淺談如何做好全媒體時代的醫(yī)院宣傳工作

鄒紫

中圖分類號：D641 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）4-095-02

摘 要 如何做好全媒體時代的醫(yī)院宣傳工作，滿足人民群眾不斷增加的需求，提高醫(yī)院的品牌形象，是醫(yī)院宣傳工作需要探索的問題。本文就醫(yī)院宣傳的途徑和宣傳舉措作簡單探討。

關(guān)鍵詞 全媒體 醫(yī)院宣傳 宣傳路徑 宣傳舉措

醫(yī)院的宣傳工作，是樹立醫(yī)院品牌，弘揚醫(yī)院文化，提升醫(yī)院形象的重要手段。身處全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)正在一步一步地改變著我們的生活，在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。如何做好全媒體時代的醫(yī)院宣傳工作，滿足人民群眾不斷增加的健康需求，提高醫(yī)院的品牌形象，是醫(yī)院宣傳工作需要探索的問題。本文以某三級公立醫(yī)院宣傳工作為例，作簡單探討。

一、醫(yī)院宣傳通訊工作的重點

醫(yī)院宣傳工作旨在提升醫(yī)院社會形象，提升醫(yī)院的品牌影響力，同時盡可能提高社會公眾對科學(xué)健康生活理念的重視，實現(xiàn)一定程度上的公益目標(biāo)。醫(yī)院宣傳要達到一定的傳播影響力，需要處處留心挖掘新聞素材。大體可圍繞以下方面開展：

1.醫(yī)院整體形象宣傳，包括醫(yī)院重大決策部署的貫徹落實、醫(yī)改政策的落實推進、醫(yī)院改革發(fā)展的成績等。

2.事關(guān)醫(yī)院發(fā)展、醫(yī)療質(zhì)量和安全、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療服務(wù)、公益慈善、文化建設(shè)、精神文明建設(shè)、行風(fēng)建設(shè)、黨建和黨風(fēng)廉政等方面的情況。

3.臨床科室發(fā)展大事、典型病例及其救治過程、新技術(shù)新業(yè)務(wù)開展動態(tài)、教學(xué)科研成果等。

4.重點學(xué)科、先進科室的整體宣傳。

5.優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者典型人物宣傳和先進事跡宣傳。

6.健康教育等科普知識的宣傳。

二、當(dāng)前醫(yī)院宣傳工作的主要途徑

全媒體時代背景下，醫(yī)院應(yīng)建立多元全媒體平臺，兼顧內(nèi)外營銷，擴增影響力和美譽度。結(jié)合工作實際，醫(yī)院宣傳可選擇的途徑主要有以下幾種：

（一）院內(nèi)宣傳

在院內(nèi)通過橫幅、展架、宣教墻、宣傳櫥窗、電子大小屏、紙質(zhì)健康宣教手冊等載體，開展形式多樣、面向百姓的宣傳教育活動。我院堅持傳統(tǒng)媒介與新媒介的優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，著力打造“一報兩網(wǎng)兩微”（院報、院網(wǎng)、OA、微信訂閱號、微信服務(wù)號）平臺，并逐步嘗試創(chuàng)作微電影、微視頻類的聲像作品，進一步豐富全媒體矩陣。拍攝的胸痛中心宣傳片《救心行動》榮獲“2018中國胸痛中心微電影大賽”最佳劇情片獎。

（二）媒體宣傳

在與相關(guān)媒體取得良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，及時將醫(yī)院的新型理念、治療技術(shù)，以及人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)向民眾廣為宣傳。醫(yī)院充分利用《健康報》、《浙江日報》、及本土電視臺、廣播電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺，反映醫(yī)院的大事要聞，著力聚焦醫(yī)療特色技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及醫(yī)院管理等方面，開展健康科普工作，傳播醫(yī)院健康好聲音，進一步提高患者及其家屬、社區(qū)居民和醫(yī)務(wù)人員的疾病防治、健康生活方式等的知識和技能，提升他們的健康素養(yǎng)和健康水平。

（三）人際宣傳

俗話說，金杯銀杯不如患者的口碑。由于醫(yī)療的信息高度不對稱，患者的口碑仍然是醫(yī)療宣傳中頗有價值的方式。每個患者、患者家屬都是醫(yī)院的義務(wù)宣傳員，以“仁愛 敬業(yè) 凝聚 創(chuàng)新”的精神為他們提供優(yōu)質(zhì)、高效、價廉的醫(yī)療服務(wù)，將大大提升患者滿意度，在社會上收獲良好的品牌口碑。

