微信營銷意見領袖培養(yǎng)現(xiàn)狀研究

朱波++王蕾?

摘 要：隨著微信營銷的產生與發(fā)展，營銷者在微信營銷中對意見領袖的培養(yǎng)也逐漸興起，營銷者通過培養(yǎng)意見領袖，借助其影響力對消費的行為和態(tài)度產生重要影響。本文主要通過案例分析與調查，結合傳播學、市場營銷學、社會學等學科知識，對微信營銷中意見領袖培養(yǎng)興起的原因進行分析，分別闡述營銷者對朋友圈意見領袖培養(yǎng)方式與公眾平臺意見領袖培養(yǎng)方式的現(xiàn)狀及其不足，并針對培養(yǎng)方式的不足提出相關建議。

關鍵詞：微信營銷；意見領袖；培養(yǎng)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0010-02

一、引 言

2015年3月5日，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”指利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。微信平臺即時、免費以及龐大的好友關系網(wǎng)促進傳統(tǒng)產業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上健康發(fā)展。大眾傳媒業(yè)在經(jīng)濟上實質上是一個提供廣告信息傳播服務的服務業(yè)。其中主要起作用的是媒體的信道功能[1]。營銷者可通過培養(yǎng)意見領袖，及時向消費者提供產品或服務的信息，引導消費者體驗消費，影響其態(tài)度。

媒介的營銷渠道是媒介產品或服務從媒介組織到達消費者所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程[2]。微信營銷模式主要有 O2O模式、F2F模式。O2O模式即線上線下融合。微信營銷者就是通過“附近的人”“漂流瓶”與“掃描二維碼”功能將商品與服務的信息傳達至線上消費群體，實現(xiàn)消費行為；F2F營銷，即面對面營銷，微信平臺好友間可以即時一對一發(fā)送消息，消息內容僅雙方可見，私密的交流更受用戶喜愛。消費者可以直接提問有關商品和服務的一切問題，且對信息的真實性更有把握。如“藍月亮洗衣液”微信公眾平臺，消費者關注“藍月亮科學洗衣”微信公眾號后，意見領袖通過公眾賬號與消費者進行洗衣難題、科學洗衣等話題的互動，并定期將藍月亮洗衣液的打折活動推送到消費者手機上，而科學洗衣則作為科普環(huán)節(jié)向用戶滲透洗衣知識，通過后臺鎖定家庭主婦等主要受眾，與他們進行定期的互動[3]。

在微信營銷中，培養(yǎng)意見領袖目前有不同的方式，成效各有優(yōu)劣。

二、營銷者對朋友圈意見領袖的培養(yǎng)方式評析

（一）“誘惑”的培養(yǎng)方式現(xiàn)狀

營銷者常用“誘惑”手段培養(yǎng)朋友圈意見領袖，在消費者購買過程的不同階段內培養(yǎng)意見領袖的方式和目的都有所不同。

1.培養(yǎng)變革者意見領袖

在營銷初期，商戶信息在市場中處于空白狀態(tài)，營銷者通過微信“附近的人、漂流瓶”等功能開展公關活動，或者通過付費的方式來尋找“變革代表”，他們能影響到早期的意見領袖。比如說：招商銀行“愛心漂流瓶”活動，微信用戶撈到瓶子并回復后，就能參加招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的“小積分，微慈善”活動。招行貼近受眾的同情心，不僅在受眾心中樹立了良好的形象，還成功地將參與活動的部分受眾培養(yǎng)成了招行的意見領袖。一些參與捐贈的用戶表示積分不再只是消費價值的延伸，也成為公益的媒介、愛心的載體。由于他們親身體驗過，所以會更有說服力地將招行的相關宣傳信息傳遞給其他受眾。招商銀行通過這種“道德誘惑”自己為自己做了一場漂亮的早期宣傳。招商銀行憑借此項目獲得由上海市政府評選的2015年度上海金融創(chuàng)新成果獎三等獎。

2.培養(yǎng)推薦者意見領袖

在消費者“需要喚醒”階段與“尋找信息”階段，營銷者主要是通過打折、減免、送禮物等利益誘惑，刺激消費者并喚起其對相關產品的需要，同時要求消費者推薦其相關信息（比如：“朋友圈分享”“添加關注”“集贊”或“推薦給一定數(shù)目的人”）之后才能獲得相關的利益。得到優(yōu)惠并按營銷者要求做的人就成了意見領袖，他們將營銷者的信息通過微信平臺傳遞給自己的好友，利于精準傳播。并且好友們在消費的同時，也極易成為下一級意見領袖。

3.培養(yǎng)隱形意見領袖

在評價階段與決定購買階段，消費者已經(jīng)產生購買動機，營銷者常用更有誘惑力的信息促使消費者作決定。如“滿減”“微信支付減”“一定時間內付款可優(yōu)惠”“好評返現(xiàn)”等。同時加強與消費者的互動溝通，改變消費者負面態(tài)度、拉攏中立態(tài)度。即使他們購買后并不表態(tài)，營銷者獲得的銷量也是最好的宣傳。

（二）“誘惑”培養(yǎng)方式帶來的營銷問題

1.虛假信息導致信任度降低

要提升朋友圈營銷效果，單方面的描述產品信息、優(yōu)惠活動來誘惑消費者并不足以長期影響消費者，只有將產品質量放在首位，才能形成良好的口碑，也可以降低營銷者培養(yǎng)意見領袖的難度。

