電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化分析

賴玲玲

[摘要]在電子商務(wù)環(huán)境下，要求旅游服務(wù)必須突破傳統(tǒng)服務(wù)模式，著重需要實(shí)現(xiàn)的是快速反應(yīng)，有效客戶反應(yīng)和個(gè)性化定制服務(wù)。旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程需要進(jìn)行整合和優(yōu)化，這樣企業(yè)的運(yùn)作才能適應(yīng)全新的電子商務(wù)運(yùn)營模式。旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化宗旨就是通過對流程的合理設(shè)計(jì)，滿足客戶的個(gè)性化需求：用電子商務(wù)時(shí)代的營銷理念重新整合旅游服務(wù)商不合理的資源配置和業(yè)務(wù)流程，將各方面資源合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)服務(wù)商內(nèi)、外部的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，從而提高旅游客戶的滿意度，降低服務(wù)商運(yùn)行成本，提高服務(wù)商運(yùn)作效率等。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；旅游服務(wù)；業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

[中圖分類號]F590.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

一、引言

在電子商務(wù)和信息化迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)受到很大的沖擊，很多傳統(tǒng)旅游服務(wù)商紛紛向旅游電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，旅游電子商務(wù)的發(fā)展也已達(dá)到一定規(guī)模，各大旅游服務(wù)提供商包括傳統(tǒng)旅游服務(wù)商和旅游電子商務(wù)服務(wù)商之間的競爭越來越激烈。旅游服務(wù)商想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，并開拓市場，就需要有適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的強(qiáng)競爭力，業(yè)務(wù)流程是否合理有效是影響企業(yè)競爭力的重要因素，而當(dāng)前很多旅游服務(wù)商在轉(zhuǎn)型的過程中業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)不能達(dá)到讓客戶滿意的程度，比如業(yè)務(wù)流程缺失，業(yè)務(wù)流程不合理，業(yè)務(wù)流程過于繁瑣等問題困擾著旅游服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過圍繞此問題展開分析和討論，分析發(fā)展旅游電子商務(wù)過程中如何優(yōu)化服務(wù)商的業(yè)務(wù)流程，以提高服務(wù)商的競爭力和客戶滿意度。

二、旅游電子商務(wù)與業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

旅游電子商務(wù)出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代晚期，在發(fā)展初期無論是市場規(guī)模還是增長速度，美國和歐洲都占據(jù)極為重要的位置。但是，隨著旅游重心的轉(zhuǎn)移和亞太地區(qū)的發(fā)展，亞太地區(qū)的旅游電子商務(wù)增長速度不斷加大，進(jìn)而形成美國、歐洲和亞太地區(qū)三足鼎立的旅游電子商務(wù)發(fā)展格局。根據(jù)Corn Score發(fā)布的美國旅游電子商務(wù)預(yù)訂市場數(shù)據(jù)，美國旅游電子商務(wù)市場交易規(guī)模突破一千億美元，同比增長率為9%。Pho Cus Wright和Pricewaterhouse Coopers調(diào)查的“歐洲地區(qū)旅游電子商務(wù)概況”顯示，近幾年商務(wù)旅游消費(fèi)有所降低，但是非商務(wù)的旅游電子商務(wù)規(guī)模仍然有所擴(kuò)大，擴(kuò)大率為0.4%，達(dá)到680億歐元。歐洲旅游電子商務(wù)市場中，英國有44%的消費(fèi)者習(xí)慣在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品，德國的比例是24%，西班牙為19%，意大利為14%，平均比例為28%。

隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展很迅速，將在未來幾年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。新加坡行業(yè)專家指出，亞洲的旅游電子商務(wù)服務(wù)市場將在未來十年內(nèi)快速發(fā)展。eMarketer預(yù)測，中國和印度將成為旅游電子商務(wù)服務(wù)的引導(dǎo)者。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，網(wǎng)上交易的消費(fèi)習(xí)慣日漸被消費(fèi)者接受，旅游電子商務(wù)服務(wù)市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年12月，我國在線人口總數(shù)達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%。旅游電子商務(wù)在電子商務(wù)大環(huán)境的影響下，成為電子商務(wù)中的重要發(fā)展行業(yè)。在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.6億，占網(wǎng)民比例約為37.7%，比2014年底增長17.1%。預(yù)測在未來幾年內(nèi)，我國的旅游電子商務(wù)市場將保持持續(xù)增長的發(fā)展勢頭。所以，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而傳統(tǒng)旅游服務(wù)提供商在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型和升級的過程中，非常重要的一部分工作就是業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，合理的業(yè)務(wù)流程是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的重要模塊。

