新媒體視角下淮安美食文化傳播策略研究

沈霞 白森斌

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息傳播的媒介也在發(fā)生變化。今天，新媒體日新月異層出不窮。過去，美食文化的傳播主要依靠傳統(tǒng)的電視、廣播等形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)、高科技的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生出現(xiàn)了微博、微信、視頻直播、功能性App等新媒體模式，以符合現(xiàn)如今人們快節(jié)奏生活的需要。從古至今，中國人信奉“民以食為天”的思想，美食文化傳播是人民文化傳播中的重要組成部分，其傳播方式也隨之發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。文章在新媒體視覺下，以“美食之都”為例，分析淮安美食文化傳播存在的問題及對(duì)策。

關(guān)鍵詞? 新媒體;淮安美食文化;傳播策略;美食之都

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0123-03

淮揚(yáng)菜系是中國四大菜系之一，具有口味清淡、文化內(nèi)涵豐富等特點(diǎn)，出現(xiàn)在春秋時(shí)期，在隋唐明清時(shí)期興盛，源于江蘇淮安、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江及淮海地區(qū)。

2017年淮安開始申創(chuàng)“美食之都”，一旦成功，將成為中國第四個(gè)獲此殊榮的城市?！懊朗持肌笔锹?lián)合國教科文組織的“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”（UNESCO Creative Cities Network，簡稱UCCN）七大主題中的一個(gè)。旨在通過文化創(chuàng)意來促進(jìn)城市的更新和轉(zhuǎn)型。國際“美食之都”是一張城市特殊新型名片，有利于建立一個(gè)城市的旅游形象，對(duì)城市文化軟實(shí)力的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，淮安申創(chuàng)“美食之都”需要充分運(yùn)用新媒體技術(shù)及媒介形式，形成新媒體視角下的傳播策略。

1? 淮安市民及國內(nèi)外游客對(duì)淮安美食文化的熟悉和認(rèn)可的調(diào)查情況

為了了解當(dāng)前當(dāng)?shù)孛癖?、外地游客、餐飲企業(yè)、飯店等對(duì)淮安美食文化的熟悉及認(rèn)可情況，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，主要采用紙質(zhì)問卷、在線調(diào)研兩種調(diào)查方法，從而獲得一線調(diào)研數(shù)據(jù)。在線問卷500份，紙質(zhì)問卷100份，調(diào)研地點(diǎn)主要集中在淮安市主要景點(diǎn)、重要地標(biāo)以及商業(yè)中心。

1.1? 對(duì)淮安美食活動(dòng)的關(guān)注

本次調(diào)查中，淮安本地人占69.27%，女占72.44%，18～24歲占20.98%，30～60歲占57.56%，公務(wù)員或事業(yè)單位人員占33.9%，企業(yè)職員占16.59%，私營業(yè)主占26.1%。

在旅游過程中，美食是重要的體驗(yàn)內(nèi)容，美食文化是游客們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)知不可或缺的組成部分?；窗灿?018年4月、2019年5月舉辦了兩次“中國淮安國際食品博覽會(huì)”，調(diào)查顯示，55.37%的人知道但沒參加過，20.49%的人根本不知道，只有24.15%的人參加過。連續(xù)多年舉辦中國淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)，63.66%的受訪者知道但沒有參加過，15.37%根本不知道，只有20.98%的人參加過，知曉盱眙龍蝦節(jié)、洪澤湖大閘蟹節(jié)、金湖荷花節(jié)等系列活動(dòng)的比例是73.66%、46.34%、41.71%。從調(diào)查可看出，盡管政府舉辦了眾多美食文化傳播活動(dòng)，但民眾對(duì)其的關(guān)注度還有待提高。84.63%的受訪者認(rèn)為舉辦美食文化節(jié)、食品博覽會(huì)對(duì)淮安的知名度有影響，并表示愿意關(guān)注并參加宣傳。

1.2? 對(duì)淮安美食主題文化的關(guān)注

《舌尖上的中國》《味道中國》等美食類紀(jì)錄片，帶動(dòng)了全國人民對(duì)美食文化的熱烈討論和極大關(guān)注，調(diào)查問卷中，83.9%的受訪者關(guān)注過。

