電商高速發(fā)展背景下順豐速運(yùn)的戰(zhàn)略分析

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)購的興盛帶動(dòng)了物流產(chǎn)業(yè)的壯大，快遞業(yè)迅速發(fā)展并呈現(xiàn)多元并存、相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，國(guó)資、民營(yíng)和外資快遞企業(yè)形成三分天下的態(tài)勢(shì)。面對(duì)著電商發(fā)展催生的快遞需求，民營(yíng)龍頭企業(yè)順豐速運(yùn)卻表現(xiàn)得并不突出。運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和SWOT分析工具，通過分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為順豐的發(fā)展戰(zhàn)略選擇和實(shí)施提供一些建議。

關(guān)鍵詞：順豐速運(yùn)；電子商務(wù)；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析法

中圖分類號(hào)：F272.1+F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）02-0043-02

以網(wǎng)上購物為增長(zhǎng)點(diǎn)，以移動(dòng)支付為依托點(diǎn)，電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了快遞業(yè)的發(fā)展。2014年電商市場(chǎng)規(guī)模為12.3萬億元，而商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示2017年交易額已達(dá)29.16萬億。此外2017年國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成400.6億件，其中近七成由電子商務(wù)拉動(dòng)?？梢哉f電子商務(wù)高速發(fā)展，既給物流企業(yè)帶來了發(fā)展的春天；也凸顯了提供配套服務(wù)的物流企業(yè)對(duì)電商企業(yè)支撐不足，京東、蘇寧易購等紛紛自建物流體系。再加上行業(yè)內(nèi)部已有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為物流業(yè)的一大業(yè)務(wù)分支，快遞業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。拋開國(guó)際快遞巨頭不提，國(guó)內(nèi)快遞業(yè)基本上由國(guó)營(yíng)快遞、民營(yíng)快遞、電商自有物流系統(tǒng)以及“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”聯(lián)盟四足鼎立。作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞領(lǐng)軍企業(yè)，走中高端商務(wù)路線的順豐在滿足由網(wǎng)購拉動(dòng)的快遞需求上的不足。

一、 戰(zhàn)略分析的基本方法

SWOT分析法，即依據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，審視、考察內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅，并以矩陣形式排列，評(píng)估現(xiàn)有的戰(zhàn)略定位，同時(shí)將內(nèi)外部的因素匹配，確定不同組合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)由相對(duì)可控的因素構(gòu)成，包括資源、文化等；外部的機(jī)會(huì)和威脅則由相對(duì)不可控的因素構(gòu)成，包括政府政策、經(jīng)濟(jì)條件等，以及波特“五力模型”的五大要素。

二、 順豐速運(yùn)概述

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

作為中國(guó)投遞速度最快的快遞企業(yè)之一，順豐主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)快遞運(yùn)輸服務(wù)業(yè)務(wù)。自1993年成立以來，順豐堅(jiān)持“成就客戶，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”的企業(yè)使命，致力于向社會(huì)提供快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2016年5月23日順豐完成股權(quán)置換借殼上市，資產(chǎn)作價(jià)433億元，2017年正式登陸A股；2017年12月20日，湖北國(guó)際物流核心樞紐項(xiàng)目系列工程的開工將為打造亞洲第一的航空物流樞紐奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）企業(yè)運(yùn)營(yíng)

順豐堅(jiān)持扎根中端并逐步向中高端拓展，在走中高端商務(wù)路線的同時(shí)不忘企業(yè)使命——既滿足目標(biāo)客戶群基本需求，提供安全、準(zhǔn)確、快速、專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)；又積極挖掘潛在需求，打造具有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，完善服務(wù)體系，積極滿足客戶的差異化需求。此外，順豐以速運(yùn)業(yè)務(wù)為核心，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部資源整合，開展跨界嘗試，推動(dòng)業(yè)務(wù)朝著多元化方向發(fā)展，形成了涉及快遞、電商、金融等諸多領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、 外部環(huán)境分析

（一）行業(yè)發(fā)展政策

政策大力支持；行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。近年來，國(guó)家對(duì)快遞業(yè)的重視不斷提高，相關(guān)政策密集出臺(tái)，如2015年10月的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見》。2017年2月，《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確到2020年形成3—4家業(yè)務(wù)量超百億件或年?duì)I業(yè)收入超千億元的快遞企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)，這對(duì)順豐而言無疑是一個(gè)重大機(jī)遇。隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，國(guó)家集中釋放了如《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》等一系列政策紅利。但是面對(duì)不斷凸顯的快遞業(yè)問題，有關(guān)部門也加大了監(jiān)管力度，相繼出臺(tái)了《快遞行業(yè)安全監(jiān)督管理辦法》等條例規(guī)章，強(qiáng)化了安全監(jiān)管。順豐的服務(wù)較為規(guī)范，但暴力分揀也時(shí)有發(fā)生。因此，趨嚴(yán)的監(jiān)管體系對(duì)順豐的管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力構(gòu)成了新挑戰(zhàn)。

