山岳型景區(qū)生態(tài)旅游服務(wù)滿意度研究

[提要] 本文以天門山國家森林公園為研究對(duì)象，運(yùn)用問卷調(diào)查法和訪談法弄清游客對(duì)生態(tài)旅游服務(wù)滿意度情況，研究結(jié)果顯示：在總體服務(wù)中，游客對(duì)天門山國家森林公園生態(tài)旅游服務(wù)滿意度總體上相對(duì)較高;在核心服務(wù)中，游客對(duì)景區(qū)的自然景觀特色的滿意度相對(duì)較高，而對(duì)餐飲服務(wù)的滿意度相對(duì)較低;在非核心服務(wù)中，游客對(duì)景區(qū)的電子售票服務(wù)和入門檢票服務(wù)的滿意度相對(duì)較高，而對(duì)人工售票服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、游客管理服務(wù)、人性化服務(wù)、安全服務(wù)的滿意度相對(duì)較低。

關(guān)鍵詞：天門山國家森林公園;生態(tài)旅游;旅游服務(wù);游客滿意度;山岳型景區(qū)

基金項(xiàng)目：吉首大學(xué)張家界學(xué)院一般科研課題：“山岳型景區(qū)生態(tài)旅游服務(wù)水平研究——以張家界市為例”（zyyb201806）;湖南省自然與文化遺產(chǎn)研究基地一般項(xiàng)目：“武陵源世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)旅游環(huán)境與服務(wù)研究”（18JDZB053）;生態(tài)旅游湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開放基金招標(biāo)項(xiàng)目（JDSTLY150）資助

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月17日

一、研究背景

國外學(xué)者關(guān)于顧客滿意度的研究始于20世紀(jì)70年代，其代表人物有Cardozo，顧客滿意度理論在中國旅游產(chǎn)業(yè)中也得以應(yīng)用和發(fā)展，而在景區(qū)中研究成果主要集中在三個(gè)方面：一是旅游景區(qū)游客滿意度的概念界定;二是游客滿意度的維度分析;三是對(duì)景區(qū)生態(tài)旅游游客滿意度進(jìn)行案例研究。天門山國家森林公園是典型的山岳型景區(qū)，當(dāng)前對(duì)其生態(tài)旅游服務(wù)滿意度的研究還較為匱乏，為促進(jìn)其生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量提升，故此從多個(gè)維度對(duì)其生態(tài)旅游服務(wù)滿意度進(jìn)行探析。

二、研究對(duì)象和問卷設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象。天門山國家森林公園（后文簡稱“天門山”）距離湖南省張家界市城區(qū)南郊僅8公里，是山岳型自然景區(qū)，1992年成為國家森林公園，2011年景區(qū)晉升為張家界市第二個(gè)國家5A級(jí)景區(qū)。天門山因自然奇觀天門洞而得名，主峰海拔高度1，518.6米。2018年景區(qū)游客量突破400萬人次，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。

（二）問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查。本問卷以游客行為理論為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)分為四個(gè)部分：第一，根據(jù)李克特量表將滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5個(gè)等級(jí)，分別賦值1、2、3、4、5分;第二，采集游客基本資料，包括性別、年齡等7個(gè)方面;第三，從總體服務(wù)滿意度、核心服務(wù)滿意度、非核心服務(wù)滿意度三大方面共涉及23小項(xiàng)去收集景區(qū)生態(tài)旅游服務(wù)滿意度數(shù)據(jù);第四，調(diào)查共發(fā)放實(shí)地調(diào)查問卷125份、電子問卷125份，合計(jì)250份，回收實(shí)地調(diào)查問卷117份、電子問卷86份，但最終確定200份問卷有效。