79.02%的人對(duì)淮揚(yáng)菜的歷史、文化了解不多，11.46%的人從不關(guān)心，只有9.51%的受訪者表示非常了解。關(guān)于淮揚(yáng)菜組織機(jī)構(gòu)，聽說過淮揚(yáng)菜美食文化研究會(huì)的占45.61%，淮揚(yáng)菜協(xié)會(huì)的占36.59%，淮揚(yáng)菜集團(tuán)占20.98%，中國淮揚(yáng)菜文化博物館的最多，占57.56%，有23.9%的受訪者表示都沒有聽說過。56.59%的受訪者表示對(duì)淮揚(yáng)菜博物館有興趣，但是沒有去過，18.78%的人表示興趣一般，不感興趣占3.17%，很有興趣，以前已經(jīng)去過的比例是21.46%。

1.3? 對(duì)“美食之都”的關(guān)注

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，知道“美食之都”的比例僅為26.83%，了解一點(diǎn)點(diǎn)的占18.05%，不知道和沒聽說過的分別為46.1%和9.02%，而聽說過“美食之都”稱號(hào)，了解是由聯(lián)合國教科文組織授予的只有19.76%，知道淮安正在申創(chuàng)美食之都的僅為12.68%。

1.4? 對(duì)新媒體的關(guān)注

民眾通過新媒體如微博微信抖音等了解美食的比例最高，為34.15%，朋友介紹比例為29.27%，美食節(jié)目為22.68%。受訪者中64.15%的人認(rèn)為朋友圈或微信能夠增加他們對(duì)美食的渴望，46.83%的人認(rèn)可抖音等自媒體，27.56%的人認(rèn)為旅游App也有一定的作用，54.39%的人認(rèn)可口碑，42.93%的人認(rèn)為他們會(huì)被打折信息或者優(yōu)惠所吸引而增加美食消費(fèi)。

關(guān)于分享美食的方式，81.71%的人會(huì)選擇通過QQ、24.63%的人選擇電話告知、15.61%的人選擇微博、45.12%的人選擇親自帶朋友去。

人們每天接觸媒體的時(shí)間集中在1～3小時(shí)，36.59%的人認(rèn)為媒體對(duì)他們的影響很大，不大或者沒什么影響的只占7.8%和5.85%。最長使用的媒體是手機(jī)占70.73%，網(wǎng)絡(luò)占25.85%，電視占2.44%，報(bào)刊雜志占0.98%，主要原因是方便快捷（占70.49%）。

79.27%的人會(huì)選擇在旅游之前查看美食攻略，67.56%的人認(rèn)可微信微博對(duì)傳播淮安美食文化有效果，如美團(tuán)App等占65.12%，智慧城市、智慧旅游中關(guān)于美食的推薦50%的人表示認(rèn)可。

2? 淮安美食文化傳播的不足

2.1? 傳播主體方面，政府宣傳為主，企業(yè)和個(gè)人關(guān)注較少

淮安美食文化的傳播主體，主要包括政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人。

為了傳播和弘揚(yáng)淮揚(yáng)菜的發(fā)展，政府專門成立了振興淮揚(yáng)菜文化產(chǎn)業(yè)工作委員會(huì)、淮揚(yáng)菜美食文化研究會(huì)、淮揚(yáng)菜協(xié)會(huì)，組建了淮揚(yáng)菜集團(tuán)，建成了全國第一家主題菜系博物館——中國淮揚(yáng)菜文化博物館。為了擴(kuò)大淮安美食文化的影響，連續(xù)多年舉辦中國淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)、盱眙龍蝦節(jié)、洪澤湖大閘蟹節(jié)、金湖荷花節(jié)等系列活動(dòng)?；窗彩杏?017年下半年啟動(dòng)“美食之都”的申創(chuàng)工作，先后成功舉辦了淮揚(yáng)菜大師邀請(qǐng)賽、淮揚(yáng)菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)、“一帶一路”淮揚(yáng)菜國際化高端研討會(huì)等特色活動(dòng)。

