詩型廣告的翻譯研究
——以許淵沖“三美”原則為視角

王 軍

(西安航空學(xué)院 外國語學(xué)院，西安 710077)

一、引言

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的全球化，在我國向國外出口大量商品的同時(shí)，越來越多的國外產(chǎn)品也涌入了中國。在此過程中，廣告及廣告翻譯發(fā)揮了不可忽視的作用。具有創(chuàng)意的廣告，不但可以向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本信息，而且能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得一種美的感受。然而傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)落后于消費(fèi)者審美觀念的快速提升，因此，詩型廣告作為一種新的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生。

詩型廣告通過將廣告形式和詩歌語言巧妙結(jié)合，形成了一種大眾喜聞樂見的語言傳播模式，從而使得廣告具有了推介產(chǎn)品和愉悅精神的雙重作用。詩歌以其極具美感的語言賦予了廣告極大的感染力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，并采取行動(dòng)。與此同時(shí)，詩歌語言的獨(dú)特性也給詩型廣告翻譯增加了難度，因此，為了更好地翻譯詩型廣告，使其產(chǎn)生應(yīng)有的廣告效應(yīng)，本文以英文詩型廣告漢譯為例，借鑒許淵沖先生針對(duì)詩歌翻譯提出的“三美”原則，通過研究分析，提出相應(yīng)的翻譯策略。

二、許淵沖“三美”原則

許淵沖先生是我國著名的翻譯家，在長達(dá)六十余年的文學(xué)翻譯生涯中，他將中國古詩翻譯成英、法等語言，形成了獨(dú)具一格的韻體譯詩方法及理論，在我國享有“詩譯英法唯一人”的稱號(hào)。許淵沖先生的翻譯理論精髓可以概括為：“美化之藝術(shù)，創(chuàng)優(yōu)似競(jìng)賽”。其中之“美”主要是指針對(duì)詩歌翻譯提出的“三美”原則，即“意美、音美、形美”。該“三美”原則源自于魯迅先生在《漢文學(xué)史綱要》第一篇《自文字至文章》中關(guān)于“習(xí)字”與“著文”的一段話：“誦習(xí)一字，當(dāng)識(shí)形音義三：口誦耳聞其音，目察其形，心通其義，三識(shí)并用，一字之功乃全。其在文章，……遂具三美：“意美”以感心，一也；“音美”以感耳，二也；“形美”以感目，三也”[1]。

在“三美”原則中，“意美”主要是指再現(xiàn)原詩為了抒發(fā)某種思想、情感而用文字構(gòu)建的意境；“音美”是指保持原詩的韻律，使得譯文有節(jié)奏、押韻，聽起來朗朗上口；“形美”主要體現(xiàn)在詩詞的長短和對(duì)稱兩個(gè)方面，要求譯文同原文一樣，文字描述精致，句式簡短對(duì)稱。對(duì)于這三者的關(guān)系，許淵沖先生做了進(jìn)一步的說明：“意美”是第一位的，“音美”是第二位的，“形美”是第三位的。最好自然是“三美”俱備，在三者不能兼顧的時(shí)候，可以不傳達(dá)原詩的“形美”，但要盡可能在傳達(dá)“意美”的前提下傳達(dá)原詩的“音美”[2]。

三、“三美”在詩型廣告中的體現(xiàn)

詩型廣告指語言表達(dá)具有詩歌特點(diǎn)的文字廣告，它以詩歌的形式向消費(fèi)者傳達(dá)某種產(chǎn)品信息，從而使得廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的表情功能、勸說功能、美學(xué)功能[3]。詩型廣告的語言和風(fēng)格延續(xù)了詩歌的特點(diǎn)，具有一致的文學(xué)表現(xiàn)形式，即“意美、音美、形美”，且兩者都以感人為目的，強(qiáng)調(diào)了語言的藝術(shù)性。因此，要對(duì)詩型廣告進(jìn)行有效翻譯，就必須首先從“三美”的角度對(duì)其文本進(jìn)行分析。

