淺析過(guò)程性評(píng)價(jià)在廣告教學(xué)中的應(yīng)用

李明合

摘 要：相對(duì)于終結(jié)性評(píng)價(jià)，過(guò)程性評(píng)價(jià)更重視對(duì)實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、心理素質(zhì)以及學(xué)生的情緒、態(tài)度和習(xí)慣等問(wèn)題的考查，更重視評(píng)價(jià)指標(biāo)多元化、關(guān)注個(gè)體差異，更強(qiáng)調(diào)質(zhì)性評(píng)價(jià)等。所以，作為實(shí)踐性非常強(qiáng)的廣告專業(yè)，教學(xué)中顯然更需要采用過(guò)程性評(píng)價(jià)。在應(yīng)用中，評(píng)價(jià)的內(nèi)容、形式和標(biāo)準(zhǔn)等的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，是決定過(guò)程性評(píng)價(jià)成效的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：課程評(píng)價(jià);過(guò)程性評(píng)價(jià);廣告教學(xué)

1 過(guò)程性評(píng)價(jià)的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)

課程評(píng)價(jià)是一種針對(duì)教學(xué)成效的價(jià)值判斷活動(dòng)和貫穿教學(xué)全過(guò)程的管理活動(dòng)?？茖W(xué)的課程評(píng)價(jià)體系是實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)的重要保障，對(duì)提高教育質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，其目的功能、目標(biāo)體系和方式方法等，都會(huì)直接影響到課程培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

過(guò)程性評(píng)價(jià)由斯克里文在其1967年所著的《評(píng)價(jià)方法論》中首先提出來(lái)。根據(jù)評(píng)價(jià)在教學(xué)過(guò)程中的功能和目的，斯克里文將課程評(píng)價(jià)分為過(guò)程性評(píng)價(jià)（又叫形成性評(píng)價(jià)）和終結(jié)性評(píng)價(jià)（又叫總結(jié)性評(píng)價(jià)）兩種。

過(guò)程性評(píng)價(jià)是通過(guò)診斷教育方案或計(jì)劃、教育過(guò)程與活動(dòng)中存在的問(wèn)題，為正在進(jìn)行的教育活動(dòng)提供反饋信息，以提高實(shí)踐中正在進(jìn)行的教育活動(dòng)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

就其特點(diǎn)而言，過(guò)程性評(píng)價(jià)是在過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)，涉及教育活動(dòng)的全部過(guò)程，是在教學(xué)進(jìn)程中對(duì)學(xué)生的知識(shí)掌握和能力發(fā)展的評(píng)價(jià)，關(guān)注點(diǎn)主要集中在為進(jìn)一步提高所必需的特殊的學(xué)習(xí)上。這是與終結(jié)性評(píng)價(jià)的最大區(qū)別。

過(guò)程性評(píng)價(jià)具有顯著優(yōu)勢(shì)。一是更重視對(duì)實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、心理素質(zhì)以及學(xué)生的情緒、態(tài)度和習(xí)慣等問(wèn)題的考查;二是更重視評(píng)價(jià)指標(biāo)多元化，關(guān)注個(gè)體差異;三是更強(qiáng)調(diào)質(zhì)性評(píng)價(jià);四是更強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)主體多元化;五是采用多頻次評(píng)價(jià)。

相對(duì)于過(guò)程性評(píng)價(jià)，終結(jié)性評(píng)價(jià)存在的主要問(wèn)題有：一是過(guò)于關(guān)注結(jié)果，忽視被評(píng)價(jià)者在各個(gè)時(shí)期的進(jìn)步狀況和努力程度，無(wú)法很好地發(fā)揮評(píng)價(jià)對(duì)提高教育質(zhì)量的功能;二是過(guò)多強(qiáng)調(diào)共性，忽略了個(gè)體差異和個(gè)性化發(fā)展;三是多以紙筆考試為主，偏重于學(xué)科知識(shí)點(diǎn)的考察，過(guò)多地倚重量化結(jié)果，屬于選拔性評(píng)價(jià);四是被評(píng)價(jià)者多處于消極的被評(píng)價(jià)地位;五是只有一次評(píng)價(jià)。

2 廣告教學(xué)引入過(guò)程性評(píng)價(jià)的必要性和實(shí)施重點(diǎn)

廣告是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，人才培養(yǎng)突出應(yīng)用導(dǎo)向和學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，所以必須追求“有效教學(xué)”。

