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    電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化分析

    2016-12-23 13:20:45賴玲玲
    商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2016年3期
    關(guān)鍵詞:旅游服務(wù)電子商務(wù)

    賴玲玲

    [摘要]在電子商務(wù)環(huán)境下,要求旅游服務(wù)必須突破傳統(tǒng)服務(wù)模式,著重需要實(shí)現(xiàn)的是快速反應(yīng),有效客戶反應(yīng)和個(gè)性化定制服務(wù)。旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程需要進(jìn)行整合和優(yōu)化,這樣企業(yè)的運(yùn)作才能適應(yīng)全新的電子商務(wù)運(yùn)營模式。旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化宗旨就是通過對流程的合理設(shè)計(jì),滿足客戶的個(gè)性化需求:用電子商務(wù)時(shí)代的營銷理念重新整合旅游服務(wù)商不合理的資源配置和業(yè)務(wù)流程,將各方面資源合理調(diào)配,實(shí)現(xiàn)服務(wù)商內(nèi)、外部的網(wǎng)絡(luò)化和信息化,從而提高旅游客戶的滿意度,降低服務(wù)商運(yùn)行成本,提高服務(wù)商運(yùn)作效率等。

    [關(guān)鍵詞]電子商務(wù);旅游服務(wù);業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

    [中圖分類號]F590.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

    一、引言

    在電子商務(wù)和信息化迅速發(fā)展的背景下,傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)受到很大的沖擊,很多傳統(tǒng)旅游服務(wù)商紛紛向旅游電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型,旅游電子商務(wù)的發(fā)展也已達(dá)到一定規(guī)模,各大旅游服務(wù)提供商包括傳統(tǒng)旅游服務(wù)商和旅游電子商務(wù)服務(wù)商之間的競爭越來越激烈。旅游服務(wù)商想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟,并開拓市場,就需要有適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的強(qiáng)競爭力,業(yè)務(wù)流程是否合理有效是影響企業(yè)競爭力的重要因素,而當(dāng)前很多旅游服務(wù)商在轉(zhuǎn)型的過程中業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)不能達(dá)到讓客戶滿意的程度,比如業(yè)務(wù)流程缺失,業(yè)務(wù)流程不合理,業(yè)務(wù)流程過于繁瑣等問題困擾著旅游服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過圍繞此問題展開分析和討論,分析發(fā)展旅游電子商務(wù)過程中如何優(yōu)化服務(wù)商的業(yè)務(wù)流程,以提高服務(wù)商的競爭力和客戶滿意度。

    二、旅游電子商務(wù)與業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

    旅游電子商務(wù)出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代晚期,在發(fā)展初期無論是市場規(guī)模還是增長速度,美國和歐洲都占據(jù)極為重要的位置。但是,隨著旅游重心的轉(zhuǎn)移和亞太地區(qū)的發(fā)展,亞太地區(qū)的旅游電子商務(wù)增長速度不斷加大,進(jìn)而形成美國、歐洲和亞太地區(qū)三足鼎立的旅游電子商務(wù)發(fā)展格局。根據(jù)Corn Score發(fā)布的美國旅游電子商務(wù)預(yù)訂市場數(shù)據(jù),美國旅游電子商務(wù)市場交易規(guī)模突破一千億美元,同比增長率為9%。Pho Cus Wright和Pricewaterhouse Coopers調(diào)查的“歐洲地區(qū)旅游電子商務(wù)概況”顯示,近幾年商務(wù)旅游消費(fèi)有所降低,但是非商務(wù)的旅游電子商務(wù)規(guī)模仍然有所擴(kuò)大,擴(kuò)大率為0.4%,達(dá)到680億歐元。歐洲旅游電子商務(wù)市場中,英國有44%的消費(fèi)者習(xí)慣在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品,德國的比例是24%,西班牙為19%,意大利為14%,平均比例為28%。

    隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展很迅速,將在未來幾年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。新加坡行業(yè)專家指出,亞洲的旅游電子商務(wù)服務(wù)市場將在未來十年內(nèi)快速發(fā)展。eMarketer預(yù)測,中國和印度將成為旅游電子商務(wù)服務(wù)的引導(dǎo)者。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的快速增長,網(wǎng)上交易的消費(fèi)習(xí)慣日漸被消費(fèi)者接受,旅游電子商務(wù)服務(wù)市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2015年12月,我國在線人口總數(shù)達(dá)6.88億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%。旅游電子商務(wù)在電子商務(wù)大環(huán)境的影響下,成為電子商務(wù)中的重要發(fā)展行業(yè)。在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.6億,占網(wǎng)民比例約為37.7%,比2014年底增長17.1%。預(yù)測在未來幾年內(nèi),我國的旅游電子商務(wù)市場將保持持續(xù)增長的發(fā)展勢頭。所以,旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢,而傳統(tǒng)旅游服務(wù)提供商在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型和升級的過程中,非常重要的一部分工作就是業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化,合理的業(yè)務(wù)流程是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的重要模塊。

