消費升級背景下安溪縣茶莊園發(fā)展策略研究

劉路星 冀曉瑞

[摘 要] 安溪縣以茶業(yè)而聞名，被稱作中國茶都。目前，在當?shù)卣姆龀趾推渌鞣矫娴耐苿酉?，安溪縣共建成20個茶莊園，全縣涉茶總產(chǎn)值達到148億元。但安溪茶莊園在營銷方面存在著產(chǎn)品和服務(wù)相對單一、側(cè)重旅游開發(fā)而忽視文化元素的IP植入、推廣方式相似、營銷方案推廣程度不足等問題。在消費結(jié)構(gòu)升級的背景下，茶莊園需要及時調(diào)整發(fā)展策略，在產(chǎn)業(yè)鏈上適當延伸，打造文化IP、發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，通過多種途徑打造屬于自己的特點，在傳播中注重選擇新媒體。通過開展適合消費者需求的服務(wù)，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

[關(guān)鍵詞] 消費升級;安溪縣茶莊園;發(fā)展策略

[中圖分類號] F323.7[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）10-0069-03

Abstract： Anxi county is famous for its tea industry and is known as the tea capital of China. At present， with the support of the local government and the promotion other parties， 20 tea plantations have been built in Anxi county， with a total tea-related output value of 14.8 billion yuan. However， Anxi tea plantations has some problems in marketing， such as relatively single products and services， IP implantation which emphasizes tourism development but neglects cultural elements， similar promotion methods， and insufficient promotion degree of marketing programs. In the context of the upgrading of consumption structure， tea plantations need to adjust development strategies in time， extend properly in the industrial chain， create cultural IP， develop creative industries， create their own characteristics through various ways， and pay attention to the selection of new media in communication. Through the development of services that meet the needs of consumers， industrial upgrading can be achieved.

Key words： upgrading of consumption， Anxi tea plantations， development strategy

近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，促進了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，引起了消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。安溪縣目前共建成20個茶莊園，在消費升級的背景下，對于茶莊園的發(fā)展和規(guī)劃也提出了更高的要求。泉州市統(tǒng)計局2018統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2017年末安溪縣實有茶葉種植面積61.09萬畝，占全市總種植面積的75.79%[1]。茶產(chǎn)業(yè)是安溪縣的重要經(jīng)濟組成，茶莊園的發(fā)展不僅可以有效地促進茶葉銷售市場，同時還關(guān)系到當?shù)氐穆糜螛I(yè)、餐飲業(yè)以及就業(yè)問題等。因此需要研究符合消費需求，適應(yīng)新消費結(jié)構(gòu)的營銷策略，解決茶莊園在發(fā)展過程中所遇到的瓶頸。

一、消費升級的概念與分析

（一）消費升級的概念

消費升級事實上就是消費結(jié)構(gòu)的升級，以消費水平和消費質(zhì)量的提高為前提，在此基礎(chǔ)上對消費結(jié)構(gòu)進行合理的優(yōu)化[2]。從低層次向高層次、單方面向全方位變化的全過程。早在“十二五”規(guī)劃中就明確提出要把擴大內(nèi)需作為重要戰(zhàn)略舉措[3]，2018年又公布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，提出要持續(xù)完善有利于提高居民消費能力的分配制度，營造平等開發(fā)的市場環(huán)境[4]。

（二）消費升級背景下茶葉的消費動機

部分消費者對茶葉具有偏好，具有一些專業(yè)化的知識。此類消費者對于茶葉的外形、色澤、香味、口感和品質(zhì)都十分敏感，因此在消費升級背景下，對于茶葉的質(zhì)量、安全、口感等有更高的要求。同時，部分消費者出于禮品饋贈的角度購買茶葉。由于禮品饋贈的特殊性，在購買過程中，消費者更在意的是茶葉的檔次、等級、質(zhì)量和包裝。此類消費者注重茶葉品牌的知名度，茶葉的檔次是否高端，茶葉的包裝是否精美。此外，還有部分消費者對于茶葉并沒有太多的研究，只是出于體驗?zāi)康亩M行消費。這類消費者比較在意茶葉所附帶的服務(wù)和價值，比如休閑養(yǎng)生、個性化定制、茶文化旅游和茶藝表演等。

