連鎖商業(yè)視角下消費環(huán)境與居民消費行為探析

李曉紅

內(nèi)容摘要：連鎖商業(yè)消費環(huán)境是以連鎖品牌為主的市場消費環(huán)境，具有產(chǎn)品質量較高、服務更好、目標市場更為明確、消費者更為認可、滿意度較高等特質，優(yōu)化并升級連鎖商業(yè)消費環(huán)境對居民消費行為具有重要影響。基于此，本文深入分析我國連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進一步分析連鎖商業(yè)的優(yōu)勢及連鎖商業(yè)消費環(huán)境的基本特征，并針對相關分析結果探析連鎖商業(yè)對居民消費行為產(chǎn)生的影響，進而提出優(yōu)化連鎖商業(yè)發(fā)展，驅動消費升級的相關路徑。

關鍵詞：連鎖商業(yè) ? 消費環(huán)境 ? 居民消費行為 ? 消費升級 ? 優(yōu)化路徑

連鎖商業(yè)起源于19世紀50年代的美國，20世紀90年代引入成為我國重要的商業(yè)模式，推動了商業(yè)體質改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，且逐漸占據(jù)主導地位。目前我國連鎖商業(yè)模式已經(jīng)拓展至商業(yè)百貨、購物專賣、餐飲美食、休閑娛樂、美體美容、健康保健、便民服務、中介咨詢、教育咨詢、家具家紡、科技環(huán)保、汽車運輸?shù)壬婕吧虡I(yè)領域的各個方面。連鎖商業(yè)模式是最具活力、拓展速度最快的商業(yè)業(yè)態(tài)，其擁有良好的品牌優(yōu)勢，具有良好的顧客忠誠度，能夠在品牌的支撐下快速打開消費市場。

我國連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）連鎖商業(yè)整體呈現(xiàn)低速發(fā)展態(tài)勢

2012年至今，我國連鎖商業(yè)呈現(xiàn)低速發(fā)展態(tài)勢，年均增速低于5%，其中2014年門店數(shù)量增速僅為1.14%。根據(jù)“2015中國連鎖百強報告”數(shù)據(jù)顯示，2015年連鎖百強銷售總額為2.1萬億元，同比增長4.3%，占社會消費品零售總額的6.9%，其中有31家企業(yè)呈現(xiàn)負增長，是2000年以來增長水平最低的一年;而2010-2014年的銷售額增速分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%?？傮w來說，連鎖商業(yè)呈現(xiàn)直線下降趨勢。從盈利能力看，百強企業(yè)凈利潤也在直線下降，2015年凈利潤率為1.85%，同比下降了一個百分點，55%的企業(yè)出現(xiàn)不同程度的下降。由于成本不斷上升，銷售額增速大幅度放緩，2015年百強企業(yè)門店增速放緩，平均每年開115個新店，同比下降16%，平均關閉門店62個，同比上升39%，百強企業(yè)門店總數(shù)為11.1萬家，同比增長4.7%。

（二）部分連鎖商業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢

目前母嬰連鎖企業(yè)快速擴張，2010年為21家，而2015年達到36家，銷售過億的母嬰連鎖企業(yè)達到10家。連鎖酒店企業(yè)發(fā)展迅速，如表1所示。2005-2014年連鎖酒店數(shù)量從522個上升至16375個，年均增幅超過35%，最高增幅達到89.54%。雖然近年增速放緩，但2014也達到28.66%。客房數(shù)量從5.69萬間增長至152.55萬間，年均增速超過40%，而最高增速超過90%，雖然近年增速放緩，但2014年也達到23.46%（見表1）。藥店連鎖企業(yè)發(fā)展增速也非?？?，2006-2014年藥店連鎖企業(yè)總數(shù)從1826家上升至4266家，年均增速超過10%，而2014年增幅達到19%，增速在不斷上升;連鎖門店數(shù)從12.16萬家增至17.14萬家，而2014年增幅約8.34%，也呈現(xiàn)逐年上升趨勢。此外，我國美容連鎖、汽車維修服務、醫(yī)院連鎖等很多商業(yè)領域也保持高速發(fā)展態(tài)勢。實際上，除了蔬果連鎖、百貨超市連鎖出現(xiàn)大面積虧損外，其它商業(yè)領域雖然增速放緩，但基本保持高速發(fā)展態(tài)勢。