(一)詩型廣告之意美

詩歌之美在于詩人不直接言明自己的思想感情，而是借景抒情，以詩中所構(gòu)建的意境喚起讀者的共鳴。詩人將代表自己感情的事物融入到詩句中，引領(lǐng)讀者去體會(huì)詩歌的意境之美。意境反映了詩人當(dāng)時(shí)真實(shí)的思想狀態(tài)，承載了其藝術(shù)創(chuàng)作的結(jié)晶和情感意念。因此，讀者在欣賞詩歌時(shí)，必須挖掘詩人通過意境所傳達(dá)的深層含義，從而真正體會(huì)到詩歌之美。詩型廣告結(jié)合了廣告的功能和詩歌的語言之美，其與詩歌相似，在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息時(shí)，往往并不會(huì)直接陳述產(chǎn)品之功效，而是通過創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)囊饩呈沟米x者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來體會(huì)詩型廣告中所包含的信息，以詩歌之意境美打動(dòng)消費(fèi)者，從而刺激其產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動(dòng)。例如：

(1)Give a SEIKO to all, and to all a good time[4].

這是日本精工(SEIKO)手表的一則廣告語。該廣告語在向消費(fèi)者傳遞精工手表“走時(shí)準(zhǔn)確(keep a good time)”這一特點(diǎn)的同時(shí)，還告訴消費(fèi)者帶上該手表后能夠“心情愉快(have a good time)”，從而創(chuàng)造出一種令人愉悅的意境。

(2) Ugly is only skin-deep[4].

這是大眾汽車(Volkswagen)的一則廣告語。該廣告語套用“Beauty is only skin-deep”這一諺語，其意為“美麗流于膚淺”。在套用之后，該廣告語在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種完全和原句相反的意境：其貌不揚(yáng)，重在品質(zhì)，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)一步深入了解該產(chǎn)品，而不只是關(guān)注其外形。

(二)詩型廣告之音美

詩歌之所以為詩歌就在于其音樂性，而音樂性的體現(xiàn)多半要靠格律，如譯詩能以格律見長，陪襯原詩意境，當(dāng)如錦上添花，有何不可[5]？但凡詩歌都強(qiáng)調(diào)音韻及節(jié)律，從而使其具有音樂感染力，進(jìn)而達(dá)到渲染氣氛、吸引讀者的目的。詩型廣告通過重復(fù)、押韻等方式保留了詩歌的音韻美，具有強(qiáng)烈的節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，便于記憶。例如：

(3) A new car,

A new way to build it,

A new way to buy Escort[6].

這是福特汽車福睿斯(Escort)的一則廣告，其對(duì)于“new”進(jìn)行了多次重復(fù)，以強(qiáng)調(diào)該款車型在外形、生產(chǎn)方式及銷售方式等方面的主要特點(diǎn)：新。“new”的重復(fù)使用，不但突出了該車型的主要特點(diǎn)，而且增強(qiáng)了其音韻效果，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的聽覺沖擊，從而使得消費(fèi)者對(duì)該車型產(chǎn)生濃厚的興趣。

(4)Pepsi-Cola hits the spot,

Twelve full ounces, that′s a lot,

Twice as much for a nickel, too,

Pepsi-Cola is the drink for you[6].

押韻是指同一或相似音素在詩歌中同一位置重復(fù)出現(xiàn)，以聲音的回響形成音樂效果，從而產(chǎn)生節(jié)奏美感，給讀者留下深刻的印象。押韻一般分為頭韻、腹韻和尾韻。該百事可樂的廣告使用了a，a，b，b英雄偶句詩體，前后兩句分別押尾韻，讀起來節(jié)奏清晰、結(jié)構(gòu)勻稱、格調(diào)優(yōu)美。

(三)詩型廣告之形美

詩歌之所以區(qū)別于其它文學(xué)形式的一個(gè)重要原因在于其形式。盡管許淵沖先生在對(duì)“三美”原則的闡述中，將形美列于最后一位，但是其對(duì)于詩歌藝術(shù)效果的產(chǎn)生也起到了重要作用。缺少形美，詩歌將會(huì)黯然失色，其藝術(shù)感染力也會(huì)大打折扣。詩歌形美主要體現(xiàn)在句子長短和對(duì)仗工整兩個(gè)方面[7]。因此，詩型廣告應(yīng)保持詩歌所具有的形美，從而達(dá)到以外在形式吸引消費(fèi)者注意力，以內(nèi)在信息激起消費(fèi)者購買欲望的目的。例如：

(5) The last fits, the fit lasts[3].

