當(dāng)前我國媒體融合中的問題與對策

郭木笛

【摘要】當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來了整體的社會(huì)資源模式和媒體格局的深刻變化?，F(xiàn)今，我國的媒體融合正不斷向縱深發(fā)展，既取得了較為顯著的成就，也面臨著發(fā)展過程中的問題和瓶頸。本文在分析了我國媒體融合的現(xiàn)狀后，試圖借鑒國外成熟的媒體融合經(jīng)驗(yàn)，為現(xiàn)有的問題尋找解決對策。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合;傳播

自上世紀(jì)80年代以來，傳媒已經(jīng)成為了大眾精神生活的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的騰飛，新時(shí)代的媒體格局也不斷向縱深發(fā)展，呈現(xiàn)出了由傳統(tǒng)媒體到井噴式涌現(xiàn)的新媒體、再到媒體不斷轉(zhuǎn)型融合的過程。現(xiàn)如今新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，將圖片、文字、聲音、視頻等各種媒介元素都融合于傳播平臺(tái)之中，雖然使總體上擴(kuò)大了媒體市場的保有量，但也在一定程度擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，隨之而來的是平臺(tái)渠道、傳播方式的深刻變革。當(dāng)前，除圖書出版的數(shù)量有所增加以外，其他紙質(zhì)出版物的出版數(shù)量明顯出現(xiàn)了下降。這也表明，當(dāng)前的新媒體傳播平臺(tái)對傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版市場有明顯的削弱作用，其受眾的群體和影響力都有顯著下滑。所以，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體傳播格局已成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

新媒體以用戶為中心的發(fā)展理念極大的沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，其打破了傳播者和接受者的界限，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)互動(dòng)的傳播模式，不僅使用戶成為了信息的發(fā)布者，而且以開放的觀念為導(dǎo)入機(jī)制，以高速發(fā)展的技術(shù)為保障，從而營造出了便捷、開放、互動(dòng)式的用戶環(huán)境。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系基本上經(jīng)歷了三個(gè)階段，首先是傳統(tǒng)媒體附加建設(shè)新媒體平臺(tái)，新媒體在此時(shí)僅是作為附屬品存在;其次是新興媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)發(fā)展，兩者相互作用，傳統(tǒng)媒體開始探尋新媒體的發(fā)展之路;三是轉(zhuǎn)型融合階段，兩者相互滲透，并且進(jìn)一步向縱深發(fā)展，不再局限于單純技術(shù)的應(yīng)用，而是相互鏈接貫穿。目前看來，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)積極認(rèn)識到了新媒體的重要性，并已在新媒體平臺(tái)如微信、微博、網(wǎng)站等渠道開展了如火如荼的應(yīng)用。但由于新媒體的高速流動(dòng)性和當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展制造了一定的危機(jī)。內(nèi)容和資源已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家優(yōu)勢，隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體不可能用有限的資源和渠道與無限資源的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行抗衡，媒體融合是必然選擇。2014年8月8日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組的第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平主席提出了媒體融合隨即引發(fā)了學(xué)界討論的熱潮。媒介融合的大趨勢已經(jīng)不容小覷，這種融合不僅僅停留在傳播技術(shù)和渠道之上，更是相互促進(jìn)優(yōu)化發(fā)展的新形態(tài)。在五年間，受眾見證了新媒體的騰飛，以及傳統(tǒng)媒體與其不斷交融的發(fā)展歷程。在今年的1月25日，習(xí)近平總書記在在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰弱誰強(qiáng)，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。”深刻揭示了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，要全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的要求。傳統(tǒng)媒體不僅要利用好自身所具有的深厚的文化影響力，更應(yīng)該在新媒體的號召力下尋找行業(yè)轉(zhuǎn)型的適時(shí)機(jī)會(huì)。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶在持續(xù)增長的同時(shí)，其增長幅度卻呈現(xiàn)較為放緩的態(tài)勢，用戶需求日益多元化，由此可見新媒體的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的發(fā)展特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)的市場飽和并被逐步的瓜分，5G技術(shù)加速了新媒體的商業(yè)化應(yīng)用，短視頻的用戶群龐大，網(wǎng)絡(luò)空間對主流意識的影響劇增，用戶群體覆蓋面更廣。由此可見，新媒體已從“內(nèi)容為王”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢钡陌l(fā)展態(tài)勢，深度發(fā)掘受眾的需求與喜好可以進(jìn)一步助推新媒體的下一輪成長，并且借助大數(shù)據(jù)等相關(guān)智能技術(shù)，在對用戶的偏好進(jìn)行細(xì)化，可以進(jìn)一步提高品牌的知名度和用戶體驗(yàn)，從而持續(xù)提升受眾的忠誠度。據(jù)韓紅星與廖宇的相關(guān)研究，信息投放與受眾匹配呈正相關(guān)的模式，其匹配程度越精準(zhǔn)，收效也就越高。開放而又互動(dòng)式的新媒體平臺(tái)極大地增強(qiáng)了讀者和創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，助推了傳播效果平民化、大眾化的形成趨勢，也打開了科學(xué)發(fā)展的新局面。并且，新媒體構(gòu)建了新型的社會(huì)關(guān)系形態(tài)，其生產(chǎn)消費(fèi)過程顛覆了由文字到讀者的線性關(guān)系，建立了全方位立體化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