（二）市場(chǎng)需求現(xiàn)狀

網(wǎng)上消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商行業(yè)整合發(fā)展。信息時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。2017年我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模已達(dá)29.16萬億，同年快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成400.6億件，而這一數(shù)據(jù)在2016年約為313億件?？梢哉f，快遞行業(yè)的壯大離不開電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)催生了巨大的快遞服務(wù)需求。電商業(yè)務(wù)是必須把握的大機(jī)遇，也是順豐為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額劣勢(shì)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所必須做出的戰(zhàn)略選擇。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1. 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

以“三通一達(dá)”聯(lián)盟為代表的快遞企業(yè)素來以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)三四線城市份額。順豐走的則是中高端商務(wù)路線，上乘服務(wù)的背后是不可忽視的價(jià)格劣勢(shì)，在這個(gè)提供合格水準(zhǔn)便能存活的快遞業(yè)，順豐這個(gè)民營(yíng)快遞領(lǐng)軍企業(yè)在部分細(xì)分市場(chǎng)上的確不占優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)面臨著流失價(jià)格敏感度高的客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

電商發(fā)展帶動(dòng)的物流需要使市場(chǎng)有利可圖，較低的進(jìn)入門檻促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。除了國(guó)際快遞公司搶占市場(chǎng)份額外，阿里也注資中通，擬進(jìn)入快遞業(yè)。不過不同于行業(yè)內(nèi)慣常的低價(jià)策略和無差別服務(wù)，順豐定位于中高端市場(chǎng)，走適度差異化路線，滿足客戶定制化服務(wù)需要，形成品牌忠誠，可以有效回避服務(wù)同質(zhì)化的低端市場(chǎng)的紅海廝殺，因而來自潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅不大，但是這也側(cè)面反映出順豐恐錯(cuò)失網(wǎng)購消費(fèi)帶來的低端市場(chǎng)需求。

3. 替代品的威脅

以中郵速遞為代表的傳統(tǒng)快遞企業(yè)幾年來集中發(fā)力，不斷拓展業(yè)務(wù)，開始涉足小包裹項(xiàng)目，無論是運(yùn)輸速度、服務(wù)態(tài)度還是包裹質(zhì)量都有了很大提升，但貨物跟蹤和查詢服務(wù)還有所欠缺，而順豐則有較為完善的查詢系統(tǒng)和服務(wù)支持。同時(shí)，電商發(fā)展背后的是電商自建物流體系和阿里打造“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”聯(lián)盟，一旦平臺(tái)商家選擇繞開第三方物流企業(yè)，那么對(duì)于順豐的快遞市場(chǎng)份額和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都是不小的挑戰(zhàn)。

4. 供應(yīng)商的議價(jià)能力

運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施是快遞運(yùn)輸企業(yè)的命脈，而油料則緊緊關(guān)聯(lián)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。但現(xiàn)實(shí)情況是，過路費(fèi)定價(jià)權(quán)掌握在國(guó)家手中；中石油等國(guó)企壟斷成品油供應(yīng)，汽、柴油油價(jià)則受國(guó)際市場(chǎng)影響波動(dòng)頻繁且總體呈上漲趨勢(shì)，而新能源又無法廣泛應(yīng)用在各種交通運(yùn)輸工具上替代油料。相對(duì)而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。

5. 購買者的議價(jià)能力

因?yàn)樽呱虅?wù)路線，順豐的目標(biāo)客戶群對(duì)價(jià)格敏感度較低，他們追求的是安全高效的個(gè)性化服務(wù)，所以順豐的個(gè)人客戶議價(jià)能力較弱。但面對(duì)團(tuán)體客戶，順豐為了得到更多的業(yè)務(wù)與保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，也必須給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策以守住市場(chǎng)份額，因此順豐的團(tuán)體客戶議價(jià)能力較強(qiáng)。

四、 內(nèi)部環(huán)境分析

（一）業(yè)務(wù)分析

業(yè)務(wù)覆蓋面廣，服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。除標(biāo)快、即日等主流業(yè)務(wù)外，順豐專有的航空運(yùn)輸、冷藏冷鏈也是其競(jìng)爭(zhēng)的一大亮點(diǎn)。回歸到快遞服務(wù)的核心需求上，順豐以準(zhǔn)時(shí)、快速、高效贏得了市場(chǎng)認(rèn)同。統(tǒng)一的工服、設(shè)備也深化著市場(chǎng)的品牌印象。

（二）運(yùn)營(yíng)模式

順豐速運(yùn)堅(jiān)持客戶細(xì)分戰(zhàn)略，專注小包裹業(yè)務(wù)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；不斷優(yōu)化客戶服務(wù)，不斷提升送貨速度，打造以航空和冷鏈為代表的創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，提供快速、安全、順暢的流通渠道；以科技為驅(qū)動(dòng)，提供運(yùn)輸設(shè)備和物流系統(tǒng)的科技含量，打造業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化；采用承包方式和按件計(jì)酬，打造專業(yè)快遞服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施有效的人員管理；利用直營(yíng)模式，積極開拓迅速增長(zhǎng)的快遞市場(chǎng)需求，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)以降低成本，從而在快遞業(yè)擁有獨(dú)特而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)能力狀況