    企業(yè)的業(yè)務(wù)活動是由各種操作流程所組成,業(yè)務(wù)流程是企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心,一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是否科學(xué)合理直接關(guān)系到企業(yè)的管理運(yùn)營,也是能否充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)信息化的基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)流程優(yōu)化(BPI,Business processimprovement)由業(yè)務(wù)流程重組(BPR,Businessprocess reengineering)演化而來,是指以企業(yè)業(yè)務(wù)流程為優(yōu)化對象和中心,從而建立與電子商務(wù)信息系統(tǒng)相互融合的標(biāo)準(zhǔn)流程,對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和分析,保留其符合先進(jìn)的管理模式及電子商務(wù)信息化要求的部分,對不合理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)、簡化或重建以達(dá)到提高業(yè)務(wù)處理效率和提高客戶滿意度的效果目。企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是要讓經(jīng)營管理及業(yè)務(wù)通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化,進(jìn)而提高業(yè)務(wù)處理效率。而業(yè)務(wù)流程是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)保證,如果業(yè)務(wù)流程的分析設(shè)計(jì)不合理,就會影響數(shù)據(jù)流程,最后影響電子商務(wù)系統(tǒng)的整體效果。所以,如果要充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢,不管是傳統(tǒng)的旅游服務(wù)商還是已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的旅游服務(wù)商,都需要有效的業(yè)務(wù)流程,而業(yè)務(wù)流程重組工程大、風(fēng)險(xiǎn)高,所以對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化,已經(jīng)成為適應(yīng)電子商務(wù)系統(tǒng)的較優(yōu)方式。

    三、電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模式

    (一)電子商務(wù)環(huán)境下對旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程的新要求

    在電子商務(wù)環(huán)境下,要求旅游服務(wù)必須突破傳統(tǒng)服務(wù)模式,著重需要實(shí)現(xiàn)的是快速反應(yīng),有效客戶反應(yīng)和個(gè)性化定制服務(wù)?!翱焖俜磻?yīng)”是指旅游服務(wù)提供商在面對眾多旅游產(chǎn)品必須做到如下要求:在旅游消費(fèi)者提出預(yù)訂需求時(shí),以最快的速度獲取到機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等產(chǎn)品要素,并迅速進(jìn)行加工組裝以滿足客戶需求?!坝行Э蛻舴磻?yīng)”要求旅游服務(wù)商的每一個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)上都能相互協(xié)調(diào)和配合,對于旅游消費(fèi)者的要求,能夠以更快、更好和更低的成本來滿足?!皞€(gè)性化定制服務(wù)”,即客戶提出自己的需求和預(yù)算,服務(wù)商可以為其量身定制合適的整體旅游方案。為了實(shí)現(xiàn)上述旅游電子商務(wù)服務(wù)的要求,需對旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新整合和優(yōu)化。

    (二)旅游電子商務(wù)服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模式

    實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)電子商務(wù)化的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模式如下:首先,在正式優(yōu)化開始之前,需要開展調(diào)研。調(diào)研包括內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研,內(nèi)部調(diào)研主要針對旅游服務(wù)商內(nèi)部人員。外部調(diào)研包括旅游行業(yè)調(diào)研,競爭對手調(diào)研以及客戶調(diào)研等。第二,需要理解所要實(shí)現(xiàn)的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)中的各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模塊。如旅游產(chǎn)品(機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、租車等)預(yù)訂流程;組合產(chǎn)品的預(yù)訂流程;個(gè)性化定制流程;統(tǒng)計(jì)分析流程;產(chǎn)品退改流程;客戶服務(wù)流程等等。只有充分了解系統(tǒng)流程的需要,才能做好流程的優(yōu)化工作。第三,對企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理、描述、分析和診斷。一些管理基礎(chǔ)較好的旅游服務(wù)商,其原有的業(yè)務(wù)流程等已經(jīng)形成了規(guī)范的制度,而許多管理不夠規(guī)范的服務(wù)商,其原有流程并沒有現(xiàn)成的描述資料,不管怎樣,業(yè)務(wù)流程優(yōu)化是在現(xiàn)有流程的基礎(chǔ)上進(jìn)行,即刪除現(xiàn)有流程中的冗余環(huán)節(jié),保留其合理的環(huán)節(jié),并對流程進(jìn)行充實(shí)。所以,對企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行描述、分析和診斷是業(yè)務(wù)流程優(yōu)化成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第四,旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化配置。在對原有業(yè)務(wù)流程分析和診斷的基礎(chǔ)上,結(jié)合流程優(yōu)化的各項(xiàng)原則如經(jīng)濟(jì)性原則,技術(shù)性原則和可實(shí)施性原則來確定哪些業(yè)務(wù)流程需要修改。另外,根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的新模式確定需要增加哪些業(yè)務(wù)流程。第五,調(diào)整服務(wù)商的組織機(jī)構(gòu)和崗位。分析每個(gè)業(yè)務(wù)流程中的節(jié)點(diǎn),研究每個(gè)節(jié)點(diǎn)的工作內(nèi)容和職責(zé),然后進(jìn)行崗位設(shè)置,用崗位來保證流程的執(zhí)行:在崗位設(shè)定之后,根據(jù)職能相近或緊密相關(guān)的崗位組成部門的原則來調(diào)整企業(yè)的組織機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)組織、崗位、流程的匹配。最后是將新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行實(shí)施。整體的優(yōu)化模式如圖1所示。

