品牌資產(chǎn)評(píng)估方法對(duì)比與分析

王曉宇

摘要：在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，品牌資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。品牌資產(chǎn)的準(zhǔn)確評(píng)估需要正確的理論作為指導(dǎo)。品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，主要是通過(guò)提高產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品的價(jià)值，這樣產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)，從而獲得一定的市場(chǎng)占有率。筆者根據(jù)相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，主要對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法進(jìn)行對(duì)比與分析，供大家參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；評(píng)估方法；對(duì)比與分析

為了增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，工作人員在評(píng)估品牌資產(chǎn)過(guò)程中，需要使整個(gè)評(píng)估過(guò)程將品牌資產(chǎn)的客觀價(jià)值反映出來(lái)。因此工作人員在評(píng)估品牌資產(chǎn)過(guò)程中，需要采取科學(xué)的品牌評(píng)估方法，對(duì)市場(chǎng)份額和超額利潤(rùn)等問(wèn)題進(jìn)行綜合分析。企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，這就需要相關(guān)工作人員建立科學(xué)的評(píng)估理論基礎(chǔ)，從而更好的落實(shí)品牌資產(chǎn)的評(píng)估工作。品牌資產(chǎn)評(píng)估和資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值密切相關(guān)。資產(chǎn)評(píng)估工作的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)一定的資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值。資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值的真實(shí)性有助于對(duì)資產(chǎn)評(píng)估工作質(zhì)量的衡量。因此品牌資產(chǎn)評(píng)估工作需要完善的評(píng)估理論作為支撐。

一、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

企業(yè)相關(guān)工作人員在品牌資產(chǎn)評(píng)估過(guò)程中需要遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，在實(shí)際評(píng)估過(guò)程中，受到品牌資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值理論不完善的影響，導(dǎo)致的結(jié)果是無(wú)法選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)呈現(xiàn)模糊不清的評(píng)估價(jià)值，這樣對(duì)評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性就會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此相關(guān)工作人員對(duì)品牌評(píng)估理論的研究非常必要。以下具體分析幾種品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。

（一）品牌資產(chǎn)評(píng)估中的成本分析法

成本法是一種科學(xué)的分析方法。由于無(wú)形資產(chǎn)的投入和產(chǎn)出缺乏較強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)企業(yè)對(duì)品牌的投資和整個(gè)投資活動(dòng)的關(guān)系非常密切，對(duì)品牌投資的分離是一件很困難的事。如果一個(gè)品牌的價(jià)值比較大，它們的成長(zhǎng)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)沒(méi)有保存投資情況的數(shù)據(jù)。此外，這一方法還有一個(gè)很大的缺點(diǎn)就是品牌投入和品牌資產(chǎn)存在較弱的相關(guān)性。因此這種評(píng)估方法很少使用，但是重置成本法卻是不錯(cuò)的選擇。這種方法首先需要對(duì)品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費(fèi)用進(jìn)行準(zhǔn)確的估算，再按照品牌的影響力，確定成本因子，這樣品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以通過(guò)兩者的乘積獲得。

（二）品牌資產(chǎn)評(píng)估中的股票價(jià)格法

股票價(jià)格法的思路主要是以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)。這樣在整體資產(chǎn)中就能分離出有形資產(chǎn)，再在無(wú)形資產(chǎn)中可以將品牌資產(chǎn)有效分離出來(lái)。主要是先對(duì)公司的總市值進(jìn)行計(jì)算，再通過(guò)股數(shù)和股價(jià)相乘就可以得到公司的市值。工作人員需要對(duì)商品，設(shè)備和廠房等有形資產(chǎn)根據(jù)重置成本法進(jìn)行作價(jià)，再利用總價(jià)值將有形資產(chǎn)減去，這樣就可以得到無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。無(wú)形資產(chǎn)主要包括非品牌和品牌資產(chǎn)，可以確定品牌資產(chǎn)的影響因素，使之形成一種函數(shù)關(guān)系，建立公司整個(gè)股市和無(wú)形資產(chǎn)各因素之間的數(shù)量模型，再得出各因素對(duì)股市價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，從而得出無(wú)形資產(chǎn)中品牌資產(chǎn)的占有率和品牌總資產(chǎn)。這種分析方法對(duì)只有一個(gè)品牌的企業(yè)是非常適用的。

