萬(wàn)科集團(tuán)住宅產(chǎn)品客戶關(guān)系管理探析

白新華

摘 要：伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的壯大，客戶群體也隨之多樣化，這便導(dǎo)致了客戶需求也多樣化，同時(shí)，住宅產(chǎn)品存量龐大且趨同化嚴(yán)重，許多項(xiàng)目在營(yíng)銷手段、產(chǎn)品模式都存在同質(zhì)化的趨向，客戶的選擇面也是五花八門，而且，成本增加，房?jī)r(jià)難漲加劇了項(xiàng)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須為更好的發(fā)展尋找新的突破口，必須意識(shí)到客戶的重要性，要從在客戶關(guān)系管理上進(jìn)行創(chuàng)新突破。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；萬(wàn)科；住宅產(chǎn)品

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與企業(yè)緊密聯(lián)系的客戶價(jià)值觀都在發(fā)生變化。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不再是只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而是更加注重了商品的品質(zhì)、形象、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)等。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)的盛行，俗套的營(yíng)銷方式根本無(wú)法滿足客戶的需求。而這些現(xiàn)狀迫使企業(yè)改變固有的營(yíng)銷思想，開(kāi)始專注和研究客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷方法。

一、客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵

成立于美國(guó)的一家信息技術(shù)研究和分析的公司Gartner

Group在1979年最早提出了客戶關(guān)系管理這個(gè)概念，它給出的定義是：客戶關(guān)系管理是依照在將客戶細(xì)分的情況下，能夠有用地實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的安排構(gòu)造企業(yè)的各種資源，以客戶需要為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)以客戶為工作對(duì)象，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化和達(dá)到客戶滿意度最優(yōu)等的一項(xiàng)商業(yè)策略。

客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是從企業(yè)視角出發(fā)，因此它的價(jià)值感知主體是企業(yè)，評(píng)估企業(yè)從客戶那里獲取的凈現(xiàn)金值與為贏得和保持這個(gè)客戶所付出成本的差值。也就是說(shuō)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的唯一途徑是將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者。由此可看，客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種重要的市場(chǎng)資源。

客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營(yíng)管理策略，企業(yè)通過(guò)以它為中心讓公司組織、工作過(guò)程、技術(shù)支撐及客戶服務(wù)來(lái)配合和聯(lián)合與客戶之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)留住有企業(yè)價(jià)值的客戶，并發(fā)掘有商機(jī)的潛伏客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，最后贏得客戶長(zhǎng)期價(jià)值的目的。

二、萬(wàn)科客戶關(guān)系管理的運(yùn)營(yíng)方式

在房地產(chǎn)行業(yè)盛行這樣的四大專業(yè)：設(shè)計(jì)、過(guò)程、營(yíng)銷和物管，但是萬(wàn)科別開(kāi)生面地提出了第五專業(yè)，就是“客戶關(guān)系管理”，由此不難看出萬(wàn)科的運(yùn)營(yíng)機(jī)制已經(jīng)發(fā)生變革——以客戶價(jià)值為引導(dǎo)，即以客戶價(jià)值為中心。

客戶價(jià)值是企業(yè)在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放的市場(chǎng)里爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源。所以，企業(yè)要在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存并長(zhǎng)期發(fā)展，必須有戰(zhàn)略性眼光，認(rèn)識(shí)到以客戶為中心對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，掌握形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是對(duì)客戶價(jià)值的切確理解，對(duì)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略管理。萬(wàn)科就是通過(guò)精確經(jīng)營(yíng)以客戶價(jià)值為中心的理念，才成功的實(shí)現(xiàn)了自身在住宅產(chǎn)業(yè)的二次專業(yè)化。

通過(guò)客戶細(xì)分戰(zhàn)術(shù)，萬(wàn)科不僅僅通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式去把握客戶，還從客戶內(nèi)在價(jià)值啟程，按生命周期來(lái)建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)品體系，經(jīng)過(guò)為客戶營(yíng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的畢生鎖定。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，從粗放走向集約，在市場(chǎng)前沿牢牢抓住了客戶價(jià)值，從而建設(shè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這正是萬(wàn)科走向第二次專業(yè)化的樞紐。

（一）以客戶為永遠(yuǎn)的伙伴。持續(xù)地進(jìn)行有效的客戶關(guān)懷，是萬(wàn)科客戶關(guān)系管理的特色。和客戶共同成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中訴求完滿。萬(wàn)科在客戶關(guān)系管理上的一個(gè)舉足輕重的措施就是成立了“產(chǎn)品品類”部。從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)思考，發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題是這個(gè)部門關(guān)注的重點(diǎn)，也是這個(gè)部門工作的重心。

（二）員工、伙伴也是我們的客戶。萬(wàn)科深知企業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)客戶的支持，但同樣離開(kāi)不了企業(yè)的員工和相關(guān)業(yè)務(wù)伙伴，共同實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展與壯大，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到聯(lián)手共贏的目的。萬(wàn)科全新的客戶定位充分體現(xiàn)了萬(wàn)科人文精神的企業(yè)文化。

（三）提倡大客戶的理念。客戶服務(wù)既包括終端客戶的關(guān)懷維護(hù)，也包括公共關(guān)系的維護(hù)，房產(chǎn)的消費(fèi)者不僅僅包括普通老百姓，還包括行政主管部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、材料供應(yīng)商等等，如果將這些資源整合起來(lái)，對(duì)提高客戶滿意度具有很大的幫助。