二、安溪縣茶莊園概況

（一）安溪縣茶葉種植基本情況

安溪縣隸屬泉州市，地處福建省東南沿海地帶，位于閩南金三角（廈門、漳州和泉州）的西北部。全縣以茶業(yè)而聞名，被稱作中國茶都，此外它還是我國的烏龍茶之鄉(xiāng)，是鐵觀音的發(fā)源地，在全國重點產(chǎn)茶縣中排名第一[5]。種植品種可分為很多種，包括閩南烏龍茶（鐵觀音、齊蘭等）、閩北烏龍茶（武夷巖茶、大紅袍等）、廣東烏龍茶（包括鳳凰單叢、鳳凰水仙、大葉奇蘭和饒平色種等）、臺灣烏龍茶（凍頂烏龍、文山包種和青心烏龍等）。安溪縣的烏龍茶主要包含鐵觀音、黃金桂、本山等，同時它又是中國烏龍茶之鄉(xiāng)[6]。

（二）安溪縣茶莊園發(fā)展狀況

茶莊園通過先進的國際農(nóng)業(yè)管理技術(shù)，以國家有機或綠色茶葉為標準，產(chǎn)品能夠追溯至茶園以及加工企業(yè)。茶莊園內(nèi)對于茶葉的種植標準和加工標準都有著嚴格的規(guī)定。遵循茶旅結(jié)合的觀念，將第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

2009年開始，安溪縣就開始加大生態(tài)茶莊園推廣的力度，鼓勵和幫助當?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)進行升級擴展。安溪縣委和安溪縣政府出臺了《安溪縣扶持發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)工作方案》，方案中規(guī)定了自2014年開始每年都將從政府財政預(yù)算資金里拿出50萬元的專項資金來推動安溪縣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展建設(shè)，通過以獎代補的方法扶持茶莊園的規(guī)劃，并且為其中三到五家示范點建立提供補貼[7]。在當?shù)卣姆龀趾推渌鞣矫嬉蛩氐耐苿酉?，安溪縣共建成20個左右的茶莊園，全縣涉茶總產(chǎn)值達到148億元。在第七屆安溪國際茶業(yè)博覽會上，評選出了安溪“十大金牌茶莊園”：華祥苑茶莊園、高建發(fā)茶莊園、國心綠谷茶莊園、添壽福地茶莊園、中閩魏氏茶莊園、冠和茶莊園、德峰茶莊園、八馬茶莊園、三和茶莊園以及綠色黃金森林茶莊園[8]。在這些茶莊園中華祥苑的發(fā)展現(xiàn)狀較好，共有六大茶園基地，包括安溪水云波生態(tài)茶莊園、安溪珠塔生態(tài)茶莊園、安溪石塔生態(tài)茶莊園、武夷山巖茶生態(tài)茶莊園、古田紅茶生態(tài)茶莊園和河南信陽毛尖生態(tài)茶莊園。

三、安溪茶莊園營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品和服務(wù)相對單一

我國傳統(tǒng)茶文化對茶的品相、色澤、香型都有著嚴苛的要求，除了對茶葉本身有偏好的人群外，還有很多消費者是出于不同的心態(tài)進行消費的。對于這類消費者更多的是關(guān)注產(chǎn)品的口味、便捷程度、包裝和休閑服務(wù)等。茶莊園沒有充分考慮產(chǎn)品的多元化，沒有賦予茶葉產(chǎn)品更多的外在價值，從而造成產(chǎn)品單一化。

