基于四分圖模型的煙草專賣服務(wù)客戶滿意度研究

李釗+陳輝

摘 要：以四分圖模型為方法，對陜西省岐山縣煙草零售客戶滿意度進(jìn)行了調(diào)研，以期確定煙草專賣服務(wù)質(zhì)量各指標(biāo)的重要度和滿意度，據(jù)此構(gòu)造相應(yīng)的四分圖。結(jié)果表明：卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣局服務(wù)的整體滿意度比較高，在選取評價的18個指標(biāo)中有7個落在A區(qū)（優(yōu)勢區(qū)），企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，并建議對于處于其它區(qū)域的指標(biāo)可根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向來合理配置資源，加強(qiáng)對卷煙零售客戶的技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高卷煙零售客戶的整體滿意度。

關(guān)鍵詞：四分圖模型；煙草專賣；服務(wù)；客戶滿意度

近年來，我國煙草行業(yè)根據(jù)市場變化，積極推進(jìn)煙草專賣由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高卷煙零售客戶的服務(wù)水平，提高零售終端的忠誠度。以服務(wù)促管理，努力提高卷煙零售客戶的滿意度，對我國煙草行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的順暢和卷煙零售客戶對煙草的忠誠至關(guān)重要。但是由于煙草行業(yè)長期處在國家控制和壟斷經(jīng)營的狀態(tài)，煙草專賣管理還沒有真正樹立為客戶服務(wù)的理念，而專賣工作具有的特殊性，導(dǎo)致煙草專賣服務(wù)既要考慮執(zhí)法檢查等管理的尊嚴(yán)和威信，又要提高客戶服務(wù)水平，因而煙草專賣工作中的服務(wù)具有自身的特殊性和復(fù)雜性。從現(xiàn)有研究來看，對煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)的研究比較多，對煙草專賣服務(wù)方面的研究還比較少，因此有必要研究卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)的需求，找到煙草專賣工作服務(wù)的重點(diǎn)，使煙草專賣服務(wù)更具有針對性，全面提高煙草專賣管理機(jī)構(gòu)的客戶服務(wù)能力，以提升客戶滿意度。

一、四分圖模型

四分圖模型是一種對客戶滿意度進(jìn)行分析的重要工具，又稱重要因素推導(dǎo)模型，它可以對影響客戶滿意的各個指標(biāo)進(jìn)行重要程度和滿意程度的評判，從而確定客戶對不同服務(wù)項目的需求特點(diǎn)和企業(yè)客戶服務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)，提高企業(yè)客戶服務(wù)的針對性。該模型要求首先通過調(diào)研和訪談明確企業(yè)服務(wù)工作的各個指標(biāo)，并對每個指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度2個屬性；其次，通過顧客的打分，確定各指標(biāo)重要程度及滿意程度的得分；第三，根據(jù)各要素重要程度及滿意程度的得分，將各指標(biāo)歸進(jìn)四分圖，企業(yè)根據(jù)各指標(biāo)所處四分圖的不同象限，采取不同的服務(wù)對策。四分圖模型的橫軸表示顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意度情況，縱軸表示顧客對服務(wù)項目重要性的評判情況。其中處于四分圖A區(qū)的指標(biāo)，表明客戶對該服務(wù)項目的滿意程度和重要程度打分都很高，表示該服務(wù)項目顧客比較關(guān)注，企業(yè)在該服務(wù)項目上也做得比較突出，客戶滿意度較高，該區(qū)域稱為優(yōu)勢區(qū)；處于四分圖B區(qū)的指標(biāo)，表示客戶對該服務(wù)項目的滿意程度打分比較低，而重要程度打分比較高，該區(qū)域稱為修補(bǔ)區(qū)，表明顧客對該服務(wù)項目比較關(guān)注，而企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高，需要改進(jìn)該區(qū)域的服務(wù)水平；處于四分圖C區(qū)的指標(biāo)，表示客戶對該服務(wù)項目的滿意程度和重要程度打分都很低，該區(qū)域稱為機(jī)會區(qū)，需要企業(yè)通過調(diào)查尋找服務(wù)提升的突破口；處于四分圖D區(qū)的指標(biāo)，表示客戶對該服務(wù)項目的滿意程度比較高，而重要程度比較低，該區(qū)域稱為維持區(qū)，企業(yè)可以維持現(xiàn)有的服務(wù)水平（圖1）。