在騰訊《2015年微信朋友圈廣告用戶研究報告》顯示，消費者最想吐槽的信息流廣告問題，排在第二位和第三位的分別是“爛廣告無處投訴”與“低質假冒產品廣告太多”。在微信營銷火熱的同時也出現(xiàn)多起詐騙事件與維權糾紛，比如：2015年，90后女孩周夢晗利用自己網(wǎng)紅的名氣在朋友圈出售三無“毒面膜”，導致部分消費者毀容。類似事件頻繁曝光使消費者對微信營銷的信任度降低，開始警惕意見領袖傳遞的信息，不再容易被其影響。

2.出現(xiàn)不正當競爭行為

微信營銷以“誘惑”培養(yǎng)的方式催生不正當競爭行為，比如：在朋友圈中經(jīng)?？吹綖槟骋划a品或營銷信息進行集贊的活動，活動方宣稱集滿一定數(shù)目的“贊”便會送予手機、紅包、檸檬杯等禮物，但結果往往是消費者免費為營銷者做了宣傳卻沒有得到相應的獎勵。大部分微信營銷雖然在獎項金額上沒有超出《反不正當競爭法》的規(guī)定范圍，但其“誘惑”手段也在一定程度上對于其他銷售者構成了不正當競爭。

3.形式單一缺乏吸引力

在微信朋友圈發(fā)布信息限制文字和圖片數(shù)量，造成朋友圈信息流廣告內容逐漸趨于同質化。在2015年1月21日凌晨，微信官方在朋友圈推送了三條信息流廣告，分別是可口可樂、vivo手機以及寶馬。在后期的評論統(tǒng)計中，大部分評論已經(jīng)與廣告本身無關，只是微信好友之間的調侃與表示看到信息的驚訝。并且后期投放的“凱迪拉克”信息流廣告并沒有達到之前的反響。

三、營銷者對公眾平臺意見領袖的培養(yǎng)方式評析

2013年8月5日，微信5.0版本推出了“折疊公眾賬號”功能，公眾平臺意見領袖的出現(xiàn)并不意味著朋友圈意見領袖的消失，相反，兩者同時存在、并相輔相成地為營銷者所用。

（一）營銷者付薪培養(yǎng)意見領袖

運行公眾平臺，是由營銷者在企業(yè)內部專門組織建立起一個負責公眾平臺的部門來管理，或者將公眾平臺外包給對微信媒體接觸較多的人來負責。公眾平臺的意見領袖就是負責公眾平臺運行的工作人員，他們接受營銷者的薪酬，負責公眾平臺的信息收集、內容組織、排版設計、推送回復等，通過運行公眾平臺向消費者提供營銷者的信息，并通過與消費者的互動影響其態(tài)度。

（二）微信公眾平臺意見領袖營銷工作業(yè)績不足

1.信息到達率高，但閱讀率低

意見領袖通過公眾賬號將信息推送至用戶，且不論其時效性遠不及其他傳播渠道和其它公眾號的競爭，單就信息內容來看，若形式單一，內容千篇一律，就會使受眾很快喪失閱讀興趣。如星巴克的《自然醒》音樂推送，用戶通過關注星巴克的公眾號并向其發(fā)送表情圖片，星巴克的公眾號后臺會根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關音樂發(fā)送給用戶。雖然星巴克的音樂推送在早期的推廣中因其獨特新穎的方式廣受好評，但因其只有音樂推送這一種形式，時間稍長受眾就對其喪失了興趣，活動只舉行了不到半年就取消了。

2.意見領袖管理客戶關系滯后

意見領袖在管理公眾平臺的時候，通過積極與受眾進行交流，在互動中培養(yǎng)忠實意見領袖。若與受眾的交流只用手機系統(tǒng)自動回復，比如：消費者給“耐克”公眾賬號發(fā)送消息只得到“感謝您的互動參與！登錄耐克官方主頁，了解更多耐克的相關訊息！”類似這樣的系統(tǒng)回復；或者公眾賬號回復很慢，需要好多天以后才能收到回復；或者互動渠道單一隱秘，不能在平臺上展開互動；還有的公眾賬號在推送信息底下設置了“評論”平臺，卻幾乎不回復消費者的評論。這樣就會挫傷消費者的積極性。

要注重建設具有權威性認證的專屬公眾號平臺。信息源的可信度在很大程度上決定著受眾對信息選擇性接觸，如清華大學的文學類公眾號“水木文摘”比其他不明來源的文學類公眾號更受受眾喜愛。同時營銷者要與公眾平臺意見領袖多溝通，將自己的營銷策略毫不隱晦地告知意見領袖，使意見領袖將消息推送、互動溝通與營銷策略完美結合，通過多變的表達形式來吸引和留住粉絲。

“關鍵詞回復+陪聊體系”注重的就是與消費者的互動溝通。比如小米手機的微信公眾帳號，盡管微信后臺可以根據(jù)關鍵詞自動回復，但小米微信的客服人員還是會進行一對一的回復，小米公司的意見領袖及時與消費者進行互動溝通，不僅表明了企業(yè)誠懇的態(tài)度，還有助于收集消費者的意見、解除消費者的疑惑、改變消費者態(tài)度、提升用戶品牌忠誠度。其中意見領袖活躍開朗、能言會寫、有責任感、交際廣、有公信力、誠實的自身素質影響著客戶關系管理。

參考文獻：

[1] 宋建武.媒介經(jīng)濟學——原理及其在中國的實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2006：18.

[2] 張宏.媒介營銷管理[M].北京：北京大學出版社，2006：115.

[3] 宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優(yōu)勢及其問題[J].東南傳播，2014（3）.

[責任編輯：思涵]