三、天門山國家森林公園生態(tài)旅游服務(wù)滿意度分析

（一）游客基礎(chǔ)信息分析。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，從男女比例來看，男性占36%，女性占64%;從地域來源看，被調(diào)查者中大陸其他省份的人占51%，其次為湖南省其他城市的（占35.5%），張家界本地及其他地區(qū)各占12%、1.5%;從年齡分布看，18歲以下、18～25歲、26～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲、61歲以上各年齡段分別占1.5%、79.5%、14%、1.5%、1%、1%、1.5%的比重;從職業(yè)看，學(xué)生占被調(diào)查者的比例為63%，其次為企業(yè)單位職員占12%，其他占25%;從旅游頻次看，最近一年來過該景區(qū)1次、2次、3次、4次及以上的分別占67.5%、19.5%、5.5%、7.5%;從學(xué)歷看，本科及以上學(xué)歷的占87.5%，大專、高中或中專、初中及以下學(xué)歷的分別占6.5%、4.5%、1.5%;從月收入看，月收入以中低收入為主，集中在0～5，000元，其中在1，000元以下、1，001～2，000元、2，001～5，000元、5，001～10，000元、10，001～20，000元的被調(diào)查者分別占26%、25%、32.5%、10%、4.5%，20，001元以上所占比例極小，僅占2%。

（二）天門山生態(tài)旅游服務(wù)總體滿意度分析。對(duì)于景區(qū)的總體印象有82.5%的游客感到滿意和非常滿意，15%的感到一般，僅有2.5%的感到不滿意和非常不滿意;對(duì)于景區(qū)生態(tài)服務(wù)的總體印象有73%的游客感到滿意和非常滿意，24.5%的感到一般，僅有2.5%的感到不滿意和非常不滿意;對(duì)于景區(qū)的生態(tài)環(huán)境的總體印象有82%的游客感到滿意和非常滿意，17%的感到一般，1%的感到不滿意。由此可見，游客對(duì)天門山的生態(tài)旅游服務(wù)總體印象還是較為滿意的，只有極少部分感到不滿意和非常不滿意。

（三）天門山生態(tài)旅游核心服務(wù)滿意度分析。天門山景區(qū)的生態(tài)旅游核心服務(wù)滿意度是從五大維度即餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、游覽服務(wù)、購物服務(wù)、娛樂服務(wù)展開分析的。從餐飲服務(wù)看，對(duì)該景區(qū)餐飲的服務(wù)特色、服務(wù)價(jià)格和服務(wù)衛(wèi)生滿意度表示滿意及以上的分別占56%、40%、55.5%，而表示不滿意及以下的分別占11.5%、26%、16%，可見餐飲服務(wù)滿意度相對(duì)較低，尤其是服務(wù)價(jià)格和服務(wù)衛(wèi)生，說明天門山在餐飲服務(wù)方面還有較大提升空間。從交通服務(wù)看，對(duì)該景區(qū)的內(nèi)部交通服務(wù)、外部交通服務(wù)滿意度表示滿意及以上的分別占73%、65.5%，表示不滿意及以下的分別占4.5%、7.5%，說明游客對(duì)內(nèi)部交通服務(wù)更滿意，外部交通服務(wù)需要進(jìn)一步改善。從游覽服務(wù)來看，游覽服務(wù)從自然景觀特色、人文景觀特色、標(biāo)識(shí)解說服務(wù)、導(dǎo)游解說服務(wù)具體分析，游客表示滿意及以上的比例分別是89.5%、73.5%、77%、68%，而游客表示不滿意及以下的比例分別是0.5%、4%、2%、4.5%。可見，在景區(qū)生態(tài)旅游游覽服務(wù)滿意度測評(píng)體系中自然景觀特色的滿意度相對(duì)較高，而導(dǎo)游解說服務(wù)的不滿意度略高。從購物服務(wù)看，在商品購物服務(wù)、購物服務(wù)特色方面，游客表示滿意及以上的比例分別為49.5%、54%，而表示不滿意及以下的比例分別是12.5%、11.5%，由此可知景區(qū)購物服務(wù)的滿意度相對(duì)偏低。從娛樂服務(wù)看，在娛樂服務(wù)特色、游覽體驗(yàn)項(xiàng)目方面，游客表示滿意及以上的比例分別為58%、68.5%，而表示不滿意及以下的比例分別是8.5%、4%，由此可知景區(qū)游覽體驗(yàn)項(xiàng)目的滿意度相對(duì)較高，娛樂服務(wù)特色服的滿意度相對(duì)較低，說明景區(qū)娛樂服務(wù)種類和內(nèi)容上需要有更多的創(chuàng)新。

