酒店微信營銷實(shí)證調(diào)研與優(yōu)化策略

摘 要：微時代背景下的酒店?duì)I銷，已經(jīng)由傳統(tǒng)的被動營銷走向主動的精準(zhǔn)營銷、互動營銷、口碑營銷、價值營銷。微信營銷具有良好的精準(zhǔn)性、互動性、高培養(yǎng)性，更是依托互聯(lián)網(wǎng)搶占營銷制高點(diǎn)的重要手段。探討了微信營銷的特點(diǎn)，藉于酒店微信公眾號營銷展開實(shí)證調(diào)研，提出完善對策和建議。

關(guān)鍵詞：酒店管理;微信營銷;優(yōu)化策略

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到微營銷應(yīng)用，對酒店行業(yè)營銷策略帶來了深刻影響。微信作為社交軟件，其豐富的功能、便捷的推送渠道，能夠?yàn)榫频旰拖M(fèi)者降低溝通成本，提升服務(wù)效率和質(zhì)量。以微信公眾號為例，可以通過微信公眾號獲取與酒店相關(guān)聯(lián)的各類營銷信息資源，包括圖片、文字、視頻、以及優(yōu)惠活動，且具有與消費(fèi)者進(jìn)行及時互動，對酒店推送的信息展開評價與交流，只有自己能夠看到自己關(guān)注的信息，而自己的隱私又得以保護(hù)。同時，酒店微信營銷不同于其他媒體營銷，可以根據(jù)用戶自由選擇訂閱方式，來看到消費(fèi)者所感興趣的推送信息，從而實(shí)現(xiàn)酒店商品、服務(wù)、價值觀的有效傳播?？梢?，酒店微信營銷平臺的構(gòu)建，將成為推動酒店?duì)I銷變革的新趨向。

一、微時代背景下消費(fèi)者決策過程與微營銷的特點(diǎn)

微時代下，對于移動智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋與應(yīng)用，消費(fèi)者接受信息的碎片化、消費(fèi)行為的去中心化、用戶參與的常態(tài)化等，催生了微營銷模式的變革。在傳統(tǒng)營銷理論中，決策過程由“引起注意、引發(fā)興趣、喚醒欲望、留下記憶、激發(fā)購買行為”五個階段構(gòu)成，這個理論是解釋消費(fèi)者在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行交易的過程，也是傳統(tǒng)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要條件。很顯然，隨著微信等基于互聯(lián)網(wǎng)新媒介技術(shù)的發(fā)展，微信營銷所帶來的消費(fèi)者決策行為，也發(fā)生了變化，特別是當(dāng)下高透明性廣告投放不再能夠“收買人心”，信息傳播、以及品牌的口碑影響力得到放大，口碑營銷將成為酒店類企業(yè)營銷的重要“蹊徑”。高度互動性、隨時隨地接收、分享信息的微時代，對消費(fèi)者而言，從“引起注意、引發(fā)興趣、進(jìn)行搜索、購買行為、實(shí)時分享”成為新的決策過程，特別是“搜索”與“分享”的應(yīng)用，讓消費(fèi)者的購買決策不再是簡單的消費(fèi)行為，而是更注重“搜索”行為的雙向互動過程，對于“購買”行為，需要從買后的評價與分享中來得到放大，從而顯示出微信營銷的巨大潛力。

