粉絲經(jīng)濟對大學生消費的影響

江南雨　王旭程

摘 要：近年隨著偶像文化熱潮地再度掀起，依托于互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟”快速崛起發(fā)展?！胺劢z經(jīng)濟”這一新型的商業(yè)運作模式被廣泛地運用于娛樂文化、商品銷售等多個領(lǐng)域中?！捌放啤崩锰囟ǖ钠脚_進行推廣，為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)，以刺激消費，最終實現(xiàn)盈利。本文通過問卷調(diào)查的方式，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，分析當前粉絲經(jīng)濟的發(fā)展情況，得出影響大學生消費的因素，并對“品牌”的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟;大學生消費行為;影響品牌營銷

在現(xiàn)代漢語詞典中，“偶像”是被追求、被崇拜的對象。而“粉絲”則是追捧、崇拜偶像的那一方。在現(xiàn)在，粉絲往往不是單一的個體，而是一個廣大的群體。粉絲經(jīng)濟是指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。依托于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)成為令人矚目的經(jīng)濟模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代中，偶像明星與普通大眾的距離感正在縮小，通過產(chǎn)品代言、直播互動等多種方式，偶像明星的影響力正全方位地滲透入年輕消費者的生活。而大學生群體作為年輕消費者的典型代表，逐漸成為粉絲經(jīng)濟下的消費主力軍。

一、研究概述

本研究報告將以大學生群體為樣本，通過問卷調(diào)查的方式，分析當前粉絲經(jīng)濟的發(fā)展情況，得出影響大學生消費的因素。調(diào)查問卷從兩個角度出發(fā)，一是基于粉絲的個人因素，二是基于偶像的產(chǎn)品因素。本次問卷調(diào)查以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在微信、微博、豆瓣等平臺進行問卷投放。共收到1309份問卷，其中男性28份，占比2.14%;女性1281份，占比97.86%。

二、個人因素

個人因素可以延伸為調(diào)查對象的性別、消費的經(jīng)濟來源、消費支出水平、是否有偶像、受到粉絲經(jīng)濟的影響程度等問題。分析回收的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可得，98.32%的受訪者表示自己受到粉絲經(jīng)濟的影響，為偶像進行消費。在基于粉絲的個人因素中，調(diào)查問卷中的性別調(diào)查發(fā)揮了重要作用。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示，大部分的女性都有自己的偶像，且女性受到粉絲經(jīng)濟影響要遠大于男性。

在回收的調(diào)查問卷中，對經(jīng)濟來源和追星消費來源進行了對比統(tǒng)計。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大學生的主要經(jīng)濟來源是家庭生活費，占比高達97.56%。但也有超過25%的同學會進行兼職活動來補貼生活開銷，接近20%的同學通過努力學習獲得獎學金。將經(jīng)濟來源和追星消費來源對比可以看出，其占比是相似的。大學生在追星中產(chǎn)生的開銷中90%還是來自于家庭生活費，有小部分是獎學金和兼職補貼。

在深入了解粉絲的消費原因時，發(fā)現(xiàn)，高達96.18%的消費者是出于對偶像的支持從而進行相關(guān)消費的。同時也有近半數(shù)的消費者考慮了產(chǎn)品的實用性和自身的喜好程度。由此可見，大學生消費受到粉絲經(jīng)濟的影響程度較大?；ヂ?lián)網(wǎng)地高速發(fā)展在一定程度上作為載體促使粉絲經(jīng)濟成為令人矚目的新型經(jīng)濟模式。在對粉絲經(jīng)濟未來發(fā)展的看法進行調(diào)查時，認為粉絲經(jīng)濟具有市場潛力，且會形成完整的營銷體系的調(diào)查對象，與認為粉絲經(jīng)濟會持續(xù)發(fā)展、但會應(yīng)不合理發(fā)展帶來負面影響的調(diào)查對象各占一半。由此可見，粉絲經(jīng)濟對市場的影響力是在逐步擴大的，但是難以控制其正負面影響。

三、產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素則更傾向于偶像品牌方的出品和營銷策略對消費者產(chǎn)生的影響。從基礎(chǔ)的偶像作品例如音樂、電影，延伸出粉絲見面會、演唱會門票，偶像代言產(chǎn)品的推廣都形成了一條粉絲經(jīng)濟掘金之路。分析回收的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可得，98.32%的受訪者表示自己為偶像進行消費。其中95.03%的受訪者購買過偶像的作品和周邊， 58.14%的用戶會購買偶像代言的產(chǎn)品，49.27%的消費者則有購買偶像同款產(chǎn)品，42.17%的人參加過線下的粉絲見面會或是演唱會。CBNData報告指出，由于年輕消費者愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊更是帶動了粉絲經(jīng)濟不斷升溫。而這一結(jié)論與我們的調(diào)查數(shù)據(jù)不謀而合。

