基于游客滿意度的城市歷史文化街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)探討

謝園方　張燁

摘 要：城市歷史文化街區(qū)是城市文化與記憶的載體，現(xiàn)代城市的快速發(fā)展賦予了歷史文化街區(qū)新的生命力，但同時(shí)也面臨著保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用的矛盾問(wèn)題。本文主要以南京老門(mén)東為研究對(duì)象，運(yùn)用游客滿意度的相關(guān)理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)老門(mén)東街區(qū)的游客滿意度進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，并借助SPSS進(jìn)行分析，嘗試總結(jié)在重建南京老門(mén)東城市歷史文化街區(qū)過(guò)程中的問(wèn)題，從而提出合理的建議和措施。

關(guān)鍵詞：歷史文化街區(qū)；游客滿意度；老門(mén)東

一、城市歷史文化街區(qū)概述

城市歷史文化街區(qū)是城市的重要組成部分，是一座城市獨(dú)特歷史文化的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，也是許多城市進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。將歷史文化街區(qū)作為一項(xiàng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和再開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外常見(jiàn)的推動(dòng)城市再生的重要手段。

我國(guó)于1986年初次提出了歷史文化街區(qū)的概念，即歷史文化街區(qū)是文物古跡比較集中，能完整地或能較完整的體現(xiàn)某一歷史時(shí)期的民族特色和傳統(tǒng)風(fēng)貌的街區(qū)，建筑群，小鎮(zhèn)，村寨等，均應(yīng)予以保護(hù)。并根據(jù)它們的歷史，科學(xué)，藝術(shù)價(jià)值，劃分為地方各級(jí)歷史文化街區(qū)，可以是一條街或幾條街組成。

因此，城市歷史文化街區(qū)是具有一定規(guī)模的，并且保存相對(duì)完整的歷史建筑和歷史遺存，具有歷史價(jià)值，能夠反映該城市在相對(duì)的歷史時(shí)期的社會(huì)歷史、地域文化特色以及民俗風(fēng)情。對(duì)游客來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)大的吸引力。同時(shí)，適度的旅游開(kāi)發(fā)也有利于歷史文化街區(qū)狀態(tài)的持續(xù)更新，能夠?yàn)榻謪^(qū)及其周邊地區(qū)帶來(lái)新的發(fā)展活力。

二、老門(mén)東歷史文化街區(qū)概況

老城南是南京文化的發(fā)源地，它的南部以夫子廟為中心，南至中華門(mén)，北至白下路，東西兩端至城墻，是南京的居民的集中地，所以被稱為“老城南”，它包括南浦廳、牛市、老門(mén)東等等。老門(mén)東地處南京城南門(mén)（中華門(mén)）以東，故稱“門(mén)東”，歷史上是非常繁榮的商業(yè)地和居住地。早在三國(guó)時(shí)期便有民居聚落出現(xiàn)，自古就是商賈云集、世族大家居住之地。清末以后，門(mén)東、門(mén)西等老城南地區(qū)逐漸成為以居住功能為主的區(qū)域，集中體現(xiàn)了南京老城南傳統(tǒng)民居的風(fēng)貌。

老門(mén)東歷史文化街區(qū)是南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶的組成部分，位于夫子廟箍桶巷南面一帶，自北面長(zhǎng)樂(lè)路起，南至明城墻，東至江寧路，西臨內(nèi)秦淮河，總占地約70萬(wàn)平方米?，F(xiàn)今按照傳統(tǒng)樣式開(kāi)始復(fù)建，比如馬頭墻、中式木質(zhì)建筑等等，來(lái)集中展示南京的古老歷史文化。