    在旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的過程中,主要采用的方法有頭腦風(fēng)暴法,會議討論法,現(xiàn)場觀察法,魚骨分析法。在優(yōu)化的過程中要求相關(guān)人員都要參與其中,主要的相關(guān)人員有決策者,業(yè)務(wù)管理者,業(yè)務(wù)操作人員,后臺處理人員,技術(shù)部門人員和財(cái)務(wù)人員等等。業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的過程中需要不斷的進(jìn)行修改和確認(rèn),每次修改和確認(rèn)都需要有相關(guān)人員的簽字以確保相關(guān)人員無異議。優(yōu)化后的業(yè)務(wù)流程要達(dá)到旅游服務(wù)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)企業(yè)的要求,否則將失去業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的意義。

    四、案例應(yīng)用——某旅游服務(wù)商電子商務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

    本文將采用某旅游服務(wù)提供商的電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化工作作為案例進(jìn)行說明,案例為作者實(shí)際參與的電子商務(wù)系統(tǒng)項(xiàng)目。該旅游服務(wù)提供商是一家集各種旅游產(chǎn)品為一體的綜合服務(wù)提供商,之前已經(jīng)建有簡單的電子商務(wù)訂票系統(tǒng)。但是,有些旅游業(yè)務(wù)沒有辦法在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn),還有很多業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理,導(dǎo)致之前的電子商務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)運(yùn)行緩慢,操作效率低下,數(shù)據(jù)不能共享等問題。所以,該旅游服務(wù)提供商決定重新設(shè)計(jì)其旅游服務(wù)的在線系統(tǒng),在設(shè)計(jì)新的電子商務(wù)系統(tǒng)之前,需要對其原有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和優(yōu)化。在流程優(yōu)化初期,系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組與旅游服務(wù)商的相關(guān)人員組成調(diào)研小組,對企業(yè)內(nèi)外部展開調(diào)研,主要使用調(diào)查表,現(xiàn)場觀察和訪談法進(jìn)行。對該服務(wù)商原有的組織結(jié)構(gòu)和所有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理,并利用業(yè)務(wù)流程表達(dá)工具Visio軟件將所有的業(yè)務(wù)流程換成流程圖,以便更清晰和準(zhǔn)確的表達(dá)。對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析和診斷,找出該旅游服務(wù)商原有業(yè)務(wù)流程中冗余和不合理的地方。同時(shí),根據(jù)新電子商務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式和新服務(wù)模式,設(shè)計(jì)出新的業(yè)務(wù)流程,從而完成業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化工作。在梳理和設(shè)計(jì)的過程中要反復(fù)的進(jìn)行討論和修改,并得到該企業(yè)相關(guān)人員的認(rèn)可和確認(rèn)。

    (一)電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程簡化

    機(jī)票的出票調(diào)度是旅游服務(wù)提供商的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),原有的機(jī)票出票調(diào)度業(yè)務(wù)流程如圖2所示。原有的業(yè)務(wù)操作流程比較繁瑣,有很多需要人工操作和核對的步驟,容易出錯(cuò),而且效率不高。經(jīng)過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化,簡化后的業(yè)務(wù)流程如圖3所示,可以發(fā)現(xiàn)操作流程更簡單,可操作性強(qiáng),可以全部實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)的自動化工作,滿足電子商務(wù)下的快速反應(yīng)要求。