我國在新媒體的融合之路上起步較早，通過不斷的轉(zhuǎn)型與重組，既有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也有創(chuàng)新成果。但從理性的客觀的角度去看問題，觀念成為了轉(zhuǎn)型融合中的重中之重。在傳統(tǒng)媒體中，受眾僅僅是作為被動(dòng)的接受者而存在，但在新媒體中，他們的定位和角色已經(jīng)發(fā)生了翻天地覆的轉(zhuǎn)變，不僅在各種技術(shù)平臺(tái)的搭建下實(shí)現(xiàn)了身份的轉(zhuǎn)變，由“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，更是跨越了時(shí)間、空間的障礙，這同時(shí)促成了平臺(tái)編輯與用戶之間平等的關(guān)系，這種定位的轉(zhuǎn)變是對傳統(tǒng)媒體傳播模型的沖擊。如果平臺(tái)管理者不能教好的樹立起新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)填補(bǔ)媒體與用戶的鴻溝，在用戶關(guān)系中劃定出自己的身份，則將不能教好的承擔(dān)起新媒體時(shí)代所應(yīng)承擔(dān)的傳播任務(wù)。其次，傳統(tǒng)媒體在融合的過程中，如果只是一味的把新媒體作為傳播介質(zhì)的延長線，仍不能從根本上實(shí)現(xiàn)融合。傳統(tǒng)媒體在信息資源稀缺的時(shí)代有不可替代的公信力，但隨著新媒體的不斷爆發(fā)，受眾獲取新聞的渠道被不斷拓寬，如果傳統(tǒng)媒體只是著眼于渠道的增加，而不注重信息質(zhì)量的更新，則只會(huì)出現(xiàn)不斷增加運(yùn)營成本而顆粒無收的局面。值得注意的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社交類平臺(tái)的普及，集聚了大量的粘性受眾，并且用戶傳播速度極快，互動(dòng)性較高，群體式的傳播模式引爆了信息的輿論場，進(jìn)一步鞏固了平臺(tái)用戶的忠誠度。英國BBC近十年間在新媒體平臺(tái)中穩(wěn)定的資金收入值得借鑒，它不僅嘗試在Facebook上成為了全球發(fā)布合作伙伴，并且在移動(dòng)客戶端開展節(jié)目垂直視頻，從而努力尋求收入的多樣化，通過推行新媒體平臺(tái)的會(huì)員制和付費(fèi)制的制度，在提供高效及時(shí)的新聞的同時(shí)，源源不斷的吸收著新媒體訂閱用戶的數(shù)量。

截止2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)（《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。與五年前相比，移動(dòng)寬帶平均下載速率提升約6倍，這也進(jìn)一步凸顯出了移動(dòng)客戶端的巨大的客戶占有量以及寬帶技術(shù)的支持。與此相比較的是，美國有57%的成年人通過移動(dòng)設(shè)備接收新聞信息，30%的人群通過筆記本或者臺(tái)式機(jī)（Pew Research Survey），其移動(dòng)客戶端雖然占領(lǐng)了接近六成的受眾，但其他客戶端仍持續(xù)保有較為穩(wěn)定的客戶群體。這也來自于他們不遺余力的發(fā)展媒體融合的流程再造，在新媒體時(shí)代下的內(nèi)容生產(chǎn)，必須采取多種媒介相互交織的展示方式，在綜合運(yùn)用圖片、文字、音樂、視頻等形式的同時(shí)，也蘊(yùn)藏了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的遷移轉(zhuǎn)換，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體較為單一的內(nèi)容編輯方式，較好的提升了可讀性。與此同時(shí)，在報(bào)道內(nèi)容的精準(zhǔn)度也就要求越來越高，比如大數(shù)據(jù)分析軟件的實(shí)時(shí)應(yīng)用，針對用戶喜好的有針對性的推送內(nèi)容，成熟的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的充分利用，不僅可以牢牢鎖住目標(biāo)受眾，還可以成為整個(gè)傳媒集團(tuán)決策的執(zhí)行依據(jù)。然后，對于我國現(xiàn)今的融合階段來看，數(shù)據(jù)分析的綜合性應(yīng)用還有待擴(kuò)展，同時(shí)多終端的平臺(tái)的搭建相對滯后，其中《人民日報(bào)》“中央廚房”的搭建較好的解決了信息生產(chǎn)過程中團(tuán)隊(duì)合作的精細(xì)化傳播工作，完成了一條持續(xù)性產(chǎn)出的新聞信息生產(chǎn)鏈。

現(xiàn)如今，我國的媒體融合亟需從媒介組織行為的融合階段向策略融合、結(jié)構(gòu)融合以及業(yè)態(tài)融合的目標(biāo)發(fā)展，媒體向縱深融合的發(fā)展要求，不僅停留在內(nèi)容和技術(shù)層面的比拼之上，更是對用戶把握的精準(zhǔn)度、傳播方式的貫穿性、輿論生態(tài)的影響力等多方面的協(xié)同發(fā)展，從而塑造出具有核心競爭力的媒體傳播格局。

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