二、煙草專賣服務(wù)滿意度評價方法

1.煙草專賣服務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

煙草專賣的服務(wù)對象為卷煙零售客戶。本文將煙草專賣服務(wù)定義為卷煙零售客戶對煙草專賣管理過程的一種滿意度感知。本文借鑒SERVQUAL模型進(jìn)行煙草專賣服務(wù)的滿意度評價。傳統(tǒng)的SERVQUAL模型在評價服務(wù)質(zhì)量時，采用5維度來衡量企業(yè)服務(wù)的客戶滿意度，這5個維度分別是有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性及移情性。以這5個維度為基礎(chǔ)，筆者組織了一次小組訪談，成員包括14名在煙草專賣零售客戶、5位高校相關(guān)專業(yè)的教師、6位煙草專賣管理人員進(jìn)行審讀。由于原SERVQUAL模型主要應(yīng)用于商業(yè)組織，以增加利潤為服務(wù)目的。而煙草專賣管理具有明顯的政策性和執(zhí)法性，通過調(diào)查與分析，將原SERVQUAL模型中的可靠性與保證性維度合并成可靠性維度，增加了補(bǔ)救性維度，最后形成了5維度18個煙草專賣服務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)。具體指標(biāo)見表1所示。

2.煙草專賣服務(wù)評價指標(biāo)滿意程度和重要程度的確定

由圖1可以看出，對煙草專賣客戶服務(wù)滿意度的評價，既要評價煙草零售客戶對煙草專賣各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度，還要評價各個服務(wù)指標(biāo)的重要程度。為了了解卷煙零售客戶對煙草專賣各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度和重要程度，本研究采取問卷調(diào)查的形式，選取陜西省岐山縣卷煙零售客戶作為調(diào)查研究對象，讓卷煙零售客戶通過打分決定各個服務(wù)指標(biāo)的滿意程度和重要程度。

表1 基于SERVQULA模型的煙草專賣服務(wù)評價指標(biāo)體系

本研究采用李克特量表對所確定的各個評價指標(biāo)進(jìn)行量化。在滿意度評價方面，將卷煙零售客戶對各個服務(wù)評價指標(biāo)的滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個程度，相應(yīng)賦值1、2、3、4、5；在評價指標(biāo)的重要程度方面，同樣將重要程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、很重要5個程度，相應(yīng)的賦值1、2、3、4、5。通過對卷煙零售客戶調(diào)查問卷的匯總整理，得到煙草專賣服務(wù)各個指標(biāo)的滿意度和重要程度。計算公式如下：

其中：S表示卷煙零售客戶對各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度打分；I表示卷煙零售客戶對各服務(wù)指標(biāo)的重要程度打分；i為評價指標(biāo)數(shù)（其中i=1、2、3、...18）；j為對各指標(biāo)評價滿意度的級別（j=1、2、3、4、5）；Xj表示客戶對指標(biāo)的評價等級為j時所對應(yīng)的分值，Yij表示對指標(biāo)評價滿意程度為同一級別的卷煙零售客戶占總評價人數(shù)的百分比，P表示對指標(biāo)評價重要程度為同一級別的卷煙零售客戶所占總評價人數(shù)的百分比。

三、岐山縣煙草專賣服務(wù)卷煙零售客戶滿意度的實(shí)證研究

問卷選擇寶雞市岐山縣卷煙零售戶作為調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容由2個部分構(gòu)成：第一部分是對受訪卷煙零售客戶基本情況的調(diào)查，主要了解受訪卷煙零售客戶的性別、年齡、受教育程度、從事卷煙的銷售時間、所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)，共6道題目。第二部分主要基于表1所建立的煙草專賣服務(wù)評價指標(biāo)體系，設(shè)計18道題目，通過調(diào)查了解受訪卷煙零售客戶對煙草專賣各項服務(wù)指標(biāo)的滿意程度和重要程度。本調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回219份，有效問卷205份，有效率為82%。

1.描述性統(tǒng)計分析

利用Excel對受訪者基本信息進(jìn)行計算和分析，見表2所示。從表2中可以看出，男性受訪者占63%，女性受訪者占37%，男性所占比重相對較多。從受訪者年齡可以看出，31歲-50歲年齡段的受訪者相對偏多，占74.13%。從從事卷煙的銷售時間看，3年以上的受訪者約占96.59%，說明受訪者對煙草專賣管理較為熟悉。從地區(qū)可以看出城鎮(zhèn)與農(nóng)村比例分別為64%和36%。

2.合作農(nóng)戶滿意度計算及四分圖分析

四分圖模型下合作農(nóng)戶滿意度計算

根據(jù)四分圖模型公式計算卷煙零售客戶對各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度及重要度，得到表3。

表3 煙草專賣服務(wù)零售客戶滿意度及重要度計算結(jié)果

四分圖模型中，橫坐標(biāo)軸X表示岐山縣卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)各評價指標(biāo)的滿意度，縱坐標(biāo)軸Y表示岐山縣卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)各評價指標(biāo)的重要度，利用Excel繪制出卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣服務(wù)滿意度和重要程度的四分圖，見圖2所示。

