公益類電視廣告創(chuàng)意美的構(gòu)建

【摘要】央視自2013年在春晚期間播出公益廣告以來，便每每以期短小精悍又富有家國情懷的特質(zhì)引起幾億中國人的情感共鳴，獲得頗多稱贊。優(yōu)秀的公益廣告總是能在美學(xué)方面引起我們的認(rèn)同和贊美的，本文將結(jié)合廣告美學(xué)的相關(guān)理論知識從敘事和表現(xiàn)形式方面綜合分析央視春晚公益廣告美學(xué)中的美學(xué)構(gòu)建，以期為美學(xué)研究和實踐指導(dǎo)具有理論借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】美學(xué);廣告;宏大;質(zhì)樸;元素;節(jié)奏

創(chuàng)意構(gòu)建是創(chuàng)作主體利用美學(xué)的思想和理念，對公益類廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的構(gòu)建進行思考的過程，主要依賴于對客觀世界和客觀事物的思維邏輯分析以及概括和認(rèn)知，并加上自己的主觀思考，運用各類方法來進行概括、分析、比較的抽象思維活動。是創(chuàng)作主體調(diào)動語言、文字、圖像等視聽語言，用具有創(chuàng)意的敘事，抽象的形象和藝術(shù)化的表現(xiàn)手法來構(gòu)建工藝類廣告的。

1. 央視春晚公益類電視廣告敘事美的構(gòu)建

1.1 華麗宏大

宏大是一種“莊嚴(yán)的美”，包含一定程度的“神圣性”或“圣潔性”。主要表現(xiàn)在形式上的巨大雄偉和將社會生活作為自己重要的表現(xiàn)領(lǐng)域體現(xiàn)“善的形式”。從古到今華麗宏大都是國內(nèi)外美學(xué)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，廣告創(chuàng)作家麥克納維斯就主張廣告要文辭優(yōu)雅、精雕細(xì)刻給人留下美的印象并長久使人難以忘懷。

2017年春晚公益廣告的開場短片《溫暖三十年》中，雖是一個小男孩的成長歷程，卻通過男孩阿城的成長經(jīng)歷展現(xiàn)三十年來全中國經(jīng)濟科技的巨大進步以及這種變遷所帶來的人民生活的變遷，三十年前小鎮(zhèn)客觀物質(zhì)方面比較落后春節(jié)卻簡單溫馨，三十年后豐富的物質(zhì)生活使春節(jié)更加繁華熱鬧。

《新春新愿》從一只毛茸茸的小雞破殼而出象征著新春的到來，身穿傳統(tǒng)中國紅色衣服的四胞胎歡快的敲著架子鼓，古老的打鐵工藝，撲倒在媽媽懷里的熊貓寶寶、奔跑跳躍在籃球場上的少年、穿著樸素衣服帶著vr設(shè)備的老爺爺、戲樓里身著紅袍的外國小伙等形象相繼出現(xiàn)。絢麗多彩的畫面色彩和精湛的技藝表演，一人一景多個場景傳遞出新春的希望熱鬧，華麗的衣著、豐富的娛樂生活、喜氣洋洋的畫面共同營造了一個歡樂的春節(jié)盛宴。

《海外華人華僑拜年》中運用快閃的方式，從一個小女孩唱響歌曲“我的中國心”開始，愛國熱情激起國外眾多華人華僑合唱慶祝中國年，用氣球拼成的“福”字在眾人的力量之下緩緩升起，春節(jié)的隆重和萬人慶賀的喜悅瞬間映入眼前。

央視春晚廣告通過這種華麗宏大的場景將一個春節(jié)的這一場盛宴呈現(xiàn)在觀眾面前，激起每個中國人心中對新春的美好愿望和對團圓美滿的向往，給人一留下難以忘懷的經(jīng)典場景和印象，使傳播效果長久的留在觀眾心中。

1.2 平凡質(zhì)樸

隨著人們生活水平的提高精神生活的不斷豐富，人們的審美變得越來越多元化，人們逐漸能夠在平凡質(zhì)樸中體驗到美感。在里奧貝納看來，廣告要自然質(zhì)樸不要片面的求新求異。平凡質(zhì)樸的廣告能夠讓觀眾置身現(xiàn)實生活，注意平常關(guān)注不到的美，感受平凡生活溫情和美好。

《包住篇》妻子為寒風(fēng)中冬捕的丈夫送去用心包的餃子、糕點師帶著祝愿將包好的禮物小心翼翼的交給小朋友、年邁的老人為相守一生的愛人繡著一對鴛鴦、剃頭匠送走大年三十最后一位客人后講究的收好自己的工具、父親教洋媳婦拜年的禮儀、女孩和爺爺包著燈籠等著自己的父母親回來。這些場景仿佛就發(fā)生在我們身邊，在視頻中呈現(xiàn)出類之后卻能喚起人的無數(shù)對傳統(tǒng)的珍視以及人們情感的羈絆，真實細(xì)膩地展現(xiàn)新年的韻味以及人與人之間的情感關(guān)聯(lián)，也讓傳統(tǒng)文化之美更講究，更富于感染力。

《等到篇》運用樸實、平民化的敘事手法，記錄五組真實家庭中異鄉(xiāng)人回家和家人的等待與團聚。人物有從重慶趕回小漁村的女白領(lǐng)、從云南趕回上海的支邊醫(yī)生、從南海哨邊所趕回內(nèi)蒙古的軍人、大興安嶺林場值班的父親回家。如同講述我們每個人回家過年的路途和到家時刻的歡喜一樣，演繹真實的團聚和分離，體現(xiàn)中國人對親人含蓄而深沉的情感。

