客戶價(jià)值管理：企業(yè)營銷模式與轉(zhuǎn)變

趙娜

摘 要：客戶價(jià)值管理在企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中顯得尤為重要，是能夠影響到企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。良好的客戶價(jià)值管理，一方面企業(yè)能夠形成自己穩(wěn)定的客戶群體，從而有效降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn);另一方面能提升企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)帶來良好的盈利能力。隨著客戶價(jià)值管理理論的不斷豐富和大量研究價(jià)值成果的不斷轉(zhuǎn)化，其在運(yùn)用完善的同時(shí)在整體的商業(yè)行為中的定位也越來越清晰和多元化。針對于行業(yè)的研究結(jié)果，發(fā)出對客戶關(guān)系管理和客戶序位的運(yùn)用的方法，其結(jié)果是為了讓客戶價(jià)值伴隨商業(yè)行為的同時(shí)轉(zhuǎn)化成商業(yè)效益，并且體現(xiàn)在商業(yè)信息傳遞和流通各種環(huán)節(jié)中?；诖耍疚膹牟煌嵌纫岳碚撆c實(shí)踐為支撐，對企業(yè)的營銷模式和客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的過程展開討論，旨在促進(jìn)兩者的協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;企業(yè)營銷;客戶價(jià)值

伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各企業(yè)之間的市場競爭也越來越激烈，且當(dāng)下的企業(yè)競爭已從市場份額的競爭逐漸演變?yōu)榭蛻羧后w的競爭。因此，大小企業(yè)都開始日益注重對于客戶價(jià)值的管理工作。且客戶的管理價(jià)值可以通過觀察企業(yè)的利潤增長來判定是否有效。潘淮水在《基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理研究》，中提到：“Ives和Learmonth提出了客戶生命周期（CRLC）的概念;指客戶的不同階段所呈現(xiàn)出的潛能和生態(tài)活性。這一階段被視為網(wǎng)絡(luò)生命狀態(tài)的一發(fā)端，在技術(shù)和信息中呈現(xiàn)的出思想屬性反應(yīng)在GRM系統(tǒng)。系統(tǒng)早的使用年代是20世紀(jì)90年代初期，以銷售隊(duì)伍為核心的和自動(dòng)化客服與支持的應(yīng)用。是通過部門之間的獨(dú)立解決方案，以銷售員的個(gè)人思維來增加特定的業(yè)務(wù)流程，從而忽略了企業(yè)和客戶的之間關(guān)系的建立與思考?！?/p>

一、企業(yè)客戶價(jià)值管理重要性分析

1.有利于降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)

目前大多數(shù)企業(yè)主要采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來抓取客戶信息，開掘客戶價(jià)值的過程通過用戶體驗(yàn)評論、消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行;除此之外，還可建立獨(dú)立單個(gè)用戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)優(yōu)化功能，在管理的設(shè)計(jì)上充分實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶具有個(gè)性化的檔案庫。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過分析客戶的真正需求，不斷調(diào)整生產(chǎn)要素的投入，以此準(zhǔn)確提供客戶所真正需要的產(chǎn)品與服務(wù)，并制定相應(yīng)的營銷方案，有效降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

2.能為企業(yè)帶來良好的盈利能力

通過觀察行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客戶的穩(wěn)定性保持在企業(yè)的盈利模式中占據(jù)了很大的比重，且客戶保持率對企業(yè)有著驚人的相似影響力。以美國企業(yè)為例，行業(yè)5%的客戶增長率，將帶來同比的行業(yè)利潤增長5倍-12倍。國內(nèi)因而過度重視不斷開發(fā)新產(chǎn)品，卻無法保障產(chǎn)品的銷售質(zhì)量。對于保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，這一概念陷入只要有好產(chǎn)品就不怕賣不出的錯(cuò)誤邏輯。就此借鑒國外的管理經(jīng)驗(yàn)，來避免這管理邏輯上的失誤。顯然這一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，利潤價(jià)值的增長已經(jīng)體現(xiàn)出客戶價(jià)值管理的重要性。因此，企業(yè)可通過進(jìn)一步優(yōu)化分析現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)，不斷挖掘潛在客戶，擴(kuò)大自身的客戶群體，提高市場份額。如此一來，企業(yè)的盈利能力就能在客戶價(jià)值管理的過程中逐步提高。

