新媒休營(yíng)銷中的績(jī)效評(píng)估初探

摘要：新媒體營(yíng)銷歸屬于整合營(yíng)銷傳播，是通過(guò)新媒體的傳播平臺(tái)，進(jìn)行組織策劃營(yíng)銷推廣事件，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或品牌推廣目標(biāo)。同傳統(tǒng)營(yíng)銷相同，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，為整體把控營(yíng)銷效果，不斷提升營(yíng)銷水平與質(zhì)量，應(yīng)該積極采用績(jī)效評(píng)估的科學(xué)方式，科學(xué)分析新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，不斷提升新媒體營(yíng)銷的整體質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：新媒體：營(yíng)銷：績(jī)效評(píng)估

新媒體營(yíng)銷，顧名思義就是假借新媒體的平臺(tái)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作，由于營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷方式等都發(fā)生了深刻的變化，因此，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該基于科學(xué)的績(jī)效評(píng)估等，整體提升新媒體營(yíng)銷的質(zhì)量，不斷改良新媒體營(yíng)銷的方法。實(shí)踐證明，在新媒體營(yíng)銷的開(kāi)展過(guò)程中，有效的營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)，不僅可以評(píng)估營(yíng)銷流程科學(xué)性、預(yù)期目標(biāo)合理性，也可以指導(dǎo)修正下一次的營(yíng)銷活動(dòng)。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，為整體提升營(yíng)銷的質(zhì)量與成效，應(yīng)該在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，采用科學(xué)的績(jī)效評(píng)估方式。

一、新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的困境

新媒體營(yíng)銷是一種新穎的營(yíng)銷方式，新媒體平臺(tái)作為一種全新的營(yíng)銷工具，在實(shí)踐過(guò)程中需要把控它的成效以及質(zhì)量。若缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷工作的評(píng)估以及分析，則很難把握它的質(zhì)量，也難以推動(dòng)下一步營(yíng)銷工作的有序開(kāi)展?，F(xiàn)階段，在新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，存在著較為突出的問(wèn)題和困境。第一，新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的范圍是相對(duì)比較大的。在新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，其主要的參考范圍是比較廣泛的，包括企業(yè)為銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的預(yù)算、為滿足顧客對(duì)個(gè)性化和便捷性增加的投入、企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等定量指標(biāo)以及顧客滿意度和企業(yè)持續(xù)發(fā)展等綜合目標(biāo)。相對(duì)寬泛的參考內(nèi)容，在很大程度上提升了新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的整體難度，也容易影響績(jī)效評(píng)估的精確性。第二，新媒體營(yíng)銷方式的特殊性，影響績(jī)效評(píng)估的科學(xué)開(kāi)展。在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷方式是多樣化的，采用不同的營(yíng)銷方式，往往需要對(duì)照不同的績(jī)效評(píng)估方法，這本身增加了績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性。若在績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，不注重營(yíng)銷方式的分析，很容易得出謬以千里的評(píng)估結(jié)果。第三，新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估在時(shí)間界定方面存在一定的難度。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的時(shí)間范疇是比較容易理清和界定，但新媒體營(yíng)銷則很難界定。如何判斷一種新媒體營(yíng)銷方式的長(zhǎng)中短期效果，并沒(méi)有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這在很大程度上增加了績(jī)效評(píng)估的整體復(fù)雜度?？偠灾?，作為一種新穎的營(yíng)銷方式，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，績(jī)效評(píng)估的整體難度以及復(fù)雜度是比較大的。

二、新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估困難的成因分析

伴隨著信息技術(shù)的全面快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)的不斷擴(kuò)容，新媒體營(yíng)銷的工具和方式越來(lái)越多樣化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該依托于科學(xué)的績(jī)效評(píng)估方法來(lái)精確判斷新媒體營(yíng)銷的成敗。但現(xiàn)階段，在新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，尚存在著以下困難。之所以會(huì)出現(xiàn)績(jī)效評(píng)估困難，主要在于以下方面的原因。一方面，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，績(jī)效評(píng)估的目的相對(duì)比較模糊。在信息技術(shù)快速發(fā)展的過(guò)程中，新媒體平臺(tái)的類型以及內(nèi)容等處于快速發(fā)展的狀態(tài)之中，媒介層出不窮。企業(yè)作為營(yíng)銷主體，在選擇新媒體營(yíng)銷時(shí)，在平臺(tái)以及媒介的選擇上可能會(huì)存在比較大的困難。特別是在營(yíng)銷工作的開(kāi)展過(guò)程中，到底該選擇哪一類媒介，企業(yè)可能會(huì)舉棋不定。受此影響，企業(yè)在績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，很容易將新媒體營(yíng)銷的部分功能以偏概全或者代替整體，這在很大程度上影響績(jī)效評(píng)估的精確性。另一方面，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，績(jī)效評(píng)估的方式或者手段也是比較豐富的。不同的績(jī)效評(píng)估主體，出于不同的目的，或者采用的方法及標(biāo)準(zhǔn)等不同，極容易出現(xiàn)差異化的績(jī)效評(píng)估結(jié)果。比如有的企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)，可能會(huì)聘請(qǐng)具備專業(yè)資質(zhì)的第三方公司來(lái)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，這種績(jī)效評(píng)估的精確性比較高，也具備一定的參考價(jià)值，但可能需要增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。有的企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，則由營(yíng)銷部門來(lái)自行評(píng)估，在績(jī)效評(píng)估過(guò)程中不可避免會(huì)出現(xiàn)一定的主觀性，繼而影響績(jī)效評(píng)估的整體質(zhì)量。