這是一則有關(guān)鞋的廣告。該則廣告前后對(duì)仗，通過回文結(jié)構(gòu)和雙關(guān)修辭，營造了輕松愉快的氣氛，并突出了該產(chǎn)品的特點(diǎn)：牢固、耐用?！癟he last”和“the fit”都是定冠詞加形容詞構(gòu)成名詞的結(jié)構(gòu)，符合詩歌行文工整的特點(diǎn)，且“l(fā)ast”和“fit”因其詞性不同，含義不同，從而構(gòu)成了雙關(guān)，激發(fā)消費(fèi)者去思索該廣告所包含的商品信息。

(6) Light as a breeze, soft as a cloud[8].

這是一則絲綢女裝的廣告。該廣告用詞優(yōu)美，結(jié)構(gòu)對(duì)稱，體現(xiàn)出了詩型廣告的意美和形美。通過明喻的修辭手法，展現(xiàn)出了該絲綢產(chǎn)品的質(zhì)地感和舒適感，將該產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致，對(duì)于女性消費(fèi)者具有極大的吸引力。

四、基于“三美”原則的詩型廣告翻譯策略

詩型廣告雖然具有詩歌的特點(diǎn)，但是由于其主要目的是進(jìn)行廣告宣傳，因此，在對(duì)其進(jìn)行翻譯時(shí)，必須綜合考慮語言差異、價(jià)值觀念和社會(huì)文化等方面的因素，采取不同的翻譯策略，從而在保持“三美”的同時(shí)，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

(一)直譯

由于人類在社會(huì)發(fā)展、情感經(jīng)歷等方面具有相似之處，因此，源語和目的語有可能在內(nèi)容和形式上完全一致。在此情況下，可以直接采用直譯的方法以忠實(shí)傳達(dá)原文信息，保留原作風(fēng)格，達(dá)到“意美、音美、形美”的統(tǒng)一。例如：

(1) I am the shirt

that shelters her skin

From the sun′s shifting rays

while we fish at the pond[6].

譯文： 我是襯衫

遮蓋了她的皮膚

免遭陽光的輻射

正當(dāng)我們?cè)诔嘏洗贯灐?/p>

這是一則美國戶外品牌Woolrich的廣告。其利用詩歌語言及形式向消費(fèi)者描述了一幅優(yōu)美愜意的畫卷：穿著Woolrich襯衣，在湖邊安靜地垂釣，同時(shí)免于遭受陽光的輻射，令消費(fèi)者心馳神往。該廣告所提及的信息在漢語中完全能夠找到對(duì)等的表達(dá)方式，因此進(jìn)行直譯即可。另外在句式結(jié)構(gòu)安排上，其并沒有將英文原句按照漢語的行文規(guī)范進(jìn)行打亂重組，而是保留了源語的句式安排，從而保證了譯文的意美和形美。

(2)The crispy dry cold of a frosty night[3].

譯文：干冷多霜的冬夜。

這是一則Iroquois冰箱的廣告。該廣告為了描述冰箱具有良好的制冷效果，通過使用“cold”“frosty”等詞，營造了一種冷若寒霜、寒氣逼人的意境。由于人類對(duì)于寒冷的觸感是共通的，因此可以采用直譯的方法對(duì)該廣告進(jìn)行翻譯，在準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息的同時(shí)，確保其意境美得到傳遞。

(二)意譯

詩型廣告翻譯是一種跨文化的營銷行為，必須以消費(fèi)者為中心，投其所好，以富有詩性的語言打動(dòng)他們的心弦，促成其購買行為。然而由于英漢兩種語言在語言結(jié)構(gòu)、文化等方面的差異，如果單純使用直譯的話，往往不能夠揭示原文的深層含義，達(dá)不到廣告營銷的目的，甚至產(chǎn)生誤解。在這種情況下，意譯不失為一種更為合適的翻譯方法。例如：

(3)Our business is going to the dogs[3].

