粉絲經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷策略研究

摘 要：隨著娛樂(lè)業(yè)和傳媒業(yè)的發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為一種新型經(jīng)濟(jì)形式迅速占據(jù)大量市場(chǎng)，有著無(wú)限的潛力，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這股潮流調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，本文通過(guò)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的闡述以及對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式的分析，提出在粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下適合企業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);明星效應(yīng);營(yíng)銷

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的含義

隨著互聯(lián)網(wǎng)及娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展，人們喜愛(ài)某個(gè)明星或某個(gè)名人并對(duì)其給予精神上、金錢(qián)上的支持，則稱為“粉絲”，而粉絲圍繞偶像形成粉絲群體，在其號(hào)召與影響下購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上創(chuàng)收的現(xiàn)象則稱為粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的心理與需求為中心，宣傳與偶像相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)從而使企業(yè)盈利的一種經(jīng)濟(jì)手段。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的三種運(yùn)營(yíng)模式

（一）以明星為中心的運(yùn)營(yíng)模式

該模式以偶像明星為核心，利用明星效應(yīng)提升相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)成熟的偶像商業(yè)化運(yùn)作體系催生了如Superjunior、Bigbang、EXO等多個(gè)風(fēng)靡亞洲的偶像團(tuán)體，其粉絲遍布全球，在打歌、買專輯等消費(fèi)行為的驅(qū)使下粉絲經(jīng)濟(jì)日漸成熟，流行偶像天團(tuán)EXO中幾名中國(guó)成員的回歸以其龐大的粉絲群體和影響力將韓國(guó)的粉絲模式大規(guī)模引入中國(guó)，引領(lǐng)了內(nèi)娛粉絲經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展。偶像通過(guò)簽售會(huì)、見(jiàn)面會(huì)與粉絲近距離接觸滿足粉絲喜愛(ài)與崇拜的心理，同時(shí)與品牌建立合作使粉絲參與相關(guān)品牌活動(dòng)，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)粉絲與品牌方的雙贏。

（二）以IP為中心的運(yùn)營(yíng)模式

該模式以內(nèi)容為核心，利用高人氣的IP如小說(shuō)、動(dòng)漫、影視作品等內(nèi)容進(jìn)行改編，發(fā)行相關(guān)游戲或開(kāi)發(fā)影視項(xiàng)目促使粉絲群體為其相關(guān)內(nèi)容及形式買單。近年來(lái)，影視行業(yè)原創(chuàng)劇本越漸減少，取而代之的是購(gòu)買已有文學(xué)作品的影視改編權(quán)并對(duì)其改編，如《何以笙簫默》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等擁有龐大粉絲群的經(jīng)典IP，紛紛制作成電視劇、電影、網(wǎng)游等產(chǎn)品形成規(guī)模的IP生態(tài)體系，其自發(fā)擁有的龐大受眾將為制作方及投資方帶來(lái)巨大收益。

（三）以社群為中心的運(yùn)營(yíng)模式

社群是指擁有一定聯(lián)系的群體，通過(guò)共同喜愛(ài)的人、產(chǎn)品或文化進(jìn)行一定形式的溝通與交流并聯(lián)系到一起即是粉絲社群。粉絲會(huì)應(yīng)共同的愛(ài)好與相應(yīng)的潮流產(chǎn)生共同的消費(fèi)行為如購(gòu)買代言產(chǎn)品與周邊、專輯及演唱會(huì)等，從而形成完整的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)利用相應(yīng)的特點(diǎn)針對(duì)性的推出產(chǎn)品及服務(wù)即可把握粉絲社群的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。

三、基于粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）大力宣傳與推廣明星代言

偶像是粉絲消費(fèi)的原動(dòng)力，企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)今實(shí)時(shí)趨勢(shì)，找出符合品牌形象定位的明星并對(duì)其粉絲的數(shù)量、忠誠(chéng)度及購(gòu)買力進(jìn)行評(píng)估，找到適合本品牌并且有一定影響力的明星作為代言人代言企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品并大力宣傳，通過(guò)邀請(qǐng)粉絲參加新品發(fā)布會(huì)與偶像近距離互動(dòng)、推出與代言人共同設(shè)計(jì)的限量款產(chǎn)品等方式吸引粉絲注意力并激勵(lì)其購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)以粉絲為中心，設(shè)計(jì)其需要的產(chǎn)品滿足其情感需求，利用其口碑、信息傳播與發(fā)酵的方式推廣產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，嘗試將明星粉絲同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒放频姆劢z。

（二）開(kāi)發(fā)相關(guān)周邊，滿足粉絲需求

利用粉絲對(duì)明星或某個(gè)IP的喜愛(ài)，大力開(kāi)發(fā)與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品例如明信片、玩偶、抱枕、游戲等，比起遠(yuǎn)在天邊無(wú)法觸及的明星，實(shí)在的物品更能寄托自己的思念，體現(xiàn)自己的喜愛(ài)，因此所有不同程度的粉絲，均喜愛(ài)購(gòu)買相關(guān)周邊，尤其是當(dāng)今娛樂(lè)圈現(xiàn)象級(jí)流量明星如鹿晗、王俊凱等，數(shù)據(jù)顯示與其相關(guān)的周邊產(chǎn)品單月內(nèi)可達(dá)一億的銷量，而王俊凱15歲生日微博則憑借4200萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量打破吉尼斯世界紀(jì)錄現(xiàn)已轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)4.2億次，其商業(yè)價(jià)值不可限量，企業(yè)與這類藝人合作開(kāi)發(fā)相應(yīng)周邊成為專業(yè)的周邊制作公司，其利潤(rùn)不可估量。

（三）搭建粉絲交流平臺(tái)，成立粉絲官方俱樂(lè)部

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與粉絲聯(lián)系，將粉絲集中在一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方線上的溝通與交流，不僅可以節(jié)約大量的成本，還可以利用粉絲在網(wǎng)絡(luò)上較強(qiáng)的傳播力為企業(yè)免費(fèi)做宣傳。在網(wǎng)絡(luò)上搭建與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，可以滿足粉絲內(nèi)心的情感需求，直擊內(nèi)心，使粉絲在參與的過(guò)程中，體驗(yàn)到與志同道合的粉絲一起聊偶像時(shí)的快樂(lè)，同時(shí)抱有極大地感激與滿足，對(duì)品牌有更加深刻的認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲并為其宣傳。除此之外，成立粉絲俱樂(lè)部不僅可以加強(qiáng)粉絲的歸屬感，增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度，還便于企業(yè)對(duì)粉絲的管理，比起無(wú)組織的散粉擁有更多福利，例如演唱會(huì)門(mén)票、活動(dòng)名額、與偶像近距離接觸等等，同時(shí)收取會(huì)費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

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作者簡(jiǎn)介：

陸玉琴（1998.5-），女，漢族，安徽蕪湖人，本科生，研究方向：電子商務(wù)。