“央視新聞”微博信息傳播研究

何艾祝

【關鍵詞】央視新聞;微博;媒介融合

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于信息獲取的速度、精確度有了更高的要求，可以選擇的媒介渠道也愈加豐富，新媒體在信息的迅速發(fā)布與即時傳播方面有較大優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體依然具有較強的權威性和公信力。因此，將兩者有機結合實現(xiàn)信息的有效傳播，并與受眾建立起一種更為平等、開放的互動模式，力爭取得更好的傳播效果是有必要且可行的。媒介融合大環(huán)境下，我國傳統(tǒng)媒體都在積極嘗試依托新媒體平臺，通過新的傳播媒介，在信息的生產(chǎn)、加工、發(fā)布及與受眾的交流互動等環(huán)節(jié)做出適應性改變。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》稱，“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）與傳統(tǒng)的電視、雜志、報紙等相比，已經(jīng)成為了大部分人了解新聞時事的首選信息源。[1]“央視新聞”微博作為國家級傳統(tǒng)新聞媒體與社交新媒體平臺結合的典型，對其發(fā)展與信息傳播情況進行梳理和研究具有重要意義。

一、“央視新聞”微博概述

2012年11月1日，中央電視臺新聞中心官方微博“央視新聞”在新浪微博正式上線，簡介為“央視重大新聞、突發(fā)新聞、重點報道的首發(fā)平臺?！遍_通至今，“央視新聞”共發(fā)布十一萬余條微博，粉絲數(shù)量八千五百萬。

在傳播內容上，作為開通超過六年，粉絲數(shù)量超過八千萬的媒體官方微博，“央視新聞”每日微博內容有一定的代表性和引導性，同時結合每日實時熱點和特殊時間節(jié)點進行運營?？傮w來說，“央視新聞”的發(fā)布內容包括新聞類、常識與科普類、實用信息類、文化類等，其中新聞類微博包括突發(fā)事件、快訊、社會民生新聞、政治新聞等。

在傳播形式上，“央視新聞”微博采用圖文、視頻、直播、深度文章等來全面加強內容宣傳。其中，圖片體現(xiàn)出精美、可讀性強、數(shù)據(jù)化程度高等特點;視頻以短視頻為主，符合受眾在社交平臺上“輕閱讀”、“快餐式閱讀”的需求。

在“央視新聞”微博剛開始運營階段，主編許蓬談到其“三大創(chuàng)新舉措”：第一，追求新聞首發(fā);第二，倡導獨家內容;第三，彰顯自身優(yōu)勢，發(fā)揮名主播、名主持人、名記者、名評論員等人才資源優(yōu)勢。[2]經(jīng)過多年運營，“央視新聞”的內容主題和形式已形成了較為穩(wěn)定、多元化的風格，但在諸多同質化的新聞報道中，如何能夠突出重圍做出自己的特色，第一時間吸引受眾關注，是值得深思的話題。央視在傳統(tǒng)媒體中具有非常高的公信力和權威性，在公眾當中的熟悉度和認知度也相當高，“央視新聞”微博依托這一強大的優(yōu)勢平臺，并結合新媒體平臺的特質，取得了較好的傳播效果，但同時也存在改進空間。

二、“央視新聞”微博信息傳播優(yōu)勢與不足

（一）微博選題覆蓋范圍廣，但亮點不足

“央視新聞”微博發(fā)布的內容主題多樣，有快訊急發(fā)、日常報道，也有深度評論，有固定的欄目、話題，表達的形式也具有一定的新穎性。但是在高發(fā)文頻率和信息過載的大環(huán)境下，只有具有足夠亮點和吸引力的信息才能讓受眾在“刷”新聞的快節(jié)奏中停下來進行閱讀、關注，并點贊、轉發(fā)等。

信息的“亮點”體現(xiàn)在很多地方。首先是內容主題，要在紛繁復雜的信息轟炸戰(zhàn)中取得勝利，用專業(yè)的新聞敏銳度去挖掘獨特的報道視角尤為重要。其次是報道的方式，包括語言使用、配圖等。使用平民化用語及一些網(wǎng)絡流行語可以拉近與受眾的距離，產(chǎn)生共鳴，而切合主題又讓人眼前一亮的配圖則能夠快速吸引受眾，因為圖片的視覺沖擊力比文字更大。配圖可以使用拍攝到位或制作精良的圖片，亦可適當使用網(wǎng)絡圖片、表情包等。再次，除了來源于微博主體的亮點，評論中的亮點也是值得關注的部分，這種來源于受眾的亮點本身就具有一定的“群眾基礎”，將其重點放大會有不一樣的傳播效果。最后，開發(fā)更具創(chuàng)意的表達方式，如結合微博功能與電視即時畫面進行報道，或融合新技術等。

（二）粉絲數(shù)量龐大，但微博關注度差異化明顯

“央視新聞”包括其他知名的傳統(tǒng)媒體在微博、微信等平臺上的官方賬號一般都擁有龐大的粉絲數(shù)量，但若細分至每一條消息，就存在關注度差異化明顯的情況，即不乏關注度高、社會反響熱烈的推送，但整體水平依然與粉絲人數(shù)存在較大差距。

高關注度微博屬性較為明顯，即本身話題度高，社會影響力大，可用這類微博來拉動整體微博關注度，即利用這些反響熱烈的話題的輻射面來間接影響其他相關話題或微博賬號，如設置擴展鏈接、話題討論、二次轉發(fā)等，“借力用力”以提升微博粉絲活躍度，吸引新粉絲。

（三）擁有重大事件報道上的公信力，但缺乏品牌特色

“央視新聞”擁有的公信力和可信度，使其關于重大事件的報道往往能取得較大的關注，這是其品牌優(yōu)勢。在此基礎上，如能擁有鮮明的品牌特色和風格將會有不可小覷的作用。