公益廣告中平凡質(zhì)樸的美能夠給人留下簡單樸實的印象，小的敘事能夠讓觀眾的感觸更加真實親切。這種平凡樸實的敘事抓住日常生活中的親近感，創(chuàng)造性的運用鏡頭的方式將其娓娓道來，使其平凡而不平庸，雖質(zhì)樸平華卻營造出一種不加修飾的本色美，從而形成一種親切感人的藝術(shù)境界。

2. 央視春晚公益類電視廣告表現(xiàn)形式美的構(gòu)建

公益類電視廣告表現(xiàn)形式構(gòu)建是將要出現(xiàn)在廣告作品中的各個單一獨立要素組合，運用各種方式使其協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)。

2.1 節(jié)奏的協(xié)調(diào)美

節(jié)奏是秩序的表現(xiàn)，人類社會在自身發(fā)展過程中通過自己的自律和秩序性造就了生活中大部分的秩序，節(jié)奏是一種生命的律動，因此也能夠展現(xiàn)人類生命力之美。節(jié)奏不僅指音樂的節(jié)拍，還包括任何一種物質(zhì)成一種節(jié)拍的出現(xiàn)，公益電視廣告通過鏡頭的剪輯能夠給人營造出一種節(jié)奏感。

在《新春新愿》中通過將多個能夠展現(xiàn)新年新氣象的場景和畫面用快節(jié)奏的剪輯方式剪輯在一起，富有律動而跳躍性的節(jié)拍給人留下歡快氣氛，營造出歡悅喜慶的中國年，短暫強烈的節(jié)奏做到引人入勝的效果。而在《等到篇》《包住篇》《溫暖三十年》中節(jié)奏變得舒緩，不急不緩的將鏡頭里的內(nèi)容展現(xiàn)在觀眾眼前，展現(xiàn)出最尋常又飽含深情的生活場景，把情感渲染的非常到位，有潤物細(xì)無聲的效果。

不論是歡快的節(jié)奏還是舒緩的節(jié)奏經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪\用是個要素之間相互協(xié)和，與主體構(gòu)思相配合就能夠達(dá)到一定的敘事效果，將情感恰當(dāng)?shù)膫鬟f給觀眾，取得一致性，引起觀眾的情感共鳴，使傳播效果深入人心。

2.2 畫面元素的和諧美

和諧是對立事物之間在一定的條件下、具體、動態(tài)、相對、辯證的統(tǒng)一，它是不同事物之間相同相成、相輔相成、相反相成、互助合作、互利互惠、互促互補、共同發(fā)展的關(guān)系，這是辯證唯物主義和諧觀的基本觀點。英國哲學(xué)家說夏夫茲博里說“凡是美的都是和諧的和成比例合度的，凡是和諧比例成度的就是真的，凡是既美而又真的也就是在結(jié)果上是愉悅的和善的?！痹诠鎻V告創(chuàng)作中要求創(chuàng)作者能夠很好的把握各元素之間的關(guān)系并從中尋求平衡和聯(lián)系從而展現(xiàn)出統(tǒng)一靈活巧妙的公益廣告作品。

在2017年央視春節(jié)公益廣告中有諸多體現(xiàn)，在每一例廣告中偶讀運用了豐富的具有中國傳統(tǒng)意義的元素，如燈籠、剪紙、餃子、福字等等，以及在場景中出現(xiàn)的年邁的老人給愛人縫制的鴛鴦、身著樸素簡單衣服的父親等，這些極具中國特色的元素搭配傳統(tǒng)紅色的主色調(diào)，形成一個嚴(yán)密的整體，相互作用使得意境優(yōu)美內(nèi)容豐富，營造了一個熱鬧歡愉的中國年，展現(xiàn)了對未來的美好期許。

同時在央視春望公益廣告中也有通過元素之間的對立達(dá)成相應(yīng)的效果，在《溫暖三十年》中 通過前后對比三十年的發(fā)展變化，從三十年前的自行車到三十年后的高鐵飛機，從之前的物質(zhì)生活簡單到后來的物質(zhì)生活逐漸豐富，形成一個比較強烈的對比，表現(xiàn)中國年無論在什么時候都是中國人心中最值得慶祝的節(jié)日，承載著每一位中國人對家人的無限牽掛和對故鄉(xiāng)的思念。這種對立的互補性的美能夠在觀眾心中形成比較強烈的反差，通過三十年前和三十年內(nèi)后的對比引起人們的遐想和回憶，激發(fā)內(nèi)心的情懷，將溫暖中國年的主題傳達(dá)給觀眾。

結(jié)語：美是一個廣泛而抽象的概念。不同的人對美的理解也是千差萬別，公益廣告想要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，引起人們的情感共鳴，從而主題觀念傳遞給觀眾就要掌握相應(yīng)的美學(xué)規(guī)律和原理，使之能夠在較大的范圍內(nèi)獲得認(rèn)同。研究美學(xué)的目的就是希望能夠為實踐傳播提供相應(yīng)的指導(dǎo)和借鑒意義。

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作者簡介：安美星，女，漢族，籍貫：山西省忻州市五臺縣，本科生，單位：山西大學(xué)，研究方向：新聞與傳播。