二、企業(yè)客戶價(jià)值管理的現(xiàn)狀分析

目前，還存在部分企業(yè)只注重眼前利益，對客戶價(jià)值管理的重要性認(rèn)知不夠的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。在客戶關(guān)系管理工作中，企業(yè)采集的成本預(yù)算和設(shè)定的搜索界限，決定了一個(gè)企業(yè)是否能夠有效把客戶的轉(zhuǎn)化率和市場價(jià)值同時(shí)實(shí)現(xiàn)。而對于客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度把握，體現(xiàn)在客戶價(jià)值提升最初始的階段和環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中需要注意以下幾個(gè)問題：一是消費(fèi)者容易在數(shù)據(jù)中迷失方向，此過程中會(huì)產(chǎn)生客戶反復(fù)瀏覽同一目標(biāo)生成的流量指標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)采集時(shí)把這歸納在目標(biāo)客戶群體銷售中，進(jìn)一步確定為發(fā)展?fàn)I銷型客戶。這樣的結(jié)果是往往不盡人意。原因在于數(shù)據(jù)的流動(dòng)性大于商品的數(shù)量時(shí)，會(huì)有大量的客戶流失，無法找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。大多數(shù)企業(yè)存在把意向型客戶轉(zhuǎn)化為購買型客戶的失敗慘狀。

從綜上原因分析出其結(jié)果會(huì)造成兩個(gè)相對的差異性空間：一是客戶找不到滿意產(chǎn)品，二是企業(yè)無法把產(chǎn)品有效地推薦給有意向的標(biāo)準(zhǔn)客戶群體。對數(shù)據(jù)采集大量成本被不斷地消耗、數(shù)據(jù)的重復(fù)概率過高、無法精準(zhǔn)定位等，相應(yīng)的企業(yè)成本不斷增加，利潤空間不斷降低，直接影響產(chǎn)能效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷策略預(yù)期逐漸走向較大的差異化發(fā)展。由此可見，企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作還需要進(jìn)一步的完善。

三、優(yōu)化客戶價(jià)值管理方法分析，轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷模式

1.通過分析現(xiàn)有客戶挖掘潛在的客戶群體

企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中，首先需要對現(xiàn)有客戶即老客戶的組成進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上開展市場營銷，不斷吸引潛在客戶即新客戶。新老客戶之間的轉(zhuǎn)換問題中，產(chǎn)品是最直接的媒介問題。新客戶能為新產(chǎn)品帶來新的體驗(yàn)價(jià)值;老客戶的價(jià)值在于可以直接接受產(chǎn)品信息，不需要更多的環(huán)節(jié)了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問題，老客戶購買率會(huì)高于新客戶。老客戶購買新產(chǎn)品，是基于長期消費(fèi)體驗(yàn)而累積的對企業(yè)的信任。不同于新客戶在產(chǎn)品的了解上更加注重在VI設(shè)計(jì)和包裝是否有吸引力。新客戶對于產(chǎn)品的實(shí)用性要求相對比較低，如果功能性價(jià)值在銷售過程被降低，企業(yè)的盈利也相對降低。

2.強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷模式

通過進(jìn)一步的分析，老客戶對比新客戶同時(shí)來觀察，前者更加注重產(chǎn)品的功能性實(shí)用價(jià)值?；陂L期累積的信任是對產(chǎn)品質(zhì)量和功能性的認(rèn)可。把產(chǎn)品的功能性價(jià)值更體現(xiàn)在購買力上，同時(shí)對產(chǎn)品累積進(jìn)一步的信任。新客戶對外包裝的注意力轉(zhuǎn)移會(huì)降低對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值?；谕侠碚摰目偨Y(jié)，老客戶的消費(fèi)觀念則更加理性，更能贏得市場認(rèn)可。理性消費(fèi)對于企業(yè)穩(wěn)定的增長同樣非常關(guān)鍵。讓客戶價(jià)值在長時(shí)間內(nèi)處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)中，將形成企業(yè)的客戶會(huì)在不斷更換新客戶中，逐漸降低或者流失，盈利模式將受嚴(yán)重的打擊?；诖?，企業(yè)應(yīng)通過一系列的客戶科學(xué)管理工作，制定相應(yīng)的市場營銷模式，以此確保市場營銷效果。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值與產(chǎn)品互動(dòng)

企業(yè)客戶價(jià)值的挖掘是企業(yè)發(fā)展與盈利的關(guān)鍵所在，因此企業(yè)應(yīng)注重長期維系與客戶之間的價(jià)值增長性。這包括客戶對企業(yè)的忠誠度，客戶更愿意看到的是企業(yè)的不斷成長與產(chǎn)品的更新。這就要求企業(yè)從需求上滿足客戶，不能總是在老客戶和老產(chǎn)品中去實(shí)施營銷方案。應(yīng)該不斷開發(fā)更新企業(yè)新產(chǎn)品，維護(hù)老客戶的忠誠度，以求得在產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品過程中形成助力。這對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對于行業(yè)轉(zhuǎn)型的大多數(shù)企業(yè)來說，可謂是不得不重視的問題。維持客戶忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)歷史性的轉(zhuǎn)折。