目前明清建筑示范街區(qū)已經(jīng)正式對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放，同期開(kāi)放的還有具有南京特色的老字號(hào)文化館，如金陵美術(shù)館、老城南記憶館等。箍桶巷是老門(mén)東的集中示范區(qū)，在此設(shè)立了展示金陵刻經(jīng)、南京白局等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的場(chǎng)所，以及德云社、剪紙、手制風(fēng)箏、提線木偶等民俗工藝展示區(qū)。在三條營(yíng)巷子口，打造了名為“南京味道”的美食聚集地，匯聚了小鄭酥燒餅、藍(lán)老大糖藕等12家最具南京特色的美味小吃。此外，深受年輕人喜愛(ài)的白鷺洲啤酒吧、星巴克等餐飲店也在老門(mén)東落戶。2016年春節(jié)，作為秦淮燈會(huì)的八大主要展區(qū)之一，向來(lái)自各地的游客展示了南京老城南民居街巷和市井傳統(tǒng)風(fēng)貌。

三、老門(mén)東街區(qū)游客滿意度分析

1.游客滿意度及其影響因素

游客滿意度是游客對(duì)旅游產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度的一種評(píng)價(jià)，是游客心理狀態(tài)的一種反映。游客滿意度來(lái)源于游客在景區(qū)消費(fèi)某種產(chǎn)品或者享受某種服務(wù)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。國(guó)外學(xué)者對(duì)于游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度的定義、滿意度的影響因素和滿意度測(cè)度這三個(gè)方面。我國(guó)學(xué)者對(duì)于游客滿意度的研究層面主要集中在游客滿意模型和測(cè)評(píng)體系兩大方面，而且獲得了不少的研究成果，比如：董觀志的模糊綜合評(píng)價(jià)模型、王群的TSI模型。

游客滿意度受到影響的因素眾多，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此展開(kāi)了研究。在1978年美國(guó)麻省的科德角海濱旅游地游客滿意度研究案例中，美國(guó)學(xué)者Pizam等首次提出海灘、游憩機(jī)會(huì)、成本等8個(gè)游客滿意因子。1979年Dorfman在進(jìn)行野外活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，游客滿意度不僅會(huì)受到旅游目的地眾多要素的影響，還會(huì)受到其它一些要素等影響，比如游客的個(gè)人出游目的、天氣溫度、環(huán)境條件等等。1988年Whipple等發(fā)現(xiàn)游客滿意度中存在一種暈輪效應(yīng)，即如果游客對(duì)旅游目的地的某一要素感到不滿意，則會(huì)使其對(duì)整個(gè)旅游目的地的不滿意。

本文認(rèn)為由于游客滿意度是通過(guò)游客的期望與感知相互比較得到的，所以影響游客滿意度的因素應(yīng)貫穿于游客的食住行游購(gòu)?qiáng)实母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，還應(yīng)考慮到景區(qū)的服務(wù)與管理方面因素影響。由此，本文構(gòu)建了老門(mén)東游客滿意度的指標(biāo)體系，包括七項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)和二十項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)。

2.調(diào)查方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文于2014年的3月份到老門(mén)東進(jìn)行了實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放100份調(diào)查問(wèn)卷，回收了100份，有效問(wèn)卷數(shù)為99份。問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分，第一部分是游客的基本信息采集，包括性別、年齡、職業(yè)等。第二部分是游客滿意度調(diào)查，包括總體滿意度以及各影響因素。第三部分是游客的游覽之后的行為預(yù)測(cè)，主要包括是否愿意再次重游等等。采用SPSSv19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算分析，以李克特的5級(jí)量表法，建立評(píng)價(jià)集V=[很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意]，對(duì)應(yīng)的測(cè)量標(biāo)度向量H=[1，2，3，4，5]，作為相對(duì)應(yīng)的分值，對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行整理分析。

3.游客滿意度分析

（1）總體滿意度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在99份有效問(wèn)卷中，對(duì)老門(mén)東歷史文化街區(qū)很不滿意的游客數(shù)為9人，占9.1%，不滿意的游客數(shù)為24人，占24.2%，感覺(jué)一般的游客數(shù)20人，占20.2%，滿意的游客數(shù)36人，占36.4%，非常滿意的游客數(shù)為10人，占10.1%，游客滿意度指標(biāo)體系的總目標(biāo)是3.142，這說(shuō)明游客對(duì)于老門(mén)東街區(qū)整體印象比較一般，景區(qū)還有很大改善的空間。