2018年中國的網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習生》，這檔由愛奇藝打造的中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀從節(jié)目官宣到開播，截止到?jīng)Q賽的熱度都居高不下。2018年1月19日，節(jié)目在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺上線，僅1個小時播放量就突破1億人次。在決賽出道之夜，投票票數(shù)超過1.8億，承包微博熱搜話題榜一半。粉絲經(jīng)濟的價值從《偶像練習生》中凸顯，而粉絲經(jīng)濟也成為了這個節(jié)目最本質(zhì)的注解。愛奇藝曾在決賽前舉行了一場線下的千人粉絲見面會，門票售價接近3000元，被一搶而空;最終組合在未出道前就確認了“悅詩風吟”價值1200萬人民幣的品牌代言項目。

與《偶像練習生》類似的另一檔女團選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》也體現(xiàn)出了其巨大的行業(yè)價值。2018年4月21日，節(jié)目上線不到24小時，點擊量突破2.2億。而在決賽之前，節(jié)目中的高人氣選手就接到了一線雜志《紅秀》、《時尚芭莎》和《時尚cosmos》的合作，還被知名品牌“蘭蔻”和“香奈兒”邀請，作為品牌推廣拍攝廣告。

對于品牌廠家而言，將偶像明星所帶的流量通過粉絲購買力轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷量是最成功的銷售方式之一。購買明星的代言產(chǎn)品是當前粉絲普遍存在的消費選擇。偶像代言無論是在傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷中都是用之有效的推廣策略。以《偶像練習生》出道的NINEPERCENT為例，在出道的兩個月后接到了高品質(zhì)珠寶品牌“I Do”全新香氛線的代言。對比從前的市場趨勢，當下的消費主力更多來自新興的消費群體，由“50-60后”向“80-90后”甚至“90-00后”轉(zhuǎn)移，消費品類由箱包向珠寶、化妝品轉(zhuǎn)移。而年輕的女性用戶則成為這一輪奢侈品新周期爆發(fā)的目標客群。NINEPERCENT的粉絲群體則符合這一特性，“I Do”品牌方通過單獨成員單獨購買鏈接的方式，刺激粉絲進行銷量比拼。在商品開售五小時內(nèi)達到近500萬的線上銷售額。但是這一做法很快得到了粉絲群體的詬病，只是單純的為了刺激粉絲進行消費，而缺乏購物過程中的真實性，也缺乏有質(zhì)量的內(nèi)容推廣是難以得到消費者認同感的。

在詳細調(diào)查用戶是否會購買偶像代言的產(chǎn)品時，35.52%的用戶表示會購買，其余的則表示要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況來做出選擇。由此可見，產(chǎn)品的品質(zhì)依舊是決定消費者購買的重要因素。對于品牌方而言，“流量”可以提高銷量，但是要形成長期已久的品牌影響力和客戶忠實度，僅僅依靠“品牌代言人”的流量是遠遠不夠的。商家要確認產(chǎn)品對消費者的吸引因素，只有做到了解消費群體的需求才能制定合理的品牌營銷策略。要做到將粉絲變成消費者，否則這種紅極一時的流量只會是曇花一現(xiàn)。

結(jié)束語：

通過調(diào)查研究可得，粉絲經(jīng)濟確實對大學生的消費產(chǎn)生較大的影響，在有經(jīng)濟能力的情況下進行適當?shù)南M是豐富精神生活的一種正常文化消費。即使不是購買與“偶像”直接相關(guān)的產(chǎn)品，“偶像的取向”也會在某種意義上影響粉絲的購物行為和選擇。粉絲經(jīng)濟作為偶像娛樂產(chǎn)業(yè)瞄準的大目標，也不僅限于偶像產(chǎn)業(yè)，二次元甚至大IP都依賴于粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。這是一個具有大好前景的市場，但是也需要商家注重實體質(zhì)量和適度營銷，否則不能進行良性發(fā)展，過度消費并不是有利于長期發(fā)展的現(xiàn)象。粉絲經(jīng)濟未來可能會在大學生群體的消費中占據(jù)很大比例，這還需要市場的正確引導。同時也需要大學生理性思考，做到根據(jù)自己的經(jīng)濟實力消費，不受到過度營銷的影響。

參考文獻：

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