企業(yè)的業(yè)務(wù)活動是由各種操作流程所組成，業(yè)務(wù)流程是企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是否科學(xué)合理直接關(guān)系到企業(yè)的管理運(yùn)營，也是能否充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)信息化的基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)流程優(yōu)化（BPI，Business processimprovement）由業(yè)務(wù)流程重組（BPR，Businessprocess reengineering）演化而來，是指以企業(yè)業(yè)務(wù)流程為優(yōu)化對象和中心，從而建立與電子商務(wù)信息系統(tǒng)相互融合的標(biāo)準(zhǔn)流程，對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和分析，保留其符合先進(jìn)的管理模式及電子商務(wù)信息化要求的部分，對不合理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)、簡化或重建以達(dá)到提高業(yè)務(wù)處理效率和提高客戶滿意度的效果目。企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是要讓經(jīng)營管理及業(yè)務(wù)通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)而提高業(yè)務(wù)處理效率。而業(yè)務(wù)流程是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)保證，如果業(yè)務(wù)流程的分析設(shè)計(jì)不合理，就會影響數(shù)據(jù)流程，最后影響電子商務(wù)系統(tǒng)的整體效果。所以，如果要充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，不管是傳統(tǒng)的旅游服務(wù)商還是已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的旅游服務(wù)商，都需要有效的業(yè)務(wù)流程，而業(yè)務(wù)流程重組工程大、風(fēng)險(xiǎn)高，所以對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，已經(jīng)成為適應(yīng)電子商務(wù)系統(tǒng)的較優(yōu)方式。

三、電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模式

（一）電子商務(wù)環(huán)境下對旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程的新要求

在電子商務(wù)環(huán)境下，要求旅游服務(wù)必須突破傳統(tǒng)服務(wù)模式，著重需要實(shí)現(xiàn)的是快速反應(yīng)，有效客戶反應(yīng)和個(gè)性化定制服務(wù)?！翱焖俜磻?yīng)”是指旅游服務(wù)提供商在面對眾多旅游產(chǎn)品必須做到如下要求：在旅游消費(fèi)者提出預(yù)訂需求時(shí)，以最快的速度獲取到機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等產(chǎn)品要素，并迅速進(jìn)行加工組裝以滿足客戶需求?！坝行Э蛻舴磻?yīng)”要求旅游服務(wù)商的每一個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)上都能相互協(xié)調(diào)和配合，對于旅游消費(fèi)者的要求，能夠以更快、更好和更低的成本來滿足?！皞€(gè)性化定制服務(wù)”，即客戶提出自己的需求和預(yù)算，服務(wù)商可以為其量身定制合適的整體旅游方案。為了實(shí)現(xiàn)上述旅游電子商務(wù)服務(wù)的要求，需對旅游服務(wù)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新整合和優(yōu)化。

（二）旅游電子商務(wù)服務(wù)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模式

實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)電子商務(wù)化的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化模式如下：首先，在正式優(yōu)化開始之前，需要開展調(diào)研。調(diào)研包括內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研，內(nèi)部調(diào)研主要針對旅游服務(wù)商內(nèi)部人員。外部調(diào)研包括旅游行業(yè)調(diào)研，競爭對手調(diào)研以及客戶調(diào)研等。第二，需要理解所要實(shí)現(xiàn)的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)中的各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模塊。如旅游產(chǎn)品（機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、租車等）預(yù)訂流程；組合產(chǎn)品的預(yù)訂流程；個(gè)性化定制流程；統(tǒng)計(jì)分析流程；產(chǎn)品退改流程；客戶服務(wù)流程等等。只有充分了解系統(tǒng)流程的需要，才能做好流程的優(yōu)化工作。第三，對企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理、描述、分析和診斷。一些管理基礎(chǔ)較好的旅游服務(wù)商，其原有的業(yè)務(wù)流程等已經(jīng)形成了規(guī)范的制度，而許多管理不夠規(guī)范的服務(wù)商，其原有流程并沒有現(xiàn)成的描述資料，不管怎樣，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化是在現(xiàn)有流程的基礎(chǔ)上進(jìn)行，即刪除現(xiàn)有流程中的冗余環(huán)節(jié)，保留其合理的環(huán)節(jié)，并對流程進(jìn)行充實(shí)。所以，對企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行描述、分析和診斷是業(yè)務(wù)流程優(yōu)化成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第四，旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化配置。在對原有業(yè)務(wù)流程分析和診斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合流程優(yōu)化的各項(xiàng)原則如經(jīng)濟(jì)性原則，技術(shù)性原則和可實(shí)施性原則來確定哪些業(yè)務(wù)流程需要修改。另外，根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境下旅游服務(wù)的新模式確定需要增加哪些業(yè)務(wù)流程。第五，調(diào)整服務(wù)商的組織機(jī)構(gòu)和崗位。分析每個(gè)業(yè)務(wù)流程中的節(jié)點(diǎn)，研究每個(gè)節(jié)點(diǎn)的工作內(nèi)容和職責(zé)，然后進(jìn)行崗位設(shè)置，用崗位來保證流程的執(zhí)行：在崗位設(shè)定之后，根據(jù)職能相近或緊密相關(guān)的崗位組成部門的原則來調(diào)整企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)組織、崗位、流程的匹配。最后是將新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行實(shí)施。整體的優(yōu)化模式如圖1所示。

在旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的過程中，主要采用的方法有頭腦風(fēng)暴法，會議討論法，現(xiàn)場觀察法，魚骨分析法。在優(yōu)化的過程中要求相關(guān)人員都要參與其中，主要的相關(guān)人員有決策者，業(yè)務(wù)管理者，業(yè)務(wù)操作人員，后臺處理人員，技術(shù)部門人員和財(cái)務(wù)人員等等。業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的過程中需要不斷的進(jìn)行修改和確認(rèn)，每次修改和確認(rèn)都需要有相關(guān)人員的簽字以確保相關(guān)人員無異議。優(yōu)化后的業(yè)務(wù)流程要達(dá)到旅游服務(wù)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)企業(yè)的要求，否則將失去業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的意義。

四、案例應(yīng)用——某旅游服務(wù)商電子商務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

本文將采用某旅游服務(wù)提供商的電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化工作作為案例進(jìn)行說明，案例為作者實(shí)際參與的電子商務(wù)系統(tǒng)項(xiàng)目。該旅游服務(wù)提供商是一家集各種旅游產(chǎn)品為一體的綜合服務(wù)提供商，之前已經(jīng)建有簡單的電子商務(wù)訂票系統(tǒng)。但是，有些旅游業(yè)務(wù)沒有辦法在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，還有很多業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致之前的電子商務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)運(yùn)行緩慢，操作效率低下，數(shù)據(jù)不能共享等問題。所以，該旅游服務(wù)提供商決定重新設(shè)計(jì)其旅游服務(wù)的在線系統(tǒng)，在設(shè)計(jì)新的電子商務(wù)系統(tǒng)之前，需要對其原有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和優(yōu)化。在流程優(yōu)化初期，系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組與旅游服務(wù)商的相關(guān)人員組成調(diào)研小組，對企業(yè)內(nèi)外部展開調(diào)研，主要使用調(diào)查表，現(xiàn)場觀察和訪談法進(jìn)行。對該服務(wù)商原有的組織結(jié)構(gòu)和所有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，并利用業(yè)務(wù)流程表達(dá)工具Visio軟件將所有的業(yè)務(wù)流程換成流程圖，以便更清晰和準(zhǔn)確的表達(dá)。對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析和診斷，找出該旅游服務(wù)商原有業(yè)務(wù)流程中冗余和不合理的地方。同時(shí)，根據(jù)新電子商務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式和新服務(wù)模式，設(shè)計(jì)出新的業(yè)務(wù)流程，從而完成業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化工作。在梳理和設(shè)計(jì)的過程中要反復(fù)的進(jìn)行討論和修改，并得到該企業(yè)相關(guān)人員的認(rèn)可和確認(rèn)。

（一）電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程簡化

機(jī)票的出票調(diào)度是旅游服務(wù)提供商的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，原有的機(jī)票出票調(diào)度業(yè)務(wù)流程如圖2所示。原有的業(yè)務(wù)操作流程比較繁瑣，有很多需要人工操作和核對的步驟，容易出錯(cuò)，而且效率不高。經(jīng)過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，簡化后的業(yè)務(wù)流程如圖3所示，可以發(fā)現(xiàn)操作流程更簡單，可操作性強(qiáng)，可以全部實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)的自動化工作，滿足電子商務(wù)下的快速反應(yīng)要求。

