競爭視角下的營銷理念探析

【摘 要】西方市場營銷理論把交換關(guān)系看作市場的本質(zhì)。事實上，交換過程總是與競爭過程交織在一起的。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須以某種有利可圖的方式，為顧客提供比競爭對手更有優(yōu)勢的價值并設(shè)法獲得顧客認(rèn)同，更要使之成為企業(yè)的一種生存方式。

【關(guān)鍵詞】營銷;競爭;市場;理念

改革開放后，中國逐漸從封閉僵化的計劃經(jīng)濟(jì)走向充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)也由“工廠的車間”變成了“市場的弄潮兒”。于是很多人喜歡把經(jīng)營企業(yè)比作“在市場中搏擊”。而企業(yè)要想在市場搏擊中取得成功，就必須認(rèn)識市場、了解市場，學(xué)會與市場打交道——市場營銷被重新引入中國。經(jīng)過多年的理論研習(xí)與實踐探索，以中國特色的戰(zhàn)爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它同時帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。

一、市場的本質(zhì)是競爭

任何一個市場主體，都是為實現(xiàn)自身利益的最大化而存在的——企業(yè)要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化;企業(yè)和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程;企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現(xiàn)實”的選擇性行為。

有選擇就會有競爭，所以市場主體間的交換過程是與競爭過程交織在一起的。從現(xiàn)代市場營銷的實踐來看，市場的本質(zhì)不是交換關(guān)系，而是競爭關(guān)系。企業(yè)“在市場中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競爭。只有認(rèn)識到這一點，我們才能全面正確地理解市場營銷，完善市場營銷理論體系，做好市場營銷實戰(zhàn)。

二、營銷是爭奪顧客的競爭

企業(yè)“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產(chǎn)品和服務(wù)）。市場如賽場，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認(rèn)真研究競爭對手，以顧客為導(dǎo)向努力超越競爭對手;企業(yè)要想在市場競爭中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進(jìn)則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業(yè)有如流星一般，曾經(jīng)耀眼，卻是一閃而過;比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐?、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們?dāng)初的成功，是因為抓住了競爭對手的弱點，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業(yè)失去了正確的方向;或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。

三、營銷是企業(yè)在市場中的生存方式

西方市場營銷學(xué)的核心概念是交換，認(rèn)為市場營銷的目的是實現(xiàn)交換，并以此為出發(fā)點，展開對市場營銷的過程、方法與策略的研究。這是基于“職能觀點”來研究市場營銷，在實踐中很容易陷入職能化的誤區(qū)。比如：以為市場營銷就是銷售、就是策劃、就是廣告……以至于嘴上高喊“顧客是上帝”，實際做起來卻不是那么回事。目前，這種現(xiàn)象在中國企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出，各種營銷怪招層出不窮。在老百姓心中，營銷幾乎淪落為花言巧語的欺騙。反觀中國華為的成功，不是策略和技巧的成功，而是其生存方式的成功。

四、營銷不能忽視“生財之道”

盈利是企業(yè)的唯一目的，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業(yè)的利潤從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)？靠眼球經(jīng)濟(jì)？還是靠知識產(chǎn)權(quán)？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營銷戰(zhàn)略問題，也是企業(yè)經(jīng)營者首先要解決的問題。

但是中國的企業(yè)很少研究這個問題，它們是機(jī)會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機(jī)會主義只能導(dǎo)致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設(shè)和維護(hù)，其結(jié)果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。

五、為顧客創(chuàng)造價值是根本

企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價值，這個價值必須由顧客判斷和認(rèn)同;如果企業(yè)不能在競爭中創(chuàng)造顧客認(rèn)同的并愿意購買的價值，就會失去顧客;沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)營銷取得成功的根本。中國式營銷的最大誤區(qū)是：沒有認(rèn)識到企業(yè)與顧客是互利共生關(guān)系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對立起來，為了企業(yè)的利益，不惜損害顧客的利益。這種錯誤的營銷哲學(xué)，正是中國企業(yè)營銷危機(jī)頻發(fā)的根源。

結(jié)語

面對市場競爭，以銷售為王、注重策略和技巧的中國企業(yè)迫切需要更新觀念。即企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須以某種有利可圖的方式，為顧客提供比競爭對手更有優(yōu)勢的價值并設(shè)法獲得顧客認(rèn)同，更要使之成為企業(yè)的一種生存方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙國柱，胡祖光，王俊豪.市場營銷學(xué)—理論與實踐[M]. 北京： 中國商業(yè)出版社， 1991

[2]張戟.價值鏈驅(qū)動才是正道——中國式營銷的出路[EB/OL]. http：//www.emkt.com.cn/article/501/50100.html

[3]飛鳥.人生的夢想與激情[EB/OL]. http：//gaokao.hnjy.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=21&id=16710

作者簡介：

葉禮東（1975年-），男，浙江臨海，講師，碩士，主要研究方向為營銷管理。