（二）側(cè)重旅游開發(fā)，忽視文化元素的IP植入

目前，安溪縣現(xiàn)有的很多茶莊園只是初步的旅游設(shè)施開發(fā)，沒有深入的挖掘茶文化的內(nèi)涵，尚未做到茶旅的深度融合。隨著精神文化消費要求的不斷提高，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的文化IP及服務(wù)體驗。在全國休閑旅游項目百花齊放的背景下，缺乏獨特的IP和旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對于游客的吸引力會受到影響，更難以形成長期的忠誠度。

（三）推廣方式相似，競爭激烈

茶莊園競爭環(huán)境激烈，在宣傳過程中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在推廣宣傳活動中，大多企業(yè)還沒有找到自己的定位和特色，還未結(jié)合自身品牌文化以及服務(wù)特色找到細分的市場。導(dǎo)致消費者在選擇茶莊園旅游目的地時，沒有排他性和唯一性，項目的吸引力不足。

（四）營銷方案推廣程度不足

目前，安溪茶莊園的簡介和推送都是通過部分新聞網(wǎng)站以及一些專業(yè)自媒體茶網(wǎng)宣傳的，并且相關(guān)文章很少，內(nèi)容多數(shù)相似，大量消費者和游客并不熟悉茶莊園。流量時代消費者獲取信息擁有更多的渠道，包括短視頻、APP、直播等。目前茶莊園在做廣告宣傳時，和現(xiàn)代熱門傳播媒體的結(jié)合度不高，導(dǎo)致曝光率不足。

四、消費升級背景下安溪縣茶莊園的發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品和服務(wù)策略

從茶葉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，市場上仍以茶葉本身為主，相關(guān)的衍生品并不多。安溪縣擁有全國最好的烏龍茶，有充分的條件在產(chǎn)業(yè)鏈上適當延伸。例如消費者可以認養(yǎng)屬于自己的茶樹。等到茶樹成熟時，可以通過快遞服務(wù)寄至消費者家中。同時還可以邀請消費者來到茶園，親自打理自己的茶園，帶來不同的消費體驗。在產(chǎn)品下游可以通過團隊實驗與洗護化妝產(chǎn)品相融合，制作成茶葉提取物保健品、植物面膜，茶葉精油等，豐富茶莊園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。應(yīng)當加強開發(fā)茶莊園的休閑體驗產(chǎn)品，為消費者帶來更多的服務(wù)體驗。開設(shè)美容養(yǎng)生中心，使用莊園內(nèi)研發(fā)的茶葉美容護膚產(chǎn)品，將衣食住行、休閑娛樂與本土茶業(yè)相結(jié)合，確保茶莊園的服務(wù)和管理延伸到旅行的各個方面。

（二）打造文化IP策略

茶莊園的發(fā)展應(yīng)當打造文化IP，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。茶莊園需要結(jié)合當?shù)氐拿褡屣L情、鄉(xiāng)土故事、文化傳統(tǒng)等開發(fā)旅游項目和服務(wù)，講好茶文化旅游的IP故事。通過建設(shè)茶文化博物館、茶馬古道展覽館的形式，深入挖掘茶文化的內(nèi)涵，與消費者建立情感聯(lián)系。將茶文化和消費者的養(yǎng)生、禪學(xué)、修身、保健等訴求相呼應(yīng)，打造具有核心吸引力的文旅產(chǎn)品。例如開展一些傳統(tǒng)茶文化切磋活動，例如茶詩歌創(chuàng)作、茶道研學(xué)、茶學(xué)科普講座等。同時，茶莊園的建設(shè)應(yīng)區(qū)別于現(xiàn)代建筑風格，需要融入傳統(tǒng)文化，大量采用古建筑形式，高度還原的當?shù)亟ㄖ厣?。從服飾到餐廳和酒店的裝修風格，形成一體化的仿古風格[9]。

