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    私募基金對(duì)高凈值客戶的客戶關(guān)系管理

    2016-12-05 16:13:15朱巍
    時(shí)代金融 2016年29期
    關(guān)鍵詞:私募基金客戶關(guān)系管理

    朱巍

    【摘要】隨著國家金融改革的推進(jìn)以及資本市場(chǎng)投資參與群體的自我調(diào)節(jié)與進(jìn)化,私募基金作為市場(chǎng)中近幾年涌現(xiàn)的后起之秀,正越來越快的發(fā)展成為一股不容忽視的資本力量,隨著國家相關(guān)制度的完善,私募基金在基金業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)備后取得了獨(dú)立發(fā)行私募產(chǎn)品的資質(zhì),相比于通過與券商以及信托等渠道合作來募集資金的舊方法,私募行業(yè)逐漸擺脫舊募資方式中渠道方發(fā)行導(dǎo)致的群體分散單個(gè)投資人占比不高的狀況,越來越聚焦于發(fā)行受眾集中且單個(gè)投資人占產(chǎn)品比率較高的高凈值客戶群體。

    筆者于2014年與合伙人在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)設(shè)立投資管理公司后,于基金業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)備并進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)行,成為“陽光私募”的一員,對(duì)于私募基金行業(yè)管理高凈值客戶有了一些經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)。本文著重分析高凈值客戶群體在財(cái)富的保值、增值以及金融服務(wù)需求方面與一般渠道零散客戶表現(xiàn)出的差異性,以及如何針對(duì)相應(yīng)的需求進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

    【關(guān)鍵詞】私募基金 ?高凈值客戶 ?客戶關(guān)系管理

    一、引言

    中國富裕階層的崛起正日益成為投資理財(cái)類服務(wù)行業(yè)的肥沃土壤。截至2015年底,除港澳臺(tái)之外的全國31個(gè)省、市、自治區(qū)中,千萬富豪(含億萬富豪及以上)人數(shù)已達(dá)150萬人;金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國富裕家庭大約有400萬戶。在整個(gè)亞太地區(qū),中國的富豪人數(shù)所占比重僅次于日本,排名第二。其中,北京、上海、廣州和深圳的富豪擁有的外匯占全中國外匯儲(chǔ)蓄總額的60%,從而使得這些城市成為對(duì)私募基金行業(yè)最具吸引力的市場(chǎng)。

    截至2015年11月底,基金公司及其子公司、證券公司、期貨公司、私募基金管理機(jī)構(gòu)管理的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到34.55萬億元,較2014年底增長68.5%。其中,私募機(jī)構(gòu)管理的私募基金規(guī)模達(dá)到4.96萬億元,較2014年末增長133.1%;已登記私募基金管理人23705家,管理基金23671只,從業(yè)人員達(dá)43.09萬人。蓬勃發(fā)展的私募行業(yè)一方面得益于國家金融改革中對(duì)于私募行業(yè)政策的規(guī)范化,另一方面也受到國內(nèi)增長的高凈值客戶群體根據(jù)自身投資風(fēng)格的選擇影響。在擺脫券商信托等渠道商進(jìn)行傳統(tǒng)發(fā)行后,越來越多的私募基金在向行業(yè)報(bào)備后,自行銷售及發(fā)行了產(chǎn)品,其中高凈值客戶群體是市場(chǎng)化的重中之重,有的私募基金甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品由少數(shù)高凈值客戶全部包攬的現(xiàn)象。作為一類特殊的金融投資服務(wù)提供方,私募基金在如何管理現(xiàn)有高凈值客戶以及擴(kuò)展更多高凈值客戶的議題方面,正在進(jìn)行積極的探索。

    二、私募基金對(duì)高凈值客戶進(jìn)行管理的必要性

    (一)高凈值客戶和客戶關(guān)系管理的定義

    高凈值(High Net Wealth)客戶,一般定義為可供支配的以及潛在的可用于投資的資產(chǎn)超過500萬人民幣,通俗的說高凈值客戶群就是達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的富裕階層。這類客戶的交易規(guī)模大,是新型私募資金募集方式的潛在客戶群,在金融服務(wù)需求方面有著與一般零售客戶表現(xiàn)出較大差異性。