（三）連鎖電商模式呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢

根據(jù)“2015中國連鎖百強報告”數(shù)據(jù)顯示，2015年百強企業(yè)電商銷售額達到710億元，較上年增長85%。百強企業(yè)中80%自建了網(wǎng)絡銷售平臺，70%的企業(yè)在兩種平臺上開展電子商務，20%的企業(yè)開發(fā)了APP。58%的企業(yè)移動端銷售占電商銷售總額的30%以上，69%的企業(yè)移動端銷售占電商銷售總額的10%以上。并且，大部分百強企業(yè)對支付方式進行改造，實現(xiàn)多種支付方式，如微信、支付寶、APP等。在55家引入移動支付的企業(yè)中，22%引進了一種支付方式，而78%的企業(yè)引入了兩種以上的支付方式，29% 的企業(yè)移動支付占總支付的比例超過10%。總體來說，電商模式已經(jīng)成為連鎖商業(yè)發(fā)展的主流模式，呈高速增長態(tài)勢。

（四）連鎖商業(yè)不斷向三四線城市延伸

隨著一二線城市連鎖商業(yè)發(fā)展的不斷飽和，競爭程度日益激烈，很多連鎖品牌開始向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行擴張。實際上早在2012年，三四線城市已經(jīng)成為連鎖商業(yè)擴張的主要市場，并且潛力非常大。這是因為與一二線城市相比，三四線城市由于服務業(yè)非常不成熟、零售市場缺口非常大等因素，已經(jīng)逐漸成為各類零售連鎖企業(yè)的發(fā)展重點。2009年在“家電下鄉(xiāng)”政策的推動下，國美、蘇寧等電器連鎖企業(yè)開始向三四線城市、縣城市場進行擴張，并且取得良好的業(yè)績。近年來，有近20家家電連鎖企業(yè)進軍三四線城市以及縣域。此外，沃爾瑪、步步高等百貨超市力圖開拓三四線城市市場，如2016年1月至5月，沃爾瑪在三四線城市新開了20余家門店。實際上，母嬰、美容、藥店、酒店、餐飲等各類連鎖商業(yè)近年來也在不斷向三四線城市和縣域進行擴張，部分連鎖企業(yè)甚至開始走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢?，連鎖商業(yè)將全范圍覆蓋我國消費市場，這必然與當前單個的小規(guī)模零售企業(yè)、個體門店形成競爭態(tài)勢，并對消費者的行為和習慣產(chǎn)生重要影響，搶占更大的市場份額。

連鎖商業(yè)的優(yōu)勢與消費環(huán)境特征

（一）連鎖商業(yè)的優(yōu)勢

連鎖企業(yè)一般使用統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的供貨渠道、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的服務和統(tǒng)一的管理，采用聯(lián)合、直營、加盟等形式進行規(guī)模和區(qū)域擴張。相對于零散的經(jīng)營管理模式，連鎖經(jīng)營有利于實現(xiàn)規(guī)模化效益，有利于提高資源配置效率，具體而言，其在運營和管理上具有以下優(yōu)勢：

第一，廣告的規(guī)?；б妗＿B鎖企業(yè)一般采用同樣的建筑形式、設計風格，并使用同樣的廣告語、吉祥物、標志等。這種統(tǒng)一性本身具有廣告效應，能夠提高企業(yè)的知名度，提升品牌形象。此外，連鎖模式在各地開分店，雖然存在不同的主體和盈利，但其廣告是統(tǒng)一的。同樣的廣告費用帶來更大規(guī)模的影響，直接提升每個分店的效益，因此廣告具有規(guī)模效應。

第二，資源利用的規(guī)?；б?。連鎖企業(yè)在各地開設分店，利用原有的資源、渠道進行供貨、鋪貨，并按照原有的模式進行銷售。這種復制開分店的模式不用承擔推廣風險，同時能夠大幅度降低成本，快速融入市場，提高運營效率，從而獲得更高的效益。實際上，連鎖企業(yè)一般采取顧客自主選購和服務的經(jīng)營方式為主，雇員較少，減少了高額的人工成本。同時所有連鎖店采用統(tǒng)一標價，不存在討價還價的現(xiàn)象，因此在一定程度上也降低了人工耗費，提高了效益。連鎖商業(yè)可以利用最少的資源獲得最高的效益，并且承擔了較低的風險。

第三，質量更為穩(wěn)定。連鎖經(jīng)營模式進貨的渠道、監(jiān)管的方式、價格、服務水平都是一致的。相對于散亂的個體戶、小商鋪，具有更好的質量保證。這是因為，連鎖經(jīng)營企業(yè)一般運營成本較低，并且品牌實力雄厚，品牌價值更高，也更加重視品牌形象，因此企業(yè)不會因為微小的利益而做出有損品牌形象的行為。同時，連鎖企業(yè)有實力建立完整的監(jiān)督體系，加強對各個分店產(chǎn)品質量的監(jiān)控。此外，所有分店統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一價格，不存在價格欺騙，也不存在質量欺騙，同時統(tǒng)一性也便于進行質量監(jiān)控。因此，連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和服務質量相對于一般店鋪服務更好。