三、萬(wàn)科客戶關(guān)系管理的信息化

（一）以銷售管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換。由于房地產(chǎn)銷售過(guò)程繁雜，銷售管理也比較困難，銷售管理水準(zhǔn)既影響銷售效率，也直接影響銷售業(yè)績(jī)，能否在銷售過(guò)程中向客戶提供便捷的服務(wù)，直接對(duì)客戶滿意度有著重要影響。所以在客戶關(guān)系管理之初萬(wàn)科不是全面導(dǎo)入客戶關(guān)系管理軟件，具體問(wèn)題具體分析具體解決，而是先引入銷售管理系統(tǒng)。

（二）建立客戶中心網(wǎng)站。萬(wàn)科憑著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，建立了自己的客戶中心網(wǎng)站，不僅開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)資源還構(gòu)建了與客戶之間更加通暢的溝通途徑，這也對(duì)萬(wàn)科的品牌建設(shè)起到了行之有效的作用，并產(chǎn)生了久遠(yuǎn)的影響。

（三）運(yùn)用信息化手段進(jìn)行成本管理。萬(wàn)科提出了全員參與加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，讓所有工作人員都要加入其中，義務(wù)的去接待每一位客戶，及時(shí)記下客戶提出的和在為客戶服務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，要讓客戶覺(jué)得，每一位員工都代表萬(wàn)科，同時(shí)還要負(fù)責(zé)解決客戶服務(wù)中心安排的任務(wù)。

四、萬(wàn)科客戶關(guān)系管理中解決客戶問(wèn)題的渠道

（一）萬(wàn)科客戶關(guān)系中心：及時(shí)對(duì)客戶意見(jiàn)進(jìn)行處理。在萬(wàn)科，人數(shù)最多，構(gòu)架最大的一個(gè)部門就是客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系中心是公司監(jiān)督指導(dǎo)各種投訴與研究客戶關(guān)系管理的一個(gè)非常重要的部門，它的首要使命就是為一線公司處理各種投訴提供最及時(shí)最必要的支持，還要增進(jìn)客戶關(guān)系內(nèi)部實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的共享，并指引和疏導(dǎo)一線公司構(gòu)建能夠有效地改善客戶關(guān)系管理的模式，促進(jìn)客戶關(guān)系管理向更專業(yè)的方向發(fā)展。

（二）萬(wàn)客會(huì)：客戶關(guān)系管理的旗幟。1998年8月，萬(wàn)科集團(tuán)成立了一家客戶俱樂(lè)部萬(wàn)客會(huì)，這在中國(guó)房地產(chǎn)界是史無(wú)前例的，開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)界客戶關(guān)系細(xì)致服務(wù)的先河。萬(wàn)客會(huì)主要是用各種獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠政策為客戶提供無(wú)微不至的服務(wù)，不僅僅用產(chǎn)品質(zhì)量吸引客戶，更要用細(xì)致的服務(wù)留住客戶。萬(wàn)客會(huì)創(chuàng)造了一種新型的跟客戶相互溝通，彼此交流的方式，讓人耳目一新。這不僅僅增進(jìn)了客戶對(duì)萬(wàn)科的忠誠(chéng)度，提高了客戶滿意度，還為萬(wàn)科樹(shù)立既良好又獨(dú)特的企業(yè)形象，這也讓萬(wàn)科的品牌在市場(chǎng)中更加穩(wěn)固。

（三）創(chuàng)建投訴論壇。萬(wàn)科獨(dú)具匠心地創(chuàng)立了投訴論壇，這讓萬(wàn)科在房產(chǎn)界再次的出類拔萃。萬(wàn)科集團(tuán)要求公司面對(duì)客戶的每一個(gè)投訴都要迅速有效地做出回復(fù)，處理解決客戶的投訴必須事必躬親，而萬(wàn)科的客戶滿意度和忠誠(chéng)度卻每年都在上升。

五、萬(wàn)科客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)及策略

（一）提高終端消費(fèi)客戶的滿意度。在萬(wàn)科的管理中客戶滿意度是衡量企業(yè)是否成功的重要標(biāo)志。萬(wàn)科將客戶滿意度成為權(quán)衡員工工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)的重要指標(biāo)就是客戶滿意度的調(diào)查。公司每年都會(huì)定期做客戶滿意度的大調(diào)查，并將其作為績(jī)效考核的重要內(nèi)容。同樣，月度質(zhì)量投訴和返修統(tǒng)計(jì)分析制度，是萬(wàn)科對(duì)合作方進(jìn)行履約考核制度的重要組成部分。

（二）把合作伙伴也當(dāng)客戶來(lái)看待。萬(wàn)科不僅僅關(guān)注善待合作的事情還與合作單位維持同盟的關(guān)系。2002年，萬(wàn)科集團(tuán)開(kāi)始構(gòu)建全面平衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？蛻?、投資者、合作伙伴，還有同行、政府和媒體都被涵蓋在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。這些關(guān)系成分對(duì)萬(wàn)科具有非同一般的重大意義，萬(wàn)科認(rèn)為關(guān)系都是雙向的，只有讓所有的合作伙伴達(dá)到互利共贏，才能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。

結(jié) 論：如今賣方與買方之間的力量也隨之發(fā)生質(zhì)的改變，客戶群體對(duì)產(chǎn)品的要求更加苛刻，附帶對(duì)服務(wù)的要求也水漲船高，決定他們購(gòu)買的唯一因素便不再是產(chǎn)品。生產(chǎn)決定消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，消費(fèi)反作用生產(chǎn)的時(shí)期正在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中盛行。這就給客戶型企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，而萬(wàn)科恰恰抓住了機(jī)遇，優(yōu)異的客戶服務(wù)管理讓它在同行中迅速崛起，并遙遙領(lǐng)先，從而一舉奠定其在開(kāi)發(fā)商龍頭老大的地位。

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