    國內(nèi)的客戶關(guān)系管理源自外來英語CRM,是customer relationship management的縮寫,它是一項(xiàng)全新的企業(yè)運(yùn)作模式,它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”,從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業(yè)額,并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

    (二)行業(yè)特性構(gòu)成對(duì)高凈值客戶管理體系的需求

    私募基金是奮戰(zhàn)在資本市場(chǎng)第一線的投資類服務(wù)提供者,在跌宕起伏的二級(jí)市場(chǎng)行情背景下,私募基金的運(yùn)作面臨更多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。在私募基金長期運(yùn)作的道路上,口碑化是其最主要的特征與努力方向之一。私募基金產(chǎn)品在取得良好收益后,往往能吸引更多客戶投資,而在長期保持良好收益穩(wěn)定增長后,該私募基金會(huì)取得業(yè)內(nèi)同行以及客戶的廣泛認(rèn)可??诒梢砸曌饕患宜侥蓟鸬拈T面以及運(yùn)營下去的基礎(chǔ),大量私募基金投資經(jīng)理是在公募基金取得良好行業(yè)及客戶認(rèn)可才轉(zhuǎn)行進(jìn)入私募領(lǐng)域,在此背景下,高凈值客戶群體作為投資群體中體量最大的客戶群體,他們的認(rèn)可及宣傳,可以幫助私募基金更快的完成新產(chǎn)品發(fā)行,完成規(guī)劃中的投資資產(chǎn)配置。

    私募基金的規(guī)模在業(yè)績的影響下,受到國內(nèi)投資人結(jié)構(gòu)的放大影響,往往呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長及回落。在私募基金針對(duì)的投資者結(jié)構(gòu)中,來自官方的統(tǒng)計(jì)顯示,91%是個(gè)人散戶,包括海外和國內(nèi)的個(gè)人投資者。而社?;?、保險(xiǎn)資金并沒有參與進(jìn)來。國內(nèi)的國情是險(xiǎn)資的投向有嚴(yán)格的限制,資管方必須滿足注冊(cè)資本不低于1億元、管理資產(chǎn)余額不低于100億元、具有一年以上受托投資經(jīng)驗(yàn)幾方面的要求。散戶高凈值的個(gè)人投資者特點(diǎn)是,他們買私募基金存在買賣股票時(shí)的追漲殺跌現(xiàn)象。很多的案例顯示,私募基金業(yè)績好的時(shí)候規(guī)模躥升很快,30億~40億元都有可能,第二年行情稍稍不好,就會(huì)面臨贖回一大半的情況。同時(shí)私募基金運(yùn)營中,還面臨運(yùn)行周期相對(duì)較短的特性,由于身處波動(dòng)性相對(duì)最大的二級(jí)市場(chǎng)中,多數(shù)私募基金與客戶簽署合約時(shí)約定產(chǎn)品運(yùn)行周期低于3年,且客戶擁有限制較少的贖回權(quán)。資金池規(guī)模的不穩(wěn)定,自然會(huì)影響團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體操作。而穩(wěn)定的高凈值客戶群體可以使基金資金池波動(dòng)降低,對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行倉位保持及整體操作的影響降到較低。

    在特殊的行業(yè)背景下,私募基金對(duì)認(rèn)購產(chǎn)品的高凈值客戶進(jìn)行系統(tǒng)化維護(hù)就顯得尤為重要,尤其是在產(chǎn)品面臨較大市場(chǎng)波動(dòng)時(shí),穩(wěn)定投資人心態(tài),樹立投資人信心是一項(xiàng)很重要的工作。

    三、私募基金如何進(jìn)行對(duì)于高凈值客戶的管理

    (一)對(duì)高凈值客戶進(jìn)行管理的四大功能分類

    私募基金在進(jìn)行對(duì)于高凈值客戶的客戶關(guān)系管理中,所追求的結(jié)果主要體現(xiàn)為增加對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)購額度,發(fā)揮人脈中的宣傳作用吸引更多口碑客戶以及提升客戶忠誠度,在經(jīng)歷市場(chǎng)變化時(shí)客戶能配合并支持私募團(tuán)隊(duì)進(jìn)行進(jìn)一步投資。在管理中可以細(xì)分為四大功能板塊以配合管理工作。第一點(diǎn)是客戶信息管理,團(tuán)隊(duì)整合記錄客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理,這包括對(duì)客戶資金規(guī)模、客戶本人所在工作領(lǐng)域、客戶風(fēng)險(xiǎn)投資偏好、客戶除本產(chǎn)品外的投資跟蹤記錄、客戶周邊資源等。