提及“央視”，多數(shù)人的印象可能是嚴肅，但作為社交平臺上的官方賬號，在保有原品牌風格的前提下，還需要有“因地制宜”的思維和意識，打造出適合不同平臺的個性和特色。現(xiàn)在中央電視臺的電視新聞也有“段子手主播”等年輕人關注的話題，在受眾更趨年輕化的社交平臺上，“央視新聞”微博需探索出一條特色化道路，在受眾心中留下更為深刻的印象，與他們建立起更加牢固的關系。

三、“央視新聞”微博發(fā)展建議

（一）“軟硬競爭力”結合，打造品牌特色

作為新聞媒體的官方微博，其“硬性競爭力”需落腳在內容上，即新聞的類型和內涵?！把胍曅侣劇痹趦热莸倪x取上可以多考慮與受眾的接近度，也就是說在一些自選主題的策劃上，推送與受眾關系緊密，可以最大程度吸引受眾、達到共鳴的內容，與此同時注重標題的質量和內容的簡潔。“軟性競爭力”是指在內容之外，微博的展現(xiàn)形式和語言的表達方式，在有條件的前提下，增加對圖片、視頻等的精心編輯，讓受眾更好地感知到微博內容背后的用心與溫暖;在語言風格上要更“年輕化”、“平民化”，適當引用表情等元素增加微博動態(tài)感，巧妙利用引導性詞匯來吸引受眾關注，并產(chǎn)生進一步互動。

通過有效結合“軟硬競爭力”來提升微博整體影響力的同時，也要找準定位，借力品牌名片，有意識地打造和傳播自身的品牌特色。

（二）增加與受眾互動的形式和頻率，提升受眾的參與感

在傳播關系鏈日趨多元化的今天，要與受眾建立更為緊密的聯(lián)系，互動必不可少?！把胍曅侣劇蔽⒉┡c受眾的互動形式并不多，多數(shù)情況下只是完成了新聞的“發(fā)送”，而沒有充分利用微博這個社交平臺的開放性與受眾展開互動。在互動形式上，微博可通過評論區(qū)互動、轉發(fā)互動甚至線下互動等來提升粉絲群的活躍度，亦可針對不同的話題設置不同的互動形式，在高頻更新的同時也要注意增加互動頻率，使信息在廣度和深度上都得到一定的提升。

與受眾互動，參與感是一個關鍵因素。社交平臺的開放性和大數(shù)據(jù)等不斷發(fā)展的網(wǎng)絡技術為受眾的參與提供了更多可能性，受眾需要成為傳播節(jié)點上重要的一環(huán)，不僅僅只是接收信息，而應該有更大的發(fā)揮空間。要想讓受眾真正融入傳播過程，需要用形式新穎、平等、多樣的互動，聆聽他們的聲音，讓受眾也能用這個大平臺來表現(xiàn)自己，強化參與感，通過諸如受眾發(fā)起話題、重點關注或采納用戶的評論和建議等方式增強他們的積極性，使基數(shù)龐大的受眾和賬號主體共同組成傳播網(wǎng)絡，從而獲得更大的影響力。

（三）充分利用“母媒體”優(yōu)勢，推進媒介深度融合

官微可充分利用“母媒體”平臺的優(yōu)勢，尋找新的合作形式，推進媒介深度融合。

依靠“母媒體”的受眾基礎，輔之以社交媒體的“新花樣”，可以實現(xiàn)不一樣的傳播效果，也打破了電視一對多傳播的壁壘。只要找準話題點，受眾對于電視新聞的關注度是非常容易轉移到社交平臺上的，而社交平臺的傳播力也能助推內容傳播，這是“母媒體+社交平臺”強強結合的優(yōu)勢所在。通過這樣的組合形式摸索出媒介深度融合的發(fā)展道路，用創(chuàng)新思維和網(wǎng)絡技術來打造更多樣的展現(xiàn)方式。

紐約時報董事長曾說過：“今天的《紐約時報》，除了是報紙外，還是網(wǎng)站、電視臺、廣播電臺，他們都是《紐約時報》?！盵3]在“母媒體”平臺的良好基礎上，兩者合作有助于官微在新媒體平臺上引領話題，更易引發(fā)較廣范圍的關注和討論，兩者的優(yōu)勢結合可進一步提升媒體品牌的影響力，實現(xiàn)熱度和美譽度雙豐收。

（四）在追求傳播效果的同時，注重社會輿論引導和正能量傳播

新聞媒體官微擁有大批量粉絲，也承擔了更多的社會責任。每一條新聞背后可能都會折射出社會百態(tài)，引起不同的解讀，因此編輯人員在新聞的選擇、組合等方面都需有更深一層的考量，要有新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和敏銳意識，也要能夠適時轉換視角，以普通受眾的角度帶入思考。

在信息傳播過程中，既要考慮到轉發(fā)量、評論量、點贊量、粉絲的增長數(shù)等數(shù)據(jù)指標，也要時刻有一種社會責任意識，不僅要考慮到信息的傳播效果，更要在宣傳報道中體現(xiàn)出正確的、有積極影響的態(tài)度，在社會輿論引導和正能量傳播中起到應有的作用。

注釋：

[1]2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告發(fā)布? “兩微一端”主導社會輿論議程. http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c210107-27972297.html，2015-12-24.

[2]許蓬.電視媒體在微博時代的逆襲——央視新聞官方微博運營策略[J].青年記者，2013（12）.

[3]虞國芳.西方報業(yè)全媒體轉型關鍵詞[J].傳媒，2014（03）.

（作者：華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播專業(yè)2017級碩士）

責編：周蕾