（二）電子商務(wù)系統(tǒng)新業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)

針對電子商務(wù)模式中的新業(yè)務(wù)，需要重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。會員客戶在電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站主頁“商旅秘書”版塊中填寫始發(fā)地、目的地、旅行時(shí)間、酒店級別、預(yù)算、租車服務(wù)等商旅需求信息并提交。后臺顯示客戶需求單，客服人員根據(jù)客戶提出的商旅需求，進(jìn)行個(gè)性化的商旅套餐設(shè)計(jì)，并將多種設(shè)計(jì)方案交由財(cái)務(wù)審核。客服人員將審核過的方案反饋給會員客戶，客戶進(jìn)行選擇，提交選擇結(jié)果并支付，形成“商旅秘書”訂單，該種業(yè)務(wù)充分體現(xiàn)旅游電子商務(wù)個(gè)性化的特征。

（三）電子商務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)

該旅游服務(wù)商原有的業(yè)務(wù)中，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是單獨(dú)存在和購買的，這樣保險(xiǎn)的預(yù)訂率并不高，而且原來的險(xiǎn)種比較單一，因?yàn)樵邢到y(tǒng)只有一個(gè)保險(xiǎn)接口，只能與一個(gè)保險(xiǎn)系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)接處理，業(yè)務(wù)流程如圖5所示。優(yōu)化后的保險(xiǎn)預(yù)訂處理流程是將保險(xiǎn)和機(jī)票變成產(chǎn)品組合，將保險(xiǎn)單內(nèi)嵌在機(jī)票預(yù)訂單中，當(dāng)客戶填寫完畢機(jī)票預(yù)訂單乘機(jī)人信息后，選擇是否購買保險(xiǎn)，如果購買，選擇險(xiǎn)種及份數(shù)，并填寫受益人信息，默認(rèn)受益人為法定受益人?？蛻籼峤挥唵危缓筮M(jìn)行支付。保險(xiǎn)費(fèi)用和機(jī)票費(fèi)用一起支付，業(yè)務(wù)流程如圖6所示?！皺C(jī)票+保險(xiǎn)”組合訂單中保險(xiǎn)處理流程是：客戶支付成功后，后臺呼叫中心負(fù)責(zé)處理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的坐席從機(jī)票訂單中查看客戶保險(xiǎn)單信息，復(fù)制被保險(xiǎn)人及受益人信息到保險(xiǎn)出單系統(tǒng)完成保險(xiǎn)業(yè)務(wù)處理，如圖7。優(yōu)化后的流程更符合客戶的預(yù)訂習(xí)慣和邏輯，既增加客戶預(yù)訂的便捷性，有可以增加旅游服務(wù)商的保險(xiǎn)銷售量，實(shí)現(xiàn)客戶和商家雙贏的局面，體現(xiàn)了電子商務(wù)環(huán)境下有效客戶反應(yīng)的特征。

以上例子僅是旅游電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和設(shè)計(jì)的一個(gè)縮影，在進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中業(yè)務(wù)流程需要進(jìn)行整合和優(yōu)化，這樣企業(yè)的運(yùn)作才能適應(yīng)全新的電子商務(wù)運(yùn)營模式。電子商務(wù)背景下旅游服務(wù)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化宗旨就是通過對流程的合理設(shè)計(jì)，滿足客戶的個(gè)性化需求：用電子商務(wù)時(shí)代的營銷理念重新整合旅游服務(wù)商不合理的資源配置和業(yè)務(wù)流程，將各方面資源合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)服務(wù)商內(nèi)、外部的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，從而提高旅游客戶的滿意度，降低服務(wù)商運(yùn)行成本，提高服務(wù)商運(yùn)作效率等。

五、小結(jié)

電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的效果是使企業(yè)達(dá)到“更快”，“更好”和“更省”，“更快”是對顧客的需求變化具有更快的反應(yīng)速度：更好”是進(jìn)一步提高組織的利益相關(guān)者尤其是顧客的滿意程度，“更省”則是在提高流程的效果時(shí)，也要爭取以更低的流程運(yùn)營成本來完成這些活動。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，很多旅游服務(wù)商漸漸暴露出一些問題，比如運(yùn)作效率低，成本高等，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)旅游服務(wù)商帶來很大的沖擊和影響，越來越多的旅游服務(wù)提供商意識到在電子商務(wù)環(huán)境下，要提升競爭能力，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，構(gòu)建有效的電子商務(wù)系統(tǒng)是必要手段。