    (二)電子商務(wù)系統(tǒng)新業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)

    針對電子商務(wù)模式中的新業(yè)務(wù),需要重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。會員客戶在電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站主頁“商旅秘書”版塊中填寫始發(fā)地、目的地、旅行時(shí)間、酒店級別、預(yù)算、租車服務(wù)等商旅需求信息并提交。后臺顯示客戶需求單,客服人員根據(jù)客戶提出的商旅需求,進(jìn)行個(gè)性化的商旅套餐設(shè)計(jì),并將多種設(shè)計(jì)方案交由財(cái)務(wù)審核。客服人員將審核過的方案反饋給會員客戶,客戶進(jìn)行選擇,提交選擇結(jié)果并支付,形成“商旅秘書”訂單,該種業(yè)務(wù)充分體現(xiàn)旅游電子商務(wù)個(gè)性化的特征。

    (三)電子商務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)

    該旅游服務(wù)商原有的業(yè)務(wù)中,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是單獨(dú)存在和購買的,這樣保險(xiǎn)的預(yù)訂率并不高,而且原來的險(xiǎn)種比較單一,因?yàn)樵邢到y(tǒng)只有一個(gè)保險(xiǎn)接口,只能與一個(gè)保險(xiǎn)系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)接處理,業(yè)務(wù)流程如圖5所示。優(yōu)化后的保險(xiǎn)預(yù)訂處理流程是將保險(xiǎn)和機(jī)票變成產(chǎn)品組合,將保險(xiǎn)單內(nèi)嵌在機(jī)票預(yù)訂單中,當(dāng)客戶填寫完畢機(jī)票預(yù)訂單乘機(jī)人信息后,選擇是否購買保險(xiǎn),如果購買,選擇險(xiǎn)種及份數(shù),并填寫受益人信息,默認(rèn)受益人為法定受益人??蛻籼峤挥唵危缓筮M(jìn)行支付。保險(xiǎn)費(fèi)用和機(jī)票費(fèi)用一起支付,業(yè)務(wù)流程如圖6所示?!皺C(jī)票+保險(xiǎn)”組合訂單中保險(xiǎn)處理流程是:客戶支付成功后,后臺呼叫中心負(fù)責(zé)處理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的坐席從機(jī)票訂單中查看客戶保險(xiǎn)單信息,復(fù)制被保險(xiǎn)人及受益人信息到保險(xiǎn)出單系統(tǒng)完成保險(xiǎn)業(yè)務(wù)處理,如圖7。優(yōu)化后的流程更符合客戶的預(yù)訂習(xí)慣和邏輯,既增加客戶預(yù)訂的便捷性,有可以增加旅游服務(wù)商的保險(xiǎn)銷售量,實(shí)現(xiàn)客戶和商家雙贏的局面,體現(xiàn)了電子商務(wù)環(huán)境下有效客戶反應(yīng)的特征。

    以上例子僅是旅游電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和設(shè)計(jì)的一個(gè)縮影,在進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中業(yè)務(wù)流程需要進(jìn)行整合和優(yōu)化,這樣企業(yè)的運(yùn)作才能適應(yīng)全新的電子商務(wù)運(yùn)營模式。電子商務(wù)背景下旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化宗旨就是通過對流程的合理設(shè)計(jì),滿足客戶的個(gè)性化需求:用電子商務(wù)時(shí)代的營銷理念重新整合旅游服務(wù)商不合理的資源配置和業(yè)務(wù)流程,將各方面資源合理調(diào)配,實(shí)現(xiàn)服務(wù)商內(nèi)、外部的網(wǎng)絡(luò)化和信息化,從而提高旅游客戶的滿意度,降低服務(wù)商運(yùn)行成本,提高服務(wù)商運(yùn)作效率等。

    五、小結(jié)

    電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的效果是使企業(yè)達(dá)到“更快”,“更好”和“更省”,“更快”是對顧客的需求變化具有更快的反應(yīng)速度:更好”是進(jìn)一步提高組織的利益相關(guān)者尤其是顧客的滿意程度,“更省”則是在提高流程的效果時(shí),也要爭取以更低的流程運(yùn)營成本來完成這些活動。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展,很多旅游服務(wù)商漸漸暴露出一些問題,比如運(yùn)作效率低,成本高等,尤其是電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)旅游服務(wù)商帶來很大的沖擊和影響,越來越多的旅游服務(wù)提供商意識到在電子商務(wù)環(huán)境下,要提升競爭能力,進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化,構(gòu)建有效的電子商務(wù)系統(tǒng)是必要手段。

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