所謂“有效教學(xué)”，主要是指教師通過(guò)教學(xué)過(guò)程的合規(guī)律性，成功引起、維持和促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，更有效地達(dá)到預(yù)期效果的教學(xué)。它是“為了提高教師教學(xué)的工作效益、強(qiáng)化過(guò)程評(píng)價(jià)和目標(biāo)管理的一種現(xiàn)代教學(xué)理念”。這一理念體現(xiàn)了以學(xué)生發(fā)展為本的教育思想。其核心問(wèn)題是什么樣的教育是有效率和有效能的，側(cè)重于教育資源的有效利用和教育目標(biāo)的有效達(dá)成。

作為整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，課程評(píng)價(jià)在實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)中的意義不言而喻。傳統(tǒng)的廣告課程評(píng)價(jià)，重視學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)掌握程度的考查，而容易忽視對(duì)學(xué)生情感、文化意識(shí)以及綜合素質(zhì)的考查，忽視學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的發(fā)展和進(jìn)步等學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，以及學(xué)生發(fā)展的個(gè)體差異。這種評(píng)價(jià)容易使學(xué)生失去發(fā)展過(guò)程中必不可少的內(nèi)在動(dòng)力，學(xué)習(xí)的積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮，從而嚴(yán)重影響了學(xué)生的全面發(fā)展，最終阻礙“有效教學(xué)”的實(shí)現(xiàn)。這正是在廣告教學(xué)中引入和應(yīng)用過(guò)程性評(píng)價(jià)的現(xiàn)實(shí)意義。

在本人和其他老師的教學(xué)實(shí)踐中，主要在《廣告作品評(píng)析》《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》《廣告文案》《廣告調(diào)查》《視聽(tīng)語(yǔ)言》等課程中引入了過(guò)程性評(píng)價(jià)。這些引入過(guò)程性評(píng)價(jià)的課程具有一些共同特征：一是偏重于實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，而不單單是知識(shí)點(diǎn)的傳授;二是這些課程的平時(shí)作業(yè)成績(jī)所占比重都比較大，比如《廣告文案》平時(shí)作業(yè)占總成績(jī)的50%，《廣告作品評(píng)析》《視聽(tīng)語(yǔ)言》《廣告調(diào)查》的課程成績(jī)則幾乎全部由平時(shí)作業(yè)成績(jī)構(gòu)成。正是這樣的課程特點(diǎn)和成績(jī)構(gòu)成，決定了平時(shí)成績(jī)考核必須合理科學(xué)，這就為過(guò)程性評(píng)價(jià)提供有效實(shí)施的空間。

過(guò)程性評(píng)價(jià)的具體實(shí)施要點(diǎn)。

一是將平時(shí)作業(yè)訓(xùn)練貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程，多頻次訓(xùn)練，幾乎每周或兩周就會(huì)安排一次作業(yè);

二是這些作業(yè)訓(xùn)練都緊扣課程重點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)，作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充和教學(xué)效果的驗(yàn)證手段;

三是作業(yè)訓(xùn)練內(nèi)容和要求盡量科學(xué)合理，符合SMART原則，即作業(yè)要求具體、可量化、可實(shí)現(xiàn)、具有明確的相關(guān)性和截止日期;

四是及時(shí)公布單次作業(yè)分?jǐn)?shù)，及時(shí)反饋學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的問(wèn)題（主要是薄弱點(diǎn)）;

五是通過(guò)指名點(diǎn)評(píng)等方式，及時(shí)提醒作業(yè)投入不夠或態(tài)度有問(wèn)題的學(xué)生;

六是作業(yè)形式多樣化，有讀后感、小論文、專題作品點(diǎn)評(píng)、專題創(chuàng)作等形式;

七是打分主體多元化，由老師點(diǎn)評(píng)和單獨(dú)打分，以及學(xué)生參與打分等多種形式。

這樣一種過(guò)程性評(píng)價(jià)，所帶來(lái)的顯著效果有：一是理論與實(shí)踐相結(jié)合，有助于學(xué)生更牢固、更深刻地掌握知識(shí)點(diǎn);二是及時(shí)的作業(yè)反饋，有助于學(xué)生彌補(bǔ)認(rèn)知缺陷;三是及時(shí)評(píng)價(jià)和個(gè)人提醒，有助于學(xué)生了解自己的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)情況，及時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)，并能夠清晰預(yù)知個(gè)人的期末成績(jī);四是作業(yè)形式多樣化，有助于不同特質(zhì)的學(xué)生發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì);五是評(píng)價(jià)主體多元化，有助于評(píng)價(jià)的公平性以及學(xué)生深度參與并理解訓(xùn)練內(nèi)容。

3 過(guò)程性評(píng)價(jià)實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)和存在的問(wèn)題

在實(shí)施過(guò)程性評(píng)價(jià)這一教學(xué)評(píng)價(jià)體系時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題需要重點(diǎn)關(guān)注。