三、新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的原則

新媒體營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，對(duì)于提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)占有率等都具有重要的作用。為精準(zhǔn)把控新媒體營(yíng)銷的成效與質(zhì)量，在新媒體營(yíng)銷工作中，應(yīng)該科學(xué)開(kāi)展績(jī)效評(píng)估。運(yùn)用科學(xué)的績(jī)效評(píng)估的原則，從源頭上來(lái)提升績(jī)效評(píng)估的整體成效。因此，在新媒體營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，應(yīng)該充分遵循以下原則。

（一）績(jī)效評(píng)估的科學(xué)性

在新媒體營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，應(yīng)該充分遵循科學(xué)性的原則?？?jī)效評(píng)估是一種更依賴于定量分析的方法，因此從前期的樣本篩選、數(shù)據(jù)收集，到后期的大量數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)據(jù)來(lái)源等，都必須保證其科學(xué)性。在相關(guān)信息的收集以及整合過(guò)程中，既要保障信息收集的全面性，同時(shí)也要整體保障信息收集的質(zhì)量，以此來(lái)為科學(xué)的績(jī)效評(píng)估奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和前提。在新媒體營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估過(guò)程中，任何一個(gè)因子出現(xiàn)問(wèn)題，或者存在明顯的差錯(cuò)等，都將影響績(jī)效評(píng)估的整體精確性?；诖耍谛旅襟w績(jī)效營(yíng)銷評(píng)估的過(guò)程中，必須注重?cái)?shù)據(jù)源的科學(xué)、準(zhǔn)確與全面。

（二）績(jī)效評(píng)估的操作性

伴隨著信息技術(shù)的全面快速發(fā)展，媒介推廣方式的不斷擴(kuò)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展采用新媒體營(yíng)銷方式。為整體把控新媒體營(yíng)銷的科學(xué)性與精確性，在新媒體績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，必須確保它的可操作性。績(jī)效評(píng)估的目的，既是對(duì)新媒體營(yíng)銷的檢驗(yàn)與驗(yàn)收，同時(shí)也是為優(yōu)化下一階段的營(yíng)銷做準(zhǔn)備工作。若績(jī)效評(píng)估不具備操作性，那么在應(yīng)用過(guò)程中自然難以真正指導(dǎo)和服務(wù)于實(shí)踐。企業(yè)作為新媒體營(yíng)銷的主體，作為績(jī)效評(píng)估的主體，無(wú)論是聘用第三方，抑或者委派專業(yè)人員來(lái)開(kāi)展績(jī)效評(píng)估，都應(yīng)該保證它的可操作性。同時(shí)在成本節(jié)約理念的指導(dǎo)下，企業(yè)在完成營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，在完成績(jī)效評(píng)估的同時(shí)，還應(yīng)該采用成本相對(duì)低廉的績(jī)效評(píng)估方式。若企業(yè)現(xiàn)階段的條件以及力量等，難以滿足績(jī)效評(píng)估的需要，那么這類績(jī)效評(píng)估的方法應(yīng)該予以否定。

（三）績(jī)效評(píng)估的有效性

在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，科學(xué)的績(jī)效評(píng)估具有非常重要的作用，能夠切實(shí)診斷新媒體營(yíng)銷中的問(wèn)題，同時(shí)也能夠在很大程度上指導(dǎo)下一階段的營(yíng)銷工作。因此，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，在績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，應(yīng)該保障績(jī)效評(píng)估的真實(shí)有效。一方面，企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合營(yíng)銷方式的運(yùn)用以及營(yíng)銷過(guò)程的特點(diǎn)等，科學(xué)選擇績(jī)效評(píng)估方式方法。另一方面，企業(yè)在開(kāi)展績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，還應(yīng)該充分提升績(jī)效評(píng)估人員的專業(yè)素養(yǎng)，引導(dǎo)他們運(yùn)用科學(xué)的績(jī)效評(píng)估方法來(lái)認(rèn)真對(duì)待績(jī)效評(píng)估工作。此外，在績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，還應(yīng)該充分把握新媒體的特質(zhì)以及新特征等，綜合性提升績(jī)效評(píng)估的質(zhì)量。

（四）績(jī)效評(píng)估的動(dòng)態(tài)性

在信息技術(shù)全面快速發(fā)展的今天，新媒體平臺(tái)始終處于不斷的發(fā)展以及演變過(guò)程中，這就決定了在新媒體營(yíng)銷工作中，必須注重把握績(jī)效評(píng)估的動(dòng)態(tài)性。在績(jī)效評(píng)估的過(guò)程中，既要充分關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的靜態(tài)化數(shù)據(jù)，更要關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的動(dòng)態(tài)化內(nèi)容，以發(fā)展的視角來(lái)審視新媒體營(yíng)銷工作，綜合性提升新媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的科學(xué)性以及精準(zhǔn)性。

四、結(jié)論

在信息技術(shù)全面快速發(fā)展的今天，新媒體營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，得到了企業(yè)的充分認(rèn)可以及應(yīng)用。企業(yè)在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的績(jī)效評(píng)估方式，遵循科學(xué)的績(jī)效評(píng)估原則，綜合性提升績(jī)效評(píng)估的質(zhì)量與成效，不斷提升新媒體營(yíng)銷的質(zhì)量與水平。

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作者簡(jiǎn)介：

樊勇，長(zhǎng)江大學(xué)，湖北荊州。