（2）一級(jí)指標(biāo)滿意度分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，將一級(jí)指標(biāo)滿意度數(shù)值與李克特量表中5級(jí)滿意度賦值相比可以看，除了旅游交通指標(biāo)達(dá)到滿意外，其它六項(xiàng)指標(biāo)旅游景點(diǎn)、旅游餐飲、旅游住宿等都未達(dá)到滿意水平，見(jiàn)圖。

（3）二級(jí)指標(biāo)滿意度分析

通過(guò)滿意度計(jì)算結(jié)果顯示，在20個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，只有3個(gè)達(dá)到滿意程度，即旅游住宿中的服務(wù)人員的態(tài)度、旅游交通便利程度和旅游交通安全性，其它大部分指標(biāo)都是感覺(jué)一般。其中最不滿意的是旅游購(gòu)物的特色與種類和娛樂(lè)節(jié)目的種類。這樣的計(jì)算結(jié)果顯示老門(mén)東街區(qū)還不少有待提高與改善的方面。第一，在與“游”密切相關(guān)的旅游景點(diǎn)方面，對(duì)于景點(diǎn)的設(shè)施、建筑、特色與形象大部分游客都不是很滿意，感覺(jué)一般。第二，在旅游餐飲方面，3個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，就餐環(huán)境相對(duì)滿意度較高，而價(jià)格相對(duì)滿意度較低。第三，在旅游住宿方面，這一項(xiàng)中游客對(duì)于住宿價(jià)格和住宿的環(huán)境衛(wèi)生感覺(jué)一般，但對(duì)酒店的服務(wù)人員感覺(jué)還是滿意的。第四，在旅游交通方面，游客滿意度最高，大部分游客認(rèn)為交通比較便利，安全性較高。第五，在旅游購(gòu)物方面，滿意度較低，大部分游客認(rèn)為在價(jià)格和質(zhì)量以及種類方面都存在一定問(wèn)題。第六，在旅游娛樂(lè)方面，游客滿意度也較低，其中對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目種類，很多游客表示不滿意，認(rèn)為景區(qū)內(nèi)的很多展現(xiàn)南京特色文化的娛樂(lè)項(xiàng)目還是較少，商業(yè)氣氛過(guò)濃。第七，在景區(qū)服務(wù)與管理方面，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員態(tài)度以及游客的旅游行程都感覺(jué)一般?？傮w來(lái)說(shuō)，通過(guò)表2的計(jì)算結(jié)果可以了解到，游客對(duì)于老門(mén)東的滿意度并不高，街區(qū)未來(lái)仍有很大的提升空間。

（4）游客總體滿意度與推薦率與重游率之間的關(guān)系

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)游客總體滿意度與推薦景點(diǎn)之間存在正相關(guān)。在總體滿意度中，滿意和非常滿意的人數(shù)為46人，這46人都表示愿意將老門(mén)東推薦給他人，剩下的53人中，只有17人選擇愿意，36人選擇不愿意。結(jié)果顯示，游客的總體滿意度越高，將景點(diǎn)推薦給他人的愿意就越高。

而總體滿意度與重游景點(diǎn)之間并不存在正相關(guān)的關(guān)系，總體滿意度中選擇滿意和非常滿意的46人中，有30人選擇不愿意再次重游，選擇很不愿意、不愿意和一般的53人游客中，48人表示不愿意再次重游，這表明總體滿意度和重游景點(diǎn)之間并沒(méi)有正相關(guān)的聯(lián)系，由此表明，老門(mén)東街區(qū)游客的重游率較低，僅為21.2%。