一是重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生的全程參與、主動(dòng)參與、全力參與的情況。對(duì)那些作業(yè)質(zhì)量差、作業(yè)態(tài)度不認(rèn)真的學(xué)生，要及時(shí)提醒、重點(diǎn)關(guān)注，讓學(xué)生能及時(shí)反思修正、隨時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)，并學(xué)會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)（如制定任務(wù)方案、查閱資料、匯總提煉、溝通交流）。

二是要關(guān)注每次每位學(xué)生的訓(xùn)練情況并給予及時(shí)反饋。過(guò)程性評(píng)價(jià)要盡量將單次作業(yè)評(píng)價(jià)等及時(shí)反饋給個(gè)人，讓學(xué)生有參與感、被重視感。這有助于持續(xù)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

三是要突出教學(xué)期間的師生互動(dòng)。課堂模式不應(yīng)該是演員（老師）+觀眾（學(xué)生），而是導(dǎo)演（老師）+演員（學(xué)生）+觀眾（學(xué)生），充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)督促下主動(dòng)獲取知識(shí)。

四是要注意觀察學(xué)生對(duì)評(píng)價(jià)體系的適應(yīng)性。針對(duì)考評(píng)中存在的問(wèn)題要及時(shí)調(diào)整，盡量確保作業(yè)訓(xùn)練科學(xué)合理、考評(píng)公正透明、對(duì)學(xué)生有所助益。尤其是作業(yè)訓(xùn)練的設(shè)計(jì)，要緊貼教學(xué)目標(biāo)，做到課上課下有益補(bǔ)充，作業(yè)形式要新穎合理多樣化，確保不同特質(zhì)的學(xué)生都有表現(xiàn)和展示機(jī)會(huì)。

五是要關(guān)注學(xué)生對(duì)最終考核結(jié)果的認(rèn)可度。通常，由于過(guò)程性評(píng)價(jià)的個(gè)人成績(jī)?cè)u(píng)定是全過(guò)程、整學(xué)期累積性形成的，相對(duì)客觀，比較透明合理，容易被學(xué)生認(rèn)可。

就過(guò)程性評(píng)價(jià)在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，目前還有一些問(wèn)題有待進(jìn)一步探索。

一是過(guò)程性評(píng)價(jià)如何在理論基礎(chǔ)課程中應(yīng)用。該評(píng)價(jià)體系更適用于實(shí)踐性課程，如《視聽(tīng)語(yǔ)言》《平面廣告設(shè)計(jì)》《廣告文案寫(xiě)作》《廣告策劃》《市場(chǎng)調(diào)查》《媒介策劃》等對(duì)動(dòng)手實(shí)踐能力要求比較高的課程，相對(duì)來(lái)說(shuō)基礎(chǔ)性理論性課程的實(shí)施難度較大。

二是即使是實(shí)踐性課程，由于整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程偏重于學(xué)生的課下動(dòng)手實(shí)踐，一些理論知識(shí)無(wú)法有效集中和強(qiáng)化，所以這就需要過(guò)程性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)在考評(píng)重點(diǎn)、分值分配等方面進(jìn)行合理安排。

三是對(duì)教師要求更高。教師課下投入精力較多，需要隨時(shí)掌握并反饋學(xué)生的階段性學(xué)習(xí)效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通常備課所需時(shí)間。同時(shí)需要老師對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行全程設(shè)計(jì)，各教學(xué)環(huán)節(jié)需要配合合理順暢。

四是所有環(huán)節(jié)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)必須透明、科學(xué)。由于過(guò)程性評(píng)價(jià)偏重于質(zhì)性評(píng)價(jià)，主觀性比較強(qiáng)，而且老師還會(huì)參照學(xué)生的態(tài)度和進(jìn)步情況進(jìn)行管理性評(píng)價(jià)，這就對(duì)反饋的及時(shí)性和反饋質(zhì)量技巧的要求較高，否則有可能會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，導(dǎo)致學(xué)生不信任老師，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

但總的來(lái)說(shuō)，結(jié)合了廣告專業(yè)特性的過(guò)程性評(píng)價(jià)，在培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的研究能力（比如查閱文案資料）、動(dòng)手能力（比如辦公軟件、設(shè)計(jì)軟件使用）、團(tuán)隊(duì)能力（比如小組的分工協(xié)作）、表達(dá)能力（比如PPT的制作和演講演示）等綜合素養(yǎng)方面效果顯著、意義重大，是達(dá)成“有效教學(xué)”的有效手段，是非常值得推廣應(yīng)用的一種評(píng)價(jià)體系。

該論文為校教改重點(diǎn)項(xiàng)目《過(guò)程性評(píng)價(jià)在廣告專業(yè)“有效教學(xué)”目標(biāo)達(dá)成中的應(yīng)用模式研究與探索》成果。

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