（三）確定茶莊園特色

茶莊園可以通過多種途徑打造屬于自己的特色點，給消費者留下深刻的印象，進一步提升消費意愿?？梢酝ㄟ^茶莊園發(fā)展間作套種，帶動其它農(nóng)產(chǎn)品的種植，和茶樹啟到良好的互動作用。例如在茶樹下種植魔芋、紅豆杉、桑樹、香樟樹等，不僅能提高茶園的觀賞價值，而且能提升經(jīng)濟林的收益。同時可以大力發(fā)展林下經(jīng)濟，散養(yǎng)土雞、山羊等，和茶園形成完整的生態(tài)鏈。同時，打造智能茶莊園，將人工智能引入茶莊園內(nèi)，給消費者帶來獨特的科技體驗，包括智能語音盒、機器人服務(wù)咨詢臺、VR體驗館、無人駕駛游園大巴、無人便利店、人臉識別等。在酒店設(shè)計時，可以考慮加入智能家居，機器人服務(wù)管家，酒店房間采用人臉識別技術(shù)，裝配智能語音盒等。智能科技元素的融入可以促進建設(shè)智慧茶莊園，形成自己的特點。

（四）營銷推廣策略

在傳播中注重選擇新媒體。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被社交媒體所取代，去中心化的社交媒體解構(gòu)了大眾媒體，重新構(gòu)建出了新的中心，與傳統(tǒng)的新聞媒介有著明顯的區(qū)別，它的傳播速度和影響范圍以及影響力都更加突出。消費升級的時代背景帶動了很多新生平臺的發(fā)展，比如很多自媒體還有直播平臺。當前，很多網(wǎng)絡(luò)美妝博主的廣告效用已經(jīng)超過部分明星的吸引力，消費者在選擇產(chǎn)品時更在意產(chǎn)品的真實使用效果。選擇新媒體，一方面可以增加安溪縣茶莊園的曝光率，讓更多消費者看到和了解到，例如2016年開始興起的玻璃棧橋，部分地區(qū)通過一些短視頻平臺的傳播，吸引了消費者對于玻璃棧橋的挑戰(zhàn)，從而帶動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)的發(fā)展。而另一方面就是由于這類廣告和促銷宣傳的成本相對較低，可以幫助茶莊園控制廣告營銷成本，并且還能獲得更多宣傳渠道和機會。

在選擇新媒體營銷的過程中會將多個陣營進行組合，達到全面覆蓋、渠道整合的效果。單一的平臺選擇并不能帶來整體效應(yīng)，可以將社交平臺、直播平臺、視頻平臺、音頻平臺和自媒體平臺進行組合。通過微信平臺，建立微信公眾號來方便消費者了解活動信息等，對于產(chǎn)品的介紹分類以及其它服務(wù)都可以通過公眾號來傳達;開設(shè)茶莊園官方微博，與消費者進行互動，再不定期地進行抽獎集贊等活動，調(diào)動用戶積極性和擴大宣傳力度;在百科問答平臺做好推廣，當消費者通過搜索引擎搜索時能夠及時得到答案，因為目前通過網(wǎng)絡(luò)搜索能夠獲取的關(guān)于安溪縣現(xiàn)有的茶莊園介紹很少且不全面，所以消費者很難了解到確切的信息;借助直播平臺，開展一些特定的活動邀請一些知名主播或者自媒體作者，為他們提供直播素材的同時也為茶莊園的宣傳活動做好鋪墊，因為通過直播可以更直觀地展示安溪縣的生態(tài)環(huán)境以及各茶莊園的建設(shè)成效;選擇抖音和今日頭條等短視頻平臺，制作專欄活動，當前這兩個平臺的流量和關(guān)注度是眾多短視頻平臺中的領(lǐng)頭羊，并且還可以與這些視頻主播進行合作，提供免費茶莊園全程體驗，這樣不僅成本投入少，而且還可以全面的借助網(wǎng)絡(luò)平臺云旅行，拉近與消費者和潛在用戶的距離。

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[責任編輯：王鳳娟]