當(dāng)然，口碑不一定是傳統(tǒng)的“口口相傳”這種高度依靠人和人的交流活動，在互聯(lián)網(wǎng)時代還可以依靠“患者評價”、“就醫(yī)經(jīng)歷”之類的形式將患者的口碑沉淀在社交媒體（Facebook、微博）、醫(yī)生平臺（好大夫在線）、專業(yè)社區(qū)、百度貼吧等介質(zhì)上，這個和淘寶買家秀和客戶評價對于商戶產(chǎn)品銷售的價值一樣。因此，注重醫(yī)患溝通，也是一種有效的人際傳播方式。

三、多舉措加強醫(yī)院宣傳和輿論引導(dǎo)工作

（一）講好健康科普，開展全民健康促進工作

從2000多年前，《黃帝內(nèi)經(jīng)》提出“上醫(yī)治未病”到“健康中國2030規(guī)劃”提出以提高人民健康水平為核心，健康促進就是一個歷久尤新的話題，而健康科普正是其中一項重要的舉措。

醫(yī)院宣傳工作首要是在社會公眾心中樹立值得信任和托付自己健康乃至生命的服務(wù)形象。好的健康科普工作，能更好地塑造醫(yī)院形象，提升品牌價值，使醫(yī)院文化建設(shè)更深入人心，大大提高患者的信任度。通過在各類載體上傳播先進的、科學(xué)的健康理念，履行醫(yī)院社會責(zé)任，促進公眾對醫(yī)療衛(wèi)生工作的理解和支持，同時宣傳醫(yī)院的建設(shè)成果和優(yōu)勢所在，提升醫(yī)院的社會知名度和美譽度。

多年來，醫(yī)院持續(xù)在各類媒體開展健康促進工作，不斷擴大健康知識傳播覆蓋面，并連續(xù)兩年開展“健康科普”征文比賽，不僅傳播了健康知識，發(fā)出了醫(yī)院權(quán)威聲音，還挖掘、培育和儲備了一批健康科普傳播人才。

（二）抓好隊伍建設(shè)，激發(fā)醫(yī)院通訊員創(chuàng)造力

問渠那得清如許，為有源頭活水來。臨床一線是醫(yī)院宣傳工作的“富礦”，臨床一線醫(yī)務(wù)人員手握醫(yī)學(xué)科普的金鑰匙，因此，需要大力營造全員科普、人人都是宣傳員的氛圍，尤其是要建設(shè)一支政治可靠、業(yè)務(wù)熟練、工作扎實、責(zé)任心強的通訊員隊伍，努力提高和保持通訊員寫作的熱情和積極性，為實現(xiàn)醫(yī)院又好又快的發(fā)展，提供強有力的輿論支持和精神動力。

因此，醫(yī)院一直非常重視新聞宣傳隊伍的建設(shè)，根據(jù)“從群眾中來，到群眾中去”的方針，每年年初通過個人自愿申請與科室推薦結(jié)合的原則，從源頭把關(guān)，做到優(yōu)中選優(yōu)，調(diào)整通訊員隊伍。定期組織通訊員進行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，目的是要通過培訓(xùn)，提高對通訊員工作重要性的認識，提升通訊員的宣傳意識和寫作水平，推動醫(yī)院宣傳工作邁上新臺階。年終醫(yī)院對工作積極，成績突出的通訊員給予表彰。

（三）融入活動載體，提升文化傳播影響力

文化是一個醫(yī)院的旗幟和靈魂，品牌建設(shè)是個長期過程，加強醫(yī)院文化建設(shè)和引領(lǐng)，堅持用先進文化塑造人，可以為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提供精神動力。

在實際工作中，我們非常重視對醫(yī)院各類文化活動的宣傳。對醫(yī)院舉辦的慶祝“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“5·12”國際護士節(jié)、“七一”建黨節(jié)、“醫(yī)師節(jié)”等節(jié)日、特色主題教育活動及各類文體活動，如職工運動會、演講比賽、技能比武等進行大力宣傳報道，謳歌醫(yī)院發(fā)展，贊美高尚情操，弘揚奉獻精神，渲染節(jié)日氛圍，強化活動意義，使醫(yī)務(wù)人員在活動中受到陶冶，促進團結(jié)、鼓舞士氣，有效提升醫(yī)院文化的傳播影響力。2018年，醫(yī)院詩朗誦情景劇《大愛厚誠》榮獲杭州市衛(wèi)生計生系統(tǒng)“尊醫(yī)重衛(wèi) 健康你我”文藝匯演唯一特等獎，展現(xiàn)了我院醫(yī)務(wù)人員的風(fēng)采，進一步弘揚了醫(yī)務(wù)工作者“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的職業(yè)精神，達到了“內(nèi)強員工素質(zhì)，外塑醫(yī)院形象”的目的。