1. 資本運(yùn)營(yíng)狀況

近年來，順豐速運(yùn)的營(yíng)收狀況良好并保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2016年度和2017 年度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入574.83億元和710.94億元，同比增幅達(dá)23.68%。作為民營(yíng)快遞企業(yè)的領(lǐng)頭羊，順豐一方面通過整合行業(yè)資源鞏固優(yōu)勢(shì)地位，一方面通過借殼上市完成A股IPO，憑借2310億元的總市值成為深市第一大市值公司。

2. 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋水平

多年來順豐堅(jiān)持斥巨資完善自有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了從中山到珠三角再到長(zhǎng)三角，從華南先后擴(kuò)展至華東、華中、華北，從大陸延展到港臺(tái)再到國(guó)際的服務(wù)空間布局。2000多個(gè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、直轄市和港臺(tái)地區(qū)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布100多個(gè)地級(jí)市。

3. 信息技術(shù)水平

順豐速運(yùn)在信息技術(shù)研發(fā)和更新方面投入了大量的人力、物力、財(cái)力，有內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和IT共同組成的專業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)打造出了屬于順豐自有的營(yíng)運(yùn)類業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、客服類業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、管理報(bào)表類管理系統(tǒng)以及綜合類管理系統(tǒng)。這既提高了順豐企業(yè)內(nèi)部的資源配置、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，也提高了服務(wù)效率，還有保障了企業(yè)不會(huì)在技術(shù)上受制于人。

4. 貨物集散能力

截至2014年，順豐已擁有3個(gè)分撥中心、近100個(gè)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，使用先進(jìn)設(shè)備并配備自動(dòng)分揀系統(tǒng)，全線流水化、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了快件分揀數(shù)據(jù)傳輸信息化，有利于滿足貨物跟蹤和查詢需求。

5. 貨物運(yùn)輸能力

順豐擁有各類陸運(yùn)干線1200余條和配備先進(jìn)的全球定位系統(tǒng)的自營(yíng)車輛，還擁有11架順豐專機(jī)并簽約多家航空公司的400余條航線，貨物運(yùn)輸能力雄厚，可以滿足電商發(fā)展大勢(shì)下爆發(fā)式增長(zhǎng)的快遞需求以及如保鮮冷藏、當(dāng)日達(dá)等個(gè)性化服務(wù)需求。

五、 順豐速運(yùn)的SWOT分析

分析可知，順豐速運(yùn)的發(fā)展戰(zhàn)略組合選擇應(yīng)為扭轉(zhuǎn)型（WO）戰(zhàn)略。

六、 未來發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

（一）“高技術(shù)+差異化”戰(zhàn)略

結(jié)合國(guó)內(nèi)快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻低的現(xiàn)實(shí)狀況，順豐在繼續(xù)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的同時(shí)也要進(jìn)一步提升技術(shù)水平，在冷鏈保鮮、倉儲(chǔ)配送等方面繼續(xù)保持順豐的高端品質(zhì)。綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，形成收件、派件、配送智能分類；深挖消費(fèi)偏好，逐步實(shí)現(xiàn)配送空間+費(fèi)用的自主化選擇。用差異化服務(wù)在同質(zhì)化嚴(yán)重的快遞市場(chǎng)上打造順豐強(qiáng)勢(shì)品牌，在滿足客戶需求的同時(shí)贏得客戶忠誠，彌補(bǔ)價(jià)格相對(duì)較高的劣勢(shì)。

（二）“合作聯(lián)盟”戰(zhàn)略

為扭轉(zhuǎn)較高定價(jià)的市場(chǎng)劣勢(shì)，彌補(bǔ)電商快遞市場(chǎng)份額較小的局面，面對(duì)京東等電商企業(yè)自建物流的事實(shí)，順豐可與如小紅書、火球買手等其他電商平臺(tái)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，發(fā)展長(zhǎng)期合作，抵御潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的威脅。同時(shí)，順豐還可適度讓利客戶，提高市場(chǎng)占有率。

七、 結(jié)論與展望

電商爆發(fā)式增長(zhǎng)已是大勢(shì)所趨，面對(duì)著網(wǎng)購消費(fèi)帶來的廣闊市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及電商跨界、監(jiān)管趨緊等挑戰(zhàn)和威脅，順豐速運(yùn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展背景順勢(shì)而變，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)和外部政策機(jī)會(huì)，回避或扭轉(zhuǎn)自身劣勢(shì)，有效地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。堅(jiān)持信息技術(shù)研發(fā)與適度差異化，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立“合作聯(lián)盟”與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，提高企業(yè)在新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

張慧芹，女，江西宜春人，江南大學(xué)商學(xué)院2016級(jí)工商管理專業(yè)學(xué)生。