四、老門(mén)東街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的提升建議

1.注重游客感知，充分體現(xiàn)南京老城南歷史文化特色

有人說(shuō)過(guò)：“最金陵是城南，最城南是門(mén)東”。老門(mén)東有著較為完整的明清古老街區(qū)，應(yīng)將其打造成為展示南京本土文化的重要場(chǎng)所。老門(mén)東的復(fù)建吸引了來(lái)自南京以及其他各地的游客，城南舊景感染了很多人，但是也有不少人發(fā)現(xiàn)對(duì)老城南文化的表達(dá)并不準(zhǔn)確。除了房子外，有很多場(chǎng)景也和老一輩南京人的記憶相差甚遠(yuǎn)，其中在街邊有一幅展現(xiàn)以前老城南的舊照片，上面就有很多瑕疵。另外有一尊展示箍桶匠勞作的雕塑，也被市民指出有很多不符合歷史的地方。由本文的調(diào)研可以看出，游客對(duì)傳統(tǒng)文化和南京地域文化有著濃厚的興趣，但目前街區(qū)內(nèi)提供的相關(guān)項(xiàng)目數(shù)量上還不能滿足游客所需，因此可以更多地提供向游客展示傳統(tǒng)文化技藝的場(chǎng)所，控制過(guò)度的商業(yè)化。在項(xiàng)目選擇上，應(yīng)適當(dāng)提高游客參與度，以增加游客回訪率，增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，打響南京老門(mén)東傳統(tǒng)文化品牌。

2.秉承古意，盡量保持傳統(tǒng)建筑格局與尺度

老門(mén)東在修復(fù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中已經(jīng)保留了一些老房子和街巷，并依附原有建筑樣式進(jìn)行建設(shè)。但在本文調(diào)研中，游客對(duì)老門(mén)東景區(qū)建筑景觀的滿意度并不高。一方面可能與街區(qū)周邊新開(kāi)發(fā)的木匠營(yíng)小區(qū)、江寧路花園、長(zhǎng)樂(lè)渡等地產(chǎn)項(xiàng)目有關(guān)，這些項(xiàng)目取代了舊式民居，破壞了景觀的一致性，影響了游客的感受；另一方面，在修復(fù)過(guò)程中，一些老街變成了寬敞的大馬路，仿古建筑形式做工粗糙，翻新過(guò)多。此外，過(guò)多星巴克、哈根達(dá)斯等洋品牌入駐，對(duì)景區(qū)的古意傳承也有所影響。

3.增加景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高從業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平

作為歷史文化街區(qū)，老門(mén)東需要進(jìn)一步提高服務(wù)人員的素質(zhì)。應(yīng)加強(qiáng)街區(qū)從業(yè)人員加深對(duì)老門(mén)東文化的了解，同時(shí)可以選擇一些有良好表達(dá)能力的導(dǎo)游，引導(dǎo)游客了解南京的本土文化，誠(chéng)信待客，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，提升老門(mén)東的品牌。

4.以政府為主導(dǎo)，加強(qiáng)監(jiān)督與引導(dǎo)

政府要有前瞻性，加強(qiáng)監(jiān)督力度，完善相關(guān)的政策法規(guī)，在保護(hù)和開(kāi)發(fā)的同時(shí)，對(duì)具有歷史價(jià)值的建筑或者歷史遺存予以保留。遵循循序漸進(jìn)審慎更新的原則，根據(jù)老門(mén)東的現(xiàn)狀和居民的需求，對(duì)居民的環(huán)境加以改善。既要盡量保留老門(mén)東原先的街巷布局，同時(shí)也要考慮現(xiàn)代化城市進(jìn)程以及交通便利程度。完善供電、排水、電力等公共基礎(chǔ)設(shè)施。

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作者簡(jiǎn)介：謝園方（1985- ），女，安徽利辛人，講師，博士，研究方向：旅游資源開(kāi)發(fā)與規(guī)劃