4.創(chuàng)新相關(guān)客戶價(jià)值管理方法

企業(yè)客戶管理是依據(jù)客戶屬性，通過一定基礎(chǔ)的測評形式和方法來預(yù)測客戶消費(fèi)的購買傾向性。例如在相關(guān)的客戶序位法研究的方法理論實(shí)踐中，客戶序位需要針對不同的目標(biāo)，采用不同的人工智能方法進(jìn)行建立采集數(shù)據(jù)庫，對客戶的購買意向的強(qiáng)烈程度進(jìn)行排序，從而實(shí)現(xiàn)這一客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化成果。客戶序位可以看作是對潛在客戶的定位，它會(huì)直接影響到客戶的潛在挖掘。由此可以看出，客戶序位雖然可以起銷售客戶價(jià)值的評定作用，但存在忽視客戶價(jià)值評定的無形貢獻(xiàn)，存在潛在客戶轉(zhuǎn)化效率不高等缺陷。因此，對于企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，應(yīng)采取多樣化的科學(xué)管理方法。企業(yè)可以通過穩(wěn)定一定的目標(biāo)群體，繼開發(fā)潛能客戶;如果能夠有效序位潛在客戶，且有針對性地開展?jié)撛诳蛻舻墨@取努力，把握時(shí)機(jī)把潛能客戶轉(zhuǎn)化為成本效應(yīng)，就能以盡可能少的成本獲取更多的新客戶。

5.進(jìn)一步重視企業(yè)客戶價(jià)值管理工作

企業(yè)客戶價(jià)值體現(xiàn)的內(nèi)涵非常豐富，包括客戶與企業(yè)的緊密度、潛在的文化價(jià)值、企業(yè)客戶的多元定位等?？蛻舻亩ㄎ恍枰Q于商業(yè)項(xiàng)目的定位，其結(jié)果將直接影響到企業(yè)的盈利。從整體上分析企業(yè)利潤、銷售量、和客戶周期的關(guān)系，可以從這幾項(xiàng)關(guān)系中了解考察客戶與企業(yè)的緊密度。判定客戶與企業(yè)的緊密度高低變化，客戶與企業(yè)的緊密度越高則生命周期會(huì)相應(yīng)的越長，從而給企業(yè)帶來更大利潤。企業(yè)利潤不會(huì)直接反映出客戶和企業(yè)之間維持的關(guān)系程度和屬性。需要通過前三項(xiàng)指標(biāo)，數(shù)據(jù)分析，才能得出結(jié)論。但客戶序位中存在忽視客戶生命周期理論及效用等缺陷，這個(gè)一概念不同于傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細(xì)分法，對客戶評定的標(biāo)準(zhǔn)有著主體與客體之間的本質(zhì)差異，傳統(tǒng)的營銷模式是從目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)習(xí)慣，然后制定一套相對有效的理論體系?？偠灾?，企業(yè)想要尋求長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須不斷強(qiáng)化客戶關(guān)系管理理念。

四、結(jié)語

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，在商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的背景下，提出了一套理論框架和實(shí)踐理論體系。從客戶價(jià)值分析的內(nèi)涵、數(shù)據(jù)以及人工智能的運(yùn)用手段與運(yùn)用方法，總結(jié)出一套基于客戶生命周期理論和客戶發(fā)展、客戶保持潛力的客戶序位評價(jià)體系。運(yùn)用目前的商業(yè)理論的評價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了建立起客戶與企業(yè)更加緊密的關(guān)系，幫助企業(yè)凈利值得到擴(kuò)展和實(shí)現(xiàn)利潤最大的目標(biāo)，同時(shí)也闡明了對獲得更多客戶的潛能價(jià)值應(yīng)當(dāng)重視問題。使用數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性會(huì)直接影響到客戶的管理成果，作為一項(xiàng)既有管理價(jià)值和技術(shù)支撐新形勢。數(shù)據(jù)的應(yīng)用使客戶價(jià)值管理的成本可以得到有效的控制，預(yù)算時(shí)間成本會(huì)得到有效的限制，提升行業(yè)的管理效率。充分保留了客戶價(jià)值管理在現(xiàn)代商業(yè)模式中重要性。

客戶價(jià)值管理體系的完善，是企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，是商業(yè)模式的革新和發(fā)展不能忽視的重點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理面臨的是多維度的，有挑戰(zhàn)的環(huán)境。不同的商業(yè)行為里市場探測和營銷方法中，涉及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行覆蓋廣度和維度都有所不同。然而客戶價(jià)值在指定的范圍內(nèi)抓取可使用的有效數(shù)據(jù)，對其商品屬性來定位客戶與企業(yè)關(guān)系。綜上所述，一個(gè)企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系得到長期穩(wěn)定健康發(fā)展，有效開展市場營銷，就必須從當(dāng)下開始意識(shí)到客戶價(jià)值管理的重要性，關(guān)注自身企業(yè)發(fā)展中存在的問題，積極探索客戶價(jià)值科學(xué)管理的工作方法與策略，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力，降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提高企業(yè)營銷利潤。

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