)需要投入的成本，估算品牌資產(chǎn)已發(fā)生的各種貶值并予以剔除，最終得到品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

使用成本法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的計(jì)算過程較為簡(jiǎn)單，且易于操作。但使用成本法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值具有一定缺陷，品牌資產(chǎn)價(jià)值大小與投入成本的相關(guān)程度較低，投入成本高不代表品牌資產(chǎn)價(jià)值大，投入成本低也不代表品牌資產(chǎn)的價(jià)值小。因此，使用成本法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，極有可能無法體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。

3.1.2 ?市場(chǎng)法

使用市場(chǎng)法評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，評(píng)估結(jié)果較為容易被交易雙方所接受和理解，但該方法也存在一定的缺陷。

首先，我國(guó)資本市場(chǎng)仍在發(fā)展中，品牌資產(chǎn)交易市場(chǎng)不是很活躍。其次，各企業(yè)品牌資產(chǎn)具有獨(dú)特性，品牌資產(chǎn)之間可比性較差，難以找到與被評(píng)估品牌資產(chǎn)相同或相似的可比交易案例。再次，市場(chǎng)法價(jià)值比率的確定與調(diào)整具有一定的主觀性，品牌資產(chǎn)之間差異性較大，因而價(jià)值比率確定與調(diào)整可能產(chǎn)生誤差，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值沒有被真實(shí)地反映出來。

3.1.3 ?收益法

收益法是根據(jù)超額收益原則預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)在未來可能會(huì)產(chǎn)生的收益，根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)因素確定折現(xiàn)率，將預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)并剔除非品牌資產(chǎn)要素的貢獻(xiàn)收益，得到的超額收益即為品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

3.2 ?基于市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

3.2.1 ?Interbrand法

Interbrand法是對(duì)收益法進(jìn)行了一定的改進(jìn)與拓展，其基本模型如下。

V=P×S ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中：V代表了品牌資產(chǎn)的價(jià)值;P代表了品牌資產(chǎn)的凈收益;S代表了品牌強(qiáng)度乘數(shù)。

使用Interbrand法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值受到企業(yè)管理者與有關(guān)學(xué)者的認(rèn)可，但該評(píng)估方法也具有一定的局限性。