    第二點(diǎn)是市場(chǎng)營銷管理,在制訂新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃中,針對(duì)已有高凈值客戶進(jìn)行分類和辨識(shí),提供對(duì)潛在客戶的市場(chǎng)營銷,并對(duì)各種市場(chǎng)營銷的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。

    第三點(diǎn)是日常服務(wù)管理,其功能包括對(duì)高凈值客戶進(jìn)行例行日常電話聯(lián)系,有規(guī)律的進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面交流,在市場(chǎng)突發(fā)情形下,進(jìn)行針對(duì)新政策、市場(chǎng)新變化等解讀與應(yīng)對(duì)措施解釋。

    第四點(diǎn)是客戶關(guān)懷管理,其功能包括深入高凈值客戶生活范疇,由財(cái)務(wù)咨詢顧問的角色有范圍的擴(kuò)展,建立起一體化的針對(duì)其他投資領(lǐng)域(包括不動(dòng)產(chǎn),非上市公司投資等)的咨詢網(wǎng)絡(luò),展現(xiàn)自身行業(yè)覆蓋及業(yè)內(nèi)資源,輔助支持產(chǎn)品外項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)全方位關(guān)懷管理。

    (二)匹配高凈值客戶投資訴求的管理模式

    高凈值客戶在投資訴求方面有如下幾方面特點(diǎn)。其一,高凈值客戶多為成功人士,他們有自己獨(dú)特的見解或思維方式,“上帝”意識(shí)強(qiáng)烈,不會(huì)輕易相信和接受別人的建議,盡管他們中的多數(shù)對(duì)投資規(guī)劃的專業(yè)知識(shí)仍然缺乏。打造一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì),用專業(yè)化知識(shí)和精湛的專業(yè)技能打消客戶對(duì)于委托他人進(jìn)行投資理財(cái)?shù)牟话踩信c懷疑心里,及時(shí)專業(yè)的解釋基金進(jìn)行的資本操作是關(guān)鍵,這同時(shí)需要基金構(gòu)建一個(gè)常態(tài)化的溝通交流機(jī)制。

    其二,高凈值客戶多為富一代、富二代的創(chuàng)富階層,他們中的多數(shù)人具有強(qiáng)烈的做大做強(qiáng)企業(yè)的意愿,所以更加關(guān)注新的投資創(chuàng)富機(jī)會(huì)。私募基金的市場(chǎng)化訊息更新與政策研究行業(yè)發(fā)展解讀必須達(dá)到市場(chǎng)一線水平,研究團(tuán)隊(duì)的搭建需要整合市場(chǎng)熱點(diǎn)方向,做到全覆蓋,同時(shí)在資源范圍內(nèi)組織一些針對(duì)熱點(diǎn)新興領(lǐng)域有專業(yè)業(yè)內(nèi)人士參與的投資沙龍與交流會(huì),順應(yīng)高凈值客戶的投資興趣。

    其三,資本的屬性是趨利的,這決定了手握重資的高凈值客戶是唯利是圖的,多數(shù)高凈值客戶會(huì)對(duì)資產(chǎn)投資收益有強(qiáng)烈的激進(jìn)型要求,在基金努力提升自身業(yè)績的同時(shí),也應(yīng)對(duì)高凈值客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與收益預(yù)期解讀,進(jìn)一步的協(xié)調(diào)自身投資風(fēng)格,提升高凈值客戶的忠誠度,通過溝通管理減少一些預(yù)期過高而產(chǎn)生的矛盾,減少基金經(jīng)歷資產(chǎn)波動(dòng)陣痛時(shí)的贖回風(fēng)險(xiǎn)。

    面對(duì)這樣一個(gè)具有重要作用的客戶群體,單純的傳統(tǒng)服務(wù)方式顯然不能打動(dòng)和穩(wěn)定他們,專業(yè)服務(wù)技能的高低,業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的搭建,投資風(fēng)格的樹立將成為衡量服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn),也是抓住高凈值客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    (三)對(duì)于高凈值客戶關(guān)系管理體系的升級(jí)與更新