除政府外，美食文化傳播的主體還包括企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人，他們都起著重要作用。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在淮安美食文化的傳播過程中，政府組織的美食節(jié)展和國際交流活動(dòng)頻繁，但企業(yè)和個(gè)人對(duì)于美食文化、美食之都的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。企業(yè)和個(gè)人在傳播媒介的選擇上通常沒有統(tǒng)一規(guī)劃、行動(dòng)自由、各自為政，而且他們水平不同、策略也不一樣。政府部門有比較清晰的打造地方文化軟實(shí)力、傳播地方文化的認(rèn)識(shí)，但許多餐飲企業(yè)卻缺乏美食文化傳播的基本意識(shí)及策略行為。

2.2? 傳播內(nèi)容方面，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告成分居多，文化傳播較少

淮安美食文化元素在運(yùn)用中的識(shí)別度低?；窗裁朗橙狈y(tǒng)一標(biāo)識(shí)，也沒有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，人們?cè)谀睦锬艹缘秸诘幕磽P(yáng)菜，純憑別人推薦或者自己的經(jīng)驗(yàn)來選擇。淮揚(yáng)菜雖然在國內(nèi)外享有盛譽(yù)，但是知名的、能隨口被叫出名的餐館并不多，餐飲企業(yè)沒有形成較鮮明的文化及理念，品牌意識(shí)薄弱。

目前，很多媒體的主要收入形式是收取廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)。他們是媒體重要的資金來源，對(duì)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。然而，在日常美食信息的宣傳過程中，出現(xiàn)了廣告成分居多的現(xiàn)象，比如一些App和抖音上推廣的眾多網(wǎng)紅店鋪，往往它們的真正味道遠(yuǎn)沒有達(dá)到宣傳的效果。

此外，在傳播內(nèi)容上，更多的只關(guān)注“好吃”，對(duì)美食背后的故事文化不了解，對(duì)文化的傳承保護(hù)和精準(zhǔn)表達(dá)不管是社會(huì)層面還是個(gè)人層面都非常欠缺。

2.3? 傳播方式方面，主要依靠傳統(tǒng)媒介，影響力不夠

傳播媒介方面，除美食網(wǎng)站的少許文章與個(gè)別媒介欄目的宣傳節(jié)目之外，尚未發(fā)現(xiàn)具有較大傳播影響力的、系統(tǒng)傳播淮安美食文化的對(duì)外宣傳冊(cè)、報(bào)刊或電視欄目?；磽P(yáng)菜更多地是作為旅游的附加產(chǎn)品來進(jìn)行宣傳的。

3? 新媒體視角下淮安美食文化傳播的策略

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展為背景下發(fā)展起來的，具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的熱點(diǎn)，能夠及時(shí)傳播信息，也有很好的互動(dòng)特性?；窗裁朗澄幕膫鞑タ梢猿浞掷闷涮攸c(diǎn)，利用新媒體形式、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上熱議和關(guān)注度高的事情，形成快速傳播熱點(diǎn)效應(yīng);還可以發(fā)揮新媒體的多媒體與視頻等載體形式，形成民眾直接的互動(dòng)性和分享性傳播新體驗(yàn)和特點(diǎn)。

3.1? 建立淮安美食文化品牌的新媒體傳播網(wǎng)站

在前面的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)和民眾在淮安美食文化的傳播過程中，缺乏主動(dòng)性。政府首先要起到引導(dǎo)作用。政府的宣傳部門和旅游局可以聯(lián)合省內(nèi)外知名傳媒集團(tuán)和特色文化集團(tuán)一起構(gòu)建傳播網(wǎng)站，做好傳播媒介信息的定位工作。例如，江蘇蘇豪文化傳媒公司的《美食》雜志在業(yè)界中有較高知名度，南京天晟傳媒公司在宣傳片的制作上很有特點(diǎn)，政府可以聯(lián)合他們與淮揚(yáng)菜美食文化研究會(huì)、淮揚(yáng)菜協(xié)會(huì)、淮揚(yáng)菜集團(tuán)、中國淮揚(yáng)菜文化博物館等淮揚(yáng)菜傳播組織機(jī)構(gòu)合作，制作淮安美食文化傳播專欄、拍攝宣傳片，構(gòu)建屬于淮安當(dāng)?shù)氐奶厣朗澄幕麄鲃?chuàng)意網(wǎng)站Logo。此外，政府還要考慮怎樣結(jié)合不同傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，整合新媒體傳播形式，借助現(xiàn)在的直播、在線視頻、抖音等新媒體形式，通過視覺、味覺、聽覺、觸覺等五官直接感受，對(duì)淮安美食文化進(jìn)行傳播與弘揚(yáng)。