譯文：為狗服務(wù)，敝號(hào)之責(zé)。

這是一則有關(guān)狗食的廣告。“go to the dogs”為英語習(xí)語，表示“一蹶不振、每況愈下”的意思。很顯然，作為一則廣告，其不可能告訴消費(fèi)者“我們的生意每況愈下”。因此，在翻譯該廣告時(shí)，譯者必須認(rèn)識(shí)到“每況愈下”只是該廣告的表層含義，目的是為了引起消費(fèi)者的好奇心，而其深層含義“為狗服務(wù)”才是所要傳遞的真實(shí)信息。由于漢語中沒有能夠同時(shí)表達(dá)這兩層含義對(duì)應(yīng)的詞匯，因此只能進(jìn)行意譯，翻譯為：為狗服務(wù)，敝號(hào)之責(zé)。由于漢語語言表達(dá)的缺省，譯文失去了一定的意美，但是通過四字成語所體現(xiàn)的形美進(jìn)行了補(bǔ)救。

(4) To the host it′s half empty.

To the guest it′s half full[9].

譯文：主人生怕杯沿滿, 客人唯恐瓶底干。

這是一則有關(guān)威士忌酒的廣告，通過對(duì)仗的修辭手法形象地描繪了主人和客人之間矛盾的心態(tài)：主人擔(dān)心客人酒喝得太多，而客人唯恐主人酒不夠喝，從而展現(xiàn)該酒之珍貴。譯文并沒有按照字面意思翻譯“it′s half empty”和“it′s half full”，而是根據(jù)該廣告意欲表達(dá)的真實(shí)含義將其翻譯成“生怕杯沿滿”和“唯恐瓶底干”，不但保留了原廣告的意美(主客矛盾心態(tài))，而且保留了音美(押尾韻)和形美(對(duì)仗)。

(三)創(chuàng)譯

如前所述，詩型廣告的目的是為了以優(yōu)美的詩歌語言激起消費(fèi)者的購買欲望，但是由于不同國家的語言、文化、認(rèn)知存在差異等各方面的原因，有些廣告在翻譯為目的語后會(huì)失去其源語所具有的文學(xué)魅力，不能給消費(fèi)者帶來美的感受，相應(yīng)地也無法發(fā)揮廣告所應(yīng)有的勸誘功能。因此，譯者可以基于對(duì)廣告的理解以及所要達(dá)到的預(yù)期效果，進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。在創(chuàng)譯中，原文和譯文不一定信息對(duì)等，但是其廣告效果應(yīng)基本一致，即對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生相同的宣傳效果。

(5) Good to the last drop[10]!

譯文：滴滴香濃，意猶未盡！

“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯韋爾咖啡(Maxwell)八十年代在中國大陸市場(chǎng)使用的一句廣告語，其英文原句“Good to the last drop!”對(duì)于中國消費(fèi)者來說略顯平淡，主要原因是由于漢英兩種語言的差異造成的。英語句式多變，但是詞匯樸實(shí)無華；而漢語恰恰相反，辭藻華麗，多使用四字成語，給讀者一種美的享受。該廣告譯文準(zhǔn)確地傳達(dá)了原文的信息和神韻，體現(xiàn)出了麥斯韋爾咖啡味美香濃的特點(diǎn)。

(6) It happens at the Hilton[10].

譯文：一切盡在希爾頓。

這是希爾頓酒店的口號(hào)。英文原句句式簡單，但卻能夠引起消費(fèi)者的好奇心，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。漢語譯文雖然完全找不到英語原文的任何蹤影，但是卻另辟蹊徑，創(chuàng)新性地指出希爾頓酒店能夠提供給消費(fèi)者所需要的一切服務(wù)，句式簡潔，意境深遠(yuǎn)，讀起來朗朗上口，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。

五、結(jié)語

詩歌作為人類社會(huì)最早出現(xiàn)的一種文學(xué)形式，它是按照一定的音節(jié)、聲調(diào)和韻律的要求，用凝練的語言、充沛的情感以及豐富的想象，高度集中地表現(xiàn)社會(huì)生活和人的精神世界[11]。詩型廣告將詩歌所具有的元素引入到廣告中，賦予了廣告特殊的表情功能和美學(xué)功能，從而增強(qiáng)了廣告的信息傳播和刺激銷售功能。本文運(yùn)用許淵沖先生針對(duì)于詩歌翻譯所提出的“意美、音美、形美”原則，對(duì)詩型廣告進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的翻譯策略。譯者在進(jìn)行詩型廣告翻譯時(shí)，可以根據(jù)具體情況選擇不同的翻譯策略，以保持源語的“意美、音美、形美”，使譯文產(chǎn)生與原文相同的廣告效應(yīng)，達(dá)到產(chǎn)品宣傳和情感陶冶的雙重目的。