審視微信營銷，需要從微信社交軟件本身入手，從最初的即時通訊工具、小組群聊等功能，逐步形成以公眾號為主的微信營銷平臺。商家可以通過公眾號對自己的商品、服務(wù)等進(jìn)行宣傳和推送，用戶可以根據(jù)位置信息、掃描二維碼等方式去關(guān)注公眾號，并接收來自公眾號推送的企業(yè)信息，讓每一位關(guān)注者能夠參與到企業(yè)營銷活動中。相較于微博，微信營銷更具黏性和精準(zhǔn)性，也讓更多的企業(yè)將之作為新的營銷利器。梳理微信營銷的特點(diǎn)，表現(xiàn)在四方面：一是高精準(zhǔn)性。微信營銷是建立在用戶對商家公眾號的主動關(guān)注，關(guān)注者本身就是企業(yè)營銷服務(wù)的潛在用戶。商家推送的營銷信息，可以很精準(zhǔn)地傳達(dá)到關(guān)注者，關(guān)注者可以通過微信平臺進(jìn)行評價，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的私密互動，從而達(dá)到精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)營銷。二是高傳達(dá)率。在微信平臺營銷中，用戶通過關(guān)注商家公眾號，就可以隨時隨地接收來自商家的營銷信息，且每次訂閱信息都會出現(xiàn)在聊天界面，得到100%到達(dá)率。三是高互動性。微信平臺營銷是建立在社交軟件基礎(chǔ)上，企業(yè)通過微信平臺可以實(shí)現(xiàn)一對一、一對多營銷，而用戶的私密性得到保護(hù)，拉近了用戶與商家的交互距離，讓微信營銷更具黏性。四是高培養(yǎng)性。通過微信平臺，商家可以推送用戶感興趣的營銷信息，贏得用戶關(guān)注后，可以持續(xù)不斷地推送營銷活動來吸引用戶參與互動，將潛在用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶。因此，微信營銷能夠?qū)崿F(xiàn)商家與用戶之間長久的信任與合作關(guān)系。

二、酒店微信營銷實(shí)證調(diào)研及結(jié)果分析

從酒店行業(yè)微信營銷實(shí)踐來看，公眾號是最重要方式。我們以某酒店微信公眾號為例，聚焦公眾號營銷相關(guān)信息，并展開數(shù)據(jù)分析，就酒店行業(yè)微信營銷的健康良性發(fā)展提出改進(jìn)建議。在本次調(diào)研中，問卷共設(shè)置15項(xiàng)問題，涵蓋酒店微信營銷信息、用戶消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等。發(fā)送問卷100份，回收有效問卷95份，并對部分核心用戶進(jìn)行對話訪談，深入了解酒店微信營銷的實(shí)效。調(diào)研結(jié)果及分析如下：

從用戶對酒店微信公眾號的關(guān)注類型來看，經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)注人數(shù)占21.05%，高檔型酒店占18.95%，民宿型酒店占15.79%，特色型酒店占25.26%，沒有關(guān)注的占18.95%?？梢?，對酒店公眾號類型的關(guān)注，特色型酒店最高，經(jīng)濟(jì)型次之。說明現(xiàn)代生活水平的提升，對酒店需求也逐漸走向個性化，當(dāng)然，出行中注重節(jié)約，降低出行成本也更受消費(fèi)者青睞。對酒店公眾號信息哪些最吸引消費(fèi)者的調(diào)查中反映，排名最高的是“打折促銷信息”，占到84.21%，其次是“有趣的旅游熱點(diǎn)話題”，占到80.00%，再接著是“幽默段子”、“故事”、“天氣信息”、“名人語錄”、“時事”、“生活小貼士”、“酒店行業(yè)資訊”，分別占到了63.16%、57.89%、54.74%、42.11%、34.75%、29.46%、21.05%。從統(tǒng)計結(jié)果來看，酒店的打折信息、趣味熱點(diǎn)話題、幽默段子、天氣及故事等占到了50%以上，表明用戶對酒店公眾號的推送信息還是很重視的，尤其是酒店折扣及促銷信息，成為消費(fèi)者選擇入住酒店的最主要因素。另外，對幽默段子、名人語錄等信息的關(guān)注，也表明消費(fèi)者對精神生活需求較為強(qiáng)烈。對酒店公眾號不同性別用戶的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，選擇“關(guān)注”的男性占10.53%，女性占23.16%，女性用戶占比要遠(yuǎn)高于男性，說明對酒店預(yù)訂的決策權(quán)，以女性用戶偏多。選擇“一般”用戶中，男性占比18.95%，女性占比22.11%，說明有將近一半的用戶對公眾號雖然關(guān)注了，但使用并不多。在對酒店公眾號推送信息頻率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，每周推送4次以上的占到40%，每天推送1次的占到26.67%，每周推送1次的占到15.33%，每周推送2-3次的占到12%，其他情形的占到5.33%。可見，很多酒店類企業(yè)將會選擇每周4次以上的推送頻率，說明酒店對推送信息的更新速度還是很重視的;從用戶視角來看，還有一部分用戶對公眾號推送頻率過高感到厭煩。