（二）連鎖商業(yè)消費環(huán)境特征

對于一個區(qū)域而言，消費市場的各行各業(yè)都存在連鎖企業(yè)，這說明該區(qū)域的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。從某種程度而言，消費環(huán)境已經(jīng)上升了一個層次，市場競爭格局也發(fā)生重要變化。連鎖商業(yè)消費環(huán)境具體包含以下特征：

第一，消費市場組織化程度提高，管理更為規(guī)范科學。一個區(qū)域的消費市場基本包含幾個方面：大型商場、連貫的商業(yè)街、大型集貿(mào)市場、零散的個體門店。對于一個區(qū)域而言，其商場和商業(yè)街一般入駐的是品牌產(chǎn)品，即連鎖門店。品牌連鎖門店，無論是超市、百貨還是其它產(chǎn)品或服務專賣店，其一般具有良好的管理和運營模式，因此組織化程度較高。

第二，明碼標價、合理定價成為趨勢，討價還價、看眼力的購買方式逐漸被取代。消費者在一般的小規(guī)模綜合店、雜貨店中購物，可以和店主討價還價。這是因為店主沒有品牌的約束，不需要明碼標價、固定價格，可以隨意定價。這導致很多消費者在不能準確估量產(chǎn)品市場價格的同時，因為信息不對稱而購買了高價產(chǎn)品。事實上，極少數(shù)消費者擁有很好的眼力，能夠準確把握產(chǎn)品的價值。因此隨著市場的不斷發(fā)展，消費者購買經(jīng)驗的不斷豐富，其逐漸發(fā)現(xiàn)了討價還價的弊端，更加偏愛明碼標價、合理定價、價格固定的品牌連鎖店。

第三，服務與售后成為商業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略。對于連鎖企業(yè)來說，品牌形象除了憑借產(chǎn)品質量外，服務和售后也是重要內(nèi)容。因此，在一個連鎖商業(yè)的消費環(huán)境中，消費者可以享受到優(yōu)質的服務，一旦某店某個服務員被投訴，一般會受到嚴厲處罰，而消費者也應該相信產(chǎn)品的質量，即使發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品有問題，連鎖企業(yè)一般也會提供良好的退貨和維修服務。連鎖企業(yè)一般都有一套員工服務培訓體系，專門用于提升員工服務水平。以麥當勞為例，其所有員工都首先需要經(jīng)過服務性培訓才能上崗。

連鎖商業(yè)消費環(huán)境對居民消費行為的影響

（一）消費者的行為更為固定

消費者的行為更為固定，實際上就是消費者產(chǎn)生品牌偏好。消費者選擇一個品牌一般需要由多個因素決定，如圖1所示。一是消費者的價值觀不同。不同的消費者喜歡不同的商品，因此會對某一類或少數(shù)幾類的品牌產(chǎn)生偏好，比如有的消費者喜歡休閑運動裝，有的消費者喜歡淑女服裝，有的消費者喜歡顏色鮮艷的服裝，有的消費者喜歡顏色淡雅的服裝。不同的價值觀產(chǎn)生不同的偏好，從而只對部分產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。二是消費者本身的需求不同。部分消費者身材偏胖，從而只能購買那些專門為胖子打造的修身品牌服裝;部分消費者不喜歡出遠門，只喜歡就近消費，因此主要在附近品牌中挑選產(chǎn)品;部分消費者喜歡吃湖南菜，因此只喜歡湘菜館;部分消費者喜歡美容，因此會選擇美容館。三是消費者的購買能力不同。消費者一般需要根據(jù)自身喜好和需求選擇一系列品牌，并且根據(jù)這些產(chǎn)品的價格定位，選擇符合自身購買能力的產(chǎn)品，這意味著消費者無法購買超出其消費能力的產(chǎn)品和服務。四是品牌定位不同。如果一個品牌能夠滿足各類消費者的需求，那么就不存在消費者對品牌的偏好，但事實上任何品牌都無法做到。因此，連鎖企業(yè)一般只針對特定的群體，這也導致消費者的行為更為固定。五是習慣和忠誠度。前面幾個原因只是讓消費者的選擇更少，而習慣和忠誠度才是完全固定消費者行為的關鍵原因。當消費者發(fā)現(xiàn)某個品牌的衣服特別適合自己時，會更多的去該品牌店購買衣服，這是消費者的習慣，也是消費者對品牌的認可和忠誠度。