A區(qū)-優(yōu)勢區(qū)。在這個區(qū)域，卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)的滿意度和重要度得分都高，處于這一區(qū)域的指標(biāo)有C1（客戶投訴響應(yīng)及時性）、C2（客戶投訴處理結(jié)果合理）、S2（市場管理人員現(xiàn)場指導(dǎo)及時）、S3（當(dāng)出現(xiàn)問題時，能夠熱誠地保證解決）、S5（客戶服務(wù)熱線）、RS1（遇到困難時的協(xié)助能力）、RS3（市場管理人員處置突發(fā)事件的能）等7個指標(biāo)。就卷煙零售客戶對岐山縣煙草局專賣管理來看，卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣服務(wù)補(bǔ)救性措施比較滿意，說明岐山縣煙草局重視客戶投訴，建立了完整的投訴管理與響應(yīng)機(jī)制。此外，在保證性這一維度下，5個分指標(biāo)中有3個分指標(biāo)也落入該區(qū)域，說明岐山縣煙草專賣服務(wù)在保證性方面也做得比較好。在響應(yīng)性這一維度下，3個分指標(biāo)有2個分指標(biāo)落入該區(qū)域，說明岐山縣煙草專賣服務(wù)在響應(yīng)性方面也做得比較好。從落在這一區(qū)域的評價指標(biāo)個數(shù)來說，岐山縣煙草專賣在對零售客戶服務(wù)方面整體來說做的還是比較好的。但是，從具體數(shù)值來看，C1（-0.04）、C2（-0.18）仍然是負(fù)值，說明與客戶要求相比，岐山縣煙草專賣仍然有改進(jìn)的余地。

B區(qū)-修補(bǔ)區(qū)。由圖2可以看出落在這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)共有3個，包括E1、E2、E3和T4等四個指標(biāo)，在此區(qū)域，煙草零售客戶對岐山縣煙草專賣服務(wù)的滿意度較低而重要度則較高。這4個指標(biāo)中有E2、E3、E4等3個指標(biāo)屬于移情性這一評價維度中的分指標(biāo)。移情性指標(biāo)主要是指指岐山縣煙草專賣服務(wù)針對不同的零售客戶要求，所提供的個性化的服務(wù)，滿足客戶的特殊要求。由此可知，煙草零售客戶對岐山縣煙草專賣在提供個性化服務(wù)方面比較不滿意，但是這種個性化服務(wù)對煙草零售客戶的重要程度卻是比較高?？梢?，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煙草零售客戶對專賣管理服務(wù)的要求也在提高，煙草專賣管理人員除了按照制度和政策要求進(jìn)行嚴(yán)格的執(zhí)法和服務(wù)外，還要求他們主動了解煙草零售客戶的個性化需求，提供有針對性的服務(wù)。此外，在服務(wù)信息與資料易于獲取方面，煙草零售客戶也存在不太滿意，原因在于岐山縣煙草局在信息系統(tǒng)建設(shè)方面還存在不足，許多政策和管理制度在網(wǎng)絡(luò)上還無法直接獲取，需要到局里了解。因此，岐山縣煙草局要加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)，豐富網(wǎng)上資料與信息。

C區(qū)-機(jī)會區(qū)。圖中落在這一區(qū)域的指標(biāo)有E1（服務(wù)內(nèi)容豐富性）、T2（服務(wù)設(shè)施先進(jìn)，設(shè)備容易操作）和S4（通過網(wǎng)絡(luò)可以清楚了解相關(guān)政策或服務(wù)，內(nèi)容詳細(xì)）等3個指標(biāo)，處于這一區(qū)域的指標(biāo)意味著卷煙零售客戶的滿意度和重要性程度都比較低。這3個指標(biāo)中T2和S4都屬于信息系統(tǒng)建設(shè)方面的具體評價指標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，岐山縣煙草局加大了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卷煙零售客戶可以在網(wǎng)上獲得相關(guān)的信息。但是，由于不同卷煙零售客戶的需求不同，對網(wǎng)絡(luò)操作與獲取信息的要求也不同。對于處于這一區(qū)域的服務(wù)內(nèi)容，岐山縣煙草局應(yīng)該根據(jù)客戶的要求和未來發(fā)展來定奪。但是從具體分值來看，E1（-0.17）、T2（-0.12）和S4（-0.41）都是負(fù)值，說明岐山縣煙草局在這三個指標(biāo)上都還有改進(jìn)的余地。尤其是S4，需要岐山縣煙草局在信息系統(tǒng)的內(nèi)容建設(shè)方面還要加大力度。