三、完善酒店微信營銷的改進(jìn)建議

從酒店微信營銷實(shí)踐來看，微時代所提供的高度發(fā)達(dá)、快捷的營銷途徑，成為眾多酒店類企業(yè)變革營銷的新趨向。同時，微信用戶的增多，移動互聯(lián)背景下微用戶對微營銷的關(guān)注度逐漸提升，反映出微信營銷市場更加廣闊，潛力巨大。酒店類企業(yè)在微信營銷領(lǐng)域，應(yīng)該全面梳理，客觀定位，塑造酒店品牌和形象，打造酒店的口碑和影響力。

（一）重視微信營銷，提升酒店公眾號吸引力

從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，微信營銷將成為未來酒店類企業(yè)對外營銷的重要途徑，要重視微信營銷，積極開展微信營銷，順應(yīng)微時代特點(diǎn)。酒店?duì)I銷部門要積極協(xié)同網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司，變革微信營銷模式，提升微信營銷的精準(zhǔn)性、互動性、到達(dá)率、培養(yǎng)性，塑造酒店企業(yè)微信營銷品牌。如創(chuàng)建酒店官方公眾號，依托公眾號拓展、豐富多種功能。如“查找附近的人”定位服務(wù)功能，便于過往人群能夠快速搜索到酒店公眾號，提高酒店影響力;設(shè)置“漂流瓶”功能，以此來策劃趣味性的酒店?duì)I銷活動，拓展酒店?duì)I銷范圍;引入“二維碼掃描”營銷模式，借助于海報、店內(nèi)、戶外等廣告設(shè)計二維碼，開展折扣促銷活動，便于用戶關(guān)注、添加，聚集更多的潛在用戶。酒店微信營銷，還要注重信息推送的精準(zhǔn)性、吸引力。如家酒店微信公眾號每月28日推送會員日活動，將面向所有用戶提供優(yōu)惠活動，包括酒店商品優(yōu)惠、積分折扣兌換、房價折扣優(yōu)惠等，吸引了更多的關(guān)注者眼球。在一些特定的季節(jié)、節(jié)假日，也會推出微信營銷活動，從活動策劃、激活消費(fèi)者興趣等方面，增強(qiáng)了微信營銷吸引力。

（二）注重合作營銷，打造酒店微信營銷口碑

在酒店微信營銷實(shí)踐中，單純的利益折扣顯得沒有影響力，而借助于合作營銷，來拓展利益交換范圍。如在酒店公眾號預(yù)定信息界面，不僅有自己酒店的折扣信息，還有合作酒店的相關(guān)介紹，從酒店資源整合上，為消費(fèi)者提供多種互補(bǔ)性選擇，以便實(shí)現(xiàn)互惠共贏。酒店微信營銷不再是單打獨(dú)斗的時代，而是要從信息資源整合上，來構(gòu)建更加多樣化、智能化的服務(wù)平臺。如在公眾號鏈接攜程旅行網(wǎng)，可以從酒店評價方面來增強(qiáng)酒店核心競爭力，還能依托攜程網(wǎng)多樣化信息資源，整合餐飲、娛樂、購物、旅游等多種項(xiàng)目，提升酒店的口碑效應(yīng)。事實(shí)上，鏈接營銷不僅降低了營銷成本，更重要的是提升了營銷效果。

（三）關(guān)注微信營銷互動，情感體驗(yàn)促成消費(fèi)

酒店微信營銷的關(guān)鍵，在于讓更多的潛在用戶成為精準(zhǔn)消費(fèi)用戶，利用微信營銷互動活動，一方面向潛在用戶推送精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，另一方面，借助于微信營銷平臺，拉近關(guān)注者與酒店之間的對話距離，讓酒店了解關(guān)注者的需求，從而打造一對一的個性化服務(wù)，贏得潛在用戶的信任，促成消費(fèi)。如通過制作多樣化酒店產(chǎn)品或服務(wù)信息，以圖文、視頻等方式來展現(xiàn)酒店特色，傳達(dá)酒店的價值觀，引導(dǎo)消費(fèi)理念，與消費(fèi)者展開互動交流。借助于營銷策劃活動、信息分享等，密切酒店與潛在用戶的良性互動，提高微信營銷成效。

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作者簡介：

余俊香（1983-），女，講師，碩士，主要研究方向：工商管理、市場營銷。