3.2? 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)版本的旅游美食地圖

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79.27%的人會(huì)選擇在旅游之前查看美食攻略，智慧城市、智慧旅游中關(guān)于美食的推薦50%的人表示認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有快速傳播優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速傳播優(yōu)勢，通過人們認(rèn)可的公眾傳播互動(dòng)平臺(tái)，可以簡潔生動(dòng)地介紹淮安美食文化的發(fā)展歷史，宣傳各類主題活動(dòng)，把人們相對(duì)熟悉的一些影視、動(dòng)漫等的資料和視頻進(jìn)行播放，傳播和弘揚(yáng)特色美食文化。比如淮安是《西游記》作者吳承恩的故鄉(xiāng)，在《西游記》中曾多次提到淮安美食文化，包括神仙菜、各地食材等，如“蒲根菜并茭兒菜”，可以結(jié)合這些熱點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版本的旅游美食地圖，讓民眾在旅游過程中品嘗和宣傳淮安美食文化。

3.3? 創(chuàng)建申創(chuàng)美食之都微信公眾號(hào)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們每天通過手機(jī)和網(wǎng)站接觸媒體的時(shí)間集中在1～3小時(shí)。絕大部分人認(rèn)為微信、抖音、各類App對(duì)美食的宣傳會(huì)增加他們對(duì)美食的渴望。具有品牌力的微信公眾號(hào)在民眾心中具有很高的認(rèn)可度和不可替代性。可以通過公眾號(hào)，推送淮安申創(chuàng)世界美食之都的進(jìn)展，在推送過程中要考慮到用戶的知識(shí)和視覺體驗(yàn)的雙重效果，內(nèi)容需清晰明了、排版要精致簡練。

3.4? 保證美食傳播跨文化信息翻譯的準(zhǔn)確性

淮安美食文化要走出國門，必須做好翻譯工作，要依靠專業(yè)的翻譯人才組建團(tuán)隊(duì)，保證美食文化信息在跨國家跨文化的傳播過程的準(zhǔn)確性，使得美食文化的信息能夠在國際上被正確的認(rèn)知和接受。通過推進(jìn)淮安美食文化的規(guī)范化宣傳，促進(jìn)其真正走出國門，和世界接軌。

3.5? 樹立全民參與意識(shí)，合力共創(chuàng)美食之都

在受訪民眾中，聽說過“美食之都”稱號(hào)，了解是由聯(lián)合國教科文組織授予的只有19.76%，知道淮安正在申創(chuàng)美食之都的僅為12.68%。說明美食之都在民眾中的宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。民眾的口碑是一個(gè)城市形象優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。新媒體時(shí)代，整個(gè)世界通過互聯(lián)網(wǎng)溝通，傳統(tǒng)的地理界限的概念正在逐漸淡化?；窗矚v史2000多年，不僅是淮揚(yáng)菜發(fā)源地，千年運(yùn)河故道所在，還是吳鞠通所代表的山陽醫(yī)派的起源地，中國人自古提倡“藥食同源”，現(xiàn)代社會(huì)，健康生活理念深入人心，養(yǎng)生觀念盛行，正是結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢，借由美食弘揚(yáng)淮安傳統(tǒng)文化的契機(jī)。樹立全民參與意識(shí)，讓餐飲企業(yè)和當(dāng)?shù)孛癖姸紴榛窗彩忻朗澄幕瘋鞑ァ⒊晒ι陥?bào)“世界美食之都”助力。

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