（三）品牌資產(chǎn)評(píng)估中的未來(lái)收益法

未來(lái)收益法主要利用的是未來(lái)品牌的獲利能力，這樣可以對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這種方法是一種具有較強(qiáng)邏輯性的方法。品牌的價(jià)值在于為企業(yè)的未來(lái)帶來(lái)可觀的收益。未來(lái)收益法評(píng)估品牌資產(chǎn)的基本思路就在于此。工作人員需要對(duì)評(píng)估品牌的利潤(rùn)進(jìn)行計(jì)算，在利潤(rùn)計(jì)算過(guò)程中，可以將該行業(yè)的平均成本作為基礎(chǔ)，消除不必要的影響因素。工作人員可以用求得的利潤(rùn)將這一行業(yè)的平均利潤(rùn)減去，品牌得到的差額就是由于品牌帶來(lái)的超額利潤(rùn)，在一年以內(nèi)通過(guò)折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，可以得出品牌的價(jià)值。這種方法將品牌具有價(jià)值的本質(zhì)充分反映出來(lái)，對(duì)其在未來(lái)市場(chǎng)上的獲利能力和相關(guān)因素進(jìn)行了全面的考慮。這種方法對(duì)品牌帶來(lái)的超額利潤(rùn)的計(jì)算，沒(méi)有排除其他影響因素。因此這種評(píng)估方法對(duì)結(jié)果的評(píng)估比較樂(lè)觀。

二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)比

成本法具有數(shù)據(jù)易收集的特點(diǎn)，工作人員可以站在營(yíng)銷決策角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，屬于前瞻性的分析方法。品牌價(jià)值屬于無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，主要取決于未來(lái)收益。在投資數(shù)量相同的情況下，受到獲利能力的影響，價(jià)值量是不同的。品牌相對(duì)于有形資產(chǎn)，代替性不強(qiáng)，因此通過(guò)重置成本法對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估，存在困難，導(dǎo)致結(jié)果的可靠性不穩(wěn)定。

股票分析法有兩個(gè)重要步驟，需要對(duì)無(wú)形資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)進(jìn)行剝離。兩個(gè)剝離過(guò)程都存在一定的困難因素。即使經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的有效處理建立了科學(xué)的數(shù)據(jù)模型，但是其準(zhǔn)確性依然無(wú)法保證。目前，我國(guó)股市還存在不規(guī)范的現(xiàn)象，企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)法通過(guò)股票價(jià)格反映出來(lái)，因此這一方法的應(yīng)用還需要進(jìn)一步研究。

未來(lái)收益法對(duì)收益的確定過(guò)程中，主要采用的方法是收入將平均成本減去，在計(jì)算過(guò)程中，將二者之差作為計(jì)算基準(zhǔn)。這種方法主要減去行業(yè)平均成本，雖然能夠消除一定的影響，實(shí)際上在獲得超額利潤(rùn)方面，服務(wù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮著重要作用。因此這種分析方法也存在弊端，應(yīng)該視情況選用。

三、總結(jié)

綜上所述，企業(yè)產(chǎn)品為了在銷售過(guò)程中增值，需要建立品牌特色。這就需要相關(guān)工作人員對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。現(xiàn)階段，有多種不同的評(píng)估方法。工作人員可以按照實(shí)際情況進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)估。文章首先分析品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，再對(duì)比品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的特點(diǎn)。希望通過(guò)本文的研究對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升有所幫助。

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（作者單位：西安翻譯學(xué)院）