（二）消費者更加重視產(chǎn)品質量和品牌效應

連鎖商業(yè)消費環(huán)境下，各類連鎖企業(yè)入駐市場，各個類型的產(chǎn)品品牌非常多。影響消費者選擇的行為除了消費者偏好外，還涉及兩個方面：一是性價比。不同的連鎖產(chǎn)品性價比存在差別，這是理智的消費者必然考慮的因素。雖然不同品牌的風格類似，因其定位不同，定價也不同，但消費者所認為的產(chǎn)品質量和價格之間存在一個比率，這個比率即為性價比。這導致消費者對不同品牌會產(chǎn)生不同想法：部分產(chǎn)品價格很高，同時質量很高，說明其性價比依然一般;部分產(chǎn)品價格很低，但質量也很低，說明性價比一般;部分產(chǎn)品價格很高，而質量并不高，說明性價比很低;部分產(chǎn)品價格較低，而質量很高，說明性價比很高。對于理智的消費者而言，必然會選擇最后的品牌產(chǎn)品。二是虛榮性滿足。隨著物質生活水平的提高，人的虛榮心也會不斷升高。不同的品牌面對不同的市場，有的是低端市場，有的是中端市場，有的是高端市場。顯而易見，人們購買高端市場的產(chǎn)品會更滿足其虛榮心。因此，品牌效應的層次在某種程度上會決定消費者行為。

（三）消費者注重購物環(huán)境和服務水平

連鎖企業(yè)除了重視市場定位外，購物環(huán)境和服務水平的優(yōu)化對消費者的行為也產(chǎn)生重要影響。因此，連鎖企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品類型選擇合適的購物地點和裝修布置風格。購物地點的選擇一般影響消費者出行的時間和便利程度，如交通是否方便、私家車是否方便停放等。裝修和產(chǎn)品的布置風格影響消費者的視覺效果以及產(chǎn)品選擇便利性。有的店面裝修風格比較暗淡，消費者難以產(chǎn)生進店的想法。產(chǎn)品布置是否整齊、合理，是否便于消費者比較、挑選，直接影響消費者的購買行為。以服裝銷售為例，一般會將款式很好的產(chǎn)品布置在櫥窗中吸引顧客進店，同時對店內(nèi)產(chǎn)品進行分區(qū)，不同產(chǎn)品進行陳列但不密集，如此顧客很容易就可以看到是否有適合自己的產(chǎn)品。品牌服裝業(yè)內(nèi)人士表示，顧客入店三分鐘是否能夠挑選到合適的衣服，決定了其以后的購買行為和習慣，決定了其對該品牌的認可度。因此，產(chǎn)品的陳列和布置對消費者行為產(chǎn)生重要影響。除此以外，服務水平也是重要的影響因素。以服裝業(yè)為例，服務員是否為消費者提供了熱情的微笑服務，是否為消費者提供了合適的服裝，產(chǎn)品出現(xiàn)問題是否給予合理的解釋和售后服務，會直接或間接影響消費者的消費行為。

（四）對于其它商業(yè)市場具有擠出效應

任何區(qū)域的市場在一定時間內(nèi)是有限的。當區(qū)域內(nèi)大量連鎖品牌入駐，形成良好的連鎖商業(yè)消費環(huán)境，能夠為顧客提供更好質量的產(chǎn)品，提供質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，提供滿足虛榮心的產(chǎn)品，提供良好的購物環(huán)境和服務水平，那么其必然對原本的非連鎖商業(yè)環(huán)境形成沖擊，形成擠出效應。實際上，從近年來市場的發(fā)展方向看，品牌成為企業(yè)發(fā)展的重點，連鎖成為企業(yè)發(fā)展的重要模式，品牌連鎖成為商業(yè)規(guī)模化發(fā)展的重要趨勢。因此，品牌連鎖商業(yè)逐漸替代了原本的小規(guī)模賣場、店鋪。這意味著連鎖商業(yè)消費環(huán)境下品牌連鎖企業(yè)奪去了更多的消費者，擠占了原本屬于小規(guī)模賣場、店鋪的市場空間。這實際上是區(qū)域經(jīng)濟不斷發(fā)展必然經(jīng)歷的過程，市場連鎖品牌產(chǎn)品的入駐比例在一定程度上反映出區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的水平和階段。這是因為連鎖商業(yè)相對于其它商業(yè)模式具有更顯著的競爭優(yōu)勢，這實際上是產(chǎn)品質量和品牌的力量。