四、全媒體視角下醫(yī)院宣傳工作的新視角

（一）重視宣傳策劃，開發(fā)新聞聯(lián)動效應(yīng)

所謂新聞策劃，是指圍繞一定的宣傳目標(biāo)對宣傳內(nèi)容、宣傳手段、宣傳途徑、宣傳方式、宣傳重點等進行有目的地決策、規(guī)劃和設(shè)計，從而提升宣傳工作的主動性、針對性和有效性。醫(yī)院宣傳工作如能充分運用新聞策劃手段，其效果往往是事半功倍。

在實際工作中，要求我們重視新聞的策劃，與新聞點相緊扣，對群眾的實際需求及社會媒體的關(guān)注點展開深入分析，尤其要高度重視專題報道及深度報道，對于醫(yī)院重大活動和成果，應(yīng)系統(tǒng)地進行宣傳策劃，并與媒體積極溝通，協(xié)商報道方案及采訪角度，并邀請媒體朋友現(xiàn)場參加活動，擴大新聞的傳播面和影響力，以達到更全方位的宣傳效果。另外，由于不同載體對應(yīng)著不同的傳播規(guī)律，其宣傳受眾、宣傳效果也不盡相同，這就要求我們對合作媒體進行優(yōu)選。

（二）組建微信矩陣，走好宣傳群眾路線

宣傳工作不單純是醫(yī)院宣傳部門的內(nèi)部事務(wù)，而是需要醫(yī)院各科室積極參與，著力打造宣傳矩陣。在組建全院通訊員隊伍的基礎(chǔ)上，醫(yī)院在運營微信官方賬號的同時，要引導(dǎo)和鼓勵科室開通微信公眾號，并鼓勵一批積極參與醫(yī)院宣傳、具有較高知名度和社會公信力的專家開通個人微信公眾號，組建“醫(yī)院—科室—個人”三級聯(lián)動的微信矩陣。微信矩陣應(yīng)之間的各微信號之間應(yīng)相互轉(zhuǎn)發(fā)，提升信息閱讀量和覆蓋面。對于某些熱點問題和專業(yè)性較強的問題，醫(yī)院應(yīng)建立相應(yīng)的專題，通過專家講解的方式形成醫(yī)院和公眾之間的互動效應(yīng)，從而有效地解答公眾的疑惑，并普及健康衛(wèi)生知識。

（三）加強輿情監(jiān)測，提升輿論引導(dǎo)能力

由于醫(yī)患信息的不對稱，在當(dāng)下一個“人人都可以發(fā)出聲音”的自由環(huán)境下，民眾可以對任何一件事情借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行討論和評價，這些觀點可能是正確的，也可能是帶著強烈的情緒發(fā)泄，在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，可能會帶來巨大的負面影響。加之很多媒體的媒體不實報道，互聯(lián)網(wǎng)的負面輿論引導(dǎo)，醫(yī)院就容易陷入“危機公關(guān)”，民眾接收到的負面信息多了，醫(yī)患關(guān)系緊張的現(xiàn)象也難以得到緩解。

因此，這就要求醫(yī)院要提升輿情研判分析能力，建立適宜的輿情監(jiān)測機制，建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對長效機制，組建醫(yī)院輿情監(jiān)測員和輿論引導(dǎo)員隊伍，全天候監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿情動態(tài)，為醫(yī)院及時有效地掌控輿情主動權(quán)贏得先機，從而為醫(yī)院的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

五、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想部門承擔(dān)著十分重要的職責(zé)，必須守土有責(zé)、守土負責(zé)、守土盡責(zé)?！贬t(yī)院宣傳工作將在醫(yī)院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，一如既往緊緊圍繞醫(yī)院中心工作和重點工作，主動開展正面宣傳，及時回應(yīng)社會關(guān)切，積極選樹行業(yè)先進典型，廣泛普及健康知識，加強宣傳隊伍建設(shè)，夯實宣傳陣地建設(shè)，完善宣傳制度建設(shè)，為樹立良好社會形象，為“健康中國”建設(shè)營造良好輿論和社會環(huán)境作出積極貢獻。

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