D區(qū)-維持區(qū)。落在這一區(qū)域的指標(biāo)表示卷煙零售客戶的滿意度高而重要程度低，具體包括T1（服務(wù)大廳環(huán)境整潔舒適）、T3（市場管理人員言談舉止和儀表儀容）、S1（市場管理人員各項業(yè)務(wù)處理正確無誤）和RS2（市場管理人員服務(wù)積極主動）四個指標(biāo)。一方面表明岐山縣煙草專賣在這幾方面的服務(wù)做得比較好，尤其是T3、S1和RS2都屬于市場管理人員的服務(wù)，人員服務(wù)水平得到卷煙零售客戶的認(rèn)可，另一方面要求岐山縣煙草局對于這一區(qū)域的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析，尤其是服務(wù)大廳建設(shè)，在信息化迅速發(fā)展的今天，要對服務(wù)資源進(jìn)行有效調(diào)配，使資源得到有效使用。

四、政策建議

以岐山縣煙草專賣服務(wù)滿意度的調(diào)查分析為例來看，岐山縣煙草專賣服務(wù)的滿意度還是比較好的，采取的組織和管理措施多數(shù)也都能讓卷煙零售客戶滿意，但也存在著一些服務(wù)內(nèi)容需要加以改進(jìn)。岐山縣煙草專賣可從以下幾個方面改進(jìn)目前的卷煙零售客戶服務(wù)工作。

1.加強(qiáng)客戶溝通，提供個性化服務(wù)

調(diào)查表明，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙零售客戶已不滿足市場管理人員的儀容儀表、熱情主動、大廳整潔等表面服務(wù)，要求煙草專賣管理能加強(qiáng)服務(wù)的主動性，根據(jù)不同卷煙零售客戶的特點(diǎn)和需求，提供個性化服務(wù)。由于卷煙零售客戶的多樣性，不同客戶對煙草專賣服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)要求有較大的差異，煙草專賣人員要加強(qiáng)與卷煙零售客戶的溝通，做好充分的市場調(diào)研，了解他們需求的差異，針對不同客戶提供差異化服務(wù)，不斷豐富和發(fā)展多種服務(wù)形式，有針對性的制定服務(wù)的內(nèi)容和資源調(diào)配。對于中、小客戶，其服務(wù)工作量少，但總數(shù)量很多，因此需優(yōu)化工作流程，減少審批手續(xù)，提高服務(wù)效率。對于大客戶，實(shí)施大客戶一對一服務(wù)，可為其開通綠色通道，方便其辦理業(yè)務(wù)。

2.強(qiáng)化信息系統(tǒng)建設(shè)，完善系統(tǒng)功能

根據(jù)四分圖分析結(jié)果來看，岐山縣煙草局要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，完善信息系統(tǒng)的服務(wù)功能。由于卷煙零售客戶文化素質(zhì)大都比較低，經(jīng)營場所比較分散，因此，岐山縣煙草局應(yīng)該對卷煙零售客戶加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的功能，通過網(wǎng)絡(luò)提供及時有效的服務(wù)。

四分圖模型目前在國內(nèi)應(yīng)用廣泛，該模型簡單明了，使用分析方便，通過圖形就可以了解客戶的滿意度和重要度，對煙草專賣服務(wù)的優(yōu)劣可以進(jìn)行直觀的分析，且便于理解分析。該文也存在一定的不足和缺陷，如調(diào)查范圍僅限于寶雞市岐山縣，因此分析結(jié)論也僅限于岐山縣的特殊情況；其次，所設(shè)計的指標(biāo)還需要進(jìn)一步完善，提高其合理性；其次，選取專家、卷煙零售客戶和市場管理員進(jìn)行指標(biāo)打分，主觀性比較大，這也是在今后的研究中需要注意的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱華峰，蘭杰鋒.新常態(tài)下加強(qiáng)卷煙市場監(jiān)管初探[J].價值工程，2015/36：39-41.

[2]張樂.綜合監(jiān)管是市場管理上水平的有效途徑[J].上海商業(yè)，2011（11）.

[3]Brown T， Churchill G， PeterJ. Improving the Measurement of Service Quality[J]. Journal of Retailing， 1993， 69：127-139.

[4]吳玲，翟千惠.基于四分圖模型的電力客戶服務(wù)實(shí)證分析[J].南京工程學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2012，12：57-62.

[5]PARASURAMANA，ZEITHAMLVA，BERRYLL.SERVQUAL：a ultiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[6]李鵬.服務(wù)質(zhì)量評價SERVQUAL模型比較及其修正[J].統(tǒng)計與決策，2007（21）：33-35.