    私募基金在劃分了管理體系的功能以及有針對(duì)性的對(duì)高凈值客戶進(jìn)行管理的同時(shí),應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),動(dòng)態(tài)掌握高凈值客戶群體的需求特點(diǎn)。馬斯洛需求層次理論告訴我們,人的需求不是一成不變的,而是像階梯一樣從低到高,按層次逐級(jí)遞升,其由低到高分別為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求,另外,在同一時(shí)期一個(gè)人可能同時(shí)有幾種需求,但總有一種需求占支配地位,對(duì)行為起決定作用,任何一種需求都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失,各層次的需求相互依賴和重疊,所以說,人的需求是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)變化的。高凈值客戶群體的需求和特征也不是一成不變的,這要求關(guān)系管理及維護(hù)人員必須動(dòng)態(tài)關(guān)注,以便能夠提供更切合客戶需求的服務(wù)。具體而言可以在客戶檔案、日常交流、專題沙龍等多種方式中,深入客戶中間,廣泛收集客戶信息,密切關(guān)注客戶動(dòng)態(tài),敏銳的發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶需求,保證對(duì)客戶需求的動(dòng)態(tài)了解和掌握,做到服務(wù)有針對(duì)性。

    同時(shí)維護(hù)方式要全面而多樣化。私募基金需要不斷創(chuàng)新和開發(fā)新的維護(hù)方式,以便能夠滿足不同客戶的需求,比如,在人民幣加入SDR后,由于匯率相對(duì)貶值引發(fā)了高凈值客戶群體的一些擔(dān)憂,針對(duì)這些客戶的長期投資考慮,私募基金可以通過投資滬港通標(biāo)的,與香港機(jī)構(gòu)合作開發(fā)新產(chǎn)品投資港股等方式,解決部分高凈值客戶對(duì)于人民幣長期貶值趨勢(shì)的擔(dān)憂。這些根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和政策變化而推出的各項(xiàng)舉措,是管理及維護(hù)客戶關(guān)系的重要一環(huán)。

    最后完善與高凈值客戶進(jìn)行直線聯(lián)系的工作人員管理機(jī)制。這些工作人員是私募基金與客戶之間的第一道橋梁,只有不斷完善對(duì)他們的管理機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和主觀能動(dòng)性,才能更好促成與客戶之間的相互信任。一是完善聯(lián)系人員的選拔制度。把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人員不斷充實(shí)到這類崗位上,充分保證業(yè)務(wù)水平。二是強(qiáng)化專業(yè)技能培訓(xùn),過硬的專業(yè)技能、良好的溝通技巧和完善的知識(shí)架構(gòu)是一名客戶經(jīng)理必須具備的。三是健全考核激勵(lì)機(jī)制,為客戶經(jīng)理提供必要的保障。

    四、結(jié)論

    根據(jù)客戶需求進(jìn)行配套的管理制度改進(jìn)永遠(yuǎn)是管理體系搭建成功的秘訣。在對(duì)高凈值客戶的管理工作中,認(rèn)真研究每位客戶的投資特點(diǎn),資產(chǎn)狀況,才能在營銷和維系客戶中做到有的放矢;用心誠懇地對(duì)待客戶的事情,構(gòu)建順暢的與投資人溝通渠道,才能贏得客戶的信任與認(rèn)可;扎實(shí)地完成私募投資應(yīng)做的工作,與時(shí)俱進(jìn)的走在行業(yè)政策動(dòng)態(tài)研究的前沿,用專業(yè)的知識(shí)和資深的資源脈絡(luò)來配合管理工作。

    隨著國家金融改革的逐步縱深化推進(jìn),私募基金將獲得越來越多的表現(xiàn)舞臺(tái),對(duì)比美國等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)參與結(jié)構(gòu),未來機(jī)構(gòu)參與者占市場(chǎng)比例應(yīng)有大幅上升空間,越來越多的高凈值客戶會(huì)尋求符合自己投資風(fēng)格,滿足自身投資特點(diǎn)的基金及同類產(chǎn)品來進(jìn)行專業(yè)化投資。搭建一個(gè)利于長久化可持續(xù)化管理高凈值客戶的體系,對(duì)于私募基金行業(yè)將是一個(gè)重要的課題。

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