（四）天門山生態(tài)旅游非核心服務(wù)滿意度分析。對(duì)天門山景區(qū)生態(tài)旅游非核心服務(wù)滿意度的調(diào)查主要從人工售票服務(wù)、電子售票服務(wù)（如自動(dòng)售票機(jī)、網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)）、入門檢票服務(wù)（如檢票、安全檢查等）、衛(wèi)生服務(wù)（如公共廁所、垃圾處理等）、安全服務(wù)（如安全提醒、安全巡查、安全救助等）、人性化服務(wù)（如特殊人群無障礙設(shè)施、失誤招領(lǐng)、外幣兌換、免費(fèi)無線等）、游客管理服務(wù)（如維護(hù)游覽設(shè)施、處理投訴、解決突發(fā)性問題等）分析。游客對(duì)天門山的人工售票服務(wù)、電子售票服務(wù)、入門檢票服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、安全服務(wù)、人性化服務(wù)、游客管理服務(wù)表示滿意及以上的比例分別占63%、75%、68.5%、59%、59%、62%、59.5%，表示不滿意及以下的分別占8.5%、1.5%、5%、8%、6%、7.5%、7.5%。由此可知，電子售票服務(wù)和入門檢票服務(wù)滿意度在該景區(qū)生態(tài)旅游非核心服務(wù)滿意度測評(píng)中相對(duì)較高，說明天門山在提供的電子售票服務(wù)還是獲得游客的較為認(rèn)可的;不滿意度相對(duì)較高的是人工售票服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)，其次是游客管理服務(wù)、人性化服務(wù)和安全服務(wù)，說明天門山在這幾方面服務(wù)還需進(jìn)一步完善。

四、結(jié)論

通過對(duì)山岳型景區(qū)天門山生態(tài)旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：在總體服務(wù)上，游客對(duì)天門山生態(tài)旅游服務(wù)滿意度相對(duì)較高;在核心服務(wù)中，自然景觀特色的滿意度相對(duì)較高，其次是標(biāo)識(shí)解說服務(wù)，而餐飲服務(wù)價(jià)格、餐飲服務(wù)衛(wèi)生、餐飲服務(wù)特色的滿意度相對(duì)較低;在非核心服務(wù)上，電子售票服務(wù)以及入門檢票服務(wù)的滿意度相對(duì)較高，而人工售票服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、游客管理服務(wù)、人性化服務(wù)、安全服務(wù)滿意度相對(duì)較低。從研究結(jié)果看，天門山國家森林公園在生態(tài)旅游服務(wù)供給側(cè)改革方面還需努力探索和嘗試新方法。從政府層面來講，張家界市政府應(yīng)該加大城市交通的改善力度，盡快實(shí)現(xiàn)張吉懷高鐵、黔張高鐵的開通，使張家界外部交通服務(wù)得到巨大改善。在導(dǎo)游服務(wù)方面，張家界市旅游局可以通過網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合提高導(dǎo)游人員服務(wù)水平、加大導(dǎo)游人員的素質(zhì)培訓(xùn)，對(duì)于被投訴的導(dǎo)游要接受現(xiàn)場培訓(xùn)。從景區(qū)層面來講，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)和服務(wù)管理機(jī)制的創(chuàng)新。比如售票服務(wù)員對(duì)待游客態(tài)度較差，景區(qū)可以建立微信投訴平臺(tái)和游客獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及落實(shí)員工服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能的培訓(xùn)計(jì)劃，此外還要從技術(shù)層面提高網(wǎng)上售票量，減少人工售票量，提高旺季散客購票便利性，避免其現(xiàn)場排隊(duì)多時(shí)也買不到票;為提高游客的購物服務(wù)滿意度景區(qū)可以合理調(diào)整商品價(jià)格、豐富商品類型和特色;在餐飲服務(wù)上景區(qū)可以建立衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、增加地方特色餐飲、設(shè)置合理價(jià)格區(qū)間，如今張家界市場上野生葛根粉假貨居多，如果景區(qū)能提供絕對(duì)野生的葛根粉服務(wù)，游客對(duì)具有解熱除煩、生津止渴功能的葛根粉必欣喜接受;在娛樂服務(wù)上，景區(qū)可以考慮利用熱氣球增加空中飛行觀光體驗(yàn)項(xiàng)目。

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