優(yōu)化連鎖商業(yè)發(fā)展并驅動消費升級的相關路徑

（一）加強市場監(jiān)管，嚴厲打擊違法違規(guī)行為

連鎖企業(yè)的入駐首先需要一個公正公平的商業(yè)環(huán)境，因此必須加強市場監(jiān)管，嚴厲打擊違法違規(guī)行為。具體主要包含以下幾個方面：一是嚴厲打擊倒賣違法違規(guī)產(chǎn)品的行為，防止偽劣的低價產(chǎn)品沖擊質量較高的產(chǎn)品，形成惡性循環(huán)，影響商業(yè)環(huán)境，影響正當競爭的連鎖品牌產(chǎn)品的利益和競爭環(huán)境。二是嚴厲打擊惡意低價排擠新入駐企業(yè)的行為，這是常見的惡意競爭手段。市場中原有的企業(yè)為了防止新競爭對手入駐而針對新進入者實行低價促銷的策略。換而言之，一旦有新進入者，其就采取低價策略，留住老顧客，吸引新顧客，從而導致新進入者入不敷出、退出市場，而一旦新進入者退出市場便立即恢復原來的價格水平。三是嚴厲打擊背后中傷、制造謠言、暴力恐嚇等損害公平商業(yè)環(huán)境的行為。部分競爭者為了擴大市場份額，刻意散播謠言或者直接采取暴力恐嚇的方式迫使競爭對手撤出市場，從而影響商業(yè)環(huán)境的公平性。

（二）科學規(guī)劃連鎖商業(yè)，完善區(qū)域商業(yè)布局

科學規(guī)劃的目標主要包含五個方面：一是為了防止惡性競爭，適度發(fā)展商業(yè)。這意味著政府進行規(guī)劃必須考慮區(qū)域商業(yè)發(fā)展的飽和度，適度規(guī)劃一定的范圍作為商業(yè)發(fā)展需要。二是便于消費者購物。這意味著在不同的地方設置商業(yè)場地，需要考慮各個場地消費者購物的便利程度。三是對不同產(chǎn)品類型的科學規(guī)劃需要考慮消費者的購買習慣。一般而言，服飾、鞋包等安排在一個場地，而日常用品安排在一個場地，建筑建材安排在一個場地，美容美發(fā)等服務性產(chǎn)品安排在一個場地，而美食類產(chǎn)品各個場地都有需求，因此每個小范圍區(qū)域都要安排。四是考慮區(qū)域人口流動的承載力。這意味著不能同時將過多的商業(yè)場所聚集在某一區(qū)域，這會導致消費者進入過度，影響消費環(huán)境和交通環(huán)境。五是要打造區(qū)域中心商圈。中心商圈是區(qū)域商貿(mào)的核心區(qū)域，代表了區(qū)域的核心形象，因此在規(guī)劃時必須劃出一個中心商圈。

（三）優(yōu)化購物環(huán)境，改善交通條件

從具體商場的購物環(huán)境而言，主要包含以下幾個方面：一是完善交通設施，能夠滿足消費者不同的出行需求，滿足大量消費者的同時出行需求。二是完善商業(yè)場地的整體布置，美化購物環(huán)境，滿足消費者的審美需求。購物的外在環(huán)境不僅影響消費者的心情，同時影響消費者的購買欲望。三是完善購物場地的衛(wèi)生環(huán)境，臟、亂、差的購物環(huán)境直接影響消費者的進入。四是完善購物場地的基本服務設施，如洗手間、銀行等。這意味著消費者在需要現(xiàn)金的時候可以就近找到銀行，餓的時候可以找到餐廳吃飯，以及其他消費者購物過程可能需要的服務需求。

（四）政策鼓勵品牌連鎖企業(yè)的進駐，驅動居民消費提升

良好的購物環(huán)境必須要有良好的產(chǎn)品才能吸引消費者，才能真正意義上發(fā)展連鎖商業(yè)，形成良好的連鎖商業(yè)環(huán)境。對于三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域，市場環(huán)境不夠完善，難以吸引連鎖品牌企業(yè)入駐。對此，對于政府而言，應該設定優(yōu)惠政策，如三年內(nèi)減免一定稅收，鼓勵連鎖品牌企業(yè)的入駐。對于開發(fā)商而言，在發(fā)展之初，應該采取降低房租，完善基礎設施，通過一定的廣告效應提高購物場所的知名度等措施，為連鎖品牌企業(yè)的進入提供基本條件。任何新商貿(mào)街道、商場的發(fā)展都需要一定的時間吸引顧客群，在此期間，企業(yè)進入需承擔很大的風險，盈利能力有限，因此需要政府和開發(fā)商采取措施吸引企業(yè)入駐，從而進一步驅動居民消費提升。